《康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》是對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行深入研究和分析的專(zhuān)題報(bào)告。該報(bào)告通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)、資金、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行調(diào)研，全面評(píng)估項(xiàng)目的可行性和風(fēng)險(xiǎn)，為相關(guān)利益方提供決策參考。
在研究報(bào)告中，可能包括對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)格局分析、運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)、資金籌措計(jì)劃、可行性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等各項(xiàng)內(nèi)容。該報(bào)告將為項(xiàng)目提供方向，指導(dǎo)項(xiàng)目合理布局和經(jīng)營(yíng)管理，幫助投資者、政府部門(mén)等決策者明晰項(xiàng)目實(shí)施的可行性和風(fēng)險(xiǎn)，從而做出明智的決策。
中哲咨詢項(xiàng)目服務(wù)詳情
- 深度溝通：為每個(gè)項(xiàng)目成立專(zhuān)項(xiàng)小組，對(duì)需求進(jìn)行深度理解，包括項(xiàng)目情況、核心優(yōu)勢(shì)挖掘、項(xiàng)目需求表達(dá)word、PPT、H5、視頻）等。
- 工作思路：梳理報(bào)告 、拆分內(nèi)容(邏輯、內(nèi)容、設(shè)計(jì))。
- 專(zhuān)業(yè)體現(xiàn)：運(yùn)用科學(xué)成果進(jìn)行經(jīng)濟(jì)論證，減少?zèng)Q策盲目性，提高項(xiàng)目建設(shè)速度和建設(shè)質(zhì)量 。
- 全面系統(tǒng)分析：基于資深的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，對(duì)投資項(xiàng)目的技術(shù)資源條件、區(qū)域市場(chǎng)需求、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，通過(guò)項(xiàng)目可行性研究對(duì)項(xiàng)目實(shí)施條件是否具備、項(xiàng)目技術(shù)水平是否先進(jìn)、項(xiàng)目投資是否具有經(jīng)濟(jì)合理性、投資能否取得最佳效益等問(wèn)題作出明確的回答。
- 為報(bào)告出具工程咨詢甲級(jí)資質(zhì)。
一、引言
進(jìn)行了全面的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)和管理方面的調(diào)查研究和分析，包括項(xiàng)目的整體規(guī)劃、建設(shè)背景及必要性、行業(yè)市場(chǎng)分析、建設(shè)方案、選址、工程規(guī)劃方案、運(yùn)作方案、環(huán)境影響評(píng)價(jià)、節(jié)能評(píng)價(jià)、勞動(dòng)衛(wèi)生安全及消防、項(xiàng)目管理、招投標(biāo)方案、實(shí)施進(jìn)度、投資估算、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、效益分析及風(fēng)險(xiǎn)分析等。并對(duì)項(xiàng)目建成后的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，為項(xiàng)目決策提供公正、可靠、科學(xué)的投資咨詢意見(jiàn)。
二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
位于中國(guó)XX市XX溝XX鎮(zhèn)XX村*組的XX康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，占地**840㎡。項(xiàng)目規(guī)劃包括康養(yǎng)別墅、康養(yǎng)公寓、度假酒店、農(nóng)場(chǎng)菜地、綠地景觀區(qū)，以及配套休閑娛樂(lè)和工作人員食宿區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施。
該項(xiàng)目的總投資金額為*5000萬(wàn)元，將分兩期進(jìn)行建設(shè)。第一期工程計(jì)劃于202*年-202*年實(shí)施，包括土地資源獲取、項(xiàng)目規(guī)劃、手續(xù)報(bào)批、施工建設(shè)、預(yù)售、竣工驗(yàn)收和交房。第二期工程將于*年內(nèi)展開(kāi)，優(yōu)化現(xiàn)有住宅區(qū)的休閑和醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施，并提供相關(guān)配套服務(wù)。
三、市場(chǎng)行業(yè)分析
隨著人們對(duì)健康生活的重視，“大健康”產(chǎn)業(yè)正快速邁入新一輪的增長(zhǎng)。作為康養(yǎng)服務(wù)市場(chǎng)，具有良好的市場(chǎng)環(huán)境，是發(fā)展空間巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全球有超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)正在致力于開(kāi)發(fā)康養(yǎng)服務(wù)體系。
2030年中國(guó)老年康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)需求預(yù)計(jì)將達(dá)到20萬(wàn)億元左右，老年產(chǎn)業(yè)規(guī)模到2020年和2030年將分別達(dá)到8萬(wàn)億元和22萬(wàn)億元，對(duì)GDP拉動(dòng)分別達(dá)到6%和8%。這一產(chǎn)業(yè)前景可期，未來(lái)有望成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。
在“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略背景下，康養(yǎng)服務(wù)市場(chǎng)將迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。大健康時(shí)代已全面來(lái)臨，健康產(chǎn)業(yè)將持續(xù)蓬勃發(fā)展。
四、報(bào)告大綱
第一章 總論
1.1 項(xiàng)目概況
1.2 建設(shè)單位介紹
1.3 編制依據(jù)及原則
1.4 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
1.5 主要研究結(jié)論
第二章 項(xiàng)目建設(shè)背景及必要性
2.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
2.2 項(xiàng)目投資必要性
第三章 市場(chǎng)分析
醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的宏觀分析是對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行分析和評(píng)估，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、政策環(huán)境等方面的內(nèi)容。這種分析可從國(guó)家或全球范圍內(nèi)的角度展開(kāi)，以研究醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)及相關(guān)利益相關(guān)方提供重要參考。
3.2 健康服務(wù)市場(chǎng)分析
3.3 康養(yǎng)市場(chǎng)分析
3.4 康養(yǎng)地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3.5 項(xiàng)目市場(chǎng)SWOT分析
第四章 項(xiàng)目建設(shè)方案
4.1 建設(shè)規(guī)模
4.2 建設(shè)內(nèi)容
第五章 項(xiàng)目選址
5.1 項(xiàng)目選址
5.2 項(xiàng)目區(qū)域概況
5.3 區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃
5.4 項(xiàng)目建設(shè)條件
第六章 工程規(guī)劃方案
6.1 項(xiàng)目定位
6.2 建筑設(shè)計(jì)
6.3 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
6.4 公用輔助工程
第七章 項(xiàng)目運(yùn)作方案
7.1 商業(yè)模式
7.2 運(yùn)營(yíng)管理
7.3 盈利模式
7.4 營(yíng)銷(xiāo)策略
第八章 環(huán)境影響評(píng)價(jià)
8.1 環(huán)境現(xiàn)狀分析
分析環(huán)境影響因素是非常重要的，因?yàn)榄h(huán)境影響因素的了解可以幫助我們采取正確的措施來(lái)保護(hù)環(huán)境。首先，我們需要了解工業(yè)生產(chǎn)、碳排放、化學(xué)物質(zhì)、垃圾處理等活動(dòng)對(duì)環(huán)境造成的影響。其次，我們需要評(píng)估這些影響對(duì)環(huán)境的程度和范圍。最后，我們需要采取相應(yīng)的措施來(lái)減輕這些環(huán)境影響，比如提倡低碳生活、推廣清潔能源、加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測(cè)和治理等。只有科學(xué)分析環(huán)境影響因素并采取相應(yīng)的措施，我們才能在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
8.3 環(huán)境保護(hù)
第九章 節(jié)能評(píng)價(jià)
9.1 節(jié)能編制原則
9.2 設(shè)計(jì)范圍
9.3 節(jié)能措施
9.4 節(jié)能評(píng)估結(jié)論
第十章 勞動(dòng)安全衛(wèi)生及消防
10.1 勞動(dòng)安全衛(wèi)生
10.2 消防
第十一章 項(xiàng)目管理
11.1 項(xiàng)目組織管理
11.2 項(xiàng)目管理目標(biāo)
11.3 項(xiàng)目管理工作
11.4 項(xiàng)目管理方案
第十二章 招投標(biāo)方案
12.1 招標(biāo)方案編制原則
12.2 招標(biāo)原則
12.3 招標(biāo)范圍
12.4 招標(biāo)組織方式
第十三章 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度
在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，及時(shí)了解項(xiàng)目的進(jìn)展情況非常重要。對(duì)于項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度的跟蹤可以幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)采取措施解決。同時(shí)，及時(shí)了解項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度也能讓相關(guān)方了解項(xiàng)目的進(jìn)展情況，增加對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的透明度。
13.1 編制依據(jù)及原則
13.2 項(xiàng)目實(shí)施內(nèi)容
13.3 項(xiàng)目進(jìn)度安排
第十四章 投資估算
投資估算依據(jù)及說(shuō)明是指根據(jù)項(xiàng)目投資的需要，結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模、周期、技術(shù)、設(shè)備和材料等因素，對(duì)項(xiàng)目需投入的資金進(jìn)行詳細(xì)的估算和說(shuō)明。這一估算需要考慮項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)階段的各項(xiàng)支出，并綜合考慮通貨膨脹、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等因素，最終確定項(xiàng)目所需投資的總額和資金結(jié)構(gòu)，并提出合理的說(shuō)明和依據(jù)。
14.2 投資估算范圍
14.3 投資估算說(shuō)明
14.4 總投資估算
14.5 資金籌措
第十五章 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
財(cái)務(wù)估算依據(jù)與假設(shè)是進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和分析時(shí)不可或缺的重要步驟。在進(jìn)行財(cái)務(wù)估算時(shí)，需要依據(jù)過(guò)去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況等多方面因素進(jìn)行量化分析，同時(shí)也需要根據(jù)一定的假設(shè)條件進(jìn)行預(yù)測(cè)推斷。這些假設(shè)條件可以包括市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品銷(xiāo)售額、成本費(fèi)用、貨幣匯率等多種因素，通過(guò)對(duì)這些假設(shè)條件進(jìn)行合理的假設(shè)和推演，可以對(duì)未來(lái)的財(cái)務(wù)狀況做出相對(duì)準(zhǔn)確的估算。雖然財(cái)務(wù)估算是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)上的，但是通過(guò)不斷修正和完善假設(shè)條件，可以使財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確可靠。
15.2 主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
15.3 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
15.4 盈虧平衡分析
第十六章 效益分析
16.1 社會(huì)效益
16.2 經(jīng)濟(jì)效益
16.3 環(huán)境效益
16.4 綜合效益評(píng)估
第十七章 風(fēng)險(xiǎn)分析
17.1 項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)因素
17.2 風(fēng)險(xiǎn)程度分析
17.3 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施
第十八章 結(jié)論及建議
18.1結(jié)論
18.2建議
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營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
下面以美國(guó)航空公司如今為例來(lái)介紹這些步驟。
美國(guó)航空是在飛機(jī)上安裝電話的首批航空公司之一。如今這家公司正在評(píng)估許多新的服務(wù)創(chuàng)意,特別是為滿足頭等艙乘客長(zhǎng)途飛行需要的一些創(chuàng)意。頭等艙乘客通常是商務(wù)人士,他們搭乘頭等艙的機(jī)票費(fèi)用占總機(jī)票收入的大部分。這些創(chuàng)意有:(1)提供傳送電子郵件的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并能瀏覽某些網(wǎng)頁(yè);(2)提供24個(gè)衛(wèi)星道;(3)提供可以播放50張CD的音頻系統(tǒng),使每位頭等艙的乘客能夠自己選擇喜愛(ài)的音樂(lè)享受旅途。這就要求營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理了解頭等艙的乘客對(duì)這些創(chuàng)意的評(píng)價(jià),特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)。同了解乘客為此項(xiàng)服務(wù)所愿意支付的價(jià)格。據(jù)估計(jì),如果頭等艙的乘客愿意為機(jī)上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接支付25美元的話,航空公司在未來(lái)10年僅從空中網(wǎng)絡(luò)接入方面就可賺取700億美元,美國(guó)航空公司則能夠在合理的時(shí)間內(nèi)收回成本。每架飛機(jī)安裝機(jī)上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接系統(tǒng)大概需要支出9萬(wàn)美元
步驟一:界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、不同決策方案和調(diào)研內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的界定應(yīng)分外小心,問(wèn)題不可泛泛,也不宜過(guò)于單一。如“找出頭等艙乘客的所有需要”這樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從,收集許多不必要的信息。同樣,如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理問(wèn):“在搭乘芝加哥飛往東京的波747航班的乘客中,是否有足夠的乘客愿意支付25美元來(lái)使用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接服務(wù)?這收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否能使美國(guó)航空公司提前一年達(dá)到收支平衡?”這樣的問(wèn)題界定就顯得過(guò)于具體。
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員對(duì)此可以提出這樣的問(wèn)題:“為什么機(jī)上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接服務(wù)價(jià)格需要定在25美元,而不是15美元、30美元或其他價(jià)格呢?為什么美國(guó)航空一定要在這項(xiàng)服務(wù)上追求損益平衡的目標(biāo),而不是考慮它可能為美國(guó)空吸引新的乘客呢?”另一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是:“搶先在航空市場(chǎng)中推出這項(xiàng)新服務(wù)對(duì)于美國(guó)航空有多重要?美國(guó)航空在這項(xiàng)服務(wù)中的領(lǐng)先地位又能持續(xù)多久呢?”
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員達(dá)成了一致,將問(wèn)題界定為:“在飛機(jī)上提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否能夠創(chuàng)造足夠的顧客偏好和利潤(rùn)增量?這項(xiàng)服務(wù)是否能比美國(guó)航空其他的投資方案創(chuàng)造更多的收益?”為了更好地進(jìn)行研究設(shè)計(jì),管理者應(yīng)當(dāng)首先設(shè)想他可能會(huì)面臨的決策,然后再回過(guò)頭來(lái)考慮具體的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容。設(shè)想管理層構(gòu)思了如下決策:(1)美國(guó)航空應(yīng)當(dāng)提供這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)嗎?(2)如果提供這項(xiàng)服務(wù),是僅僅向頭等艙開(kāi)放,還是應(yīng)當(dāng)包括商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙?(3)這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格定在多為好?(4)這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)在哪種類(lèi)型的機(jī)種或哪些航線上提供
接著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員準(zhǔn)備確定具體的調(diào)研內(nèi)容:(1)哪一類(lèi)型的頭等艙乘可能使用機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的每一檔價(jià)格,分別會(huì)有多少頭等艙乘客愿意支付?(3)頭等艙乘客中有多少人會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)新服務(wù)而選擇搭乘美國(guó)航空?(4)這新服務(wù)對(duì)美國(guó)航的企業(yè)形象會(huì)帶來(lái)多少長(zhǎng)期聲譽(yù)?(5)相對(duì)于提供電源插頭或增加更多的娛樂(lè)設(shè)施,網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)對(duì)于頭等艙乘客的重要性有多大?
并非所有調(diào)研項(xiàng)目都能如此具體明了。有些屬于探索性研究，這類(lèi)調(diào)研的目的在于找出問(wèn)題的真相,提出可能的答案或新的創(chuàng)意;有些屬于描述性研究，這類(lèi)調(diào)研重在描述項(xiàng)目?jī)?nèi)容的某些數(shù)量特征，如有多少頭等艙的乘客愿意以25美元來(lái)獲得機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。還有一些是因果性研究，這種調(diào)研的目的是檢測(cè)現(xiàn)象間是否存在因果關(guān)系
步驟二:編制調(diào)研計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二步是編制支出最少、效率最高的搜集所需信息的調(diào)研計(jì)劃。假設(shè)美國(guó)航空公司預(yù)估直接推出這項(xiàng)機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可賺取5萬(wàn)美元的長(zhǎng)期利潤(rùn)。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就會(huì)使定價(jià)政策和促銷(xiāo)計(jì)劃得到改善,從而獲得9萬(wàn)美元的長(zhǎng)期利潤(rùn),他就會(huì)愿意支付4萬(wàn)美元 費(fèi)用超過(guò)4萬(wàn)美元他會(huì)認(rèn)為就不值得去做了
設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃需要對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃和訪問(wèn)方法等內(nèi)容進(jìn)行決策
資料來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員能夠獲得二手資料一手資料或者兩者兼而有之。二手資料指為了其他目的而已經(jīng)收集好的資料或已經(jīng)存在的資料。一手資料是指為特定目的或具體的的研究項(xiàng)目所收集的資料
調(diào)研人員在研究開(kāi)始之前通常會(huì)先檢查花費(fèi)不大且容易獲得的豐富的二手資料,看二手資料能否解決一部分問(wèn)題或全部問(wèn)題,再?zèng)Q定是否要支付昂貴的費(fèi)用去搜集一手資料。例如,汽車(chē)廣告商期望他們的網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告有個(gè)更好的收益,就可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)J.D. Power and Associates公司的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)告,這個(gè)調(diào)查報(bào)告提供某一具體汽車(chē)品牌的購(gòu)買(mǎi)者與購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)常光顧的網(wǎng)站等信息。
在調(diào)研人員需要的資料不存在、不準(zhǔn)確、不完整、不可信或過(guò)時(shí)的情況下,調(diào)研人員就需要進(jìn)行一手資料的搜集。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目都會(huì)包括一手資料的搜集。
調(diào)研方法營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)五種主要方法搜集一手資料,這五種方法是：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談、調(diào)查法、行為資料分析法和實(shí)驗(yàn)法。
1、觀察法 這種方法是調(diào)研人員采取不引人注目的方式來(lái)觀察消費(fèi)者購(gòu)物和使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。有時(shí)調(diào)研人員可以請(qǐng)消費(fèi)者佩戴呼叫器,通過(guò)控制設(shè)備指導(dǎo)消費(fèi)者，寫(xiě)下一些他們正在從事的事情，或者邀請(qǐng)消費(fèi)者到咖啡廳或酒吧參加一些非正式的訪談。照片也能夠提供一些詳細(xì)且有價(jià)值的信息
人種學(xué)研究是一種特殊的觀察研究方法,研究人員通過(guò)使用人類(lèi)學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具,以便對(duì)人們的生活與工作方式獲得深層次的了解。這種方法的目的是研究人員通深入消費(fèi)者的生活,以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消費(fèi)者無(wú)法言傳的需要。一些著名公司,如富士通、 米勒公司、IBM、英特爾、 Steelcase家具和施樂(lè)都曾經(jīng)使用過(guò)人種學(xué)研究方法開(kāi)發(fā)出了一些具有突破性的產(chǎn)品
- 美國(guó)銀行利用人種學(xué)研究方法對(duì)嬰兒潮時(shí)期出生的婦女的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究,獲得兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn):一是出于方便,這類(lèi)消費(fèi)群只關(guān)心每次交易數(shù)額的整數(shù);二是有小孩的這部分消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)不容易保持積蓄。這樣的研究結(jié)果導(dǎo)致銀行推出了名為“找零代存”的金融產(chǎn)品。這是一個(gè)借記卡業(yè)務(wù),當(dāng)客戶用美國(guó)銀行的信用卡消時(shí),消費(fèi)金額向上取整,差額將被支付到持卡人的儲(chǔ)蓄賬戶中去。自這項(xiàng)業(yè)務(wù)推出以來(lái)已有250萬(wàn)客戶申請(qǐng)了“找零代存”業(yè)務(wù),超過(guò)80萬(wàn)客戶在美國(guó)銀行開(kāi)立了支票賬戶,并有300萬(wàn)客戶開(kāi)立了儲(chǔ)蓄賬戶。
- 為了控制 Orville Redenbacher品牌爆米花銷(xiāo)售下滑,康尼格拉公司花了9個(gè)月在顧客家中進(jìn)行觀察并翻閱關(guān)于各種小吃感受的每周記錄。翻閱之后, 康尼格拉公司找到了一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn):爆米花最重要的特性是“有助互動(dòng)”。這樣在四個(gè)接下來(lái)的全國(guó)廣告中都使用了“讓您與親友共度美好時(shí)光”這個(gè)廣告語(yǔ)。
- 當(dāng)百事可樂(lè)公司委托包裝設(shè)計(jì)公司4sight為64盎司的佳得樂(lè)飲料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最初以為這個(gè)新包裝是一種為家里多人多次使用的“家庭包”。然而隊(duì)員們驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在高強(qiáng)度鍛煉之后,立刻從冰箱中取出飲料,一飲而盡?；谶@個(gè)調(diào)查,團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了不同的包裝,其中一個(gè)便是易于抓拿的包裝設(shè)計(jì)。
人種學(xué)研究并非僅局限于成熟市場(chǎng)中生產(chǎn)消費(fèi)品的公司。通用電氣的塑料光纖產(chǎn)業(yè)的人種學(xué)研究說(shuō)明了該公司不僅是為價(jià)格所驅(qū)動(dòng)的商品企業(yè),同時(shí)也看重想要與其合作的處于初創(chuàng)階段傳統(tǒng)手工企業(yè)顧客。結(jié)果,通用電氣公司完全地改變了塑料纖維產(chǎn)業(yè)中與其他企業(yè)互動(dòng)的方式。人種學(xué)研究的方法在新興市場(chǎng)中特別有用,特別是廣泛的農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者需求還沒(méi)有被許多公司所了解與認(rèn)知。
美國(guó)航空公司研究人員應(yīng)當(dāng)與頭等艙乘客密切接觸,傾聽(tīng)他們對(duì)各家航空公司的評(píng)論,了解不同航空公司的特點(diǎn),或坐在乘客旁邊進(jìn)行體驗(yàn)。公司研究人員也可以搭乘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛機(jī)去觀察他們的空中服務(wù)。
2、焦點(diǎn)小組訪談是指研究人員基于人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和其他因素的考慮,謹(jǐn)慎地招募6-10人,然后將他們集一起,由主持人根據(jù)事先擬好的提綱,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)與這些參與者進(jìn)行討論的一種調(diào)研方式。參與者通?？梢缘玫揭恍﹫?bào)酬。專(zhuān)業(yè)的焦點(diǎn)小組主持人會(huì)基于與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理討論確定的座談大綱或時(shí)間表來(lái)提出問(wèn)題并進(jìn)行討論。在焦點(diǎn)小組談話中,主持人試圖辨別消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)和為什么消費(fèi)者會(huì)提及所做的某件事，整個(gè)座談會(huì)的過(guò)程需要記錄。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通常坐在座談室隔壁的裝有單面鏡的房間內(nèi)對(duì)座談會(huì)的討論過(guò)程進(jìn)行觀察與控制。為了使參與者的討論更加深入，小組的規(guī)模通常都很小。
焦點(diǎn)小組座談?wù){(diào)研方法是非常有用的探索性工作，但調(diào)研者一定要避免把小組座談受訪者的感受推廣到整體市場(chǎng)，這是因?yàn)樾〗M座談的樣本量太小且參與者抽取并不隨機(jī)。有些研究人員認(rèn)為焦點(diǎn)小組座談的條件或環(huán)境過(guò)于人為和完美,因此需要尋求其他更加自然的情況下收集信息的方法?！盃I(yíng)銷(xiāo)備忘:有效地組織小組座談”對(duì)于改進(jìn)焦點(diǎn)小組的質(zhì)量給出了一些實(shí)踐方面的經(jīng)驗(yàn)提示。
“營(yíng)銷(xiāo)備忘:有效地組織小組座談”
通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談,營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解消費(fèi)者如何和為什么接受或拒絕某個(gè)產(chǎn)品概念、創(chuàng)意、特定見(jiàn)解及其原因。成功運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵是傾聽(tīng)和觀察。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)盡可能公正地獲取信息,消除他們自己的偏差。雖然通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談可以獲得許多有用信息，但在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中。焦點(diǎn)小組訪談的效度仍然受到質(zhì)疑。
實(shí)施一個(gè)成功的焦點(diǎn)小組訪談面臨許多挑戰(zhàn)。有些研究人員認(rèn)為(或是嘲笑地認(rèn)為)消費(fèi)者由于受到廣告的狂轟濫炸,可能會(huì)毫無(wú)思考地重復(fù)他們從廣告中所聽(tīng)到的內(nèi)容,而不是表達(dá)他們的真實(shí)想法。也有些人認(rèn)為焦點(diǎn)小組訪談的參加者只是試圖維系他們的自我形象和公眾角色或需要得到同組其他人的認(rèn)同,因此他們可能并不愿意在公眾場(chǎng)合披露或承認(rèn)他們自己的行為模式與動(dòng)機(jī)。還有一個(gè)常見(jiàn)的情形是參與者中會(huì)出現(xiàn)喋喋不休者或“萬(wàn)事通”，即在焦點(diǎn)小組訪談中,可能會(huì)有兩位話很多的參與者主導(dǎo)整個(gè)討論內(nèi)容。招募到合格的滿足樣本要求的焦點(diǎn)小組訪談參加者的花費(fèi)是很高的(每組3000-5000美元)但得到正確與合適的被訪者則是有效組織焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵
即使?fàn)I銷(xiāo)人員執(zhí)行了多組焦點(diǎn)小組訪談,也不一定能將研究結(jié)果擴(kuò)展到總體。例如,在美國(guó)焦點(diǎn)小組訪談的訪談結(jié)果通常隨地區(qū)的不同而有所差異。一家在焦點(diǎn)小組訪談研究方面非常專(zhuān)業(yè)的公司宣稱執(zhí)行焦點(diǎn)小組訪談最好的城市是明尼阿波利斯,因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用窬哂邢嘟氖芙逃潭?、慣于比較真實(shí)地表達(dá)自己的想法。許多營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)比較謹(jǐn)慎地解釋在紐約或其他美國(guó)東北部城市執(zhí)行的焦點(diǎn)小組訪談的研究結(jié)果,因?yàn)檫@些地區(qū)的人較具有批判性格，而且一般不愿意將他們真正的看法說(shuō)出來(lái)
實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談必須讓參與者盡可能地感到氣氛輕松,力求讓他們說(shuō)真話。環(huán)境的布置有助于形成輕松的氣 氛。在一場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談的執(zhí)行中,一位研究主管說(shuō)我們?cè)谙霝槭裁磪⑴c者總是性情乖戾,表現(xiàn)消極，并且拒絕提供給我們?nèi)魏我庖?jiàn)?！弊詈笤谝粓?chǎng)焦點(diǎn)小組訪談中,參與者之間還出現(xiàn)了爭(zhēng)論。出現(xiàn)這樣的問(wèn)題在于焦點(diǎn)小組訪談的房間本身：訪談室擁擠壓抑,令人窒息。那位主管說(shuō)“我們?cè)L談室的布置就像醫(yī)院和審訊室”。為了解決這個(gè)問(wèn)題,該研究團(tuán)隊(duì)將訪談室重新進(jìn)行了粉刷與布置。其他公司也正試圖將訪談室房間的風(fēng)格與討論的主題相匹配,如當(dāng)以孩子們?yōu)樵L談對(duì)象時(shí),將房間布置成一個(gè)游戲間會(huì)比較合適。
為了使焦點(diǎn)小組訪談的參與者之間能夠更加互動(dòng)，有些研究人員會(huì)事先準(zhǔn)備一些資料,如日志、圖片和錄像。在線小組訪談日益引起人們的關(guān)注。在線小組訪談的成本只是傳統(tǒng)小組座談的四分之一。在線小組訪談具有免受打擾、跨區(qū)操作、快速獲得結(jié)果等優(yōu)點(diǎn)。在收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)等一些焦點(diǎn)主題時(shí),在線小組訪談是一種很有用的方法。
另一方面,傳統(tǒng)小組訪談的支持者認(rèn)為維持一個(gè)面對(duì)面的小組訪談可以使研究人員沉浸在研究過(guò)程中,直接觀察參與者的情感與肢體的反應(yīng),能夠防止敏感材料遺漏。營(yíng)銷(xiāo)人員也能夠隨時(shí)給出意見(jiàn),進(jìn)行調(diào)整,使討論流暢自然地進(jìn)入更加復(fù)雜的主題,如新廣告的創(chuàng)意概念等。
不管小組訪談采取何種特殊形式,它還是得到許多肯定。一位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行者說(shuō),小組訪談仍然是取得消費(fèi)者想法中一項(xiàng)成本最低速度最快最為直接的方法。在分析小組訪談的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)時(shí),沃頓商學(xué)院的阿梅里卡斯·里德有精辟總結(jié):焦點(diǎn)小組訪談就像是一臺(tái)鏈鋸:如果你知道你在做什么,那么它非常具有意義具有效果:如果你不知道你在做什么,恐怕你會(huì)損失慘重
在美國(guó)航空公司的調(diào)研中,主持人應(yīng)當(dāng)從一般性的問(wèn)題開(kāi)始提問(wèn),如“乘坐頭等艙旅行你的感覺(jué)如何?”然后問(wèn)題轉(zhuǎn)向乘客對(duì)不同航線、不同服務(wù)的看法,對(duì)不同服務(wù)的態(tài)度,最后是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的看法
3、調(diào)查法 公司采取調(diào)查法可以了解人們的知識(shí)、看法、偏好、滿意度等指標(biāo)并在總體上測(cè)定這些指標(biāo)的數(shù)值大小。如美國(guó)航空可能自己準(zhǔn)備調(diào)查問(wèn)卷以收集所需信息;或者以較低成本,委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司在其涵蓋若干個(gè)公司的搭車(chē)調(diào)查中再加上幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查:也可以采用固定樣本組調(diào)查方式,由自己或其他專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行跟蹤調(diào)查。研究人員也可以到購(gòu)物中心附近、采用用商場(chǎng)攔截訪問(wèn)方式,直接向購(gòu)物者提問(wèn)實(shí)施調(diào)查
正如在后面詳細(xì)討論的一樣,許多營(yíng)人員正采用在線調(diào)查的形式收集資料,這種調(diào)查形式開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單,易于管理,能夠方便地搜集電子郵件和基于網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)卷。然而公司在實(shí)施在線調(diào)查、電話調(diào)查、面對(duì)面訪問(wèn)等調(diào)查時(shí),一定會(huì)為此支付一些費(fèi)用,但這些司一定會(huì)感到他們所得到的信息是值得的。舊金山 I Wells Fargo銀行通過(guò)它的銀行分支機(jī)構(gòu)每個(gè)月進(jìn)行了5萬(wàn)個(gè)樣本的顧客調(diào)查。銀行根據(jù)顧客的意見(jiàn)設(shè)計(jì)了更嚴(yán)格科學(xué)的顧客等待時(shí)間標(biāo)準(zhǔn),從而提高了顧客滿意度。
當(dāng)然,如果每個(gè)月公司都去執(zhí)行這么多的調(diào)查會(huì)遇到被調(diào)查者的調(diào)查倦怠和回答率下降的問(wèn)題,因此,調(diào)查簡(jiǎn)單有效和每月僅能訪問(wèn)同一顧客一次則成為數(shù)據(jù)收集工作的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,提供激勵(lì)是公司得到顧客反應(yīng)的另一種方法。Gap服飾和Jack in the Box快餐連鎖都向被調(diào)查者提供折扣商店的優(yōu)惠券或者現(xiàn)金，來(lái)激勵(lì)被調(diào)查者以獲得配合。
4、行為資料分析法商店的掃描數(shù)據(jù)、目錄采購(gòu)記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)都可以用來(lái)觀察消費(fèi)者采購(gòu)行為的蹤跡。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)分析這些 解顧客的許多情況。顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)資料可以反映消費(fèi)者的實(shí)際偏好,它比消費(fèi)者口提供給研究人員的一些陳述更為可靠。例如,百貨商店購(gòu)物數(shù)據(jù)表明,高收入人群并不會(huì)像他們所說(shuō)的那樣購(gòu)買(mǎi)較貴的品牌,而許多低收入消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些較昂貴的品牌。正如3、收集信息和預(yù)測(cè)需求所描述的一樣,從消費(fèi)者那里獲得的在線數(shù)據(jù)是一個(gè)豐富的寶藏?？梢?jiàn)美國(guó)航空通過(guò)分析乘客購(gòu)票記錄和在線行為便可以獲得很多有用的信息。
5、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最具科學(xué)效度的研究方法,它的目的是通過(guò)排除所有可能影響觀測(cè)結(jié)果的因素來(lái)獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系。如果一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚝芎玫卦O(shè)計(jì)并且有效地執(zhí)行,研究人員與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就會(huì)對(duì)其所得的結(jié)論具有信心。實(shí)驗(yàn)法需要選出參與實(shí)驗(yàn)的配對(duì)小組,并分別給予不同的處理,控制外生變量,然后檢查所觀測(cè)變量是否具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性差異。如果我們能夠消除或控制外生變量,我們就能發(fā)現(xiàn)觀測(cè)結(jié)果與處理或刺激變量之間的關(guān)系
美國(guó)航空可以在從芝加哥飛往東京的一個(gè)固定航班上裝配機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng),第一周收費(fèi)25美元,第二周在同一航班上,只收15美元。假設(shè)該航班每周搭乘頭等艙的乘客人數(shù)大致相同,并且在實(shí)驗(yàn)的兩周內(nèi)沒(méi)有差異,那么,航空公司就可以得出如下結(jié)論,即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費(fèi)多少顯著影響乘客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)。
6、調(diào)研工具調(diào)研人員在收集資料時(shí)可以選擇三種主要調(diào)研工具:調(diào)查問(wèn)卷、定性測(cè)口測(cè)量和測(cè)量設(shè)備
*調(diào)查問(wèn)卷由被調(diào)查者需要回答的一組問(wèn)題所構(gòu)成。由于調(diào)查問(wèn)卷的靈活性，因此它是至今為止收集一手資料最通用的工具。在大規(guī)模地使用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查之前,研究人員需要認(rèn)真仔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,并對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，然后再付諸使用。問(wèn)卷中問(wèn)題的格式、詞序和問(wèn)題順序都能影響問(wèn)卷的填答效果。封閉式問(wèn)題給出了所有可能的答案，提供的答案易于理解。開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話來(lái)回答問(wèn)題,通過(guò)這種形式經(jīng)常能夠獲得人 更多的想法。開(kāi)放式問(wèn)題在探索性研究階段特別有用,在這個(gè)階段研究人員期望更深入了解人們的想法,而不是測(cè)量多少人有相同的想法。表提供了這兩種問(wèn)題的表達(dá)形式另外請(qǐng)參見(jiàn)“營(yíng)銷(xiāo)備忘:問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)”
問(wèn)卷問(wèn)題的種類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)備忘 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)
- 確保問(wèn)題描述不會(huì)導(dǎo)致偏差,不會(huì)對(duì)填答者給以任何暗示。
- 問(wèn)題描述盡量簡(jiǎn)單易懂。如果一個(gè)問(wèn)題中包括多種想法或兩個(gè)問(wèn)題在同一個(gè)問(wèn)句中都會(huì)使填答者感到困惑。
- 問(wèn)題描述具體明確。有時(shí)將問(wèn)題的描述加一些記憶線索會(huì)使問(wèn)題更加明確。例如詢問(wèn)受訪者某一特定時(shí)間內(nèi)的行為。
- 避免使用術(shù)語(yǔ)或縮寫(xiě),避免使用行業(yè)術(shù)語(yǔ),縮寫(xiě)或者不常用的字。
- 使用清晰簡(jiǎn)單、習(xí)慣常用的詞語(yǔ)
- 避免模糊不清的用詞。像“通?！被颉敖?jīng)常”便沒(méi)有確切的含義
- 避免使用否定性用語(yǔ)最好說(shuō)“請(qǐng)問(wèn)你曾經(jīng)…嗎?”，而不是“請(qǐng)問(wèn)你從未……嗎?
- 避免假設(shè)性的問(wèn)題。要回答想象中的情境是很困難的,而且這樣的答案也未必可信
- 避免使用可能被誤解的詞。這在實(shí)施電話訪談時(shí)特別重要。例如,電話訪問(wèn)中問(wèn)“請(qǐng)問(wèn)你對(duì)于黨派(sects)的看法是什么?”這樣的問(wèn)法可能會(huì)引起誤解,因?yàn)閟ects有“教派”、“派系”等多個(gè)含義。因此使用這個(gè)詞可能產(chǎn)生一些有趣但不相關(guān)的答案。
- 提供供選區(qū)間以降低問(wèn)題的敏感性。對(duì)于諸如受訪者的年齡或公司員工的流失率等問(wèn)題,最好提供供選區(qū)間而不是具體數(shù)值選項(xiàng)。
- 確保問(wèn)題的備選答案沒(méi)有重疊。問(wèn)題所提供的固定選項(xiàng),應(yīng)易于理解且范圍不能重復(fù)。
- 備選答案中應(yīng)當(dāng)列出“其他”選項(xiàng)以允許受訪者不勾選已列答案
*定性測(cè)量 某些營(yíng)銷(xiāo)人員更青睞使用定性方法來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的觀點(diǎn)與意見(jiàn),因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為與他們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中的回答并非總是一致。定性調(diào)研技術(shù)是允許有多個(gè)可能答案的非結(jié)構(gòu)測(cè)量方法。營(yíng)銷(xiāo)人員可以自由開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的定性調(diào)研方法，只有想不到，沒(méi)有做不到。
定性調(diào)研方法,對(duì)于從事探索性研究的研究人員來(lái)講費(fèi)用不高,對(duì)于提供信息的消費(fèi)者來(lái)講回答自由,因此,它通常是探索消費(fèi)者 知與產(chǎn)品認(rèn)知的第一步。由于定性調(diào)研方法在本質(zhì)上是一種非直接研究,所以,消費(fèi)者不會(huì)太警惕,從而能夠在調(diào)研過(guò)程中更多地表達(dá)自己。
定性研究方法也有一些缺點(diǎn),由于定性研究的樣本量很小,對(duì)通過(guò)定性研究方法所獲得的深層次的發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行推敲,且無(wú)法推廣到總體。而且,不同研究人員對(duì)于同樣的定性數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)差異。
雖然如此,人們還是越來(lái)越關(guān)注定性研究方法。“營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn):走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心”描述了高端定性研究方法ZMET。還有其他一些定性研究方法也能夠深入了解消費(fèi)者心中的想法，并找出消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)：
（1）、詞匯聯(lián)想?？梢栽儐?wèn)受試者聽(tīng)到某個(gè)品牌名字時(shí),在他們腦海中會(huì)出現(xiàn)哪些詞匯,會(huì)有什么聯(lián)想。如:“‘天美時(shí)’這個(gè)名字對(duì)你而言代表了什么?請(qǐng)告訴我天美時(shí)手表會(huì)讓你想到些什么?”詞匯聯(lián)想的主要目的是確認(rèn)消費(fèi)者頭腦中品牌聯(lián)想的范圍
（2）、投射技術(shù) 給受試者提供一個(gè)不完整的信息、請(qǐng)采訪者補(bǔ)充完成，,或提供一個(gè)意向模糊的刺激物,請(qǐng)受試者說(shuō)出一些有意義的內(nèi)容。一種方法是“氣泡練習(xí)”，圖中描繪幾個(gè)人購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)景，請(qǐng)受試者將自己的想法填入氣泡形狀的空格中，表明他們所相信的事情正在發(fā)生。一個(gè)方法是比喻,就是請(qǐng)受試者將品牌比喻為一個(gè)人,國(guó)家,動(dòng)物、活動(dòng)、材料、職業(yè)、車(chē)、雜志、蔬菜、民族甚其他品牌
（3）形象化 請(qǐng)受試者用一些雜志內(nèi)的片拼成一幅圖畫(huà)、或?qū)⑺麄兊母兄c想法畫(huà)出來(lái)。
（4）品牌擬人化 當(dāng)向受試者提起某個(gè)品牌時(shí),請(qǐng)他們想象這個(gè)品牌像什么樣的人:“如果這個(gè)品牌是一個(gè)活生生的人,他會(huì)像誰(shuí)?他會(huì)做些什么?他會(huì)住哪兒?他會(huì)穿什么衣服?他會(huì)在晚會(huì)上跟誰(shuí)說(shuō)話(并且會(huì)說(shuō)什么)?”例如,受試者可能會(huì)說(shuō)“約翰迪爾”( John Deere)這個(gè)品牌會(huì)讓他們想到粗獷的中西部男性,是個(gè)辛勤工作且值得信賴的人。簡(jiǎn)言之,品牌擬人化的方法可用更多的人性特征來(lái)描述品牌個(gè)性
（5）階梯技術(shù) 階梯技術(shù)由一連串特定的“為什么”的問(wèn)題所構(gòu)成,以了解消者最深層的動(dòng)機(jī)與更抽象的目標(biāo)。例如，當(dāng)詢問(wèn)某人為什么想要購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí),回答可能是:“它是一部功能不錯(cuò)的手機(jī)?！?屬性)再問(wèn)“什么功能不錯(cuò)很重要?答：“它說(shuō)明蘋(píng)果值得信賴?！?功能利益)再問(wèn)“為什么值得信賴很重要?”答:“因?yàn)榭梢詭椭业耐潞图胰苏业轿摇?情感利益)再問(wèn):“為什么家人和同事能找到你很重要?”答:“如果他們有麻煩的話,我可以幫助他們。”(品牌本質(zhì))所以,蘋(píng)果品牌讓這名受試者感覺(jué)自己像善良的撒瑪利亞人 那樣隨時(shí)愿意幫助別人。
營(yíng)銷(xiāo)人員并非必須在定性測(cè)量與定量測(cè)量之間進(jìn)行選擇，許多營(yíng)銷(xiāo)人員了解兩種方法的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),而同時(shí)使用兩種方法。例如,公司可以從在線固定樣本組中征募被調(diào)查者參入戶使用習(xí)慣測(cè)試,即送給他們一個(gè)被試產(chǎn)品,然后告訴他們將通過(guò)錄像日記和在線調(diào)查兩種方式來(lái)捕捉他們對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)傾向。
營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心
哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授杰拉爾德·薩爾特曼與其研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一個(gè)稱為薩爾特曼透引技術(shù)( Zaltman Metaphor Elicitation Technique,簡(jiǎn)稱ZMET),用以揭示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的真正想法和感覺(jué)。這種技術(shù)的基本假定人們大多數(shù)思想和感覺(jué)是無(wú)意識(shí)的,它們背后為一組“深度隱喻”所建構(gòu)。
深度隱喻是消費(fèi)者對(duì)其周邊世界做出反應(yīng)的基本結(jié)構(gòu)或?qū)?。消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的情況下,會(huì)重新表達(dá)自己所想、所聽(tīng)、所說(shuō)或所做的事情。按照薩爾特曼的理論,有七種主要的隱喻:
- 平衡:正義平衡及各元素的相互作用
- 轉(zhuǎn)變:物質(zhì)和環(huán)境的變化
- 旅程:過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的相遇;
- 容納:包含、排斥和其他界限;
- 連接:與自己和他人交往的需要;
- 資源:獲取及其結(jié)果;
- 控制:征服感、脆弱感和幸福感
ZMET技術(shù)首先要求受試者從自己可以獲得的信息資源(如雜志、商品目錄或家庭相冊(cè))中選出至少12張照片或圖片,以表達(dá)他們關(guān)于某調(diào)研主題的想法與感覺(jué)。在對(duì)一的訪問(wèn)中,研究人員使用一些先進(jìn)的訪談技術(shù),用以發(fā)掘受試者背后真正的想法與感覺(jué)。最后,受試者使用計(jì)算機(jī)程序利用這些圖片做出一張拼圖,用以表達(dá)他們對(duì)于該主題的下意識(shí)想法和感覺(jué)。研究結(jié)果經(jīng)常對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活產(chǎn)生極大的影響。下面三個(gè)例子介紹了這樣的情況。
- 在為杜邦營(yíng)銷(xiāo)人員做的一項(xiàng)ZMET研究中,有些受試者給出的圖片是許多籬笆外面包裹了塑料膜,有的圖片是許多鐵絲捆綁在樹(shù)干上,這些圖片暗示連褲襪給人一種很緊與不方便的感受。還有一些圖片是很高的花插在花瓶里,暗示連褲襪這個(gè)產(chǎn)品讓女人覺(jué)得看起來(lái)會(huì)比較瘦、高挑和性感。這些圖片和其他圖片中的“愛(ài)一恨”關(guān)系向杜邦的營(yíng)銷(xiāo)人員表明真實(shí)的產(chǎn)品關(guān)系比營(yíng)銷(xiāo)人員所想象的更加復(fù)雜。
- 雀巢一個(gè)ZMET研究顯示,除了雀巢是人們忙碌世界中的一個(gè)小小嗜好外,快速補(bǔ)充能量和像糖棒一樣的口味等被很多人看作是兒時(shí)的美好回憶。
- 摩托羅拉實(shí)施了一個(gè)新安全系統(tǒng)的ZMET研究,請(qǐng)受試者選擇他們感覺(jué)到安全時(shí)可以表達(dá)他們感受的圖片。當(dāng)研究人員看到如此之多的受試者選的圖片中都有狗的身影時(shí)大為驚訝,因此,建議將安全系統(tǒng)定位為消費(fèi)者的伙伴(可以忠實(shí)地看護(hù)消費(fèi)者)而不是什么技術(shù)玩意兒。
*測(cè)量設(shè)備 近年來(lái),各種測(cè)量設(shè)備得到人們的偏愛(ài)。例如,電流計(jì)可用于測(cè)量受試者看到一幅特定廣告或圖畫(huà)時(shí)所引起的興趣與情緒的強(qiáng)度。視速器是一種儀器,給受試者打出一則廣告,其暴露時(shí)間由不到百分之一秒到幾秒不等,在每次暴露后,請(qǐng)受試者描述其所記得的每一件事。眼動(dòng)儀可用來(lái)研究受試者眼睛移動(dòng)的情形,以了解其眼睛最先注意的地方或目光在某一指定的項(xiàng)目中逗留多長(zhǎng)時(shí)間等。
近年來(lái)的技術(shù)進(jìn)步,已經(jīng)將一些新科技的設(shè)備用在測(cè)定消費(fèi)者的反應(yīng)上,如皮膚感應(yīng)器,腦波掃描器與全身掃描器等。有些研究人員測(cè)量消費(fèi)者在網(wǎng)上沖浪時(shí)眼球的運(yùn)動(dòng)和大腦的活動(dòng)。以判斷是哪一個(gè)廣告能夠引起消費(fèi)者的注意。“營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn):理解大腦活動(dòng)的科學(xué)”展示了神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)研究的前沿。
營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn) 理解大腦活動(dòng)的科學(xué)
不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究方法,有些研究者使用神經(jīng)科學(xué)開(kāi)發(fā)了復(fù)雜的技術(shù),以監(jiān)控大腦的活動(dòng),更好地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這個(gè)術(shù)語(yǔ)用于描述關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)刺激效果的大腦反應(yīng)研究 NeuroFocus和 EmSense公司正使用腦電波去測(cè)量品牌活動(dòng)與生理刺激之間的關(guān)系,如使用皮膚溫度或眼動(dòng)儀估計(jì)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。
使用腦神經(jīng)科學(xué)從事研究的學(xué)者得到的研究成果與使用傳統(tǒng)研究方法得到的研究結(jié)果并不相同。例如,加州大學(xué)洛杉磯分校的研究小組使用功能性磁共振成像技術(shù)測(cè)定消費(fèi)者的大腦對(duì)2006年年終職業(yè)橄欖球超級(jí)碗冠軍賽中廣告的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn):受試者大腦活動(dòng)反應(yīng)最強(qiáng)的廣告與受試者陳述最為偏好的廣告是不同的。其他研究發(fā)現(xiàn)除非將產(chǎn)品植入整體故事的角色中,植入性廣告才有效果。
消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究得到的一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)是:許多購(gòu)買(mǎi)決策很少具有從前所假定的理智思考成分,而“更多是無(wú)意識(shí)的、習(xí)慣性的過(guò)程,這個(gè)結(jié)論與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性模型、意識(shí)模型、信息處理模型和營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的理論有所不同”。即使是最簡(jiǎn)單的決策,如給汽車(chē)加油都是在次理性水平上的大腦活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。
神經(jīng)研究能夠用來(lái)測(cè)定當(dāng)展示一種營(yíng)銷(xiāo)刺激時(shí)消費(fèi)者所表現(xiàn)的情感類(lèi)型。英國(guó)的一組研究者向受試者播放廣告,然后使用腦電圖儀監(jiān)視受試者大腦的12不同的區(qū)域,揭示感知功能與記憶力和注意力之間的關(guān)系。不同區(qū)域的腦電波活動(dòng)表明不同的情感反應(yīng)。例如,在左前額大腦皮層的高度活動(dòng)是對(duì)廣告的一種“接近”反應(yīng),表明被刺激物吸引。相反,右前額大腦皮層的高度活動(dòng),表明對(duì)于刺激物較為敏感。在大腦的另一部分,記憶信息活動(dòng)的程度與購(gòu)買(mǎi)傾向具有關(guān)系。其他的研究也說(shuō)明人們?cè)谠u(píng)價(jià)人的個(gè)性特征與品牌的特征時(shí),同時(shí)也在刺激大腦的不同區(qū)域。
營(yíng)銷(xiāo)研究人員引入神經(jīng)技術(shù)作為研究方法,試圖描述消費(fèi)者頭腦中所進(jìn)行的一個(gè)更加完整的圖畫(huà)。盡管這種技術(shù)與傳統(tǒng)方法相對(duì)能夠提供更加深層的洞察,但它的成本巨大,每個(gè)項(xiàng)目大約要10萬(wàn)美元,甚至更多。然而,由于人類(lèi)頭腦的復(fù)雜性,許多研究者警告神經(jīng)研究不能作為營(yíng)銷(xiāo)決策的主要依據(jù)。這些研究活動(dòng)還不能被廣泛接受。捕捉大腦活動(dòng)的測(cè)量裝置會(huì)使受試者非常不安,如鑲嵌電極的頭套和人為創(chuàng)造的環(huán)境。也有人質(zhì)疑實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否能夠提供具有明確意義的營(yíng)銷(xiāo)策略。布賴恩·克努森是斯坦福大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)教授,他將腦電圖的使用比作“站在棒球場(chǎng)外根據(jù)觀眾的聲音理解所發(fā)生的事情”。其他的批評(píng)家擔(dān)心這些研究活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致更多公司去操縱營(yíng)銷(xiāo)。盡管如此營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的深層理解的無(wú)止境追求使他們對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)仍然倍感興趣
科技進(jìn)步已經(jīng)使過(guò)去請(qǐng)受試者采用寫(xiě)日記的方式來(lái)記錄其看電視的習(xí)慣的做法變得過(guò)時(shí)。一種由電子設(shè)備構(gòu)成的收視測(cè)試器可以放在受試者家中的電視機(jī)旁,它能記錄該電視機(jī)開(kāi)機(jī)狀況與收視頻道等資料。電子設(shè)備可記錄一天當(dāng)中一個(gè)人所收聽(tīng)的所有電臺(tái)節(jié)目，或使用全球定位系統(tǒng)的技術(shù),記錄一個(gè)人一天中走路或開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)多少個(gè)廣告招牌
抽樣計(jì)劃調(diào)研人員決定使用何種調(diào)研方法與工具后,便要設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃。抽樣計(jì)劃包括三個(gè)方面的內(nèi)容:
（1）抽樣單位:向誰(shuí)調(diào)查。在美國(guó)航空公司的調(diào)查中,抽樣單位應(yīng)該是頭等艙的商務(wù)旅客還是頭等艙的觀光旅客,或是兩者兼有?抽樣單位是否應(yīng)當(dāng)包括年齡低于18歲的觀光者?是否包括夫婦二人?一旦調(diào)研人員確定了抽樣單位,營(yíng)銷(xiāo)人員必須找出抽樣框,以使目標(biāo)總體中每個(gè)人都有一個(gè)相同或已知的被抽取機(jī)會(huì)
（2）樣本大小:應(yīng)調(diào)查多少人?樣本量越大,結(jié)果越可信。然而,并沒(méi)有必要抽取目標(biāo)總體中的全部單位以取得可靠的結(jié)果。如果抽樣過(guò)程科學(xué)可靠,樣本量只需少于總體單位數(shù)的1%便可以得到很好的信度
（3）抽樣過(guò)程:如何選擇受試者?采用概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差,構(gòu)造置信區(qū)間,從而使樣本更具有代表性。因此,使用概率抽樣得到的結(jié)論可闡述為:“往返芝加哥到東京之間的頭等艙旅客每年搭乘飛機(jī)次數(shù)位于5一7次的可靠程度是95%”
訪問(wèn)方式調(diào)研人員必須決定如何接觸受訪者,包括郵寄調(diào)查、電話訪問(wèn)、人員訪問(wèn)和在線訪問(wèn)等途徑
（1）郵寄調(diào)查是在受訪者不愿面談,或避免受訪者的意見(jiàn)被訪問(wèn)人員引導(dǎo)或扭曲時(shí)的一種最佳接觸方法。郵寄問(wèn)卷的用詞要簡(jiǎn)單易懂,語(yǔ)意清楚。但是其回收率通常過(guò)低,回收速度緩慢。
（2）電話訪問(wèn)是迅速收集信息的最好方法。當(dāng)受訪者對(duì)問(wèn)題不太了解時(shí),訪問(wèn)人員可隨時(shí)予以澄清。電話訪問(wèn)的回復(fù)率一般高于郵寄訪問(wèn),但訪問(wèn)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)短且不能過(guò)多地涉及個(gè)人問(wèn)題。盡管電話訪問(wèn)成功率高于郵寄調(diào)查,但由于美國(guó)消費(fèi)者對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)人員日益反感,所以電話訪問(wèn)在美國(guó)變得更加困難。
在2003年年底，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)聯(lián)邦商業(yè)行為法案,建立了不愿接電話者的名單,從而限制電話營(yíng)銷(xiāo)人員的電話銷(xiāo)售,到2010年年中,前來(lái)登不愿意接電話的消費(fèi)者超過(guò)2億。雖然這項(xiàng)法案并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司納入范圍之內(nèi),但它意味著電話訪問(wèn)在未來(lái)可能會(huì)被禁止。不容懷疑,電話調(diào)查在美國(guó)作為一種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法,其效率會(huì)大大受到影響。
在世界的其他地區(qū),這樣嚴(yán)格的限制并不存在。非洲的手機(jī)擁有率在2000年只有1/50,到2008年已經(jīng)上升到1/3.在非洲手機(jī)被用來(lái)為農(nóng)村地區(qū)的焦點(diǎn)小組訪談?wù)心际茉L者,使用短信進(jìn)行互相溝通。
（3）人員訪問(wèn)是最通用的方法。訪問(wèn)員能夠提出較多的問(wèn)題,并能夠通過(guò)手勢(shì)或?qū)κ茉L者表情的觀察來(lái)補(bǔ)充訪問(wèn)的不足。同時(shí)，人員訪問(wèn)又是最昂貴的方法,由于訪問(wèn)偏差的原因,它需要較多的管理制度和監(jiān)督措施 訪問(wèn)有兩種形式一種是預(yù)約訪問(wèn),它是提前與受訪者預(yù)約并經(jīng)常提供少許報(bào)酬或激勵(lì)。另一種方法是攔截訪問(wèn)，它是訪問(wèn)員在商店大堂或鬧市街頭攔截行人并請(qǐng)求其接受簡(jiǎn)短的訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)交談需要速戰(zhàn)速?zèng)Q,且往往難以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣。
（4）、在線訪問(wèn) 互聯(lián)網(wǎng)為研究提 許多方法,并日益受到人們的重視。公司可以在其網(wǎng)上鏈接一份間卷,同時(shí)給填答問(wèn)題者一定的獎(jiǎng)勵(lì),或者是在大家經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站(百度)上設(shè)置鏈接廣告,邀請(qǐng)上網(wǎng)者回答卷中的問(wèn)題并有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。在網(wǎng)上放置新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)的在線產(chǎn)品測(cè)試方式日益受到公司歡迎,并能夠提供比傳統(tǒng)調(diào)研技術(shù)更快的信息。下面是一個(gè)小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的例子。
Local Motors
Local Motors是美國(guó)馬薩諸塞州 Wareham鎮(zhèn)一家制造汽車(chē)小型企業(yè),其汽車(chē)網(wǎng)站上允許任何人上傳汽車(chē)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 網(wǎng)站偶爾還會(huì)主辦汽車(chē)設(shè)計(jì)大賽,獎(jiǎng)金達(dá)1萬(wàn)美元。大賽中的注冊(cè)會(huì)員,包括設(shè)計(jì)工程師和訓(xùn)練有素的交通專(zhuān)家對(duì)他們最喜歡的汽車(chē)設(shè)計(jì),或其他有關(guān)汽車(chē)設(shè)計(jì)和公司運(yùn)營(yíng)的決策進(jìn)行投票。獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)投入 Local Motors的汽車(chē)生產(chǎn)。會(huì)員參加比賽后會(huì)一直參與汽車(chē)生產(chǎn)過(guò)程,包括對(duì)汽車(chē)開(kāi)發(fā)提出批評(píng)和建議, Local Motors一直致力于在能吸引汽車(chē)設(shè)計(jì)愛(ài)好者和專(zhuān)家的網(wǎng)站上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從而建立自己的在線汽車(chē)設(shè)計(jì)區(qū)。如果他們的汽車(chē)設(shè)計(jì)得到通過(guò),為了避免知產(chǎn)權(quán)索賠等問(wèn)題, Local Motors會(huì)要求其在線區(qū)的成員簽一份冗長(zhǎng)的法律協(xié)議。
營(yíng)銷(xiāo)人員也可以主持一個(gè)即時(shí)連線的消費(fèi)者固定樣本組調(diào)查或者視頻焦點(diǎn)小組訪談，也可以贊助聊天室、電子布告版或博客,經(jīng)常提出一些討論問(wèn)題。公司能夠請(qǐng)顧客進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,或者是請(qǐng)公司的Twitter粉絲對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分。在線社區(qū)和顧客網(wǎng)絡(luò)可以向公司提供各種各樣的資源?？ǚ蚴称饭緩钠渌澲脑诰€社區(qū)所得到的研究結(jié)果幫助公司開(kāi)發(fā)了受歡迎的100卡路里餅干的產(chǎn)品線。下面是兩個(gè)其他的例子。
- 當(dāng) Del Monte考慮為狗開(kāi)發(fā)一種新的早餐時(shí),公司便深入了解了一個(gè)由400個(gè)成員組成稱為“ I Love My Dog”(狗狗我愛(ài)你)的網(wǎng)上社區(qū)。社區(qū)成員的一致要求是為狗提供一個(gè)熏肉和雞蛋味道并附加額外劑量維生素和礦物質(zhì)的早點(diǎn)。公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中繼續(xù)與在線社區(qū)的成員進(jìn)行溝通,從而推出了強(qiáng)化的 Sausage Breakfast Bites早點(diǎn),所用的時(shí)間只是通常推出新產(chǎn)品所需要時(shí)間的一半。
- 洲際酒店集團(tuán)通過(guò)調(diào)查和社區(qū)收集顧客滿意度數(shù)據(jù)。在線調(diào)查迅速提供可操作的結(jié)果從而糾正顧客服務(wù)問(wèn)題;在線社區(qū)可以提供更加深入長(zhǎng)期的研究?jī)?nèi)容。
- 據(jù)估計(jì),2006年在線調(diào)查占全部調(diào)查的33%,基于網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)卷調(diào)查幾乎占美國(guó)同年?duì)I銷(xiāo)調(diào)研的1/3。有許多其他方法可以使用聯(lián)網(wǎng)作為研究工具。公司能夠通過(guò)跟蹤每個(gè)訪客怎樣訪問(wèn)網(wǎng)站,繼續(xù)移動(dòng)到其他網(wǎng)站的點(diǎn)擊流向,來(lái)了解瀏覽公司網(wǎng)站的人。公司可以在不同網(wǎng)站上提供不同價(jià)格，發(fā)布不同的頭條新聞,提供不同的產(chǎn)品特色或在不同的時(shí)間了解其產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)日益流行的在線研究方法,明智的公司在選擇使用在線調(diào)研去補(bǔ)充而不是替代傳統(tǒng)的調(diào)研方法。在卡夫食品公司,在線調(diào)研傳統(tǒng)調(diào)研的補(bǔ)充,消費(fèi)者研究和戰(zhàn)略主任塞思·戴蒙德說(shuō):“在線調(diào)研并不是企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的解決方案,它只是擴(kuò)展了我們的工具箱?！?/span>
在線調(diào)研有它的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。下面是在線調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：
- 成本低。一個(gè)典型的電子郵件調(diào)研支出只占普通調(diào)研成本的20%—50%,而回復(fù)率則可
- 高達(dá)50%
- 速度快。因?yàn)檎{(diào)研問(wèn)卷可自動(dòng)直接 訪者,且受訪者填寫(xiě)結(jié)束后可立即通過(guò)電子郵件形式回傳給調(diào)研公司。有研究者估計(jì)使用在線調(diào)研在調(diào)研問(wèn)卷送達(dá)目標(biāo)受訪者后，有75%-80%的受訪者能在48小時(shí)內(nèi)完成,而電話調(diào)查訪150個(gè)受訪樣本要花上70天
- 回答誠(chéng)實(shí)。人們?cè)谒较禄卮鹨环菡{(diào)查問(wèn)卷且不用擔(dān)心別人會(huì)對(duì)自己的答案說(shuō)三道四的時(shí)
- 候,會(huì)傾向表達(dá)他們的真實(shí)看法和意見(jiàn),特別是在敏感問(wèn)題(如“你多長(zhǎng)時(shí)間洗一次澡”)上更是如此。因?yàn)楸徽{(diào)查者可以選擇他們回答調(diào)查的時(shí)間與回答調(diào)查的地點(diǎn),還有每個(gè)問(wèn)題花費(fèi)多少時(shí)間回答,所以他們也許更加放松,更易反思,更加坦誠(chéng)
- 形式多樣。日益增長(zhǎng)的寬帶技術(shù)為在線調(diào)研提供了更多的彈性與能力。例如,虛擬現(xiàn)實(shí)軟件可以讓訪問(wèn)者看到產(chǎn)品(如相機(jī)、汽車(chē)、醫(yī)療設(shè)備)的三維模型,還可以實(shí)現(xiàn)手動(dòng)的虛擬控制。甚至在基礎(chǔ)的操作層面上,在線調(diào)研也比紙筆調(diào)研容易和有趣。在線社區(qū)的博客可以使顧客之間參與互動(dòng)
在線調(diào)研也有一些缺
- 樣本小且有偏態(tài)。2009年在美國(guó)有40%的家庭并不接入互聯(lián)網(wǎng),在美國(guó)農(nóng)村,以及亞洲、拉丁美洲、中歐和東歐的大部分地區(qū),那里的經(jīng)濟(jì)與教育發(fā)展不平衡,低收入群體中不接入互聯(lián)網(wǎng)的比例可能更高。盡管越來(lái)越多的人會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)但在線調(diào)研人員一定要找到具有創(chuàng)意的方法去接觸大可能上網(wǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。一種方法是將在線調(diào)研結(jié)果與線下資源相結(jié)合。另一個(gè)方法是某些地方如超市和娛樂(lè)場(chǎng)所提供暫時(shí)的接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備。有些調(diào)研公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)模型來(lái)填補(bǔ)不能上網(wǎng)的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中所造成的數(shù)據(jù)缺口。
- 在線固定樣本組和社區(qū)可能會(huì)遭遇過(guò)多的受訪者流失。在線固定樣本組和社區(qū)成員也許對(duì)公司的努力感到厭倦,選擇逃離?；蛘吒獾氖?雖然他們不離開(kāi)調(diào)查但卻心不在焉、言不由衷。固定樣本組和社區(qū)組織者正采取步驟來(lái)解決固定樣本組和數(shù)據(jù)的質(zhì)量,提高招聘標(biāo)準(zhǔn),淡化激勵(lì),認(rèn)真監(jiān)督參與和互動(dòng)水平。公司要經(jīng)常補(bǔ)充一些新特點(diǎn)、新事件和其他活動(dòng),保持成員的興趣和提高樂(lè)于參與的程度。
- 技術(shù)問(wèn)題和兼容性差。瀏覽器軟件的多樣化也會(huì)導(dǎo)致在線調(diào)研出現(xiàn)一些問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師的最終產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)槭褂谜叩碾娔X不同而無(wú)法兼容。
在線研究人員也開(kāi)始在各種調(diào)研方式中利用短信的手段——與受訪者聊天,與在線小組座談成員深層次探討,或指導(dǎo)受訪者訪問(wèn)網(wǎng)站。發(fā)短信也是一個(gè)使年輕人對(duì)某一主題能夠敞開(kāi)心扉的好辦法
步驟三:收集信息
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段支出昂貴,易于出錯(cuò)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)入戶電話、網(wǎng)絡(luò)或在中心地區(qū)如購(gòu)物中心等場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研。在實(shí)地訪問(wèn)時(shí)會(huì)面臨四個(gè)主要的問(wèn)題:一是有些受訪者不在家,因此需要再度訪問(wèn)或者用其他樣本進(jìn)行替換；二是有些受訪者拒絕合作；三是有些受訪者的答案具有偏差或不真實(shí)；四是訪問(wèn)人員也偶爾會(huì)有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。
從跨國(guó)調(diào)研的角度來(lái)講,收集信息最大的障礙之一是調(diào)研風(fēng)格要符合受訪者當(dāng)?shù)氐奈幕?/span>。例如拉丁美洲的受訪者也許由于互聯(lián)網(wǎng)缺少人情味而感到很不自在,在調(diào)查中需要利用互動(dòng)方式,使受訪者感到他們是在和一真人講話。另一方面,在亞洲,面對(duì)面的采訪可能具有更大的壓力,而在線焦點(diǎn)小組訪談則可能是一種令人舒服的形式。有時(shí)候也許只要修改一下措辭就可以解決問(wèn)題
Leica Surveying Engineering
全球最大的高端調(diào)查和測(cè)量設(shè)備供應(yīng)商 – Leica Surveying& Engineering在收集本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)時(shí),最初只使用英文布置調(diào)研,因?yàn)樵摴緲I(yè)務(wù)主要是用英語(yǔ)操作,甚至在歐洲的不同國(guó)家也是如此。然而,即使樣本中的被調(diào)查者對(duì)該公有好感,回復(fù)率仍不理想。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)各國(guó)的銷(xiāo)售代表都是用他們的母語(yǔ)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。于是該公司用各種語(yǔ)言來(lái)重新進(jìn)行調(diào)查,如西班牙語(yǔ)和德語(yǔ),結(jié)果回復(fù)率幾乎在一夜之間就翻了一倍。
步驟四:分析信息
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第四個(gè)步驟是將資料整理成頻數(shù)分布來(lái)提煉分析結(jié)果。調(diào)研人員可以計(jì)算主要變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差,應(yīng)用一些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型,以期得到一些意外發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員也可以檢驗(yàn)假設(shè)與理論之間的差別,還可以應(yīng)用敏感性分析檢驗(yàn)假設(shè)和結(jié)論的假設(shè)。
步驟五:展示調(diào)研結(jié)果
在調(diào)研的最后一個(gè)步驟中中,調(diào)研人員需要展示整體分析結(jié)果，這些分析結(jié)果應(yīng)當(dāng)與管理部門(mén)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)。調(diào)研人員要更加主動(dòng),且善于將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成洞見(jiàn)建議，從而在企業(yè)中起到咨詢作用。調(diào)研人員正越來(lái)越多地考慮如何將其調(diào)研結(jié)果用一種盡可能容易理解和引人注目的方式進(jìn)行展現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn):利用人物角色賦予營(yíng)銷(xiāo)調(diào)生命”描述了研究人員如何利用人物角色方法最大化地?cái)U(kuò)大調(diào)研結(jié)果的影響。
營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn) 利用人物角色賦予營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研以生命
有些調(diào)研人員通常使用人物角色的方法使他們得到的所有信息和洞見(jiàn)具有生命。人物角色是對(duì)一個(gè)或幾個(gè)假設(shè)的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、心理、地理特征、地理特征和其他態(tài)度與行為特征進(jìn)行的想象描述。研究者可以使用照片、形象、名字或簡(jiǎn)歷來(lái)表達(dá)一個(gè)具體人物的角色特征。
人物角色的基本原理是為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)標(biāo)本或原型,盡可能從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)反映目標(biāo)市場(chǎng)如何看待產(chǎn)品、如何與產(chǎn)品互動(dòng)、如何感覺(jué)產(chǎn)品等,以確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠充分理解和認(rèn)識(shí)他們的目標(biāo)市場(chǎng),并在所有的營(yíng)銷(xiāo)決策制定過(guò)程中融入目標(biāo)市場(chǎng)的觀點(diǎn)。下面是一些具體的應(yīng)用。
- 克萊斯勒設(shè)計(jì)了兩個(gè)虛構(gòu)的角色 ,一個(gè)是28歲的單身男子羅伯托·穆?tīng)?另一個(gè)是30歲的女性藥品銷(xiāo)售代理珍妮·西弗遜,利用他們兩人的個(gè)性、生活方式、品牌選擇來(lái)反映該公司兩款汽車(chē) Dodge Caliber及eep Compass的目標(biāo)用戶特征。
- 專(zhuān)用工具與設(shè)備制造商 Campbell Hausfeld依賴包括家得寶( Home Depot)和Lowe’s在內(nèi)的多家零售商同消費(fèi)者保持著良好關(guān)系。它先后開(kāi)發(fā)8個(gè)消費(fèi)者的形象,包括一個(gè)女性自我安裝者和一個(gè)老年消費(fèi)者，因此能夠成功地推出新產(chǎn)品,如輕型款的鉆頭或附贈(zèng)一個(gè)用于懸掛圖畫(huà)的水平儀的鉆頭
- 聯(lián)合利華的 Sunsilk護(hù)發(fā)品牌成功地推向市場(chǎng),主要的的益于該公司對(duì)稱為“凱蒂( Katie)的目標(biāo)消費(fèi)者的深度了解。凱蒂人物角色形象不僅描述了二十歲女性的護(hù)發(fā)需求,而且也描述了她對(duì)日常生活中“各種劇情”的處理方式和態(tài)度。
盡管人物角色方法可以為制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供生動(dòng)豐富的信息,但因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)會(huì)依性別、年齡等關(guān)鍵維度而表現(xiàn)出不同的差異,所以營(yíng)銷(xiāo)人員還要避免對(duì)研究結(jié)果作過(guò)度概括。為了更好地反映目標(biāo)市場(chǎng)之間的潛在差異,有時(shí)研究人員要使用2—6個(gè)角色。百思買(mǎi)采用多角色方法重新設(shè)計(jì)并推出了一個(gè)快速增長(zhǎng)的全國(guó)計(jì)算機(jī)支持服務(wù)網(wǎng)站——GeekSquac.com公司運(yùn)用定量、定性、觀測(cè)研究,創(chuàng)造了五個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶角色,以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的重新設(shè)計(jì)
- “吉爾”——一名見(jiàn)聞不廣的母親,她每天干技術(shù)活、使用電腦都依賴于 Geek Squad提供的服務(wù),類(lèi)似家里園藝和水暖設(shè)備須請(qǐng)人來(lái)做一樣。
- “查理——一名50多歲的男性,對(duì)技術(shù)具有強(qiáng)烈的好奇心,需要一個(gè)容易使用的操作指南。
- “達(dá)里爾”(Daryl)—具有很強(qiáng)悟性和動(dòng)手能力的實(shí)驗(yàn)者,通常也需要?jiǎng)e人幫忙完成他的技術(shù)項(xiàng)目。
- 路易斯”(Luis)——一個(gè)時(shí)間少，節(jié)奏快的小型企業(yè)家， 他的主要目標(biāo)是盡快完成 任務(wù)
- “尼克(Nick) ——一個(gè)有望成為 Geek Squad代理商的人,他批評(píng)性地看這個(gè)網(wǎng)站,需要有人挑戰(zhàn)他的觀點(diǎn)
為了滿足查理的需求,百思買(mǎi)在網(wǎng)站的右上角放了個(gè)醒目的求助按鈕以避免問(wèn)題的出現(xiàn),同時(shí)百思買(mǎi)設(shè)計(jì)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的渠道致力于向尼克提供信息來(lái)滿足這個(gè)電腦極客的需求。
從美國(guó)航空公司例子中得到的主要調(diào)研結(jié)果如下：
- 乘客使用空中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要原因是保持信息暢通,接收和發(fā)送電子郵件。有些乘客也通過(guò)瀏覽網(wǎng)站來(lái)打發(fā)時(shí)間。這種娛樂(lè)服務(wù)需要昂貴的寬頻網(wǎng)絡(luò)介入,但乘客表示他們能夠請(qǐng)自己的公司支付這筆費(fèi)用。
- 當(dāng)定價(jià)為25美元時(shí),在每10位頭等艙旅客中大約5位頭等艙的乘客愿支付以使用機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù);當(dāng)定價(jià)為15美元時(shí),有約6人愿意支付。因此,每次收費(fèi)為15美元的收益(6×15=90美元)會(huì)比收費(fèi)為25美元(5×25=125美元)時(shí)少。假設(shè)同一架飛機(jī)一年365天都飛行。則美國(guó)航空一年將收入45625美元(125×365=45625），而這項(xiàng)額外服務(wù)投資成本為90000。因此美國(guó)航空公司需要兩年才能達(dá)到損平衡
- 提供機(jī)上網(wǎng)絡(luò)可以強(qiáng)化美國(guó)航空在創(chuàng)新與設(shè)備先進(jìn)方面的公眾形象。這可使美國(guó)航空公司贏 得新得旅客和更好的公眾形象。
步驟六:制定營(yíng)銷(xiāo)決策
委托調(diào)研的美國(guó)航空的公司經(jīng)理需要評(píng)估調(diào)研結(jié)果的實(shí)用性。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)調(diào)研結(jié)果沒(méi)有信心,則不會(huì)推出機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目。如果他們?cè)揪蛢A向于推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目,則營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果便可以支持他們的決策。他們甚至可能決定進(jìn)一步研究并作更多的調(diào)查。最后的決策仍由他們自己決定,但希望調(diào)研的結(jié)果可以為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決提供一些幫助(如表所示)
良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的七個(gè)特征
有些企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做出更好的決策。麻省理工學(xué)院的約·利特爾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)( marketing decision support system,簡(jiǎn)稱MDSS)給出了一個(gè)定義:營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是通過(guò)軟件和硬件支持,將數(shù)據(jù)收集技術(shù)、分析系統(tǒng)、分析工具和分析技術(shù)加以整合協(xié)調(diào),用來(lái)收集和解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)信息,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的組織體系?！稜I(yíng)銷(xiāo)新聞》雜志每年列出幾百種當(dāng)前使用的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售軟件,這些軟件對(duì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案,細(xì)分市場(chǎng)、制定價(jià)格、廣告預(yù)算、分析媒體、規(guī)劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等方面都
使用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)應(yīng)當(dāng)克服的障礙
盡管營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)在迅速發(fā)展,然而,還是有很多公司未能充分或正確地使用它。這些公司不理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所具備的作用,它們也不向研究者提供正確的問(wèn)題定義和用于工作的信息。它們也許還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人所提供的結(jié)果有些不太現(xiàn)實(shí)的期望。如果不能正確使?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研則會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤發(fā)生,《星球大戰(zhàn)》的案例就明了這一點(diǎn)
《星球大戰(zhàn)》
20世紀(jì)70年代,一位成功的調(diào)研主管為了一項(xiàng)大膽的賭注而離開(kāi)了 General Foods公司,將市場(chǎng)調(diào)研帶入了好萊塢，讓電影制片廠能夠采用市場(chǎng)調(diào)研,希望能夠復(fù)制與 General Foods一樣的成功模式。此時(shí),剛好有一個(gè)大電影制片廠正考慮拍攝一部科幻電影,便委托他進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,預(yù)測(cè)這部電影是否會(huì)成功,然后該電影制片廠再?zèng)Q定要不要投資拍攝。這位調(diào)研主管進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)為電影不會(huì)成功。其中一項(xiàng)原因是當(dāng)時(shí)的水門(mén)事件使美國(guó)政府的信任度下降,因而20世紀(jì)70年代的美國(guó)公民對(duì)寫(xiě)實(shí)電影的偏好會(huì)勝過(guò)科幻電影。另外這個(gè)電影的名字還有“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)詞,這份研究報(bào)告認(rèn)為那些經(jīng)歷過(guò)越戰(zhàn)的人們都會(huì)對(duì)這部電影敬而遠(yuǎn)之。這部電影就是著名的《星球大戰(zhàn)》,該片僅最終票房收入就多達(dá)43億美元。這位調(diào)研者并沒(méi)有深入地了解到電影的內(nèi)涵,實(shí)際上這是一部以外太空為背景,深入探討人性的關(guān)于愛(ài)情、沖突、失去和救贖的賣(mài)座電影。
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在目前保健醫(yī)生短缺的情況下，執(zhí)業(yè)護(hù)士也能為病人進(jìn)行初步診斷和基礎(chǔ)治療。據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局(US Bureau of Labor Statistics)估計(jì)：2030年，該領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)121,400個(gè)職位，在未來(lái)十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)53%。
多次的調(diào)研也顯示，“執(zhí)業(yè)護(hù)士”屢次在最快的職業(yè)名單中名列前茅，且初始學(xué)歷只需學(xué)士學(xué)位保底。
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除此之外，根據(jù)波士頓環(huán)球報(bào)報(bào)道：近年來(lái)最熱們工作名單上還出現(xiàn)了幾個(gè)更令人驚訝的職業(yè)，像是：電影/視頻編輯、經(jīng)紀(jì)人/商業(yè)經(jīng)理等需求旺盛。
文科生、藝術(shù)生的春天終于盼來(lái)了？是什么推動(dòng)了這些增長(zhǎng)？快來(lái)和小編一起看看眼下最熱門(mén)的四種工作有哪些吧！
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1藝術(shù)家、表演者、運(yùn)動(dòng)員代理人和業(yè)務(wù)經(jīng)理
（Agents and Business Managers of Artists,
Performers, and Athletes）
>預(yù)計(jì)到2030年的就業(yè)增長(zhǎng)：46%
>預(yù)計(jì)的新工作數(shù)量：8,600個(gè)
>平均年薪：116,410美元
經(jīng)紀(jì)人和業(yè)務(wù)經(jīng)理的需求劇增是源于電視、電影和現(xiàn)場(chǎng)劇院表演的回歸。
而且隨著TikTok、Instagram、YouTube、Snapchat和其他社交媒體平臺(tái)上的明星崛起，許多新型KOL們也希望找到代理人幫助他們談判合同和尋找品牌合作。
身為波士頓、亞特蘭大和邁阿密的MuralMica工作室的視覺(jué)藝術(shù)代理人Mic'a Sahara表示："我開(kāi)始了自己的視覺(jué)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，為最前沿的視覺(jué)藝術(shù)家服務(wù)，希望能在先鋒藝術(shù)從業(yè)者中建立一個(gè)社群。我已為此奮斗多年，當(dāng)下正迎來(lái)蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。我相信自己選擇了正確的職業(yè)道路"。
2統(tǒng)計(jì)學(xué)者 (Statistician)
>預(yù)計(jì)到2030年的就業(yè)增長(zhǎng)：35%
>預(yù)計(jì)的新工作數(shù)量：15,000個(gè)
>平均年薪：99,450美元
伴隨這幾年的疫情，越來(lái)越多人看到了統(tǒng)計(jì)學(xué)科對(duì)公共衛(wèi)生領(lǐng)域的重要性。同時(shí)，其他領(lǐng)域，包括：政府、環(huán)境和氣候科學(xué)等等也大量依賴于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和能夠解析它們的人。
現(xiàn)年66歲的愛(ài)默生學(xué)院統(tǒng)計(jì)學(xué)教授Eiki Satake表示："我很高興成為一名統(tǒng)計(jì)學(xué)家。與數(shù)學(xué)不同，統(tǒng)計(jì)學(xué)由兩部分組成：定量推理和定性推理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，統(tǒng)計(jì)學(xué)是哲學(xué)，而非單純的數(shù)學(xué)計(jì)算。它是溝通研究和決策的最基本元素。現(xiàn)代社會(huì)需要更多這方面的人才?！?/span>
3信息安全分析師
（Information Security Analyst）
>預(yù)計(jì)到2030年的工作增長(zhǎng)：33%
>預(yù)計(jì)的新工作數(shù)量：47,100
>平均年薪：113,270美元
根據(jù)Politico的分析：2021年竟然有近5000萬(wàn)美國(guó)人的健康數(shù)據(jù)(health data)被曝光，而且接近75%的案例中都和互聯(lián)網(wǎng)隱私泄密有關(guān)，相較五年前增加了35%。越來(lái)越多的類(lèi)似事件讓信息安全分析師非常忙碌。
39歲目前擔(dān)任HenaHealth Watertown分部工程總監(jiān)Komal Maliekal表示："我在這個(gè)領(lǐng)域的工作是應(yīng)用安全控制措施，就像防盜門(mén)一樣，保護(hù)信息免遭泄露或盜取。我就像數(shù)據(jù)的守門(mén)人，為大家提供網(wǎng)絡(luò)安全的保障。”
4電影和視頻剪輯師 (Film and Video Editors)
>預(yù)計(jì)到2030年的就業(yè)增長(zhǎng)：33%
>預(yù)計(jì)的新工作數(shù)量：18,300個(gè)
>平均年薪：76,000美元
像其他不斷增長(zhǎng)的領(lǐng)域一樣，剪輯師需要時(shí)常更進(jìn)自己的硬實(shí)力才能在網(wǎng)站、社交媒體渠道和流媒體數(shù)字視頻網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)造中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然一些內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)選擇自己剪輯，但更多小有成色的KOL更傾向于雇傭?qū)I(yè)人士來(lái)處理剪輯、音頻、運(yùn)動(dòng)圖像、數(shù)字效果，甚至動(dòng)畫(huà)。也因?yàn)槿绱耍?strong>近年來(lái)這份職位的空缺不斷升高。
赫伯特·詹森·史密斯擔(dān)任Hkphotographerz的視頻編輯師，他表示："這份工作能讓我捕捉到許多細(xì)膩的情感，而且觀眾能夠透過(guò)視頻的看到許多不同的故事和人生，這也是為什么我喜歡這個(gè)職業(yè)！”
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美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Rieley說(shuō)：“各類(lèi)職業(yè)需求增長(zhǎng)的部分原因是疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退和招聘暫停，預(yù)計(jì)2030年會(huì)出現(xiàn)招聘反彈?！?/span>
原本被疫情擱置的生活逐漸恢復(fù)正常，娛樂(lè)需求正在變多，例如：越來(lái)越多的人重新開(kāi)始考慮旅行和婚禮，預(yù)計(jì)對(duì)熟練的視頻和電影編輯有更多的需求。再者，隨著觀眾和藝術(shù)家們重返劇院和展覽館，藝術(shù)家和其他創(chuàng)意類(lèi)工作的代表將有更多機(jī)會(huì)大展拳腳。
你也想找到夢(mèng)想的那份活兒?jiǎn)幔?/span>
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