在Setting中找到Custom data，選擇product并添加一個(gè)Definitior，取名為Multiple sales，就這樣。

請(qǐng)將自定義包的名稱設(shè)置為"Custom.bundles"，然后選擇"Metaobject"，并在其中選中"Storefronts"。

下一步是在Reference的下拉框中添加一個(gè)Definition，把它叫做Bundle，然后點(diǎn)擊Add field，選擇Single line text作為類型，命名為T(mén)itle，并勾選TRIL field選項(xiàng)。

請(qǐng)?zhí)砑右粋€(gè)類型為Integer的字段，名稱為Quantity，勾選Enabled field，并設(shè)置Minimum value為1。

接著，需要添加一個(gè)類型為Decimal，名稱為Discount percentage的字段，并勾選“高峰 field”選項(xiàng)，并設(shè)置Maximum value為100。

類型：True or False
名稱：Best seller
勾選：QZd field

請(qǐng)?jiān)诮酉聛?lái)繼續(xù)添加一個(gè)類型為多行文本的輸入框，命名為“Icon”，隨后保存即可。

回到最初的頁(yè)面后，在“Reference”下拉菜單中，您會(huì)看到剛剛創(chuàng)建的Bundle，選擇它并選中“這個(gè)”，然后保存即可。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品編輯頁(yè)，拉到最底下，進(jìn)入到Multiple sales，點(diǎn)擊創(chuàng)建一個(gè)New entry。在這個(gè)頁(yè)面，你可以看到組合銷(xiāo)售的標(biāo)題、數(shù)量、折扣以及圖標(biāo)等內(nèi)容，依次進(jìn)行相應(yīng)的命名。雖然已經(jīng)有很多人感到困惑，但是只要堅(jiān)持一下，就能夠完成這一步。

需要使用SVG格式的圖標(biāo)，請(qǐng)直接在瀏覽器中打開(kāi)SVG圖片，然后右鍵點(diǎn)擊并選擇“查看頁(yè)面源代碼”，將整個(gè)頁(yè)面的代碼全部復(fù)制粘貼即可。

我們還可以推出兩件商品的組合營(yíng)銷(xiāo)和三件商品的組合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)為每個(gè)組合設(shè)置相應(yīng)的折扣，并提供相應(yīng)的SVG圖標(biāo)代碼。

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一、4P理論的起源

營(yíng)銷(xiāo)組合的概念最早由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓(N. H. Borden)在1950年提出，他確定了營(yíng)銷(xiāo)組合的12個(gè)要素。

麥卡錫在1960年發(fā)揚(yáng)光大了他老師理查德·克萊維教授的觀點(diǎn)，并在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中提出了著名的4P理論。該理論至今仍被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

價(jià)格（price）

產(chǎn)品（product）

渠道（place）

促銷(xiāo)（promotion）

二、4P的順序

4P營(yíng)銷(xiāo)組合中包含四個(gè)要素，它們是相互關(guān)聯(lián)的，因此在運(yùn)用時(shí)需要有先后順序。首先是價(jià)格（price），然后是產(chǎn)品（product）。在完成STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位）后，下一個(gè)步驟是確定產(chǎn)品的定價(jià)，也就是說(shuō)，根據(jù)你的定位決定售價(jià)，然后再確定產(chǎn)品的特點(diǎn)。

以蘋(píng)果為例，它的定位是高端手機(jī)市場(chǎng)，因此它的定價(jià)也相對(duì)較高。在制定定價(jià)策略時(shí)，蘋(píng)果需要考慮銷(xiāo)量與價(jià)格的彈性曲線，以及價(jià)格與需求之間的關(guān)系。蘋(píng)果選擇了一個(gè)面積最大的區(qū)域，這樣可以讓收益最大化。雖然蘋(píng)果的市占率不如安卓手機(jī)，但是蘋(píng)果公司的利潤(rùn)卻比整個(gè)安卓手機(jī)行業(yè)加起來(lái)還要多。

蘋(píng)果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)旨在展現(xiàn)其定位為全球最佳產(chǎn)品。雖然蘋(píng)果公司的產(chǎn)品功能是否符合其定價(jià)不是最重要的，但從功能和體驗(yàn)方面來(lái)看，蘋(píng)果公司仍處于領(lǐng)先地位，雖然不是最好的。在iPhone4之前，蘋(píng)果手機(jī)擁有許多其他公司沒(méi)有的功能，例如復(fù)制粘貼功能。然而，當(dāng)iPhone4推出時(shí)，蘋(píng)果公司也遭遇了天線門(mén)事件。但是，喬布斯建議用戶改變手勢(shì)來(lái)打電話，這解決了問(wèn)題。盡管現(xiàn)在蘋(píng)果公司的許多功能已經(jīng)落后于安卓手機(jī)，但這并不影響蘋(píng)果公司作為全球最佳公司的地位。因此，這些問(wèn)題并不是最關(guān)鍵的。

然而，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，由于復(fù)制成本幾乎為零，大多數(shù)產(chǎn)品都是免費(fèi)的，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)問(wèn)題，這也是4P理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不流行的原因之一。但是在當(dāng)前的O2O和電商領(lǐng)域，這種模式已經(jīng)不再適用，因?yàn)榕渌秃头?wù)都有成本，邊際成本不為零，因此不能無(wú)限制地追求極致的用戶體驗(yàn)。因此，關(guān)鍵是要以合適的價(jià)格提供合適的服務(wù)，而不是無(wú)限制地追求用戶體驗(yàn)。

需求與價(jià)格的彈性曲線

渠道是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，它決定了你的產(chǎn)品或服務(wù)如何被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)。以蘋(píng)果為例，蘋(píng)果公司在線上和線下都有銷(xiāo)售渠道。蘋(píng)果公司的線下專賣(mài)店都位于高端商業(yè)區(qū)，店面設(shè)計(jì)非常大氣豪華，這符合蘋(píng)果公司的品牌定位。此外，蘋(píng)果公司還通過(guò)線上網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。在選擇渠道時(shí)，你需要考慮你的目標(biāo)用戶在哪里，以便選擇最合適的渠道。

如果你的目標(biāo)用戶在某些地域上集中，那么這是一個(gè)非常好的情況，因?yàn)檫@意味著你的傳播效果會(huì)更好。由于目標(biāo)用戶濃度高，你的曝光率也會(huì)更高，這將有助于提高你的品牌知名度和銷(xiāo)售額。如果你能夠使用地理位置來(lái)劃分你的目標(biāo)用戶，那么效果會(huì)更好。這將有助于降低你的營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)槟憧梢愿泳珳?zhǔn)地定位你的目標(biāo)用戶。例如，學(xué)生群體集中在校園，白領(lǐng)集中在寫(xiě)字樓，這些都是非常好的劃分方式。

第四個(gè)要素是營(yíng)銷(xiāo)推廣，這個(gè)詞有多種定義，有的翻譯為促銷(xiāo)，有的翻譯為推廣。然而，從許多公司的組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，本質(zhì)上是通過(guò)溝通傳遞價(jià)值觀念，因此將幾個(gè)部門(mén)的人員劃分到一個(gè)部門(mén)中。

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多產(chǎn)品價(jià)格都是零，因此降價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)不再是重點(diǎn)，而是進(jìn)行公關(guān)推廣。一個(gè)很典型的例子就是360，其創(chuàng)始人周鴻祎除了在微博上引起網(wǎng)民關(guān)注外，還擁有很強(qiáng)的線上營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。360電腦管家在推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶遇到問(wèn)題的第一反應(yīng)是將錯(cuò)誤代碼復(fù)制到百度搜索，因此他們從電腦科技報(bào)招募了一批寫(xiě)手，在百度上尋找用戶的問(wèn)題，然后找技術(shù)同學(xué)來(lái)解決問(wèn)題，最后由這些編輯撰寫(xiě)答案文章，并在文章末尾推薦360。這種流水線式的生產(chǎn)答案方式，每個(gè)人每天可以撰寫(xiě)20篇文章，非常有效。

三、4P組合

在進(jìn)行STP切分細(xì)分市場(chǎng)后，不同的目標(biāo)用戶會(huì)導(dǎo)致不同的4P組合。例如寶潔旗下的海飛絲和飄柔品牌，就通過(guò)不同的產(chǎn)品組合來(lái)滿足不同的目標(biāo)用戶需求。傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)根據(jù)不同的渠道制定不同的產(chǎn)品組合，這種渠道隔離的做法可以通過(guò)給新渠道低折扣來(lái)拓展渠道。但是有些渠道商會(huì)竄貨，這會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格體系崩潰，因此品牌商是嚴(yán)禁竄貨的。曾經(jīng)京東因?yàn)閷⑵渌赖呢浤玫阶约浩脚_(tái)來(lái)賣(mài)而引起多個(gè)企業(yè)的不滿，但后來(lái)這些企業(yè)學(xué)會(huì)了通過(guò)減配來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道隔離。在購(gòu)物時(shí)，線下店員也會(huì)告訴消費(fèi)者線下產(chǎn)品更有品質(zhì)，這也是渠道隔離的一種體現(xiàn)。

酒店和航空公司都是零邊際成本的企業(yè)，他們通常提供多種產(chǎn)品組合，如散客、旅游團(tuán)、企業(yè)合作、直接預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)和反向定價(jià)等。這些產(chǎn)品的價(jià)格不同，企業(yè)合作的價(jià)格最低，其次是旅游團(tuán)、代理商、團(tuán)購(gòu)、直接預(yù)訂和散客。由于固定成本較高，這些企業(yè)首先要確保穩(wěn)定的入住率，因此他們會(huì)與企業(yè)合作長(zhǎng)期合作，提供低價(jià)服務(wù)。旅游團(tuán)由于季節(jié)性因素的影響，價(jià)格會(huì)根據(jù)旺季和淡季有所不同，淡季價(jià)格非常低。團(tuán)購(gòu)雖然價(jià)格便宜，但不能保證一定有房間，因此可以賣(mài)出剩余房間。最后，直接預(yù)訂和散客的價(jià)格最高，因?yàn)檫@些客戶的需求非常剛性。為了最大化利潤(rùn)，這些企業(yè)如何進(jìn)行渠道隔離呢？最重要的是不要讓散客成為旅游團(tuán)或企業(yè)客戶，以確保利潤(rùn)最大化。

在進(jìn)行STP過(guò)程中，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和選擇切入點(diǎn)時(shí)，需要注意4P組合的匹配。如果4P組合不匹配，可能會(huì)導(dǎo)致投產(chǎn)比過(guò)低，錯(cuò)失機(jī)會(huì)。例如，在外賣(mài)早期切入校園市場(chǎng)時(shí)，由于渠道集中，學(xué)生群體對(duì)外賣(mài)的要求并不高，因此可以降低優(yōu)惠力度，產(chǎn)品功能也不需要很多，這樣才能快速擴(kuò)張并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4P運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，同時(shí)也有許多增長(zhǎng)理論體系被提出，其中包括著名的“三級(jí)火箭理論”。

互聯(lián)網(wǎng)的三級(jí)火箭理論是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展階段。第一級(jí)是獲取用戶，第二級(jí)是留住用戶，第三級(jí)是變現(xiàn)用戶。

在第一級(jí)階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過(guò)各種方式吸引用戶，比如廣告、推廣、口碑等，讓用戶來(lái)使用產(chǎn)品。

在第二級(jí)階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶留下來(lái)，形成用戶黏性，提高用戶的忠誠(chéng)度。

在第三級(jí)階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過(guò)各種方式變現(xiàn)用戶，比如廣告、會(huì)員、電商等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，只有在第一級(jí)和第二級(jí)階段做好了，才能順利進(jìn)入第三級(jí)階段。同時(shí)，這三個(gè)階段也是循環(huán)往復(fù)的，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，才能不斷提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。

一級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)投入大量資金和資源來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在商業(yè)領(lǐng)域中，第二級(jí)的目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)造特定的商業(yè)場(chǎng)景來(lái)吸引一定類型的用戶。這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該有足夠大的市場(chǎng)份額，高的壁壘和強(qiáng)大的勢(shì)能。

第三階段，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，開(kāi)始獲取用戶并實(shí)現(xiàn)盈利。

例如 360公司

重新創(chuàng)作：

第一階段火箭：360免費(fèi)殺毒軟件。這款軟件打破了長(zhǎng)達(dá)十年的殺毒軟件收費(fèi)模式，迅速成為用戶數(shù)量最多的安全工具。

第二階段的計(jì)劃是將免費(fèi)殺毒軟件升級(jí)為360安全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以便更好地引導(dǎo)用戶安裝和使用360安全瀏覽器、360安全助手和360安全網(wǎng)址導(dǎo)航。這些工具將為用戶提供更全面的安全保護(hù)，幫助他們更安全地上網(wǎng)。

360搜索瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)流量閉環(huán)，從中獲得廣告收入盈利。這是第三級(jí)火箭。

然而，盡管互聯(lián)網(wǎng)改變了市場(chǎng)的運(yùn)作方式，但市場(chǎng)的本質(zhì)并未改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣傳播變得更加重要，但仍然需要有產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)等角色來(lái)支撐市場(chǎng)的運(yùn)作。與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)的可編程特性使得產(chǎn)品可以同時(shí)作為渠道來(lái)掙錢(qián)，這為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的可能性。因此，我們需要在理解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的本質(zhì)并未改變。

以360為例，他們通過(guò)三級(jí)火箭理論成功地將自己的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上。首先，他們將殺毒軟件免費(fèi)，價(jià)格變?yōu)?，這樣就讓市場(chǎng)上的其他殺毒軟件無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。接著，他們將自己的產(chǎn)品變成了一個(gè)渠道，通過(guò)這個(gè)渠道再進(jìn)行推廣自己的產(chǎn)品。最后，他們將自己的瀏覽器產(chǎn)品也變成了一個(gè)渠道，通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)掙錢(qián)。這樣一來(lái)，360相當(dāng)于壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而收渠道的錢(qián)，從而成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

淘寶和ebay曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。ebay的收費(fèi)模式與線下的渠道類似，商家需要交存儲(chǔ)費(fèi)用才能入駐，而淘寶則不收取這個(gè)費(fèi)用，讓商家盡可能地入駐。這種策略最終導(dǎo)致ebay輸?shù)袅酥袊?guó)市場(chǎng)。淘寶放棄了渠道費(fèi)用，轉(zhuǎn)而主要收取推廣費(fèi)用來(lái)盈利。這種策略證明了淘寶的商業(yè)模式的成功。

Costco是一家在零售業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)，其商業(yè)模式的成功并沒(méi)有受到亞馬遜等電商的影響，反而在不斷壯大。Costco的商業(yè)模式是通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，提供價(jià)格非常便宜的商品，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)越多，就越能享受到更多的優(yōu)惠。這種商業(yè)模式的成功得益于兩個(gè)方面：首先，Costco的商品種類有限，能夠集中采購(gòu)，從而降低采購(gòu)成本；其次，Costco自己生產(chǎn)很多自有品牌的商品，省去了營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，例如可樂(lè)和熱狗。因此，Costco實(shí)際上是通過(guò)壓縮營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用和產(chǎn)品利潤(rùn)，通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)盈利。

因此，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)需要在保障商家4P的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升自身的服務(wù)和品質(zhì)，以吸引更多的消費(fèi)者和商家加入平臺(tái)。同時(shí)，他們也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

在過(guò)去幾十年的零售發(fā)展歷史中，渠道的變遷和發(fā)展一直是主要的趨勢(shì)。從1852年百貨商店的出現(xiàn)，到1930年超級(jí)市場(chǎng)的推出，再到1950年連鎖超市的興起，商家總是在不斷地尋找更高利潤(rùn)的渠道。而隨著電子商務(wù)的興起，亞馬遜等電商企業(yè)的出現(xiàn)，商品的種類和優(yōu)惠程度也得到了極大的提升。在中國(guó)，電商巨頭們通過(guò)不同的4P組合來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。例如，淘寶主打多和省，京東主打好和快（便利），拼多多主打省，線下便利店則主打渠道便利和好?？偟膩?lái)說(shuō)，零售業(yè)的渠道變遷和發(fā)展是不可避免的，但最終的目標(biāo)都是為了滿足消費(fèi)者的需求。

作者：maddongbrother

新聞8點(diǎn)見(jiàn)，多一點(diǎn)洞見(jiàn)。每天早晚8點(diǎn)與你準(zhǔn)時(shí)相約，眺望更大的世界。

你注意過(guò)核酸檢測(cè)排隊(duì)時(shí)的兩米線嗎？最近，一種特殊的兩米線自帶詩(shī)書(shū)氣，連排隊(duì)等待核酸檢測(cè)的居民們都一起讀起了詩(shī)。這是怎么回事？

在海淀區(qū)羊坊店街道蓮花小區(qū)中心廣場(chǎng)，排隊(duì)等待核酸檢測(cè)的居民們都一起讀起了詩(shī)。地面上每間隔兩米就貼了一首詩(shī)，代替了往常條紋狀的兩米間隔線。

“少年易老學(xué)難成，一寸光陰不可輕?！薄叭鼰艋鹞甯u，正是男兒讀書(shū)時(shí)。”排隊(duì)居民們的腳下是一張張長(zhǎng)約半米的淺藍(lán)色貼紙，每張貼紙上打印著不同的古詩(shī)?！肮旁?shī)兩米線”的背景是淡藍(lán)的天空和淺綠的山巒，一眼望去，既醒目又美觀大方。

“古詩(shī)兩米線”的創(chuàng)意出自小區(qū)里一名熱愛(ài)古詩(shī)的高中生沈俊博。他告訴新京報(bào)記者，想出這一招，是希望大家排隊(duì)的時(shí)候可以保持兩米距離，也希望能紓解疫情下居民們的緊張情緒，配合社區(qū)防疫工作，爭(zhēng)取早日走出疫情，迎來(lái)詩(shī)意生活。

他表示，通過(guò)這件事，社區(qū)居委會(huì)的工作人員和小區(qū)的居民也認(rèn)識(shí)了自己。未來(lái)，在不影響學(xué)業(yè)的情況下，他愿意貢獻(xiàn)自己的智慧和力量，為社區(qū)做更多的事情。閱讀全文>>>

30歲遇到職場(chǎng)瓶頸期怎么辦？如果你也會(huì)感覺(jué)到，自己每天忙忙碌碌，卻又不知道干了些什么，不妨來(lái)聽(tīng)聽(tīng)新京報(bào)夢(mèng)想分享官李永樂(lè)的分享。

李永樂(lè)是一名中學(xué)物理老師，已在這個(gè)崗位上工作了十三年。在工作第五年的時(shí)候，也剛好30歲。當(dāng)時(shí)的他對(duì)每天忙碌卻類似的生活感到疲憊，羨慕起別人所謂“高端大氣上檔次”的工作。

他決定做出些改變。嘗試各種創(chuàng)新的教學(xué)方法，補(bǔ)充大量的課外知識(shí)和科學(xué)家的故事，利用互聯(lián)網(wǎng)為大家分享資料，錄制教學(xué)微課……他還組織了好幾個(gè)微信群，把許多老師拉進(jìn)來(lái)，號(hào)召大家一起做微課，免費(fèi)放到網(wǎng)上。

最初，李永樂(lè)的視頻并沒(méi)有多少播放量，到了2017年，他的一些視頻被一些媒體轉(zhuǎn)發(fā)，就逐漸火了起來(lái)。如今，他已積累了兩千多萬(wàn)的粉絲，成了別人口中的網(wǎng)紅。

“在很多人看來(lái)，我現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了名利雙收。但我想告訴同學(xué)們的是，只有當(dāng)你有了自己熱愛(ài)的事業(yè)，名利才能真正來(lái)到你的身邊。只有你讓更多的人的生活變得更美好時(shí)，自己的生活才能變得更美好?！崩钣罉?lè)說(shuō)。

還記得周星馳電影《大話西游》里絮絮叨叨的唐僧嗎？因?yàn)檫@個(gè)角色，羅家英的名字廣為人知。羅家英現(xiàn)在狀態(tài)如何？他在現(xiàn)實(shí)生活中也是這般絮絮叨叨嗎？

在羅家英的定義里，只要他答應(yīng)的事就一定全力以赴，多年的演藝生涯，讓他懂得要“熬”，當(dāng)然，這是他用日復(fù)一日的努力和堅(jiān)持換來(lái)的。他在意生活的松弛有度，比起繁重的工作、名利場(chǎng)的誘惑，更多的是兩袖清風(fēng)的隨意淡然。近兩年，他發(fā)現(xiàn)自己變得越來(lái)越快樂(lè)，一面做著自己喜歡的電影拍攝、粵劇傳承，一面經(jīng)營(yíng)著和妻子汪明荃“更加了解彼此”的融洽生活。

周星馳電影《大話西游》中，羅家英扮演的唐僧完全顛覆了原著。片中的唐僧扮相樸素，相貌不揚(yáng)，還是個(gè)啰哩啰嗦、喋喋不休的話癆，無(wú)休無(wú)止的說(shuō)教讓孫悟空崩潰，甚至讓對(duì)方起了殺念。

面對(duì)《大話西游》中唐僧的角色形象，羅家英表示，“我只能說(shuō)，佩服劉鎮(zhèn)偉和周星馳的天馬行空。演的時(shí)候我都懷疑‘這是唐僧嗎’，不確定觀眾能否接受。拿唐僧和我本人相比，那更是風(fēng)馬牛不相及。”

羅家英形容他現(xiàn)在的狀態(tài)就是，半退休，但也處于矛盾之中：一方面想多拍點(diǎn)兒戲回饋觀眾，另一方面又要在身體允許的條件下，只要允許就會(huì)一直演下去?！拔冶容^懶惰，沒(méi)有沖天的志向，也容易滿足。每年拍很多戲、不斷沖擊高峰，這不是我想要的。人生有幾部戲讓大家記得就行，身體健康、能享受生活就很好了，不想大富大貴，也不一定要很出名。懶懶散散過(guò)了一天，這就是我的人生，我的要求就是這樣。”閱讀全文>>>

巴基斯坦卡拉奇大學(xué)孔子學(xué)院班車(chē)遭遇恐襲，造成3名中方教師遇難。這會(huì)對(duì)中巴關(guān)系產(chǎn)生影響嗎？巴基斯坦未來(lái)將如何加強(qiáng)力度打擊恐怖主義？新京報(bào)記者專訪巴基斯坦駐華大使莫因·哈克，為你解答。

針對(duì)此次恐襲事件，哈克表示，他與巴基斯坦駐北京大使館和駐中國(guó)總領(lǐng)事館的成員一起，對(duì)卡拉奇發(fā)生的悲慘襲擊事件表示最深切和衷心的哀悼。巴基斯坦強(qiáng)烈地譴責(zé)這一令人發(fā)指的野蠻行徑。政府和整個(gè)巴基斯坦民族堅(jiān)定地站在中國(guó)同胞的立場(chǎng)上，將不遺余力地將這次襲擊的主謀和肇事者繩之以法。

巴方已經(jīng)意識(shí)到中巴經(jīng)濟(jì)走廊等發(fā)展項(xiàng)目面臨的威脅，巴基斯坦的執(zhí)法機(jī)構(gòu)和武裝力量將繼續(xù)保持警惕，粉碎恐怖分子對(duì)中巴經(jīng)濟(jì)走廊的所有邪惡圖謀。

巴方已經(jīng)建立起完善的安全機(jī)制，確保中巴經(jīng)濟(jì)走廊項(xiàng)目和人員的安全。哈克相信，中巴雙方通過(guò)協(xié)調(diào)合作，定能挫敗所有有損于兩國(guó)友誼和共同利益的圖謀。

同時(shí)，哈克強(qiáng)調(diào)，中巴關(guān)系剛走過(guò)建交70周年的重要里程碑，兩國(guó)有著經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的永恒紐帶，國(guó)家關(guān)系無(wú)與倫比。無(wú)論國(guó)際政治風(fēng)云如何變幻，中巴關(guān)系始終如一，未來(lái)極其光明。閱讀全文>>>

世衛(wèi)組織最新估計(jì)顯示，全球新冠死亡數(shù)接近1500萬(wàn)，屬于“超額死亡”。這一最新估算首先引來(lái)印度政府的不滿。如何判定“超額死亡”？印度又為何表示反對(duì)？

“超額死亡”（excess mortality），指的是全球?qū)嶋H發(fā)生的死亡人數(shù)與基于大流行未發(fā)生年份估算得到的正常死亡人數(shù)之間的差額。它包括新冠疫情直接導(dǎo)致的死亡和因?yàn)榇罅餍袑?duì)衛(wèi)生系統(tǒng)和社會(huì)的影響等導(dǎo)致的間接相關(guān)死亡。

在世衛(wèi)組織估算的1491萬(wàn)“超額死亡”中，大約三分之二集中在10個(gè)國(guó)家，其中，迄今為止尚未納入統(tǒng)計(jì)的死亡病例中，近一半來(lái)自印度。報(bào)告稱，印度的“超額死亡”大約為470萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是印度官方報(bào)告死亡數(shù)的10倍。

然而，對(duì)于這一數(shù)據(jù)，印度政府表示強(qiáng)烈反對(duì)。印度衛(wèi)生部5日發(fā)布聲明稱，強(qiáng)烈反對(duì)世衛(wèi)組織使用數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)“超額死亡”，對(duì)世衛(wèi)組織使用的預(yù)測(cè)模型和數(shù)據(jù)收集方法提出質(zhì)疑。

在印度國(guó)內(nèi)，主要反對(duì)黨國(guó)大黨主席拉胡爾·甘地6日在社交媒體上援引世衛(wèi)組織報(bào)告稱，“科學(xué)從不撒謊。莫迪會(huì)。請(qǐng)尊重那些失去摯愛(ài)之人的家庭。”他要求莫迪政府提高對(duì)新冠死亡病例家庭的賠償。閱讀全文>>>

編輯 郭澤華 李佳蓉 校對(duì) 劉軍

定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)。科學(xué)是可找到定量的方法與評(píng)判，藝術(shù)則是因?yàn)橛绊懸蛩剌^多、難以衡量，比如顧客價(jià)值感知的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顧客決策邏輯的復(fù)雜性，競(jìng)品及替代品參考的多面性、公司自身資源整合量化評(píng)估等等。

所以，一方面是科學(xué)方法的尋找，另一方面也是藝術(shù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的考量。

價(jià)值與價(jià)格這一對(duì)組合CP

產(chǎn)品提供使用價(jià)值，企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用，顧客以特定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，獲取產(chǎn)品價(jià)值，這就是4P里產(chǎn)品與價(jià)格之間的關(guān)系。

價(jià)值影響價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。價(jià)值是決策邏輯，同時(shí)定價(jià)也決定了你的競(jìng)爭(zhēng)力大小，不論是物美價(jià)廉還是物美價(jià)可。

接下來(lái)，我們一起來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)4P的價(jià)格篇（定價(jià)）。通過(guò)厘清價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)4P中的角色，以及對(duì)價(jià)格/價(jià)值相關(guān)概念的認(rèn)知，找到具體的定價(jià)方法。

文章目錄：

1.價(jià)格在4P中的角色

2. 價(jià)格的定義

3. 價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系

4. 價(jià)格區(qū)間邏輯

5. 定價(jià)前的基礎(chǔ)功課

6. 定價(jià)的幾種方法

7. 不同生命周期定價(jià)

8. 影響價(jià)格的因素

9. 價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)因素

10. 其他關(guān)于定價(jià)的思考

1. 價(jià)格在4P中的角色

如果說(shuō)產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的使用價(jià)值（核心物料），那么支付的價(jià)格便是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。

產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)是企業(yè)達(dá)成盈利的途徑，價(jià)格是企業(yè)盈利的表現(xiàn)物，最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。

2. 價(jià)格的定義

價(jià)格是消費(fèi)者為了獲得某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的使用價(jià)值，而需要支付的貨幣數(shù)量。所以我們不能單獨(dú)拆開(kāi)價(jià)格去談，需要結(jié)合價(jià)值的邏輯，不然就毫無(wú)意義。

只有消費(fèi)者認(rèn)為你的價(jià)值符合你的價(jià)格，即物有所值/物超所值，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，在市場(chǎng)絕對(duì)壟斷的情況下，消費(fèi)者也只能被迫選擇。

我們可以把定價(jià)理解成是很多個(gè)小格子，每個(gè)小格子都是價(jià)值與價(jià)格的組合，消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行挑選。這是一種消費(fèi)者“得到&失去”的交易邏輯，也是企業(yè)“付出&收益”的盈利邏輯。

3. 價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系

價(jià)值影響價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)里老生常談的概念了。

我們可將價(jià)值和價(jià)格分別為橫縱坐標(biāo)，以此排列組合，將價(jià)值和價(jià)格都按超低/低/中/高/超高五檔進(jìn)行劃分，組成價(jià)值&價(jià)格25宮格定價(jià)法。

本來(lái)按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格，但在企業(yè)實(shí)操的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一定的”溢出效應(yīng)“，價(jià)格下探到超低，上拉到超高。同時(shí)對(duì)人群進(jìn)行分層，做到閹割版的超低，以及加強(qiáng)版的超高。

這里的邏輯可以用一句話表示：價(jià)值趨同，價(jià)格取勝，價(jià)格趨同，價(jià)值取勝。當(dāng)然，這里的價(jià)值主要從產(chǎn)品功能層面，如果我們加入品牌力進(jìn)來(lái)，最終可變成三維坐標(biāo)，甚至可以做成125個(gè)方格。

但從實(shí)操的層面，將品牌力納入進(jìn)來(lái)相對(duì)較難。一來(lái)是品牌力中涉及知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)復(fù)雜要素，二來(lái)是這些要素本身的衡量在考量標(biāo)準(zhǔn)以及復(fù)雜程度都是極具挑戰(zhàn)性的。所以，我們更多的時(shí)候是采取一定數(shù)據(jù)化邏輯的估算，過(guò)程中不斷趨近精細(xì)化/標(biāo)準(zhǔn)化。

4. 價(jià)格區(qū)間邏輯

• 品類價(jià)值決定上限
• 企業(yè)成本決定下限
• 價(jià)值疊加及監(jiān)管部門(mén)決定上上限
• 特定目標(biāo)決定下下限

我們用的是常規(guī)分析和非常規(guī)分析來(lái)討論，常規(guī)分析用價(jià)格制定的3C模型，即顧客（Customers）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）、成本（Costs）。非常規(guī)分析則是考慮到了企業(yè)和政策的因素。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 著 《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第15版）

價(jià)格3C的區(qū)間邏輯有三點(diǎn)，一是上限，把價(jià)值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把競(jìng)品參考拉入定價(jià)的參考范圍。

品類的價(jià)值基本會(huì)達(dá)到一定上限

品類不同，其價(jià)格區(qū)間（這里主要說(shuō)的是占比較大的部分）也會(huì)不同，這個(gè)是由品類屬性決定的。比如牙簽和電腦，成本不一，產(chǎn)品感知價(jià)值不一，競(jìng)爭(zhēng)程度不一，進(jìn)入壁壘不一，價(jià)格自然存在較大區(qū)別。

價(jià)值疊加及監(jiān)管部門(mén)決定上上限

當(dāng)然，也存在兩種特殊的情況，從而突破價(jià)格的上上限。一是價(jià)值的疊加，比如“時(shí)尚單品”的網(wǎng)紅雪糕做到18元甚至20+元一支。二是監(jiān)管部門(mén)的控制，比如關(guān)乎民生的”菜籃子“。

企業(yè)成本決定下限

企業(yè)是盈利性組織，所以需要盈利，那么它的下限就是不能虧，也就是不能低于成本。如果一直虧損，則定然無(wú)法保證企業(yè)的可持續(xù)性。

特定目標(biāo)決定下下限

一般情況而言，成本決定了價(jià)格的底線。但有些企業(yè)基于特定目的（市場(chǎng)滲透）會(huì)突破這個(gè)下限。比如滴滴集資本之力，價(jià)格重拳出擊驅(qū)逐競(jìng)品，從而占據(jù)市場(chǎng)，最終掌控定價(jià)權(quán)。瑞幸占據(jù)的是點(diǎn)位資源，雖然在前期通過(guò)促銷(xiāo)才產(chǎn)生訂單，但通過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)品力，進(jìn)而扭虧為盈。

此方法是以退為進(jìn)，驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)在于，過(guò)后是否能占據(jù)特定資源進(jìn)行壟斷。舉個(gè)反例，比如國(guó)貨某彩妝品牌，突破價(jià)格下下限的背后其實(shí)未能占據(jù)某種資源，而被打上廉價(jià)且質(zhì)量殘次不齊的企業(yè)標(biāo)簽。

所以突破下下限的邏輯在于，是否有足夠的產(chǎn)品力作為支持，裸泳過(guò)后還是需要產(chǎn)品力來(lái)維持。當(dāng)然，壟斷另算，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有選擇，妥妥的賣(mài)方市場(chǎng)。

這里所說(shuō)的成本需要說(shuō)明一下，算的是產(chǎn)品成本及期間費(fèi)用。因?yàn)槠陂g費(fèi)用也是在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)使用的重要銷(xiāo)售手段。所以，我們經(jīng)常的看到的現(xiàn)象是，雖然產(chǎn)品本身的成品低，但營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)的成本高啊。

戰(zhàn)略性虧損的核心在于，是否在之后能獲得戰(zhàn)略性的資源。

5. 定價(jià)前的基礎(chǔ)功課

1）先看目標(biāo)

不考慮主體目標(biāo)的情況下，任何評(píng)價(jià)行動(dòng)的合理性都是耍流氓。

如何定價(jià)是how，為何定價(jià)是why。在怎么做之前，首先是為什么做。

評(píng)判一件事情的對(duì)錯(cuò)/好壞，在于大家是否站在同一標(biāo)準(zhǔn)之上。不然的話就是你認(rèn)為對(duì)方做得不合理，因?yàn)闆](méi)有達(dá)到A目的，但可能對(duì)方的目的是B。所以，這樣的爭(zhēng)吵就沒(méi)有一樣。所以我們經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里的要求，首先要明確需要解決的問(wèn)題是什么，然后才是想辦法如何解決。

2）定價(jià)也是企業(yè)戰(zhàn)略之一

價(jià)格段也是劃分細(xì)分市場(chǎng)的手段之一，“定價(jià)=定位”。定價(jià)有時(shí)也是定位的一種方式，切的也是細(xì)分市場(chǎng)即特定人群（定價(jià)是篩選用戶的方式之一）和特定需求（產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格是一對(duì)意義組合體）。

所以也有一種思路，就是先找到價(jià)格段空位，然后匹配上產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)的邏輯也可以參考波特的低成本策略。

3）價(jià)格的對(duì)標(biāo)

所謂昂貴與便宜，在于你的參照物是什么。

創(chuàng)新品類，在于是在什么品類基礎(chǔ)上的創(chuàng)新（所有的品類都可追溯來(lái)路），以及創(chuàng)新后滿足需求的提升度。

比如精品速溶的三頓半對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)速溶的袋裝雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相對(duì)沒(méi)那么創(chuàng)新的品類，瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克的是，大致一樣的味道，但我更便宜，并在整個(gè)現(xiàn)磨咖啡的層面，都是極其便宜的（瑞幸前期）。

4）看品類所處周期

然后看這個(gè)品類所處的階段，我們基本可以分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)品類的價(jià)值感知不一，每個(gè)階段成本不一、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不一、替代品不一、不同時(shí)期相關(guān)政策措施不一。

5）產(chǎn)品線承擔(dān)的角色是什么

這個(gè)產(chǎn)品線/產(chǎn)品承載的角色是什么，定價(jià)策略是否能促進(jìn)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。比如形象品、利潤(rùn)品、流量品、測(cè)試品、防御品。

價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)判品牌印象的重要手段之一。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)判，不僅從行業(yè)維度去看，還要從具體企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)。

6）針對(duì)什么人群

人群的細(xì)分切割，不僅是需求的細(xì)分，也是價(jià)格的細(xì)分。因?yàn)楫a(chǎn)品功能不能脫離價(jià)格而存在。

7）看自身的資源支持

任何不根據(jù)自身情況做的戰(zhàn)略決策，都是不到位的。定高價(jià)需要足夠強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力，定低價(jià)則需要足夠的成本優(yōu)勢(shì)或者足夠的資金維持。

“我想”和“我能”，或者說(shuō)是“這個(gè)可以做”和“這個(gè)我可以做”，二者存在巨大的鴻溝。

6. 定價(jià)的幾種方法

1）成本加成定價(jià)

這是最基本的定價(jià)的方法，就是在成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定比例的加成，從而得出價(jià)格。

成本包含固定成本和可變成本。固定成本就是不隨產(chǎn)品變動(dòng)而變動(dòng)的成本，也就是不論你生產(chǎn)多少件，這些成本都需要負(fù)擔(dān)，比如生產(chǎn)設(shè)備、廠房租金、基礎(chǔ)人員工資等等。而可變成本則伴隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，以咖啡行業(yè)舉例的話就是咖啡豆、牛奶、糖、紙杯、包裝袋等，都會(huì)隨產(chǎn)量的增加而相應(yīng)增加。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯則是根據(jù)數(shù)量的增加，買(mǎi)到的價(jià)格更低，當(dāng)然，這個(gè)需要在一定的范圍，不然就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了。同時(shí)，固定成本也會(huì)不斷被分?jǐn)?，從而成本也更低?/span>

這里需要確定銷(xiāo)售的預(yù)期，因?yàn)檫@個(gè)影響可變成本。比如生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定成本為100萬(wàn)，單位可變成本為10元，預(yù)期銷(xiāo)量1萬(wàn)件。

所以，單位成本=可變成本+固定成本/銷(xiāo)量=10+100萬(wàn)/1萬(wàn)=110元。如果想要獲得20%的利潤(rùn)，那么，加成價(jià)格=單位成本/（1-預(yù)期利潤(rùn)率）=110/（1-0.2）=137.5元。

這種定價(jià)法有三個(gè)變量，一是每家公司的成本不一，有無(wú)自家工廠，起訂量的多少，期間費(fèi)用等都會(huì)影響到成本這個(gè)變數(shù)。二是能賣(mài)到的價(jià)格也不一樣，這跟品牌力相關(guān)。三是銷(xiāo)量是不定的，所以可變成本也會(huì)變。

這是個(gè)思路，并非有效的出路，當(dāng)然，定價(jià)的邏輯都是綜合的。

2）目標(biāo)收益定價(jià)法

這是投入產(chǎn)出的邏輯，也就是我投了一筆錢(qián)，想拿到多少的投資回報(bào)率。比如我投了100萬(wàn)，想得到20%的回報(bào)率，即20萬(wàn)的投資回報(bào)，那么需要定價(jià)多少呢？

目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（期望回報(bào)率*投入資金）/銷(xiāo)量=110+（20%*100萬(wàn)）/1萬(wàn)=130元。 （假定銷(xiāo)量為1萬(wàn)件的情況下）

關(guān)于回報(bào)率，都是假想的邏輯，市場(chǎng)存在太多的不確定性。這里忽視了價(jià)格彈性（也就是制定這樣的價(jià)格，銷(xiāo)量的變化情況）因素，以及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)如何，因?yàn)檫@將影響到消費(fèi)者的價(jià)格參考，進(jìn)而影響銷(xiāo)量）。

3）基于競(jìng)品的定價(jià)

這其實(shí)是大多數(shù)公司行之有效的定價(jià)手段。創(chuàng)新品類參考滿足類似需求的品類，需求不是無(wú)中生有，而是定有來(lái)路。舊有品類就很好理解了，就看和你同處一類賽道的選手的定價(jià)。

消費(fèi)者對(duì)你價(jià)格的感知主要有兩點(diǎn)，一是自身覺(jué)得你的產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)，二是參考競(jìng)品中和你差不多一樣功能賣(mài)多少錢(qián)，比你好一點(diǎn)的賣(mài)多少錢(qián)，比你差一點(diǎn)賣(mài)多少錢(qián)。知名度比你高或低的品牌賣(mài)多少錢(qián)。

貨比三家，既是對(duì)比幾家企業(yè)，同時(shí)也是對(duì)比“企業(yè)三大件”，產(chǎn)品怎么樣，價(jià)格怎么樣，這個(gè)企業(yè)聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)（也可以說(shuō)是品牌力）。產(chǎn)品是使用價(jià)值，價(jià)格是支付的錢(qián)，品牌力是保障。

對(duì)于競(jìng)品定價(jià)有兩個(gè)思路，一種是先定需求，然后再定價(jià)格，一種是先定價(jià)格，然后定需求。因?yàn)橄M(fèi)者的切割，不只是需求層面還有價(jià)格層面。

先找到某價(jià)格段，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)低下的產(chǎn)品，然后進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到同等價(jià)格，產(chǎn)品最優(yōu)化的目的。因?yàn)橛袝r(shí)候消費(fèi)者的鏈路，為預(yù)算在某價(jià)格段挑選產(chǎn)品，這時(shí)候價(jià)格是固定的。當(dāng)然，也不是說(shuō)價(jià)格是唯一因素，但是主要因素。

這里有一個(gè)非常重要的邏輯：同等功能，價(jià)格更低，同等價(jià)格，功能更強(qiáng)。當(dāng)然，還要加入品牌力，但要注意的是，不同品類之間品牌力的推力不一。比如牙簽市場(chǎng)的推力不如手機(jī)，彩妝不如護(hù)膚。

定價(jià)乍看上去是價(jià)格的對(duì)比，其實(shí)是一對(duì)有意義組合的綜合考量。

4）基于用戶的定價(jià)

在買(mǎi)方市場(chǎng)下，基于用戶定價(jià)就非常有必要，因?yàn)槠鋵?duì)價(jià)格具有決定性作用。

這個(gè)和基于競(jìng)品的定價(jià)有點(diǎn)類似，但這里有個(gè)很大不一樣的在于，你的價(jià)格不僅由這個(gè)品類本身決定，更是由某類人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念決定。哪怕是同一大品類，但其對(duì)你的產(chǎn)品感知價(jià)值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是什么人群。

這需要進(jìn)行定量調(diào)研，以及定性分析，二者進(jìn)行交叉分析，因?yàn)橄M(fèi)者所說(shuō)并不一定是真正所想。

這里推薦一種研究方法，價(jià)格敏感度測(cè)試（PSM）。通過(guò)定性研究，設(shè)計(jì)出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價(jià)格區(qū)間的價(jià)格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請(qǐng)被訪者在此價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：比較貴（有點(diǎn)高但可以接受的價(jià)格），比較便宜（有點(diǎn)低但可以接受的價(jià)格），太貴（太高而不會(huì)接受的價(jià)格，支付不起），太便宜（太低而不會(huì)接受的價(jià)格，擔(dān)心其質(zhì)量問(wèn)題/形象問(wèn)題）。

對(duì)“太便宜”和“比較便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“太貴”和“比較貴”的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)，得出如下圖所示的四條價(jià)格線。

其中，最優(yōu)價(jià)格為“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)既不覺(jué)得太貴，也不覺(jué)得太便宜的人數(shù)是最多的。最低價(jià)格為“太便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)，低于這個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)太便宜。最高價(jià)格為“比較便宜”和“太貴”的交點(diǎn)，高于這個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)太貴。

此時(shí)還需要將最優(yōu)價(jià)格與可接受價(jià)格區(qū)間進(jìn)行進(jìn)一步分析，從而得出適合企業(yè)的定價(jià)。

PSM模型也有其缺陷，沒(méi)有考慮到價(jià)格變化隨之的銷(xiāo)量變化，也就是未考慮到整體市場(chǎng)容量的變化。同時(shí)，只是對(duì)于消費(fèi)者意向的測(cè)試，但沒(méi)有考慮到消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)能力，也就是即使他們認(rèn)為你處于合理的價(jià)格區(qū)間，但不一定買(mǎi)得起。最后，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的期待性具有一定的“欺騙性”，這跟調(diào)查者收入的高低相關(guān)，因?yàn)椴煌杖肴后w都某一價(jià)格區(qū)間的體感差異較大。

所以在用PSM模型的時(shí)候，還需要加入其他因素進(jìn)行交叉分析，從而不斷趨近合理的定價(jià)區(qū)間。

* 價(jià)格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所創(chuàng)建。其特點(diǎn)為所有價(jià)格測(cè)試過(guò)程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。

5）市場(chǎng)滲透定價(jià)

產(chǎn)品定低價(jià)，吸引大批消費(fèi)者，提升市占率。市占率分為銷(xiāo)額占據(jù)和銷(xiāo)量占據(jù)，最佳的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是二者都占據(jù)，而非“頭大身子小”（即銷(xiāo)量足夠，但銷(xiāo)額占比小，說(shuō)明價(jià)格過(guò)于低下）。

采取低價(jià)方式的策略一般有二，一是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)一直采取低價(jià)，哪怕前期可能虧或者小賺，之后都有可能獲得更多的利潤(rùn)。二是通過(guò)戰(zhàn)略性低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后依托得到的資源進(jìn)行提價(jià)。當(dāng)然，這里說(shuō)的戰(zhàn)略性低價(jià)指的是最終走出虧損或者極小幅度盈利的怪圈。

有兩種方式，一種是一直低價(jià)，一種是先低價(jià)后高價(jià)，一直低價(jià)的邏輯在于可以cover住支出/成本，而其他企業(yè)模仿不來(lái)，這就是成本優(yōu)勢(shì)。先低價(jià)后高價(jià)在于，是否在低價(jià)滲透的過(guò)程中形成某種優(yōu)勢(shì)，從而做到買(mǎi)方市場(chǎng)中的企方市場(chǎng)（企業(yè)自身具有談判優(yōu)勢(shì)）。先低后高的比如瑞幸，畢竟在沒(méi)有大額券之后，瑞幸確實(shí)“貴”了好多。

瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克，定價(jià)/性價(jià)比都是相對(duì)比，基本相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，但卻更低的價(jià)格，同時(shí)其也是“快咖啡”的邏輯，主要在于外帶。以市場(chǎng)滲透定價(jià)的思路，一是占據(jù)了強(qiáng)大的線下的門(mén)店資源以及粉絲會(huì)員基礎(chǔ)，二是通過(guò)產(chǎn)品力俘獲了眾多大眾型咖啡使用者。

小米也是市場(chǎng)滲透定價(jià)的典型，在其他智能手機(jī)動(dòng)輒幾千的情況下，小米直接做到1999的心動(dòng)價(jià)，從而占據(jù)了一定市場(chǎng)。當(dāng)然，“為發(fā)燒而生”也是這價(jià)格匹配的一套說(shuō)辭，表明買(mǎi)小米的人更懂手機(jī)，有自己的判斷，而非僅僅停留在價(jià)格及品牌上，是理性購(gòu)買(mǎi)以及為夢(mèng)想買(mǎi)單。近年來(lái)，如果單論其手機(jī)業(yè)務(wù)的話，高端化也不容樂(lè)觀，畢竟消費(fèi)者也是用錢(qián)包投票。

而某國(guó)貨彩妝的市場(chǎng)滲透，在于未能通過(guò)產(chǎn)品力形成某種優(yōu)勢(shì)，其質(zhì)量殘次不齊本身受到眾多消費(fèi)者詬病，同時(shí)這個(gè)品類在產(chǎn)品力層面本身相對(duì)很難形成差距。所以，復(fù)購(gòu)難以達(dá)成的情況下，只能通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)投入獲新客，而新客的成本越來(lái)越貴。并且，舊有顧客本身也有“客單價(jià)詛咒”，屬于價(jià)格敏感度極高的群體。價(jià)格的稍微變動(dòng)，便會(huì)讓人心變動(dòng)。同時(shí)這場(chǎng)“大牌平替”大戰(zhàn)，聯(lián)結(jié)的心智并非大牌，而依舊是國(guó)貨，并且在過(guò)程中消耗了很多國(guó)貨彩妝市場(chǎng)。

在市場(chǎng)滲透定價(jià)的時(shí)候，經(jīng)常有一種說(shuō)法，就是要求這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格足夠敏感，從而真正做到低價(jià)是能產(chǎn)生更大的銷(xiāo)量以及市場(chǎng)份額的。但我們縱觀大多消費(fèi)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格敏感這個(gè)需求幾乎貫穿所有市場(chǎng)，那些我們本覺(jué)得價(jià)格相對(duì)不敏感的市場(chǎng)還是被打破了。重要的是低價(jià)之后，是否能保證產(chǎn)品力，這才是最核心的地方。

6）市場(chǎng)撇脂定價(jià)

這個(gè)主要針對(duì)更新?lián)Q代較快（比如技術(shù)迭代）的產(chǎn)品，伴隨著推出時(shí)間，價(jià)格不斷下降，下一代產(chǎn)品更新明顯，比較明顯的品類如手機(jī)、電腦。

在3C領(lǐng)域一般的說(shuō)法是“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”，隨著程序的升級(jí)，對(duì)手機(jī)的性能相對(duì)之前要求更高。其實(shí)也是商家根據(jù)價(jià)格敏感度的邏輯進(jìn)行設(shè)置，剛推新的時(shí)候面向的是價(jià)格敏感度低的人，之后則不斷面向價(jià)格敏感度高的人。并且很多人會(huì)以相對(duì)性價(jià)比的價(jià)格，選擇購(gòu)買(mǎi)上一代甚至上上代的產(chǎn)品。畢竟，不同群體之間存在一定的需求差異。

市場(chǎng)滲透定價(jià)和市場(chǎng)撇脂定價(jià)都屬于階梯思路定價(jià)法，只是前者是從低到高（或者通過(guò)降低成本一直保持低價(jià)），后者從高到低。

7）差別定價(jià)法

a. 以時(shí)間進(jìn)化劃分

這個(gè)依據(jù)的是供給&需求的邏輯，供過(guò)于求為買(mǎi)方市場(chǎng)，價(jià)格便宜。供不應(yīng)求為賣(mài)方市場(chǎng)，價(jià)格較貴。

比如節(jié)假日的機(jī)票、酒店更貴，工作日、凌晨的機(jī)票更便宜。比如不賣(mài)隔夜肉的錢(qián)大媽，晚上去買(mǎi)更便宜。網(wǎng)約車(chē)也是一樣，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更貴。這也是促進(jìn)流量合理配置的有效方式。

b. 以需求進(jìn)行分層

這里的需求分層主要面對(duì)的是不同消費(fèi)能力，不同需求的人群而將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行差異化定價(jià)。

比如飛機(jī)（南航）分為公務(wù)/頭等艙、明珠經(jīng)濟(jì)艙、經(jīng)濟(jì)艙。高鐵分為商務(wù)座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地，但過(guò)程中卻可根據(jù)需求的差異化服務(wù)進(jìn)行劃分。

c. 以地區(qū)進(jìn)行區(qū)分

同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國(guó)家/地區(qū)，進(jìn)行差異化定價(jià)。可能因?yàn)椴煌貐^(qū)生產(chǎn)成本，品牌力在不同地區(qū)的差異化。

很明顯的例子就是汽車(chē)，好些汽車(chē)品牌在中國(guó)售價(jià)就比當(dāng)?shù)刭F了很多。

9）規(guī)格區(qū)分定價(jià)

規(guī)格即容量，比如美妝經(jīng)常用的思路，價(jià)格貴的話，那么就做中樣/小樣，規(guī)格更小，總價(jià)便宜，但平均到g/ml更便宜，但把購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻拉低了。

10）活動(dòng)促銷(xiāo)定價(jià)

這個(gè)很容易理解，特定活動(dòng)特定折扣，根據(jù)活動(dòng)量級(jí)設(shè)置不同的折扣力度。

對(duì)于大多數(shù)品類而言，如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)到全年的話，對(duì)于企業(yè)而言一般有三個(gè)方面的活動(dòng)，一是線上電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，二是線下渠道節(jié)點(diǎn)，三是品牌自身的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。

7. 不同生命周期定價(jià)

這里是基于品類/賽道的語(yǔ)境下，談?wù)摬煌芷诘亩▋r(jià)。

1）市場(chǎng)引入期

此階段會(huì)有兩種定價(jià)方式：定高價(jià)、定低價(jià)。

一類是定高價(jià)，依據(jù)的邏輯在于為創(chuàng)新品類，一方面競(jìng)品數(shù)量較少，消費(fèi)者缺乏參考價(jià)格來(lái)確定價(jià)格是否合理，此時(shí)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。另一方面企業(yè)生產(chǎn)和推廣的成本較高，生產(chǎn)上是因?yàn)樵诩夹g(shù)上的個(gè)性，供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本較高。同時(shí)此次還需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育，所以推廣成本也較高。

一類是定低價(jià)，即使此時(shí)突破公司的成本下限，但可以通過(guò)這樣的方式降低消費(fèi)者的使用門(mén)檻。通過(guò)占有市場(chǎng)資源，從而達(dá)到一定壟斷，最后通過(guò)提價(jià)的方式，分?jǐn)偟糁暗某杀咎潛p。

2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期

伴隨著入局的競(jìng)品越來(lái)越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越來(lái)越高，同時(shí)伴隨規(guī)?；?yīng)，企業(yè)的成本也逐漸降低，也為企業(yè)提供了降價(jià)的土壤。

這時(shí)候市場(chǎng)盤(pán)子越來(lái)越大，入局的企業(yè)都能得到紅利，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及增量市場(chǎng)的情況下，都可獲得增長(zhǎng)。

3）市場(chǎng)成熟期

在客群上，此時(shí)屬于存量的博弈。在競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在消費(fèi)者上，可參考對(duì)象增加，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知上也逐漸成熟。因此，價(jià)格敏感度在這個(gè)階段達(dá)到最高。

4）市場(chǎng)衰退期

這個(gè)階段的表現(xiàn)為需求下降，產(chǎn)能過(guò)剩。此時(shí)有三個(gè)選擇，一是精簡(jiǎn)化，以最強(qiáng)業(yè)務(wù)線保住舊有份額，二是收割戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流量最大化，三是鞏固戰(zhàn)，在具備優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擠兌末位競(jìng)爭(zhēng)者，奪取他們的市場(chǎng)。

8. 影響定價(jià)的因素

影響定價(jià)的因素：品類屬性、產(chǎn)品功能、品牌印象、營(yíng)銷(xiāo)傳播、企業(yè)成本、戰(zhàn)略目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品類屬性是界限，不同品類的價(jià)格區(qū)間不一。功能是基本，需要滿足某種特定的需求。品牌是保障，提高消費(fèi)者的質(zhì)量確定性認(rèn)知。同時(shí)，品牌力也是意義展現(xiàn)，人設(shè)表達(dá)，購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品同時(shí)也獲得了某種正向“符號(hào)化意義”。

傳播塑造品牌知名度，也可能塑造美譽(yù)度，將產(chǎn)品/品牌信息遞送到消費(fèi)者面前，作為催化劑推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)。成本是底限（不排除戰(zhàn)略性虧損定價(jià)）企業(yè)需要保證盈利。

目標(biāo)是本質(zhì)/方向，特定階段目標(biāo)不一，需要解決的核心問(wèn)題也不一樣，所以需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)去看定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是參照，價(jià)格高低與否都是相對(duì)的，有時(shí)候你的便宜可能是因?yàn)楦?jìng)品比，即使從企業(yè)本身的毛利已經(jīng)很高了。

9. 價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)因素

1）支出規(guī)模

這個(gè)很容易理解，就是產(chǎn)品占支出越高，那么價(jià)格敏感性就越高，畢竟更貴的東西，肯定肉疼。

這里更多是特定品類價(jià)格提升/下降比例的邏輯，比如買(mǎi)一臺(tái)電腦一萬(wàn)五，買(mǎi)一杯咖啡30元，如果都提價(jià)10%，雖然比例一樣，但痛感卻完全不同。（雖說(shuō)，咖啡提價(jià)不代表能接受，電腦提價(jià)也未嘗不行，但敏感度是不一樣的，因?yàn)榛ǔ鋈サ腻X(qián)體量不一樣。）

2）價(jià)格-質(zhì)量認(rèn)知

這個(gè)源于消費(fèi)者對(duì)“一分錢(qián)一分貨”，“高價(jià)有其高價(jià)的道理”的認(rèn)知。這是有一定道理的，但其更重要的是用品牌力作為支撐，畢竟溢價(jià)是品牌力的重要表現(xiàn)之一。

3）分?jǐn)偝杀?/span>

如果有人或機(jī)構(gòu)幫我分?jǐn)傎M(fèi)用，甚至全部分?jǐn)?，那么?duì)于價(jià)格的敏感性就更低了。比如公司可以報(bào)銷(xiāo)付費(fèi)課程，會(huì)客餐飲費(fèi)。

4）轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)轉(zhuǎn)換賣(mài)家（c端或b端），轉(zhuǎn)換成本越高（不論是直接性的資本成本還是其他如時(shí)間、精力成本），那么價(jià)格敏感性越低。

比如遇到活好價(jià)美的供應(yīng)商后，一般會(huì)持續(xù)合作，因?yàn)閾Q另一家磨合也需要時(shí)間，并且還具有非常大的不確定性。如果購(gòu)買(mǎi)電腦，用慣了蘋(píng)果系統(tǒng)之后轉(zhuǎn)到windows系統(tǒng)就會(huì)很麻煩。

5）價(jià)格合理區(qū)間認(rèn)知

不論什么品類，只要超出消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的價(jià)格認(rèn)知區(qū)間，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。

比如咖啡如果賣(mài)到50元以上，就超出了絕大多數(shù)人的認(rèn)知，如果需要重塑消費(fèi)者對(duì)于咖啡的價(jià)格區(qū)間認(rèn)知，就需要賦予其更大的價(jià)值或足夠充分的理由。

6）信息差

這里所說(shuō)的信息差指的是兩點(diǎn)，一是不知道價(jià)格區(qū)間，二是沒(méi)有供應(yīng)商進(jìn)行參考。此時(shí)就很難判斷合理的價(jià)格，比如很多年前很多甲方對(duì)于媒介/KOL投放價(jià)格的不了解，在信息差的背景之下，對(duì)價(jià)格的敏感度也就相應(yīng)降低。

7）必需品/上癮品

必需品與奢侈品相對(duì)應(yīng)，必需品是硬需求。比如去醫(yī)院看病這件事，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格提高需求就大幅減少。比如水費(fèi)、電費(fèi)，也比如汽油，當(dāng)然，現(xiàn)在有了電動(dòng)車(chē)這個(gè)選擇之后，油費(fèi)的敏感度就更高了。

上癮品指具有一定成癮性的品類，比如咖啡、茶、煙、酒等，相比成癮性不強(qiáng)的品類，其價(jià)格敏感度較低，主要在于使用了之后，對(duì)其的需求會(huì)成為習(xí)慣，從而保持一定消費(fèi)頻率，甚至提高。

8）相近可替代品

如果相近替代品較多，抑或替代品在功能和價(jià)格上存在一定優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)品類的價(jià)格敏感性就會(huì)升高。

比如前幾年豬肉瘋漲的時(shí)候，很多人就會(huì)選擇牛肉、魚(yú)肉（肉作為補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要食物之一）。

9）對(duì)于價(jià)格的闡釋

當(dāng)買(mǎi)家視購(gòu)買(mǎi)為投資而非支出的時(shí)候，價(jià)格敏感度就比較低，比如付費(fèi)課程、成人教育，甚至醫(yī)美項(xiàng)目。支付方式如現(xiàn)金支付和移動(dòng)支付，二者的敏感性也大不相同。大牌小樣的價(jià)格敏感度也更低，所說(shuō)平均售價(jià)高了，但擁有的門(mén)檻或試錯(cuò)的成本低了。

*相關(guān)資料參考：湯姆·納格 約瑟夫·查萊 陳兆豐 著《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：通往利潤(rùn)之路》（第五版）。

10. 其他關(guān)于定價(jià)的思考

上山容易下山難，降價(jià)容易提價(jià)難。

定價(jià)是篩選用戶的方式之一。

價(jià)格也是切割細(xì)分市場(chǎng)的一大利器。

漲價(jià)需要改變顧客顧客對(duì)價(jià)值的感知方式。

壟斷依舊是掌握定價(jià)權(quán)最暴力的手段。

價(jià)格也存在“有限理性”，顧客為你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)買(mǎi)單，也可能為你衍生出的故事與意義買(mǎi)單。

“凡勃侖效應(yīng)”：價(jià)格越貴，越覺(jué)得好。

其最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出，他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度會(huì)因其標(biāo)價(jià)較高而增加。也就是說(shuō)，一種商品的價(jià)格定得越高，它就越能受到消費(fèi)者的青睞，越多人愿意購(gòu)買(mǎi)它。這有一定道理，因?yàn)椤耙环皱X(qián)一分貨”的心理作用，以及存在一種思考鏈路，“它敢賣(mài)這么貴肯定有其道理”。但由于其獲取門(mén)檻較高，對(duì)于無(wú)任何基礎(chǔ)的初創(chuàng)品牌不大適用（滲透性定價(jià)是一種有效方式）。這對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)是有利的，以價(jià)格不斷塑造品牌力。因?yàn)閮r(jià)格更高，所以有品牌力，因?yàn)槠放屏?，所以價(jià)格高的循環(huán)。

價(jià)格也是價(jià)值表達(dá)的方式之一。

定價(jià)是企業(yè)的命脈，需要CEO親自參與。

品牌的彼岸之一，便是掌握定價(jià)權(quán)。

從線上電商渠道的角度，需要考慮多種定價(jià)策略組合（吊牌價(jià)、日常價(jià)、活動(dòng)價(jià)），吊牌價(jià)是價(jià)值感，日常價(jià)是品質(zhì)感，活動(dòng)價(jià)是緊迫感。

”一千可以花，十塊必須省“的消費(fèi)觀，主要在于這部分錢(qián)花的意義是什么。

總結(jié)：

定價(jià)是企業(yè)的命脈，屬于頂層戰(zhàn)略。定價(jià)需要和一系列定價(jià)配稱去看，抑或支撐高價(jià)的RTB（支撐點(diǎn)），抑或護(hù)航低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)組合。

定價(jià)的思路更多是交叉的，很難做到“一招鮮”。

作者：藏鋒 策略人藏鋒