前有抖音興趣電商野心勃勃，后有快手老鐵經(jīng)濟(jì)緊追不舍，超級頭部主播接連“陣亡”，淘寶直播又一次站上命運(yùn)的岔路口。
作者|葡萄
出品|新摘商業(yè)評論
淘寶直播曾是淘寶內(nèi)容生態(tài)最為外人稱道的存在。
2016年4月21日，淘寶上線了淘寶直播。
同年五月份，薇婭成為淘寶平臺(tái)的主播，三個(gè)月后，薇婭在淘寶的主播PK賽中一小時(shí)賣了2萬單，贏得第一。
薇婭生于淘寶，與淘寶是共生共存的關(guān)系。21年薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元，沒有淘寶直播，就沒有“富可敵國”的薇婭。從另一個(gè)層面來看，沒有薇婭，亦沒有如今的淘寶直播。
薇婭們定義了淘寶直播，而隨著薇婭的隕落，尤其是抖音、快手等外部競爭對手的強(qiáng)勢追擊，淘寶直播也迎來了成立以來最大的危機(jī)。
一、薇婭走后，淘寶陣痛
薇婭走后，留下了無人承接的巨額流量。
薇婭偷稅罰款事發(fā)的幾天，其他主播們的直播間熱度一度高漲，然而不過幾天，熱度又回歸到正常水平。
其他主播無法消化薇婭的流量。在選品上，薇婭品類齊全，涵蓋家居、服飾、食品等方方面面，是一個(gè)全品類主播，受眾群體更廣。薇婭走后，很多薇婭曾經(jīng)的粉絲感嘆想看直播不知道該看什么了。
隨著薇婭倒下，薇婭的粉絲們也離開淘寶，他們的時(shí)間與購物預(yù)算被分散在各大APP之中。
現(xiàn)在的淘寶直播仍然按照穩(wěn)定的秩序運(yùn)行著，變化在悄悄發(fā)生。
薇婭走后，薇婭團(tuán)隊(duì)將精力投入到新的賬號“蜜蜂驚喜社”，這個(gè)賬號有6名主播，都是以前薇婭直播間里的熟面孔，而直播間的裝潢、風(fēng)格乃至選品，都沿襲了薇婭直播間的特點(diǎn)。目前，“蜜蜂驚喜社”共有339.5萬粉絲，日常直播的熱度約為730萬，遠(yuǎn)不及其他主播，更比不上薇婭的熱度。
江山易打卻難守。
薇婭曾經(jīng)合作過的品牌被轉(zhuǎn)移到這個(gè)新賬號上，如玉澤、Ubras、嗨吃家、完美日記等，但蜜蜂驚喜社700萬的熱度，比之薇婭當(dāng)時(shí)的場均2000多萬的熱度，依然有很大的流量缺口。
流量缺口不可怕，可怕的是無人承接。在去年雙11的巔峰時(shí)期，淘寶兩位大主播分別完成了82.52億和106.53億的銷售額，第三名便是巨大的斷層，排名第三的雪梨的銷售額僅為9.3億元，與薇婭相差了70億。
大主播以近乎壟斷的形式收割了淘寶直播的流量，用一次次巨大的銷售額刷新人們對淘寶電商直播的認(rèn)知。當(dāng)薇婭走后，幾十上百億的直播銷售額隨之消散，仿佛沒有出現(xiàn)過一樣。
薇婭成就了淘寶直播，也“殺死”了淘寶直播。
淘寶直播一直以來深度依賴著大主播的頭部效應(yīng)，這就造成了一個(gè)最壞的結(jié)果：淘寶直播本身留不住流量。
這邊是抖音、快手的電商做得如火如荼，品牌和消費(fèi)者從淘寶走向短視頻平臺(tái)，那邊是淘寶主播們也在積極探索淘外流量，如運(yùn)營抖音短視頻賬號和微信小程序、讓助理代播來降低大主播權(quán)重，從品牌、主播到消費(fèi)者，流量紛紛出走淘寶，留下的是已經(jīng)模式固化的淘寶直播間。
二、流量來了，留不住
薇婭走后，淘寶直播也在積極尋找對策。
隨著電商直播的成熟化，大主播的權(quán)重將被削減，廠播和商家店播將成為新的直播趨勢。淘寶直播也在適應(yīng)這個(gè)變化，試圖將流量輸送給中腰部主播和商家店播。
今年一月份，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)中腰部主播和新達(dá)人在淘寶成長，具體包括現(xiàn)金與流量的雙重激勵(lì)。
在抖音、快手平臺(tái)，去中心化的直播算法均攤了流量，也幫助中腰部主播打出錯(cuò)位競爭。在抖音的電商直播中，根據(jù)算法推送分?jǐn)偭髁康囊?guī)則，中小主播和商家店播能夠獲得流量加持，形成百舸爭流的局面。
新摘注意到，目前的淘寶直播界面中，已經(jīng)取消了重點(diǎn)主播的推薦界面，在以前正是入口的流量扶持助長了大主播的成長，而目前界面推送取消了主播推薦的入口，取而代之的是根據(jù)搜索算法產(chǎn)生的商家店鋪直播。
可以看出，淘寶直播去中心化的意圖已經(jīng)很明顯。
但中腰部主播的情況在淘寶并沒有預(yù)想的樂觀，據(jù)東吳證券的報(bào)告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播陣營中，抖音占到大多數(shù)，淘寶僅有6位。
面對抖音、快手電商直播的興起，品牌和主播“出淘”成為一個(gè)不可避免的事實(shí)。
對品牌而言，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，跟隨流量趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)上大面積投放是必然之舉。
品牌們將部分營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等新興平臺(tái)，會(huì)對淘寶直播帶來一定的損失。尤其是抖音電商直播興起，很多品牌都跟風(fēng)在抖音開設(shè)直播間，如果跟不上流量的變化，就可能意味著落后。
而對中小主播而言，淘寶平臺(tái)已經(jīng)不再是唯一的選擇。淘寶平臺(tái)走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價(jià)折扣，直播熱度和銷售額就越高，這樣一來，大主播掌握絕對的話語權(quán)，而中小主播缺乏上升空間，也更難拿到折扣大的商品，更難獲得流量扶持。
長此以往，馬太效應(yīng)就越來越無法打破。
而抖音電商走的是“內(nèi)容電商”的模式，去中心化的算法下各主播擁有相對平等的上升空間，因?yàn)榱髁亢团d趣的分散化，不存在統(tǒng)一水平線上的競價(jià)、比誰更低價(jià)，主播能夠根據(jù)自身的特長，做出風(fēng)格化和差異性的直播內(nèi)容，吸引不同群類的消費(fèi)者。
受到淘寶中心化流量體制的擠占，越來越多帶貨主播走向抖音、快手。
抖音具有淘寶平臺(tái)沒有的優(yōu)勢，一方面，抖音以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動(dòng)直播間流量；另一方面，抖音的帶貨銷量與粉絲數(shù)并不成正比，在抖音，幾十萬粉的“小主播”也可以通過自身的內(nèi)容運(yùn)營，達(dá)到場均幾百萬銷售額的成績。
這都是淘寶平臺(tái)無法做到的，尤其在薇婭等大主播體系下，“全網(wǎng)最低價(jià)”與主播的議價(jià)權(quán)、銷售能力緊密地關(guān)聯(lián)著，普通主播無法從品牌談到“最低價(jià)”，就很難在與大主播的競對中獲得高的銷量。薇婭用“低價(jià)”鑄就了淘寶直播的地位，但也用“低價(jià)”為淘寶直播留下了巨大隱患。
因此，淘寶直播的議價(jià)權(quán)來自于誰更具有選品、壓價(jià)能力。像抖音近期爆火的劉畊宏，在淘寶就很難再培養(yǎng)出同樣的現(xiàn)象級主播。當(dāng)薇婭倒下后，薇婭團(tuán)隊(duì)的“蜜蜂驚喜社”延續(xù)了選品鏈和品牌優(yōu)勢，才能勉強(qiáng)填補(bǔ)薇婭流量的空缺。如此模式下，淘寶直播很難培育出下一個(gè)“薇婭”。
流量“出淘”，已成淘寶當(dāng)前的困局。
三、“淪為”貨架的淘寶直播，尋找新解法
薇婭隱遁后，抖音、快手頻頻亮劍，淘寶直播多年來積累的問題逐漸暴露出來。
由于缺少內(nèi)容基因，淘寶無法生產(chǎn)流量，只能通過外部平臺(tái)的“種草”引流。當(dāng)外部內(nèi)容平臺(tái)開始電商直播，淘寶直播在內(nèi)容屬性上比不上其他平臺(tái)，流量出走也是必然。
客觀上看，淘寶直播形成的“低價(jià)折扣”屬性，依然會(huì)吸引一大批追求性價(jià)比的購物者，大主播們建立的專業(yè)的選品體系，仍具備不可替代的優(yōu)勢。
然而在外部激烈的競爭下，淘寶直播再回不到過去的輝煌。
抖音上沒有議價(jià)能力很高的超級頭部主播，帶貨的傭金率與折扣率相對可控，所以品牌選擇在抖音直播（包括達(dá)人播與自播），能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣與盈利兩大目的。
反觀淘寶直播，哪怕超級頭部主播“下架”，其虹吸效應(yīng)仍存，如果說抖音是“去中心化”，淘寶直播則是明顯的“中心化”，而這種集權(quán)對于成長期的品牌來說，并不十分友好。
近幾年淘寶直播也意識(shí)到形勢的變化，并在尋找新的解法。
例如借助垂類商品，培育垂類下的主播。4月份，淘寶直播開展“420母嬰親子節(jié)”，借助營銷造勢，為母嬰垂類下的主播提供流量扶持和運(yùn)營扶持，并邀請母嬰行業(yè)的知名網(wǎng)紅博主加入淘寶直播，搭建直播平臺(tái)。
可以看出，淘寶直播正由大主播為中心的一元化體系，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)中小垂類主播的細(xì)分賽道，即以垂類主播的方式，為每一個(gè)細(xì)分商品賽道培養(yǎng)一個(gè)或多個(gè)“薇婭”，這雖然拓寬了新的商業(yè)想象空間，卻也是對淘寶直播的運(yùn)營能力提出更高的要求。
另一方面，淘寶直播在繼續(xù)培養(yǎng)商家店播。商家店播為淘寶直播貢獻(xiàn)了七成GMV，今年淘寶計(jì)劃通過3D直播間+虛擬主播來滿足商家的直播需求，可以預(yù)見在之后商家店播還會(huì)是淘寶直播的底盤。
可是相比抖音、快手的“內(nèi)容電商”，淘寶直播的“折扣電商”天然缺少吸引流量的能力，以及培養(yǎng)垂類優(yōu)質(zhì)主播的能力，這種植入基因中的“劣勢”，也成為淘寶直播轉(zhuǎn)型擴(kuò)容的一大桎梏。
下一代電商會(huì)是什么樣？或許我們還無法描摹出具體形狀，但可以肯定的是：有打造品牌私域的潛力，可以兼顧營銷與賣貨的渠道一定會(huì)越來越受歡迎，而在這方面，淘寶直播要補(bǔ)的課，還有很多。
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薇婭的底牌
流光容易把人拋。紅了櫻桃，綠了芭蕉。
去年12月，薇婭因偷稅漏稅被封殺，跌下直播神壇。時(shí)間一晃，已經(jīng)半年過去了。
盡管薇婭已經(jīng)淡出公眾視野，但她仍然以一種讓人意外的方式，繼續(xù)展現(xiàn)著自身IP在直播江湖的 "統(tǒng)治力"。
6月8日，北京謙越文化傳媒有限公司成立，最終受益人是薇婭老公董海峰。根據(jù)工商信息顯示，該公司由謙尋文化100%控股，其經(jīng)營范圍包含廣告發(fā)布、互聯(lián)網(wǎng)銷售（除銷售需要許可的商品）、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、演出經(jīng)紀(jì)等，注冊資本為100萬。
此消息一經(jīng)曝出，便引起熱議。不少網(wǎng)、友疑惑，薇婭要東山再起了嗎？理性地說，薇婭本人復(fù)出的可能性比較小，更可能專注于幕后。
都說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶。那為什么在消失半年里，薇婭非但沒有被忘記，仍頻頻被人提起？
原因就在于，薇婭曾經(jīng)站在了行業(yè)最高位， 一手打下的流量帝國也許才是她最大的底氣。
在多年的直播事業(yè)里，薇婭積攢了一大批粉絲，哪怕薇婭不再出現(xiàn)在直播間，粉絲們對她的情感鏈接并沒有斷。高忠誠度的粉絲意味著高粘性，高粘性是對個(gè)人IP價(jià)值最好的呈現(xiàn)。
除了“直播帶貨女王”的標(biāo)簽，薇婭還是為人妻、為人母，在這恰恰能讓部分粉絲對其產(chǎn)生更強(qiáng)的情感鏈接。長久的情感輸出，使得薇婭和粉絲之間的關(guān)系超越了主播和消費(fèi)者，拉近了彼此之間的距離，產(chǎn)生更充分的信任。
正是這種情感鏈接和信任的作用下，成就了薇婭的粉絲黏性度。對其有更多包容和期待的粉絲們便是薇婭最后的一筆財(cái)富。
如今，粉絲熱度尚存，如何利用好手中的底牌，是薇婭們需要認(rèn)真思考的。從之前成立助播團(tuán)到注冊新公司的種種跡象來看，薇婭或許也正在給出自己的答案。
崛起的“播二代”
隨著薇婭、雪梨、辛巴等頭部主播相繼退網(wǎng)，原有的市場格局崩壞，行業(yè)也迎來了新一輪洗牌。
簡單來說，頭部主播隱退，意味著龐大的粉絲流量和背后強(qiáng)大的消費(fèi)力將被重新分配。
對于薇婭留下的巨大流量，謙尋文化也不甘心拱手讓人，他們急需找到下一個(gè)“薇婭”來與市場抗衡，彌補(bǔ)流量空白。在此背景下，“播二代”就此誕生。
2022年2月，薇婭曾經(jīng)的助播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建新號“蜜蜂驚喜社”，重回淘寶直播。蜜蜂驚喜社由薇婭團(tuán)隊(duì)的原班人馬打造，主播成員基本都是過去薇婭直播間的常駐助播或模特，而"蜜蜂"是薇婭老公董海峰的粉絲昵稱。
開播首日，蜜蜂驚喜社的首場直播持續(xù)了5小時(shí)，帶貨55件商品，累計(jì)觀看人數(shù)超過了100萬，當(dāng)晚漲粉26萬。截至目前，蜜蜂驚喜社的賬號粉絲數(shù)已經(jīng)漲至418.2萬，這是很多直播間積累多年都望塵莫及的成績。
這樣的成績很大程度依托于薇婭原有的粉絲基礎(chǔ)和號召力。
而薇婭和謙尋的野心顯然并不限于此。在今年5月，過去薇婭直播間的“二把手”琦兒開始在抖音直播帶貨，首秀當(dāng)日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一，之后的兩場直播表現(xiàn)依舊不俗，累計(jì)三場直播的銷售額達(dá)4173.3萬。
在平臺(tái)上，琦兒沒有選擇在淘寶直播，而是巧妙地轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。與淘寶直播相比，抖音直播的氛圍更為輕松，主播可以和用戶聊天，更容易培養(yǎng)出感情。加之薇婭團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的選品能力和完善的供應(yīng)鏈體系，琦兒有更多爆火的機(jī)會(huì)。
此外，謙尋旗下還有唄唄兔、深夜徐老師、小僑Jofay等達(dá)人主播，還簽下了大左、李響、李靜、林依輪等明星主播。這些主播大都是以直播的形式為品牌帶貨，涵蓋美妝、服飾、生活等全品類類目。
從數(shù)據(jù)上看，明星和達(dá)人主播的帶貨事業(yè)基本保持穩(wěn)定。謙尋失去了薇婭，固然元?dú)獯髠懿蛔」αι詈瘛?/p>
但依托薇婭粉絲出道的“播二代”，斬獲的銷售額里面有多少是薇婭粉絲做出的應(yīng)援呢？在除去流量泡沫后，他們能否挑起大梁，也是主播和謙尋公司還要繼續(xù)探索的。
新的較量
直播帶貨離不開主播，也同樣離不開平臺(tái)的助推。但當(dāng)主播和平臺(tái)產(chǎn)生利益沖突時(shí)，雙方關(guān)系就從合作變?yōu)楦偁帯?/p>
對于平臺(tái)來說，要打造成更優(yōu)秀的電商平臺(tái)生態(tài)，應(yīng)該是百花齊放，而非單純依靠少數(shù)頭部主播挑起大梁、形成壟斷局面。
盡管頭部主播能提升平臺(tái)的用戶活躍度和電商GMV，但當(dāng)頭部網(wǎng)紅實(shí)力增強(qiáng)后，其業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)展到電商供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅體系的培養(yǎng)上，就和平臺(tái)的業(yè)務(wù)重疊，進(jìn)而威脅到平臺(tái)的利益。
對此，平臺(tái)采取硬性或軟性的措施，來削弱一代、二代主播的話語權(quán)和勢力，最明顯的便是通過扶持腰部、尾部的主播和機(jī)構(gòu)，更多的商家品牌，甚至是廣大的個(gè)人運(yùn)營者，讓他們能享受到直播電商紅利。
以快手為例，為了能夠促進(jìn)平臺(tái)“去頭部化”的進(jìn)程，快手此前拿出了百億補(bǔ)貼，扶持中小主播或商家，降低腰部主播的參與門檻，降低主播經(jīng)營成本，從而讓更多人成為快手電商直播受益者，不斷繁榮自身的電商生態(tài)。
平臺(tái)的這一舉措，難免擠壓了頭部主播的生存空間。主播和機(jī)構(gòu)也沒有坐以待斃，除了扶持主播，也在擴(kuò)大自身的平臺(tái)范圍，進(jìn)行跨平臺(tái)發(fā)展。
比如，淘寶的頭部MCN——美ONE，通過在所有女生的小程序上線了“精選好物”功能，將單一的超級主播轉(zhuǎn)化成超級平臺(tái)，李佳琦及其機(jī)構(gòu)正將淘寶的流量注入到自己的私域流量池，圈住精準(zhǔn)用戶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦去年已經(jīng)擁有6000多個(gè)微信群，這個(gè)數(shù)目還在不斷增加。
無獨(dú)有偶，此前的薇婭也跳出直播平臺(tái)，發(fā)力私域運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇婭的社群數(shù)至少有9663個(gè)。以每個(gè)群150人計(jì)算，保守估計(jì)薇婭聚集了超過145萬私域用戶。
對于頭部主播、機(jī)構(gòu)來說，要想長久生存下去，就需要通過打造自身品牌，獲得更多流量。對于失去主心骨的謙尋公司來說，也不例外。
一邊是在不斷打造頭部IP的主播和機(jī)構(gòu)，一邊是在不斷去頭部化的電商平臺(tái)們，各方的博弈還在繼續(xù)。
作者：電商君
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