01

事出必有妖！

李佳琦這次的危機(jī)確實(shí)讓人感到意外。在雙十大促之前，活動(dòng)基本上在十月中旬就已經(jīng)啟動(dòng)，薇婭的情況也是非常不妙。而如今，李佳琦作為淘寶直播的領(lǐng)軍人物，以及花西子作為淘寶重點(diǎn)扶持的品牌，兩者在此時(shí)都遭遇了不小的打擊。

誰將是最大的受惠者呢？

抖音無疑已經(jīng)在直播領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位，然而它自己并沒有一個(gè)絕對(duì)的明星主播。同時(shí)，抖音也不希望淘寶出現(xiàn)單一的頂尖主播。再看看李佳琦的事件，究竟是在哪個(gè)平臺(tái)上引發(fā)了最大的討論呢？

還是抖音，熱搜不斷！

再看看有哪些商家獲得了流量紅利？抓住了這次的“天上掉下的財(cái)富”嗎？

蜂花、蜜雪冰城、精心、活力28、鴻星爾克等品牌的直播間最近在抖音上異?；鸨骄總€(gè)直播間的在線人數(shù)都超過了萬人。它們似乎是事先達(dá)成了一致，一起來推出79元的套餐，形成了一場夢(mèng)幻般的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)！這一切都以1花西幣為單位，場面熱鬧非凡。

為什么在淘寶上沒有這樣的商家呢？在抖音上卻隨處可見類似的商家！

抖音并不是在針對(duì)李佳琦，而是整個(gè)淘寶平臺(tái)。商業(yè)競爭的本質(zhì)往往就是這么簡單而直接。

以上內(nèi)容是一位在抖音上運(yùn)營了近兩年的客戶跟我溝通的內(nèi)容。他之前有過在淘寶和拼多多上的經(jīng)驗(yàn)，最近聯(lián)系我，希望能獲得關(guān)于抖音直播的咨詢。

在聽完他那邏輯縝密的商業(yè)競爭分析后，我的第一個(gè)想法是，這個(gè)客戶我可以選擇不接，接了也未必能夠提供好的服務(wù)；而我的第二個(gè)想法是，他在抖音上兩年竟然虧損了300多萬，真的是毫無冤屈可言！

02

抖音不必踩李佳琦

雙十一即將來臨，我之前提到過雙十一可能會(huì)在電商時(shí)代走向衰落。有些人覺得我言過其實(shí)，但在電商圈的深層次，這已經(jīng)不再是個(gè)秘密。

抖音不必過于關(guān)注雙十一的活動(dòng)，也沒必要通過貶低李佳琦來打壓淘寶，這樣做顯得沒有意義。

抖音在618和雙十一期間實(shí)際上面臨很大的挑戰(zhàn)，想要在這樣的促銷節(jié)日中超越天貓和京東幾乎是不可能的。因此，我依然堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，那就是抖音在這兩個(gè)購物盛典上超過淘寶和京東的幾率幾乎等于零。

當(dāng)初淘寶推出了雙十一，京東隨之推出了618，這其實(shí)是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)屬于同一時(shí)代下的競爭者，遵循的是相似的商業(yè)模式。或許你并不清楚，其實(shí)還有國美、蘇寧、唯品會(huì)等品牌也嘗試創(chuàng)建他們自己獨(dú)特的大促活動(dòng)，試圖將一些沒有廣泛認(rèn)知度的日子變成吸引消費(fèi)者的日子，然而他們投入了大量資金卻沒有取得任何顯著效果！

拼多多在電商領(lǐng)域的起步比抖音早了好幾年，那么它有沒有自己的大型促銷活動(dòng)呢？如果將淘寶和京東視作貨架電商的初始版本1.0，那么拼多多可以被看作貨架電商的1.5版本。畢竟，它成功利用了微信這樣一個(gè)巨大的社交流量平臺(tái)。盡管如此，拼多多并沒有自己的專屬大促活動(dòng)。而在內(nèi)容電商或興趣電商的時(shí)代，我們可以把抖音稱作電商2.0。那么，抖音又憑什么能夠在傳統(tǒng)電商巨頭京東和天貓深耕的領(lǐng)域中取得勝利呢？

我見識(shí)過在曲折賽道上超車的企業(yè)，但幾乎沒見過那些成功逆襲的“新秀?！?/p>

我認(rèn)為，抖音或許意識(shí)到在618和雙十一這樣的重大促銷活動(dòng)中，自己很難與其他平臺(tái)抗衡，但它還是選擇參與其中。首先，參與活動(dòng)總能為電商市場帶來一些新的增長點(diǎn)。既然用戶在這個(gè)時(shí)期有強(qiáng)烈的購物意向，雨天也無妨，反正有時(shí)間閑著；其次，在這些大促時(shí)段，無論是自身商家的廣告支出，還是與京東天貓等競爭對(duì)手的合作推廣，抖音都能夠從中獲得可觀的利潤。

請(qǐng)記住，抖音在內(nèi)容創(chuàng)作方面可謂相當(dāng)靈活，能夠充分利用各種元素。其他平臺(tái)的視頻可能只是局限于清蒸、麻椒等簡單的展示，而抖音則能將魚骨頭都消化掉，因?yàn)樗幕A(chǔ)是由豐富的內(nèi)容所激發(fā)的用戶興趣和流量。

作為商家，你是坐在桌子旁享受美食的人，還是那條靜靜等待被品嘗的魚呢？這個(gè)問題值得我們每個(gè)人深思一下。

因此，我建議許多專注于腰部、腿部和腳后跟的抖音商家與達(dá)人，在這些傳統(tǒng)的促銷節(jié)點(diǎn)上可以“休息”一下。至少要避免焦慮，也不要盲目花錢去購買流量，別總是覺得自己應(yīng)該會(huì)有大爆發(fā)。

在討論抖音對(duì)李佳琦的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，你認(rèn)為這種行為是否合適呢？

實(shí)際上，抖音并不是有意要針對(duì)李佳琦，但平臺(tái)的特性卻可能對(duì)那些口無遮攔的李佳琦們?cè)斐蓢?yán)重影響。這是我在聽完那位老板的講述后，思考后通過微信給他回復(fù)的唯一一句話。

03

抖音在哪些階段會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長呢？

可能新增的用戶群體，正是那些文化背景豐富的節(jié)點(diǎn)，比如抖音的崛起！

啥是文化母體？

文化母體是指民族文化所形成的共同認(rèn)知。在這個(gè)概念下，我們可以通過文化母體來重塑品牌，回歸根本，成為這一體的一部分，進(jìn)而促進(jìn)其發(fā)展。實(shí)際上，這個(gè)術(shù)語并非我首創(chuàng)，而是來自著名的華與華策劃公司創(chuàng)始人華杉先生的思想。

我在2019年從事傳統(tǒng)電商營銷時(shí)曾看到過這句話，直到最近四年后的思考抖音電商時(shí)，才恍若有了一種頓悟的感覺。

在抖音平臺(tái)上，傳統(tǒng)節(jié)日完全可以成為商業(yè)營銷的契機(jī)！如果你認(rèn)同這一觀點(diǎn)，請(qǐng)一定要牢記這句話！把它記在心里，深深扎根于你的思維中！連做夢(mèng)時(shí)都要想著這一理念！

端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)、元旦、國慶節(jié)、元宵節(jié)、七夕、重陽節(jié)，乃至于二十四節(jié)氣，均可視為抖音電商的潛在增長點(diǎn)。

因此，抖音可能沒有像雙十一或618那樣突發(fā)的巨大銷售量，但憑借其文化根基所形成的所有相關(guān)節(jié)點(diǎn)的累積，其整體規(guī)模必然超越任何大型促銷活動(dòng)！

此外，還有眾多被標(biāo)記為值得慶祝的日子，如214情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、520以及圣誕節(jié)等，都是在抖音平臺(tái)上受到特別關(guān)注的節(jié)日。

抖音的核心在于內(nèi)容，正是在特定的時(shí)刻，這些內(nèi)容才能充分綻放！任何在國家允許的日子，只要材料足夠吸引人，都能夠在抖音上獲得曝光并促進(jìn)銷售！

那是中國人民普遍認(rèn)同的畫面！深植于骨髓中的，是潛移默化的文化。這種文化表現(xiàn)為一個(gè)民族的無形基因，是無人能改變的。

我認(rèn)為抖音這個(gè)公司不必一味追求大幅度的成功，反而應(yīng)該專注于實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)小的成就。

我不確定抖音是否意識(shí)到了這一點(diǎn)，不過考慮到它掌握著整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)和大量的用戶行為數(shù)據(jù)，抖音應(yīng)該是能夠領(lǐng)悟到這一點(diǎn)的。

即使失去了李佳琦的淘寶，退一步來說，最多也只是像偶爾在刷牙時(shí)不小心讓牙齦出血那樣的小狀況，對(duì)你而言，也不過是不太疼痛而已，絕對(duì)不會(huì)造成致命的影響！

04

“為什么有人說抖音并不故意針對(duì)李佳琦，但抖音的本質(zhì)卻可能對(duì)那些言辭不慎的像李佳琦一樣的人造成致命打擊呢？”這位老板向我提出了這個(gè)問題。

抖音作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，蜂花和活力28等品牌并不是抖音的安排或操控的角色，你明白嗎？實(shí)際上，抖音并沒有指示這些在花西子面前相對(duì)疲弱的國貨品牌要聯(lián)合起來進(jìn)行競爭。

不過，這幾個(gè)國貨品牌在抖音上雖然不是頂尖的，但曾經(jīng)也有過輝煌的歷史。因此，他們選擇在直播中對(duì)李佳琦進(jìn)行黑評(píng)，背后有其理由。而且，他們?cè)谶@件事上的失敗風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

能夠援助你的，往往是身邊的盟友。因此，我們可以將李佳琦與花西子的強(qiáng)大，一同與蜂花、活力28和鴻星爾克的相對(duì)較小進(jìn)行對(duì)比。人們天生就容易對(duì)弱者產(chǎn)生同情，更何況蜂花確實(shí)是將他人的快遞包裝盒回收再利用來發(fā)送自家產(chǎn)品，這一點(diǎn)更顯獨(dú)特！

然而，這些表面上看似“小”角色的玩家實(shí)際上都是在流量獲取方面經(jīng)驗(yàn)豐富的老手。比如，在鴻星爾克進(jìn)行賑災(zāi)活動(dòng)時(shí)，公司的創(chuàng)始人騎著自行車趕往直播間進(jìn)行帶貨，直播觀看人數(shù)一度突破10萬。網(wǎng)友們紛紛呼喊：“不需要現(xiàn)貨，也不必詳細(xì)介紹，先給我發(fā)幾塊布和幾片橡膠就好，我自己會(huì)動(dòng)手縫制?！?/p>

蜂花在之前的兩年里曾在抖音上引起轟動(dòng)，這是因?yàn)樗恢北３植粷q價(jià)的策略。其護(hù)發(fā)素的包裝設(shè)計(jì)簡單，甚至讓人聯(lián)想到廚房用的洗潔精。此外，還有關(guān)于如果不漲價(jià)就可能面臨破產(chǎn)的傳言，這些因素使得品牌迅速走紅，直播間一度吸引了成千上萬的觀眾。

在這一輪討論中，有人指出一些玩家的行為非常不當(dāng)，甚至在他人遇到困難時(shí)趁機(jī)打壓，試圖通過貶低他人來獲得關(guān)注。同時(shí)，也有評(píng)論者在媒體上對(duì)這批“盲目跟隨”的國產(chǎn)品牌進(jìn)行批評(píng)，認(rèn)為他們的行為實(shí)在令人失望。

我并不完全同意這個(gè)看法。我認(rèn)為這些國產(chǎn)品牌并沒有惡意，他們并不是為了對(duì)李佳琦和花西子造成傷害，而是順應(yīng)抖音這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)邏輯，掌握了吸引流量的訣竅。

遇到熱門事件時(shí)，如果與自身有一定聯(lián)系，并且擁有相關(guān)的產(chǎn)品，通過合理的方法吸引流量而又不損害社會(huì)情感，這樣的流量轉(zhuǎn)化是值得的。

這位在過去兩年虧損超過三百萬的老板，雖然是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的商人，但他誤以為抖音借助李佳琦的名氣來打擊淘寶。實(shí)際上，這是一種全新的商業(yè)模式，他未能掌握內(nèi)容的真正價(jià)值，因此在抖音上難以實(shí)現(xiàn)盈利。

看到果果品牌們?cè)诹髁窟\(yùn)作上的表現(xiàn)，我感到非常欣慰！我認(rèn)為他們將引領(lǐng)一種新的趨勢(shì)，未來會(huì)有更多這樣的品牌在抖音平臺(tái)上吸引流量。

05

李佳琦事件究竟反映了什么呢？

抖音的核心在于“制造熱點(diǎn)！”那些能夠主動(dòng)創(chuàng)造、擅長應(yīng)對(duì)和善于把握突發(fā)事件的商人，將會(huì)在未來收獲豐厚的回報(bào)，簡直是無盡的財(cái)富。

“搞事情”在抖音等平臺(tái)上，象征著公眾的廣泛關(guān)注，也體現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者更高的參與度和用戶停留時(shí)間的延長。一方面，創(chuàng)作者們積極創(chuàng)作以提升內(nèi)容傳播熱度，另一方面，用戶則被輿論所引導(dǎo)，形成了特定的價(jià)值觀。

從本質(zhì)上看，抖音電商可以被比作一個(gè)雙腿行走的人。其左腿代表了文化背景所賦予的天然內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這部分并不需要過多的創(chuàng)作，只需在合適的時(shí)機(jī)布局和設(shè)置即可。而右腿則是事件驅(qū)動(dòng)下的指數(shù)級(jí)傳播能力，這一方面無需緊張，只需隨勢(shì)而為，借勢(shì)影響并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

那么，抖音電商的核心是什么呢？一方面是有條不紊的文化，另一方面則是臨時(shí)應(yīng)對(duì)的各種事件。這兩者都在激發(fā)著人們的情感！

沒錯(cuò)，情感變得越來越重要了！

撰稿人 | 時(shí)博宇，曾擔(dān)任交個(gè)朋友的創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一名觀察者和參與者，專注于抖音電商領(lǐng)域。