近年來(lái)，格力對(duì)外的發(fā)聲、企業(yè)形象的塑造，幾乎都圍繞著董明珠。某種意義上，格力與董明珠，兩者之間是劃等號(hào)的。
在營(yíng)銷內(nèi)卷的階段，企業(yè)家越來(lái)越成為企業(yè)的特色名片，他們的一言一行，都影響著自家品牌的價(jià)值和曝光量。
本文選取近三個(gè)月來(lái)受關(guān)注度較高的企業(yè)家發(fā)聲動(dòng)態(tài)，從傳播效果層面進(jìn)行可視化數(shù)據(jù)對(duì)比分析。通過對(duì)其傳播數(shù)據(jù)、對(duì)背后相關(guān)聯(lián)品牌深層次的分析，探究當(dāng)下品牌營(yíng)銷的突破之道。
動(dòng)態(tài)捕捉
雷軍（小米）：9月25日，在中關(guān)村論壇上稱力爭(zhēng)拿下全球手機(jī)銷量第一。
吳榮照（鴻星爾克）：10月10日，悄悄給山西捐物資，登上熱搜。
董明珠（格力）：10月15日，在參加中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)時(shí)，對(duì)外介紹了自己的秘書：22歲的孟羽童，并直言：“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?！?/span>
束從軒（老鄉(xiāng)雞）：10月底，宣傳綜藝《了不起的打工人》個(gè)人土味海報(bào)。
李國(guó)慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）：11月初，開設(shè)商業(yè)計(jì)劃書教練課，課程每人9990元。
俞敏洪（新東方）：11月7日晚間，在直播時(shí)宣布，新東方將成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。
丁磊（網(wǎng)易）：11月16日，稱網(wǎng)易元宇宙可能跑得比誰(shuí)都快，登上熱搜。
關(guān)注度高，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
通過數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，雷軍近期營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的全網(wǎng)聲量最高（694877）。董明珠營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的聲量位居第二，這和格力“中國(guó)制造“的國(guó)民形象、以及她本人深諳營(yíng)銷之道的公眾印象密不可分。俞敏洪相關(guān)動(dòng)態(tài)的聲量?jī)H次于董明珠，這與近期新東方宣布終止K-9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品直播的重大業(yè)務(wù)變更緊密相連。
時(shí)間：2021.08.20-2021.11.17
整體上，雷軍的關(guān)注度遠(yuǎn)超出其他六位企業(yè)家。一方面，這得益于雷軍IP化營(yíng)銷的活躍。2015年，在印度小米新品發(fā)布會(huì)上，雷軍那一句帶有口音的“Are you ok”成為了一代鬼畜神曲，同時(shí)直接開辟了小米獨(dú)具特色的創(chuàng)始人IP營(yíng)銷道路。雷軍“營(yíng)銷鬼才”的印象深入人心。
近期以來(lái)，雷軍一直活躍在大眾視野里。8月份召開新品發(fā)布會(huì)暨年度演講；9月份參加中關(guān)村論壇和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)并分別發(fā)表演講；10月份參加小米2021投資者日并發(fā)表演講……高頻的公開活動(dòng)、密集的相關(guān)新聞，雷軍和小米的曝光度直接拉滿。
另一方面，這與近段時(shí)間以來(lái)，小米11用戶發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)出現(xiàn)發(fā)熱過高、WiFi失靈、主板故障等問題不無(wú)關(guān)系。MIUI系統(tǒng)BUG多，過度營(yíng)銷等，也成為小米主要槽點(diǎn)。小米11遭上千用戶抱團(tuán)維權(quán)的相關(guān)話題曾一度沖上微博熱搜。當(dāng)相關(guān)輿論里出現(xiàn)越來(lái)越多的負(fù)面評(píng)價(jià)，號(hào)稱“為發(fā)燒而生”的小米，或許需要好好反思一下了。
另外，總體來(lái)看，選取的這些企業(yè)家們的近期動(dòng)態(tài)基本上都登上了熱搜，在全網(wǎng)普遍聲量較高。探究這些企業(yè)家們背后的品牌，可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本屬于行業(yè)中的佼佼者。他們的一言一行在全網(wǎng)關(guān)注度較高，與品牌自身的綜合實(shí)力、國(guó)民知名度不無(wú)關(guān)系。這也說(shuō)明了企業(yè)家個(gè)人與企業(yè)品牌的發(fā)展緊密相連。
渠道分布，微博成為主陣地
數(shù)據(jù)顯示，微博普遍成為信息發(fā)酵量最多的媒體平臺(tái)。微信、網(wǎng)頁(yè)和APP也在信息傳播上承擔(dān)著不同程度的重要作用。
微博越來(lái)越成為企業(yè)和企業(yè)家營(yíng)銷青睞的平臺(tái)，得益于微博龐大的用戶群、高效的傳播能力、活躍的用戶和意見領(lǐng)袖等優(yōu)勢(shì)。
在微博上，企業(yè)家能夠直接與用戶對(duì)話，了解消費(fèi)者的喜好和需求，進(jìn)行直接營(yíng)銷。借助意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行代言或者號(hào)召，在短時(shí)間內(nèi)能迅速擴(kuò)大傳播度和認(rèn)知度；利用微博的內(nèi)容性和話題性，能夠進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、話題營(yíng)銷；利用微博的社交性和互動(dòng)性，可以進(jìn)行跨界和互動(dòng)營(yíng)銷。
依托于特有的社交和媒體屬性優(yōu)勢(shì)，微博所提供的流量環(huán)境和功能，創(chuàng)造出多種營(yíng)銷方式的有利條件。
好感度源于責(zé)任與品質(zhì)
通過清博輿情系統(tǒng)對(duì)選取的企業(yè)家的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)進(jìn)行贊揚(yáng)情緒屬性數(shù)據(jù)提取。從圖表可以看到，選取的企業(yè)家的相關(guān)輿論贊揚(yáng)情緒占比大致分為三個(gè)梯度：吳榮照的贊揚(yáng)度為61.24%，位于第一梯度；丁磊、雷軍、董明珠的贊揚(yáng)情緒占比在40%-50%之間的第二梯度。丁磊的贊揚(yáng)度僅次于吳榮照，與“網(wǎng)易出品，必屬精品“的大眾印象不無(wú)關(guān)系；俞敏洪、李國(guó)慶和束從軒的贊揚(yáng)度則位于第三梯度的30%-40%之間。
吳榮照相關(guān)輿論的贊揚(yáng)度在眾多企業(yè)家中拔得頭籌，總體上好感度最高，這與鴻星爾克積極馳援災(zāi)區(qū)的善舉密切相關(guān)。
時(shí)間：2021.08.20-2021.11.17
7月21日，沉寂已久的鴻星爾克通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。這波善舉引發(fā)眾多網(wǎng)友涌入其直播間消費(fèi)支持。之后，CEO吳榮照又積極發(fā)聲，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，謙遜低調(diào)的作風(fēng)也為鴻星爾克成功圈下一大波好感度。鴻星爾克重歸大眾視野，也讓越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到國(guó)貨品牌質(zhì)量的進(jìn)步。它的爆紅再次印證：社會(huì)責(zé)任感和品質(zhì)是企業(yè)最好的形象廣告。
通過對(duì)選取的企業(yè)家近期營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析，可以洞悉當(dāng)下營(yíng)銷制勝秘訣所在。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷主題詞從“品牌宣傳”轉(zhuǎn)向了“品牌對(duì)話”，消費(fèi)者更青睞有溫度、有人格的品牌。企業(yè)家作為真實(shí)鮮活的人物，在與消費(fèi)者對(duì)話上，比任何代言都更加直觀有效。
此外，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把握微博這個(gè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生態(tài)陣地至關(guān)重要。當(dāng)然，在服務(wù)第一品質(zhì)至上的價(jià)值追求下，營(yíng)銷只是錦上添花之作，品質(zhì)才是品牌的底氣所在。
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