“價格力”正成為各大電商平臺的比拼重點。拼多多的最新財報，也為圍繞高性價比展開的競爭策略增添了新的背書。

3月20日，拼多多發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。上一財年，拼多多營收達1306億元人民幣，相比2021財年增長39%；去年第四季度達398億元，同比增長46%。

無論是全年還是最新一個季度，拼多多的營收都保持了兩位數(shù)百分比的同比增速。作為對比，受疫情影響，去年全國線上零售市場大盤增速僅10%左右。在全行業(yè)增長放緩的背景下，拼多多仍然實現(xiàn)了較快增長。

另一方面，盡管上季度囊括了雙11、雙12等年度大促節(jié)點，拼多多的銷售與營銷費用仍處于合理區(qū)間；公司利潤繼續(xù)上行，增速與營收基本持平。

去年第四季度，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為95億元，同比增長43%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）為121億元，同比增長43%。全年凈利潤為315億元，同比增長逾3倍；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）為395億元，同比增長186%。

在財報發(fā)布后的分析師電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，去年四季度，拼多多發(fā)揮服務用戶基礎需求的特長，生活類商品的銷量一直在穩(wěn)定增長。另外，隨著消費者對品質好貨的需求日益增加，手機、美妝、母嬰等品類都有很不錯的銷量增長。

與此同時，陳磊表示，行業(yè)內(nèi)的競爭非常激烈?！懊總€公司在競爭中都會制定出不同的戰(zhàn)略，我們相信，良性競爭對于消費者以及整個行業(yè)都是有利的。但有時隨著競爭的激烈，（這種競爭）也會出現(xiàn)不同程度的異化。”

陳磊認為，服務好消費者是創(chuàng)造長期價值的關鍵所在。拼多多會進一步加大投入，尤其是在農(nóng)業(yè)和制造業(yè)領域，通過提升供應鏈效率為消費者創(chuàng)造更多價值，進一步優(yōu)化“多實惠、多樂趣”的需求。

拼多多董事長兼CEO陳磊

過去幾個月，隨著疫情影響逐漸消退、電商全鏈條運轉恢復正常，各大平臺摩拳擦掌，希望在2023年重新啟動增長引擎。最引人注目的是，價格戰(zhàn)重現(xiàn)電商江湖，京東再度打出“百億補貼”大旗，阿里和抖音也以不同形式參與其中。

百億補貼是拼多多在2019年開創(chuàng)的營銷IP，通過大幅補貼熱門品牌商品，幫助平臺抓住了新的用戶群體，實現(xiàn)了從下沉市場向一二線城市的躍升，其威力延續(xù)至今。

在融入公司戰(zhàn)略后，百億補貼幾乎成為拼多多高性價比的代名詞；拼多多最新財報展現(xiàn)出的持續(xù)成長性，為百億補貼的長期價值提供了新的背書。其他對手競相模仿，也從另一個角度佐證了這一戰(zhàn)略的普適性。

不過，在整個行業(yè)步入成熟期后，電商平臺想要實現(xiàn)二次生長，僅靠燒錢很難行得通。平臺拿出真金白銀補貼之余，更需要圍繞商家和消費者的痛點做文章，幫助商家降本增效，從源頭上降低成本；并在保持性價比的同時，為消費者提供更豐富和個性化的選擇。

過去幾個季度，拼多多已經(jīng)做出改變，包括向供應鏈上下游輸出資源和能力、加大研發(fā)投入力度等，并取得不少成果。同時，以履約配送為核心的電商消費用戶體驗，也有了進一步的改善。以此來看，拼多多下的苦功夫，其實是在百億補貼之外。

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2019年，拼多多已經(jīng)在下沉市場站穩(wěn)腳跟。為了找到更大增長空間，它聯(lián)合眾多品牌商家發(fā)起百億補貼，顯著拉低全網(wǎng)最熱門1萬款商品的售價，同時搭配“假一賠十”保障，以激發(fā)更廣泛圈層消費者的購買欲。

百億補貼取得了不俗戰(zhàn)果。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線三個月，百億補貼活動入口的活躍用戶量超過1億。這一年，拼多多平臺GMV（商品交易總額）首破萬億，相比2018年增長一倍多；年活躍買家達5.85億，相比上年增長1.67億。

這場勝仗讓拼多多在電商市場的舊格局中打開了一道縫隙，最終成為阿里和京東之外的第三極；同時也向所有人證明，無論市場如何變幻，價格力都是電商基本競爭力之一。

圍繞價格力，拼多多的動作還有很多。除了百億補貼，平臺還上線了萬人團、9塊9特賣、限時秒殺等多種玩法，全年各個節(jié)點的大大小小主題促銷也從未間斷。

但在這些平臺主導的商品補貼和營銷活動之外，拼多多更希望找到一條可持續(xù)的高性價比發(fā)展路線，而不是僅僅依靠平臺和商家讓利換取低價。

根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，許多商家——尤其是大品牌——對于促銷并不特別熱衷。將主打商品大幅降價參與電商大促，固然能夠快速拉升銷量，但也會拉低商品利潤率，并有可能損害品牌價值和定價能力，長遠來看未必是最佳選擇。

2022年初，拼多多在公司內(nèi)部設立“超星星小組”，其任務是引入更多大品牌的旗艦店，平臺允許商家繼續(xù)維持自己的價格體系，同時提供補貼以拉低消費者的到手價。拼多多已經(jīng)在試圖化解這一潛在矛盾。它試圖以平臺讓渡更多利潤為代價，讓商家和消費者利益最大化，實現(xiàn)供需兩旺。但無論是平臺還是商家，都不可能無期限、無止境地加大補貼力度。相比直接補貼，拼多多通過降低整個電商交易鏈條的成本，幫助商家獲得更大利潤空間，從源頭上做到高性價比。

拼多多之所以能夠實現(xiàn)大多數(shù)品類的全網(wǎng)低價，除了百億補貼等營銷活動，更關鍵的動作是梳理產(chǎn)品上行鏈路，幫助商家盡可能降低成本、提高效率，讓毛利潤率顯著提升，不同商家充分競爭后實現(xiàn)整體的高性價比。

以云南水果為例，得益于氣候條件，云南盛產(chǎn)各種品質優(yōu)良的小眾水果，卻由于市場分散、需求不明確、物流成本高昂等因素，長期只能在產(chǎn)地周邊或省內(nèi)銷售，銷量難有突破。

此外，在傳統(tǒng)的分級批發(fā)零售體系下，農(nóng)產(chǎn)品長期利潤微薄。在零售市場上，消費者花高價買水果；但在上游環(huán)節(jié)，農(nóng)戶只能按照收購價獲得收益，很大一部分利潤被批發(fā)商賺走。

直到最近幾年，拼多多“農(nóng)地云拼”模式在當?shù)氐玫酵茝V，從果園到餐桌的生產(chǎn)銷售消費鏈路大幅縮短，云南特色水果才真正走向全國。

在新的模式下，拼多多以拼團等玩法匯集時空分散的訂單，將需求輸出到供給側；農(nóng)戶匹配到訂單后，不依靠中間商就能把農(nóng)產(chǎn)品賣向全國，在省去中間環(huán)節(jié)成本的同時，銷量也成倍放大。同時，拼多多堅持農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策，也讓農(nóng)戶免去很大一部分經(jīng)營成本，可以把更多資金用在生產(chǎn)和研發(fā)中。

自2016年起，雪蓮果、人參果等云南特產(chǎn)相繼成為網(wǎng)紅水果。今年，云南藍莓產(chǎn)量預計翻倍，品質優(yōu)于國外絕大部分產(chǎn)區(qū)，拼多多已經(jīng)與當?shù)剞r(nóng)戶開始籌劃，怎樣將包括藍莓在內(nèi)的當?shù)靥禺a(chǎn)“賣爆”。

近期，拼多多啟動“農(nóng)云行動”，計劃推動全國100個農(nóng)業(yè)帶更快“拼上云端”，而云南是最早參與的產(chǎn)區(qū)之一，藍莓等特色水果將從中受益。

農(nóng)云行動的主要措施包括：繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品零傭金，通過百億補貼、多人團、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等玩法和營銷活動給農(nóng)產(chǎn)帶注入更多流量，幫助農(nóng)產(chǎn)帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，推動農(nóng)特產(chǎn)的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展等。隨著這些舉措的相繼落地，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的降本增效將有望實現(xiàn)新突破。

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除了讓商家獲得更大利潤空間，拼多多也尋求在高性價比之外，滿足消費者多樣化的個性化需求。

國內(nèi)電商發(fā)展至今，消費者已經(jīng)走過了只看價格的初級階段。即便是對于價格更加敏感的下沉市場，消費者除了追求便宜，也越來越多地希望在合理價格下，獲得更好的品質和體驗。

另一方面，拓寬商品品類、豐富SKU選擇，也是電商發(fā)展的必由之路。倘若電商平臺只拼價格，走到最后必然面臨“劣幣驅逐良幣”的品牌和品類萎縮，退貨率、客訴率高企，進而導致商家和用戶的流失，不利于電商平臺的長期利益。

在新的市場環(huán)境中，相比簡單粗暴的平臺補貼，怎樣做到物美價廉、品類豐富，能夠滿足差異化人群的個性需求，才是每一家電商平臺必須面對的真命題。

以拼多多為例，在繼續(xù)拓寬高性價比品類的同時，它也在積極引入更多優(yōu)質品牌入駐，并在產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營銷等層面展開合作。特別是那些帶有國潮特征的知名品牌，一直是拼多多商家拓展的重點之一。

重慶的“鄧家刀”是當?shù)刂献痔?，發(fā)展至今已傳承至第五代，并入選當?shù)厥屑?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="397659">非物質文化遺產(chǎn)。鄧家刀2011年就開始布局線上銷售渠道，2018年入駐拼多多，在自身過硬的品質、品牌以及平臺扶持下，迅速多個爆款單品，其中砍骨刀一度排名平臺同品類銷量第一。

除了銷量增長外，商家還可以從平臺獲得更及時的市場動態(tài)和用戶反饋，為研發(fā)和生產(chǎn)提供指引。鄧家刀傳承人鄧麗表示，借助平臺消費數(shù)據(jù)，工廠可以即時感知市場變化，開發(fā)更多新品以滿足用戶需求。

例如，最近兩年各地出現(xiàn)露營熱潮，野外刀具的市場需求猛增。鄧家刀起初并沒有此類產(chǎn)品線，在從拼多多獲得相關信息后，迅速研發(fā)出新品“砍柴刀”，既能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕人喜好，上市后吸引大量訂單，工廠需要加班加點生產(chǎn)。

除了發(fā)掘和引入各地特色商品外，拼多多也在主動參與新技術、新產(chǎn)品的研發(fā)，并推動科研成果走向市場。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，自2020年起，拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學、浙江大學等連續(xù)舉辦三屆“多多農(nóng)研科技大賽”，優(yōu)勝項目包括草莓AI種植系統(tǒng)、城市集裝箱農(nóng)場等，其中一些已經(jīng)在多個地區(qū)啟動商業(yè)化。

此外，2021年8月，拼多多設立“百億農(nóng)研”專項，陳磊擔任一號位，將利潤投入到推動農(nóng)業(yè)科技進步中，目前已覆蓋科學種植、農(nóng)業(yè)機器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等多個領域。而在本周的財報電話會議上，拼多多再次明確，將繼續(xù)為百億農(nóng)研投入資金。

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在中國電商發(fā)展史上，低價曾經(jīng)被視為“大殺器”。各大平臺依照強力補貼，在方興未艾的電商藍海中吸引用戶和流量，占據(jù)盡可能多的市場份額。這套打法一度十分高效。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利的枯竭，電商已經(jīng)步入成熟期。電商平臺僅靠低價從別人的碗里搶食，正變得愈發(fā)困難；而用戶在經(jīng)歷了電商價格戰(zhàn)的洗禮后，也逐漸形成對于不合理低價的“免疫”，把注意力放在性價比、消費體驗、售后服務等更多維度上。

如今，電商行業(yè)重新祭出補貼利器，主要目的是“留量”，守住現(xiàn)有商家和用戶。但若僅僅提供補貼，商家和消費者的更多訴求得不到滿足，“留量”很可能事倍功半。

在商家側，品牌和店家除了希望得到補貼外，更渴望得到平臺的長期扶持。平臺不僅需要在獲客、轉化、數(shù)據(jù)分析、需求預測等維度提供幫助，也需要親自下場，深入不同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，與產(chǎn)業(yè)帶的各個主體密切合作，共同推動產(chǎn)業(yè)升級，一起把蛋糕做大。

而在用戶側，消費者依然需要物美價廉的高性價比商品，但對于售前售中售后各環(huán)節(jié)的體驗也有了更高要求。特別是以生鮮產(chǎn)品為主的農(nóng)產(chǎn)品電商，平臺能否搭建一套安全高效快捷的物流配送體系，將對消費體驗產(chǎn)生決定性的影響。

拼多多在百億補貼之外下的功夫，大體上圍繞商家和用戶側的新需求展開，并為之投入巨額資金。根據(jù)財報，2022年拼多多研發(fā)費用超100億元。

與常規(guī)補貼相比，拼多多花在研發(fā)上的錢能夠帶來更長期的回報。它讓平臺內(nèi)商家無需依賴補貼，就能獲得更高的讓利空間，從而實現(xiàn)利潤和銷量的同步增長；而消費者在獲得高性價比商品的同時，也會因為更好的購物體驗留在平臺內(nèi)，帶來更高的留存率和復購率。

除了長期重注農(nóng)業(yè)外，拼多多也在加大對于非農(nóng)品類的投入。2022年，拼多多先后推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，幫助制造業(yè)品牌和商家進行數(shù)字化轉型，并為之注入更多流量、資源和能力，推動銷量增長和產(chǎn)品技術升級。

這也意味著，開啟百億補貼的拼多多，又開啟了一場平臺、技術、供應鏈、商家和消費者等方面的綜合體系戰(zhàn)。在百億補貼烽煙再起的新格局下，這場戰(zhàn)事將超越低價之爭，成為塑造電商新格局的底層力量。