芯片市場魚龍混雜，衍生出了錯(cuò)綜復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系。
大大小小的芯片供應(yīng)商應(yīng)有盡有，各種亂象層出不窮，假貨泛濫成災(zāi)，一不小心就是翻車，花真錢買到假芯片，有苦說不出！
芯片一般在哪里買？采購芯片的渠道主要有以下幾種：
1、原廠采購
原廠采購是指不經(jīng)過分銷商的中間途徑，直接跟芯片制造商進(jìn)行采購。當(dāng)然，很多人都想直接與芯片原廠合作，沒有中間商賺差價(jià)，價(jià)格實(shí)惠，更不用擔(dān)心假貨難防，絕對地保真，從源頭上杜絕買到假芯片的可能性。
不過，想要與芯片原廠進(jìn)行合作，僅局限于大批量采購，如果是小批量采購，很難得到原廠的重視，就算原廠愿意賣，價(jià)格優(yōu)勢也會蕩然無存，還不如尋找貿(mào)易商現(xiàn)貨供應(yīng)來得劃算。
2、原廠代理
芯片代理商扮演著連接原廠與市場的關(guān)鍵角色，是芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。代理商擅長產(chǎn)品營銷和數(shù)據(jù)分析，能夠幫助原廠攻占市場，搶占更多市場份額。不過，大代理商一般服務(wù)于大型客戶，欠缺對中小企業(yè)客戶的服務(wù)機(jī)制。
3、分銷貿(mào)易
很多分銷貿(mào)易商本身沒有原廠的任何授權(quán)，安身立命靠的無非就是客戶關(guān)系和資源關(guān)系。因此，分銷貿(mào)易商非常重視客戶和資源，會不斷挖掘整合資源渠道，更絕不會怠慢中小型客戶。
分銷貿(mào)易商專注于中小型客戶，會為中小型客戶建立庫存、備貨、物流、倉儲、財(cái)務(wù)等服務(wù)機(jī)制，盡力滿足中小型客戶的小批量采購需求。
4、柜臺個(gè)體
說到芯片采購渠道，柜臺個(gè)體也是不能忽視的，這里也包括一些淘寶零售店。不過，相對于分銷貿(mào)易來說，柜臺個(gè)體的品控流程更加不穩(wěn)定，客戶在采購時(shí)區(qū)分力度更大，風(fēng)險(xiǎn)也相對更高些。
這類型的供應(yīng)商，一般他們對接的可能是懂貨的同行調(diào)貨，對于沒辦法辨別真假貨的客戶來說，采購風(fēng)險(xiǎn)比較大。
整體來說，芯片采購渠道還是非常多的，大批量采購的話，可以選擇直接原廠采購，或是與原廠代理商合作，小批量采購的話，可以選擇專業(yè)靠譜的分銷貿(mào)易商。
此外，值得一講的是，芯片分銷模式正在逐步走向電商化，線上采購芯片越發(fā)流行，芯片在線采購商城也越來越多，已成為中小企業(yè)采購芯片的重要渠道。
一站式芯片線上采購平臺，能夠直接響應(yīng)終端客戶的小批量采購需求，讓芯片采購過程更加高效省心。
最后，毛遂自薦一下，本公司分銷多個(gè)品牌，100%原裝正品，閃電發(fā)貨，讓元器件采購更簡單！有需要可以聯(lián)系哦！
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]]>一年后的今天，村田在線上小批量元器件營銷方面有哪些心得和感悟？對中國本土的采購需求、多元化服務(wù)等方面，又有何洞見？日前，村田(中國)投資有限公司戰(zhàn)略企劃部市場總監(jiān)橋本武史（Takeshi Hashimoto）、村田電子貿(mào)易（深圳）有限公司銷售部(無線/IoT/光通信/工業(yè)應(yīng)用) 銷售副總監(jiān)陳肇慶接受了媒體采訪。
新業(yè)務(wù)形態(tài)“毛細(xì)血管級”的價(jià)值觸點(diǎn)
村田在中國有四種公司形式：首先是村田的中國總部——村田（中國）投資有限公司；然后是分設(shè)于天津、上海、深圳、香港和臺北的銷售公司；分布于無錫、東莞、佛山、深圳等地的生產(chǎn)基地；以及上海和武漢的研發(fā)公司。
在產(chǎn)品線方面，村田主要有MLCC電容器、電感器、EMI產(chǎn)品、電源、RFID以及其他的分立器件和模組。所針對的市場和應(yīng)用，除了傳統(tǒng)的手機(jī)、通信，開始越來越多地向汽車、能源、醫(yī)療、保健以及工業(yè)等市場擴(kuò)展，覆蓋的范圍和應(yīng)用場景越來越廣泛。
為了更好地滿足快速創(chuàng)新的半導(dǎo)體下游市場需求，村田將產(chǎn)品戰(zhàn)略劃分為三個(gè)層次：第一層是傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)，即元器件業(yè)務(wù)；第二層是特殊用途業(yè)務(wù)，包括電池、RFID、電源以及模塊類這些產(chǎn)品線，同時(shí)也包括特殊用途應(yīng)用，比如醫(yī)療、環(huán)境、工業(yè)等；第三層是解決方案業(yè)務(wù)，主要指軟件服務(wù)和新的業(yè)務(wù)模式，天貓旗艦店業(yè)務(wù)就包括在內(nèi)。
村田在天貓旗艦店上架的商品不僅包括村田MLCC和EMI兩大主營產(chǎn)品，還有時(shí)鐘元器件、連接器、熱敏電阻，以及微型電池、RFID解決方案等。
在開設(shè)天貓旗艦店之初，村田方面曾表示，希望能更好地服務(wù)本土電子產(chǎn)品開發(fā)者，根據(jù)客戶對產(chǎn)品和技術(shù)的需求提供恰當(dāng)而及時(shí)的技術(shù)支持，助力本土設(shè)計(jì)和開發(fā)活動。同時(shí)通過這一營銷渠道，能與村田傳統(tǒng)營銷渠道形成互補(bǔ)，以孵化更多的本土中小創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新公司，在其壯大之后，也能夠受益于村田成熟的基于解決方案的大客戶營銷支持。
電子應(yīng)用市場呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢，為更多中小公司、創(chuàng)客和技術(shù)愛好者帶來了機(jī)遇。讓更廣泛的客戶可以體驗(yàn)村田全球領(lǐng)先的電子元器件產(chǎn)品和方案，是村田的長期戰(zhàn)略，而天貓商城為這一目標(biāo)提供了一個(gè)理想的平臺?？梢哉f，繼傳統(tǒng)的元器件線下銷售、線上分銷平臺之后，天貓旗艦店將營銷觸點(diǎn)進(jìn)一步滲透到了更深入、更細(xì)微的“毛細(xì)血管級”的市場層面。
上線一年“交作業(yè)”，哪些體會？
據(jù)橋本武史介紹，村田在全球較大的元器件分銷平臺Digi-key、Mouser、Arrow、Avent等都有線上營銷渠道，不過天貓旗艦店的差異點(diǎn)在于，它在中國市場被最廣泛的大眾消費(fèi)者所熟知，是村田打造本土服務(wù)、提高本土認(rèn)知度的一個(gè)非常有價(jià)值的渠道。
村田(中國)投資有限公司戰(zhàn)略企劃部市場總監(jiān) 橋本武史（Takeshi Hashimoto）
他強(qiáng)調(diào)，村田天貓旗艦店主要是為了將服務(wù)拓展到既有渠道無法接觸到的客戶，為了達(dá)成這個(gè)目的，會繼續(xù)充實(shí)天貓旗艦店的產(chǎn)品線，并且可能會通過直播等方式，向用戶更直接地介紹村田的產(chǎn)品技術(shù)。
而從客戶的角度，他們在天貓旗艦店能夠非常安心地買到村田的正品，甚至能夠收到非常迅速的反饋和技術(shù)支持，特別是產(chǎn)品規(guī)格方面的咨詢服務(wù)。這樣的線上平臺，打破了時(shí)間跟空間的設(shè)定，能夠更有效地為本土的科研、技術(shù)人員提供支持，為他們提供更方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。
村田電子貿(mào)易（深圳）有限公司銷售部銷售副總監(jiān) 陳肇慶
陳肇慶表示，最初開設(shè)村田天貓旗艦店時(shí)，銷售業(yè)績并不是主要目的。不過一年后發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)產(chǎn)品銷售狀況都不錯(cuò)。不僅是傳統(tǒng)的電容、電感器，其他產(chǎn)品也有一定的銷售額，例如紐扣電池、射頻連接器、陶振、晶振等都呈現(xiàn)了非常好的銷售量，這也再次證明，線上銷售能夠更有效率地服務(wù)到更多客戶。
“天貓旗艦店的客戶群體非常多樣化，比如科研機(jī)構(gòu)的工作人員、學(xué)生等，他們也能夠通過天貓旗艦店直接傳達(dá)一些訴求，這也讓村田再次感受到了中國市場的活力和巨大的潛力”， 陳肇慶補(bǔ)充。
]]>全球Top10的封測企業(yè)中，中國大陸企業(yè)拿下第3、5、6名，合計(jì)份額達(dá)到20%左右，這三家企業(yè)分別是長電科技、通富微電、華天科技。
更重要的是，這三家企業(yè)的水平與國際水平是基本一致的，比如目前三大企業(yè)均能夠封測5nm的芯片，達(dá)到最先進(jìn)的工藝水平。
而近日，國內(nèi)最牛的長電科技更是表示，自己能夠封測4nm的手機(jī)芯片了，還實(shí)現(xiàn)4nm的CPU，GPU和射頻芯片的集成封裝等，可以說是大陸第一家能夠封測4nm芯片的廠商。
封測究竟是怎么回事？其實(shí)是晶圓廠將晶圓加工好之后，封測廠是將一整塊的加工好的晶圓，切成一小塊一小塊的晶圓，也稱之為“Die”，再在“Die”上加外殼，引腳進(jìn)行等進(jìn)行封測測試，以便于這樣的芯片能夠裝到電路板上。
先進(jìn)的芯片，比如4nm的芯片，其封測技術(shù)、包括連接、散熱等都不一樣，相較于成熟工藝，難度更大一點(diǎn)。
但相對于制造，這個(gè)過程技術(shù)難度不太高，所以這也是我們最容易突破的一環(huán)，也是較為成熟的一環(huán)。
長電科技作為大陸最牛的封測廠，其客戶也是非常牛，按照長電之前的說法，全球Top20的半導(dǎo)體企業(yè)中，有85%的企業(yè)是它的客戶，也就是占17家。
而從具體的客戶來看，華為、中興、高通、索尼、英特爾、三星、聯(lián)發(fā)科等廠商都是它的客戶，所以說能夠封測4nm的芯片。
而在長電科技的營收中，海外客戶的占比高達(dá)55%+，也就是說一半多的收入在海外市場，而在中國大陸貢獻(xiàn)的營收，大約為35%左右。
可見，長電科技不僅僅是在中國大陸表現(xiàn)出色，更是因?yàn)槠浼夹g(shù)能力，得到了全球芯片廠商的認(rèn)可。
目前，長電科技在中國、韓國及新加坡擁有兩大研發(fā)中心和六大集成電路成品生產(chǎn)基地，也是是國內(nèi)封測廠中唯一一家具備全系列封裝技術(shù)能力的公司。
雖然前面已經(jīng)講過，封測相對于制造而言，門檻較低，難度也較低，但也是芯片制造中必不可少的，我們先從容易的搞起，實(shí)現(xiàn)突破，慢慢的再往難度高的突破，也不失為一個(gè)方向。
]]>自從去年上演芯片短缺危機(jī)以來，有不少朋友和朋友的朋友直接或者間接找到筆者，詢問能否拿到某些芯片，或者能否介紹負(fù)責(zé)人進(jìn)一步溝通？可惜在這個(gè)少見的芯片短缺危機(jī)時(shí)刻， 半導(dǎo)體原廠、代理商甚至眾多客戶都虎視眈眈的情況下，臨陣磨槍實(shí)在用處不大。
例如，一個(gè)筆者曾負(fù)責(zé)過其全生命周期（從定義、開發(fā)、量產(chǎn)到市場推廣和價(jià)格/產(chǎn)能規(guī)劃）的某款芯片產(chǎn)品，自去年以來供不應(yīng)求，即使最重要的客戶也不能保證足量供給。一家重點(diǎn)客戶了解到非正規(guī)渠道可以少量買到，于是經(jīng)過一場無間道式的行動獲得了物證并向原廠投訴渠道炒貨。雖然最后澄清這是幾年以前就已流出，現(xiàn)在已經(jīng)過期的物料，但是可見缺芯時(shí)臨時(shí)抱佛腳難以算作亡羊補(bǔ)牢之法。
因此，與半導(dǎo)體原廠，特別是與能決定產(chǎn)品分貨、價(jià)格和產(chǎn)能的產(chǎn)品線建立良好關(guān)系，也許就能在下次發(fā)生缺芯危機(jī)時(shí)成為救命的稻草。
好客戶
那該怎么做呢？首先需要站在原廠產(chǎn)品線的角度，知道負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的產(chǎn)品線經(jīng)理，以及再上一級負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品線的總監(jiān)或者副總需要什么。簡單地說，產(chǎn)品線人員的工作內(nèi)容既包括所負(fù)責(zé)產(chǎn)品和產(chǎn)品線的營收與利潤，也包括新產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)。于是，他們心目中的好客戶不只局限于能帶來大量營收的客戶，還包括那些能夠?yàn)橄乱淮a(chǎn)品開發(fā)帶來助力的客戶，即使是營收尚且很小甚至還沒有的中小客戶。
深圳的一家電動車零部件廠商就是這樣的產(chǎn)品線好客戶之一。第一次去拜訪的時(shí)候筆者公司在這家客戶的業(yè)務(wù)量還很小，筆者也只是按照本地代理商的安排前去。在雙方破冰后，交流很快就進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性階段——該客戶不僅詳細(xì)介紹了他們的項(xiàng)目和需求，還非常公開的分享其對市場的觀察和對未來的判斷，比如哪些拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和控制方式會成為業(yè)內(nèi)主流或者逐漸式微，以及這家公司所在市場的競爭格局，它的競爭對手在做什么。
一場交流會開下來就像進(jìn)行了一次小型市場調(diào)研，獲得的信息價(jià)值超乎拜訪之前的設(shè)想。作為客戶的直接負(fù)責(zé)人，銷售的關(guān)注點(diǎn)主要是如何在客戶處賣出更多的產(chǎn)品。而筆者這樣的產(chǎn)品線人員卻可以從中了解到知道哪些產(chǎn)品特性是市場上客戶的共同需求，哪些是只有小部分客戶需要，哪些性能只是錦上添花。此外，還可以側(cè)寫出所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的現(xiàn)階段和未來市場大小。這些信息對產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品路線圖（product roadmap），定義新產(chǎn)品（product definition），建立有說服力的商業(yè)案例（business case）十分重要。
在后續(xù)的郵件和電話交流中，該廠家還盡可能地提供一些量化數(shù)據(jù)，如公司未來采購量和市場需求規(guī)模的預(yù)期，以及對未來價(jià)格走勢的判斷等。有鑒于這家客戶提供的信息價(jià)值，筆者將這家公司作為潛在重要客戶推薦給了產(chǎn)品線副總，并很快得到了產(chǎn)品線管理層的認(rèn)可，在之后安排了多次高層互訪。如果該公司出現(xiàn)芯片短缺問題，可以想象他們有渠道直通產(chǎn)品線高層，在產(chǎn)品線分貨的時(shí)候，不再只是一個(gè)冷冰冰的客戶代碼。
另一種類型的好客戶就是能幫助產(chǎn)品線查漏補(bǔ)缺的客戶。有一家著名北美汽車零配件供應(yīng)商，幾年前選擇筆者負(fù)責(zé)的某款裸芯片產(chǎn)品（bare die）作為其電動汽車逆變器系統(tǒng)的核心，供應(yīng)給全球多家整車廠。雖然這家企業(yè)并沒有過多涉及項(xiàng)目以外的信息，但是作為一家汽車行業(yè)資深供應(yīng)商，該公司的項(xiàng)目需求，產(chǎn)品要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)等相關(guān)文檔完整且清楚，使得筆者和設(shè)計(jì)人員有的放矢，對產(chǎn)品性能和商業(yè)前景在項(xiàng)目啟動之初就已經(jīng)有了大致的預(yù)期，顯著降低了項(xiàng)目的復(fù)雜度。
在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，該客戶提交的各階段產(chǎn)品測試報(bào)告也十分詳實(shí)清楚，并對實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)以及某個(gè)性能在應(yīng)用層面的影響均有解釋。作為系統(tǒng)方面的專家，這家公司還特別設(shè)計(jì)了一些針對邊界應(yīng)用環(huán)境的器件級測試項(xiàng)目，不僅告訴原廠需要怎么測，還告知為什么要測，讓芯片開發(fā)團(tuán)隊(duì)受益頗多。這類愿意分享know-how，幫助原廠設(shè)計(jì)更好產(chǎn)品的客戶，原廠也愿意在芯片供應(yīng)短缺之時(shí)投桃報(bào)李。
差客戶
有好客戶，也會有差客戶。這里的差并不是指道德層面，而是產(chǎn)品線從與這些客戶的交流中獲益不多。這些客戶大多數(shù)時(shí)候只與原廠進(jìn)行單向的溝通——要求半導(dǎo)體原廠提供的資料很多，但是給予的反饋太少。有時(shí)甚至連所需芯片的必要性能指標(biāo)，需求量預(yù)期和最終產(chǎn)品的應(yīng)用等信息都如同擠牙膏一般，需要原廠詢問才會提供，且不成體系。這也許這些客戶內(nèi)部規(guī)定如此，也可能是客戶工程設(shè)計(jì)人員欠缺經(jīng)驗(yàn)。
筆者負(fù)責(zé)的一款功率器件產(chǎn)品曾經(jīng)已經(jīng)通過了某個(gè)客戶的臺架測試，即將設(shè)計(jì)定型，進(jìn)入B樣階段之后的可靠性測試。但是客戶機(jī)械工程師突然因?yàn)橄到y(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面的原因，要求增加器件管腳長度?？蛻粼O(shè)計(jì)人員認(rèn)為這是小改動，并不會影響后續(xù)各項(xiàng)測試和生產(chǎn)，因此并沒有在項(xiàng)目啟動初期提出該要求。但是新的管腳長度恰好超出了生產(chǎn)線上夾具所允許的范圍，經(jīng)工廠評估不能和現(xiàn)有產(chǎn)品共線生產(chǎn)，需要額外投入一條新產(chǎn)線。不得已，在盡可能滿足客戶結(jié)構(gòu)要求且不投入新產(chǎn)線的前提下，原廠封裝工程師修改了封裝設(shè)計(jì)，使得這款器件的封裝從一款標(biāo)準(zhǔn)品成了定制封裝，不僅項(xiàng)目研發(fā)投入增加，量產(chǎn)時(shí)間延期，而且封裝成本也提高了。幸好這個(gè)客戶吸取了教訓(xùn)，在之后的項(xiàng)目中與原廠合作大為改進(jìn)，升級為了好客戶。
而另一家歐洲的客戶就沒有這么幸運(yùn)了。該客戶要求定制一款車規(guī)IGBT，但是因?yàn)榻K端車廠的要求或是該公司自身的組織架構(gòu)和人事變動，每隔一段時(shí)間這個(gè)客戶就會改動對這款IGBT的規(guī)格或者性能要求。從最開始的高性能、高價(jià)格，到中期的性價(jià)比要求，再到最后的價(jià)格為主，讓供應(yīng)商疲于奔命，導(dǎo)致這家客戶從重要客戶排名中一路下落，最后泯然眾人，再也難以獲得之前那種程度的技術(shù)和供應(yīng)支持了。
有的客戶則在前期的溝通中沒有明確的項(xiàng)目時(shí)間點(diǎn)，后期需要樣品的時(shí)候卻要求芯片原廠下周就能提供。當(dāng)樣品以加急的速度提供給這個(gè)客戶以后，往往要多次催促后才在數(shù)月后提供一份內(nèi)容貧乏的測試報(bào)告，甚至渺無音信。這樣的客戶在缺芯時(shí)也難以獲得產(chǎn)品線的關(guān)照。
“壞”客戶
上述的差客戶雖然在技術(shù)和商務(wù)交流方面有所欠缺，但至少在人情世故方面還在正常范圍內(nèi)。然而還有一類客戶，產(chǎn)品線人員拜訪后就將此類客戶劃入不再接觸名單，除非管理層力排眾議，再也難以獲得產(chǎn)品線的任何支持，可以謂之“壞”。
有一家深圳著名企業(yè)即使如此。該企業(yè)在數(shù)年前欲進(jìn)入一個(gè)新應(yīng)用領(lǐng)域，于是邀請芯片廠商介紹產(chǎn)品。原廠和代理商為顯示對該客戶的重視，組成了一個(gè)包括各自產(chǎn)品線和銷售部門近十人的團(tuán)隊(duì)登門拜訪，其中不乏有總監(jiān)級別的員工。
待上門后，才知道客戶相關(guān)部門只安排了一名年輕工程師參加，也沒有預(yù)約會議室，而是把會面地點(diǎn)安排在其樓層公共區(qū)域的吸煙室，曰公司保密規(guī)定不能讓供應(yīng)商進(jìn)入辦公區(qū)。于是，全員擠滿了一家小小的吸煙室，在只有兩張座椅和一旁無關(guān)人士的吞云吐霧中，開始了一場產(chǎn)品介紹會。會議最后，客戶唯一的與會者表示他沒有決定權(quán)，所以現(xiàn)場無法無法給出任何反饋。會后，同事交流中形容這是一場職業(yè)生涯中最brutal（慘無人道）的客戶訪問。可以想象，即使這家大公司的其他部門能夠繼續(xù)與原廠通力合作，但是至少這個(gè)部門已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品線的黑名單。
還有少數(shù)客戶以更為不光彩的手段自斷退路。筆者以前的部門也負(fù)責(zé)一個(gè)南亞國家的市場推廣和銷售工作。之前國際財(cái)經(jīng)媒體看好該國，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)即將起飛，該國的業(yè)內(nèi)重要企業(yè)也隨之宣布巨額投資，大舉擴(kuò)產(chǎn)。為了開拓這個(gè)新興市場，筆者的一些同事那段時(shí)間經(jīng)常拜訪該國客戶，組織各類產(chǎn)品介紹會和產(chǎn)品培訓(xùn)，帶回了客戶數(shù)量頗大的需求預(yù)期和部分意向訂單。考慮到該國市場的潛力和重要性，原廠提供的芯片報(bào)價(jià)極具吸引力，并且為了滿足客戶的需求量向公司高層申請了產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。誰料客戶提供的預(yù)期需求量只是為了獲得芯片底價(jià)，不少意向訂單之后也被客戶取消，實(shí)際芯片采購量不及其零頭。自此，該國類似客戶再有大量的芯片需求或是供應(yīng)不足的投訴，原廠認(rèn)為可信度極低。
總而言之，與半導(dǎo)體公司交流時(shí)只要做到以誠待人，保持交流的通暢和信息雙向的流動，原廠產(chǎn)品線就愿意和這類客戶展開深入的合作。倘若還能夠站在產(chǎn)品線人員的角度提供一些力所能及的幫助，例如從客戶角度看到的市場前景等，那即使不是重要客戶，也勝似重要客戶。這在平時(shí)只是錦上添花，但是在芯片短缺的危機(jī)時(shí)刻，也許就能雪中送炭。
小結(jié)
本文從芯片原廠產(chǎn)品線角度出發(fā)，討論客戶如何與原廠建立良好合作關(guān)系，以期在行業(yè)動蕩之時(shí)獲得更多支持。
]]>自從去年上演芯片短缺危機(jī)以來，有不少朋友和朋友的朋友直接或者間接找到筆者，詢問能否拿到某些芯片，或者能否介紹負(fù)責(zé)人進(jìn)一步溝通？可惜在這個(gè)少見的芯片短缺危機(jī)時(shí)刻， 半導(dǎo)體原廠、代理商甚至眾多客戶都虎視眈眈的情況下，臨陣磨槍實(shí)在用處不大。
例如，一個(gè)筆者曾負(fù)責(zé)過其全生命周期（從定義、開發(fā)、量產(chǎn)到市場推廣和價(jià)格/產(chǎn)能規(guī)劃）的某款芯片產(chǎn)品，自去年以來供不應(yīng)求，即使最重要的客戶也不能保證足量供給。一家重點(diǎn)客戶了解到非正規(guī)渠道可以少量買到，于是經(jīng)過一場無間道式的行動獲得了物證并向原廠投訴渠道炒貨。雖然最后澄清這是幾年以前就已流出，現(xiàn)在已經(jīng)過期的物料，但是可見缺芯時(shí)臨時(shí)抱佛腳難以算作亡羊補(bǔ)牢之法。
因此，與半導(dǎo)體原廠，特別是與能決定產(chǎn)品分貨、價(jià)格和產(chǎn)能的產(chǎn)品線建立良好關(guān)系，也許就能在下次發(fā)生缺芯危機(jī)時(shí)成為救命的稻草。
好客戶
那該怎么做呢？首先需要站在原廠產(chǎn)品線的角度，知道負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的產(chǎn)品線經(jīng)理，以及再上一級負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品線的總監(jiān)或者副總需要什么。簡單地說，產(chǎn)品線人員的工作內(nèi)容既包括所負(fù)責(zé)產(chǎn)品和產(chǎn)品線的營收與利潤，也包括新產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)。于是，他們心目中的好客戶不只局限于能帶來大量營收的客戶，還包括那些能夠?yàn)橄乱淮a(chǎn)品開發(fā)帶來助力的客戶，即使是營收尚且很小甚至還沒有的中小客戶。
深圳的一家電動車零部件廠商就是這樣的產(chǎn)品線好客戶之一。第一次去拜訪的時(shí)候筆者公司在這家客戶的業(yè)務(wù)量還很小，筆者也只是按照本地代理商的安排前去。在雙方破冰后，交流很快就進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性階段——該客戶不僅詳細(xì)介紹了他們的項(xiàng)目和需求，還非常公開的分享其對市場的觀察和對未來的判斷，比如哪些拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和控制方式會成為業(yè)內(nèi)主流或者逐漸式微，以及這家公司所在市場的競爭格局，它的競爭對手在做什么。
一場交流會開下來就像進(jìn)行了一次小型市場調(diào)研，獲得的信息價(jià)值超乎拜訪之前的設(shè)想。作為客戶的直接負(fù)責(zé)人，銷售的關(guān)注點(diǎn)主要是如何在客戶處賣出更多的產(chǎn)品。而筆者這樣的產(chǎn)品線人員卻可以從中了解到知道哪些產(chǎn)品特性是市場上客戶的共同需求，哪些是只有小部分客戶需要，哪些性能只是錦上添花。此外，還可以側(cè)寫出所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的現(xiàn)階段和未來市場大小。這些信息對產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品路線圖（product roadmap），定義新產(chǎn)品（product definition），建立有說服力的商業(yè)案例（business case）十分重要。
在后續(xù)的郵件和電話交流中，該廠家還盡可能地提供一些量化數(shù)據(jù)，如公司未來采購量和市場需求規(guī)模的預(yù)期，以及對未來價(jià)格走勢的判斷等。有鑒于這家客戶提供的信息價(jià)值，筆者將這家公司作為潛在重要客戶推薦給了產(chǎn)品線副總，并很快得到了產(chǎn)品線管理層的認(rèn)可，在之后安排了多次高層互訪。如果該公司出現(xiàn)芯片短缺問題，可以想象他們有渠道直通產(chǎn)品線高層，在產(chǎn)品線分貨的時(shí)候，不再只是一個(gè)冷冰冰的客戶代碼。
另一種類型的好客戶就是能幫助產(chǎn)品線查漏補(bǔ)缺的客戶。有一家著名北美汽車零配件供應(yīng)商，幾年前選擇筆者負(fù)責(zé)的某款裸芯片產(chǎn)品（bare die）作為其電動汽車逆變器系統(tǒng)的核心，供應(yīng)給全球多家整車廠。雖然這家企業(yè)并沒有過多涉及項(xiàng)目以外的信息，但是作為一家汽車行業(yè)資深供應(yīng)商，該公司的項(xiàng)目需求，產(chǎn)品要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)等相關(guān)文檔完整且清楚，使得筆者和設(shè)計(jì)人員有的放矢，對產(chǎn)品性能和商業(yè)前景在項(xiàng)目啟動之初就已經(jīng)有了大致的預(yù)期，顯著降低了項(xiàng)目的復(fù)雜度。
在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，該客戶提交的各階段產(chǎn)品測試報(bào)告也十分詳實(shí)清楚，并對實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)以及某個(gè)性能在應(yīng)用層面的影響均有解釋。作為系統(tǒng)方面的專家，這家公司還特別設(shè)計(jì)了一些針對邊界應(yīng)用環(huán)境的器件級測試項(xiàng)目，不僅告訴原廠需要怎么測，還告知為什么要測，讓芯片開發(fā)團(tuán)隊(duì)受益頗多。這類愿意分享know-how，幫助原廠設(shè)計(jì)更好產(chǎn)品的客戶，原廠也愿意在芯片供應(yīng)短缺之時(shí)投桃報(bào)李。
差客戶
有好客戶，也會有差客戶。這里的差并不是指道德層面，而是產(chǎn)品線從與這些客戶的交流中獲益不多。這些客戶大多數(shù)時(shí)候只與原廠進(jìn)行單向的溝通——要求半導(dǎo)體原廠提供的資料很多，但是給予的反饋太少。有時(shí)甚至連所需芯片的必要性能指標(biāo)，需求量預(yù)期和最終產(chǎn)品的應(yīng)用等信息都如同擠牙膏一般，需要原廠詢問才會提供，且不成體系。這也許這些客戶內(nèi)部規(guī)定如此，也可能是客戶工程設(shè)計(jì)人員欠缺經(jīng)驗(yàn)。
筆者負(fù)責(zé)的一款功率器件產(chǎn)品曾經(jīng)已經(jīng)通過了某個(gè)客戶的臺架測試，即將設(shè)計(jì)定型，進(jìn)入B樣階段之后的可靠性測試。但是客戶機(jī)械工程師突然因?yàn)橄到y(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面的原因，要求增加器件管腳長度?？蛻粼O(shè)計(jì)人員認(rèn)為這是小改動，并不會影響后續(xù)各項(xiàng)測試和生產(chǎn)，因此并沒有在項(xiàng)目啟動初期提出該要求。但是新的管腳長度恰好超出了生產(chǎn)線上夾具所允許的范圍，經(jīng)工廠評估不能和現(xiàn)有產(chǎn)品共線生產(chǎn)，需要額外投入一條新產(chǎn)線。不得已，在盡可能滿足客戶結(jié)構(gòu)要求且不投入新產(chǎn)線的前提下，原廠封裝工程師修改了封裝設(shè)計(jì)，使得這款器件的封裝從一款標(biāo)準(zhǔn)品成了定制封裝，不僅項(xiàng)目研發(fā)投入增加，量產(chǎn)時(shí)間延期，而且封裝成本也提高了。幸好這個(gè)客戶吸取了教訓(xùn)，在之后的項(xiàng)目中與原廠合作大為改進(jìn)，升級為了好客戶。
而另一家歐洲的客戶就沒有這么幸運(yùn)了。該客戶要求定制一款車規(guī)IGBT，但是因?yàn)榻K端車廠的要求或是該公司自身的組織架構(gòu)和人事變動，每隔一段時(shí)間這個(gè)客戶就會改動對這款IGBT的規(guī)格或者性能要求。從最開始的高性能、高價(jià)格，到中期的性價(jià)比要求，再到最后的價(jià)格為主，讓供應(yīng)商疲于奔命，導(dǎo)致這家客戶從重要客戶排名中一路下落，最后泯然眾人，再也難以獲得之前那種程度的技術(shù)和供應(yīng)支持了。
有的客戶則在前期的溝通中沒有明確的項(xiàng)目時(shí)間點(diǎn)，后期需要樣品的時(shí)候卻要求芯片原廠下周就能提供。當(dāng)樣品以加急的速度提供給這個(gè)客戶以后，往往要多次催促后才在數(shù)月后提供一份內(nèi)容貧乏的測試報(bào)告，甚至渺無音信。這樣的客戶在缺芯時(shí)也難以獲得產(chǎn)品線的關(guān)照。
“壞”客戶
上述的差客戶雖然在技術(shù)和商務(wù)交流方面有所欠缺，但至少在人情世故方面還在正常范圍內(nèi)。然而還有一類客戶，產(chǎn)品線人員拜訪后就將此類客戶劃入不再接觸名單，除非管理層力排眾議，再也難以獲得產(chǎn)品線的任何支持，可以謂之“壞”。
有一家深圳著名企業(yè)即使如此。該企業(yè)在數(shù)年前欲進(jìn)入一個(gè)新應(yīng)用領(lǐng)域，于是邀請芯片廠商介紹產(chǎn)品。原廠和代理商為顯示對該客戶的重視，組成了一個(gè)包括各自產(chǎn)品線和銷售部門近十人的團(tuán)隊(duì)登門拜訪，其中不乏有總監(jiān)級別的員工。
待上門后，才知道客戶相關(guān)部門只安排了一名年輕工程師參加，也沒有預(yù)約會議室，而是把會面地點(diǎn)安排在其樓層公共區(qū)域的吸煙室，曰公司保密規(guī)定不能讓供應(yīng)商進(jìn)入辦公區(qū)。于是，全員擠滿了一家小小的吸煙室，在只有兩張座椅和一旁無關(guān)人士的吞云吐霧中，開始了一場產(chǎn)品介紹會。會議最后，客戶唯一的與會者表示他沒有決定權(quán)，所以現(xiàn)場無法無法給出任何反饋。會后，同事交流中形容這是一場職業(yè)生涯中最brutal（慘無人道）的客戶訪問。可以想象，即使這家大公司的其他部門能夠繼續(xù)與原廠通力合作，但是至少這個(gè)部門已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品線的黑名單。
還有少數(shù)客戶以更為不光彩的手段自斷退路。筆者以前的部門也負(fù)責(zé)一個(gè)南亞國家的市場推廣和銷售工作。之前國際財(cái)經(jīng)媒體看好該國，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)即將起飛，該國的業(yè)內(nèi)重要企業(yè)也隨之宣布巨額投資，大舉擴(kuò)產(chǎn)。為了開拓這個(gè)新興市場，筆者的一些同事那段時(shí)間經(jīng)常拜訪該國客戶，組織各類產(chǎn)品介紹會和產(chǎn)品培訓(xùn)，帶回了客戶數(shù)量頗大的需求預(yù)期和部分意向訂單?？紤]到該國市場的潛力和重要性，原廠提供的芯片報(bào)價(jià)極具吸引力，并且為了滿足客戶的需求量向公司高層申請了產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。誰料客戶提供的預(yù)期需求量只是為了獲得芯片底價(jià)，不少意向訂單之后也被客戶取消，實(shí)際芯片采購量不及其零頭。自此，該國類似客戶再有大量的芯片需求或是供應(yīng)不足的投訴，原廠認(rèn)為可信度極低。
總而言之，與半導(dǎo)體公司交流時(shí)只要做到以誠待人，保持交流的通暢和信息雙向的流動，原廠產(chǎn)品線就愿意和這類客戶展開深入的合作。倘若還能夠站在產(chǎn)品線人員的角度提供一些力所能及的幫助，例如從客戶角度看到的市場前景等，那即使不是重要客戶，也勝似重要客戶。這在平時(shí)只是錦上添花，但是在芯片短缺的危機(jī)時(shí)刻，也許就能雪中送炭。
小結(jié)
本文從芯片原廠產(chǎn)品線角度出發(fā)，討論客戶如何與原廠建立良好合作關(guān)系，以期在行業(yè)動蕩之時(shí)獲得更多支持。
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