繪圖：楊佳
頭戴鴨舌帽，準時和妻子在直播間帶領健身操，配上周杰倫2006年發(fā)行的《本草綱目》和縈繞耳際的“腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”口號，劉畊宏一下子火了，直播平臺上粉絲也突破了6000萬。
對于正在尋求上市的在線健身平臺Keep而言，劉畊宏和其背后直播平臺的火熱，是機遇還是挑戰(zhàn)，定論并不好下。
實際上，家庭健身曾在2020年迎來過一波風口，Keep也正是在那個時期實現(xiàn)了可觀的增長。今年2月25日，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。
如果能夠順利上市，Keep將成港股“運動科技第一股”。不過，投資者們更關心的是Keep的盈利模式是否能夠支撐它的估值。事實是，上市前，Keep的財報業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。即使上市成功，是否就能破解Keep盈利的難題，仍是個問號。
●南方日報記者 黃曉韻 葉丹
造血能力不足，增長存疑
即使沒有用過Keep，你也一定在朋友圈中，看到有人分享Keep的跑步軌跡記錄。
王寧于2014年創(chuàng)立了Keep，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，同時憑借“免費課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線100天就收獲了100萬注冊用戶。
與傳統(tǒng)依賴健身房的模式相比，其優(yōu)勢十分突出：用戶健身不受時間和地點的限制；適合“小白”入門，健身所需的各類投入少。
Keep優(yōu)質的健身內容加上朋友圈裂變營銷，讓用戶成為了口號“自律給我自由”的忠誠信徒。健身愛好者開始在平臺中以專業(yè)健身教練直播或制作教學視頻等方式，演示易于理解的“課程”來吸引用戶，Keep創(chuàng)建了一個巨大的社交和互動的空間。
優(yōu)異的增長表現(xiàn)吸引了一眾資本的目光。從2014年到2021年，Keep總共收獲了8輪融資，涉及軟銀、騰訊、BAI等明星機構。
在用戶活躍度方面，Keep的表現(xiàn)一直十分亮眼。招股書顯示，2020年及2021年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達到4175萬，數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月活及訂閱會員數(shù)，均是競爭對手的兩倍以上。
但是結合盈利指標不難發(fā)現(xiàn)，Keep也有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通?。簾X換取用戶增長。
招股書顯示，公司于2019年和2020年分別實現(xiàn)營收6.63億元人民幣和11.07億元人民幣；截至2021年9月30日的9個月內，實現(xiàn)營收11.59億元人民幣，同比增長41.3%。
盡管營收在增長，但Keep一直未能實現(xiàn)盈利。2019年和2020年度，Keep經(jīng)調整虧損凈額分別為3.66億元和1.06億元。截至2021年9月30日的9個月內，經(jīng)調整虧損凈額為6.96億元。
自身造血能力的不足，為其后續(xù)發(fā)展前景蒙上了陰影。
在2021年第四季度，Keep的月活在創(chuàng)下歷史新高之后，忽然出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降至2894萬。對此，Keep以季節(jié)性原因，即冬天健身人群減少的理由來解釋用戶的流失。但是同比可以發(fā)現(xiàn)，2020年第四季度月活較第三季度月活僅減少了692萬人。顯然，Keep 2021年第四季度月活用戶急劇下降，另有原因。行業(yè)人士認為，這表示Keep從“免費”向“商業(yè)化”轉變的效果存疑。
“賣貨”還是“賣課”？
“多元化的布局也導致Keep面臨多方的競爭。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，在線上，有咕咚、愛動健身、怦怦健身、野小獸等；在線下，有樂刻和超級猩猩、光豬圈等；另一方面，F(xiàn)iture、yupp等創(chuàng)新型智能健身品牌的出現(xiàn)也給Keep帶來不小的競爭壓力。
據(jù)Keep的招股書顯示，其收入包括自由品牌產(chǎn)品收入、會員訂閱及線上付費內容收入以及廣告及其他服務收入三個部分。其中，自由品牌產(chǎn)品收入占比最大，其次是會員訂閱及線上付費內容收入，最后是廣告及其他服務收入。
從其收入結構可以看出，Keep的營收主要是依靠自有產(chǎn)品收入。但是在業(yè)內人士看來，自有品牌產(chǎn)品銷售模式，競爭更加激烈，同時商業(yè)模式更重，這對于Keep而言并不是一個最有利的發(fā)展趨勢。
對于Keep而言，會員訂閱及線上付費內容收入數(shù)據(jù)的增長才是一個良好的信號。
2020年起，Keep課程模式由PGC轉向PUGC，不斷引入運動領域超級達人，以內容提升促進付費用戶的快速增加。2021年Keep平均月度訂閱會員達3.3萬，會員滲透率由2019年的3.5%增長至2021年的9.5%，遠高于2021年國內行業(yè)平均值4.8%。
但需要注意的是，根據(jù)招股書，Keep2020年核心用戶（一個月內完成至少四天的鍛煉課程的月活躍用戶）的平均第12個月留存率僅為49.3%。相比之下，全球最大健身設備制造商和互動健身平臺Peloton，在2021Q4股東函中披露其12個月留存率高達92%。因此，未來Keep是否能持續(xù)依靠軟件、內容和硬件共同打造的運動健身生態(tài)吸引新用戶，提高現(xiàn)有用戶的黏性和付費意愿將是關鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意愿相對較低。劉畊宏之所以受歡迎，最重要還是因為免費。
早在1年多，Keep也上線直播課，并陸續(xù)簽約了多位健身達人，其中包括廣為人知的帕梅拉和周六野。
但是這些頭部IP并非Keep親手孵化。不但沒能為平臺帶來可觀的流量，還被其他平臺瘋狂蠶食，B站、小紅書、抖音……Keep上購買會員才能參與的課程，在其他平臺能找到類似的內容，并且無需付費。
家庭健身由冷轉熱？
家庭健身賽道在疫情后曾迎來爆發(fā)式增長。歐美市場Peloton“硬件+內容”的商業(yè)模式被市場追捧。盡管Peloton能否在國內被復制這個問題一直有熱烈地討論，但清晰的一點是，除了初創(chuàng)公司外，以智能硬件為主的消費電子公司和以內容為主的互聯(lián)網(wǎng)健身科技公司紛紛進入家庭健身這個賽道。
中金公司研報曾分析稱，疫情帶來了線上健身市場的蓬勃發(fā)展，部分消費者的健身意識逐漸形成；未來，隨著疫情的逐步恢復，在線健身市場規(guī)模有望在保持現(xiàn)有滲透率的基礎上實現(xiàn)穩(wěn)步提升。
然而，如今回望市場似乎已經(jīng)恢復平靜。Peloton最新財報顯示其凈虧損達4.39億美元，營收增長僅6%。國內智能健身領域明星企業(yè)FITURE，也儼然走下神壇：銷量平平讓市場一度懷疑是否能支撐起其高估值。
家庭健身作為一門與人類惰性做對抗的生意，故事并不動人。劉畊宏的走紅，盡管在一定程度上又帶火了家庭健身，但是對于正在沖刺上市的Keep來說，并非是一件好事。
畢竟對比起劉畊宏的6000萬粉絲，深耕了該領域7年的Keep，頂峰時期平均月活躍用戶數(shù)量僅為4175萬。
]]>
卸下白天的繁忙，沐浴著涼爽的夜風，開啟新一天的奔跑。
成都人喜歡運動自不待言，而跑步是成都人最喜愛的一種運動方式，卻是不爭的事實。據(jù)咕咚運動統(tǒng)計，截至2021年底，注冊使用其APP的成都跑友數(shù)量接近千萬，占全國總用戶的5%，跑團數(shù)量高達6496個，在全國排名第四。從中心城區(qū)到雙流、郫都、簡陽，幾乎每個區(qū)（市）縣都有不少的精英跑團，而跑友最多的兩個場地分別是錦城湖公園和青龍湖公園。
越來越多的成都市民將跑步的時間安排在夜晚，不僅是因為經(jīng)過了一天的日照光合作用，傍晚的空氣含氧量較高，更因為人的體力最高點和最低點受機體“生物鐘”的影響，一般會在傍晚時達到最高峰。而晚飯后半小時到兩小時，則是忙碌的上班族最佳的運動時間，適宜于普通人進行從低到高強度的鍛煉。
錦觀新聞記者來到夜晚的錦城湖公園，看到的是一幅躍動的健身場景，泛黃的燈光照在路上，指引著跑步的人。傍晚7時30分，魏先生準時開啟了新一天的跑步之旅?！懊客砼?至10公里吧，具體根據(jù)時間的寬裕程度和天氣情況來決定?！贝髮W畢業(yè)后留在成都，工作之余魏先生最喜歡的是跑步，每天跑完后都會把自己的跑步軌跡在朋友圈曬上一番：“是記錄，也是督促、鞭策。如果有一天沒有發(fā)，就感覺懈怠了?！毕裎合壬粯酉矚g曬跑步軌跡的人，在微信朋友圈不在少數(shù)，個別的還在抖音上開直播，邊跑邊和抖友互動。
記者與魏先生一起在錦城湖公園的綠道上慢跑，記者問：“除了健身，夜跑還給你帶來什么？”魏先生回答：“雖然在成都學習工作近十年了，但因為日常工作繁忙，沒有太多的機會真正了解成都，夜跑算是我用另一種方式領略這個城市的魅力。平時我多在家附近的錦城湖公園跑，周末則會去遠一點的地方，把跑步當成一次短途旅游?！?/span>
如今成都的城市建設日新月異，在14000多平方公里的土地上，從無到有的天府綠道貫穿全市，連接城市和鄉(xiāng)村、街道與河流、社區(qū)和公園。截至目前，成都已擁有各類公園1414個。已建成天府綠道5327公里，既為城市戴上了漂亮的“綠項鏈”，也給眾多的跑步愛好者提供了最優(yōu)質的奔跑空間。徜徉在滿目蒼翠的綠色跑道上，吸嗅著新鮮的空氣，一種城市的幸福感撲面而來。
“雨神跑團”是成都知名的跑團，團里每周二、四都會組織在錦城湖公園綠道和桂溪生態(tài)公園綠道跑步。隊伍集合，做跑前熱身運動，然后按照次序魚貫而出。團長何立群說：“跑團剛成立的時候，找活動的場地不容易?，F(xiàn)在我們這群跑友可以在公園、在綠道肆意奔跑，不用擔心跑遠了回不了家，不用擔心長距離沒有補給，也不用擔心交通安全問題?，F(xiàn)在只要穿上裝備，出門就是綠道，真正地可以放空自己，享受奔跑的自由?！?/span>
即使是城市不斷新增的社區(qū)運動角，也基本考慮了跑步愛好者的需求，在各類體育設施之間都會設置跑道。在陸肖社區(qū)運動角記者就看到，在足球場、籃球場和羽毛球場之間，一條并不規(guī)則的環(huán)形跑道曲折蜿蜒，吃完晚飯的陳先生和妻子正在環(huán)形跑道上跑步，他們的孩子則在旁邊的空地上跳繩，“娃娃還小，晚上不能帶他去太遠的地方，社區(qū)運動角的跑道正合適，就近還方便照看?！?/span>
夜跑運動的興盛，也拉動了成都夜間旅游，許多外地的跑者來到成都后紛紛以夜跑的方式打卡成都的景點，穿梭于錦里、寬窄巷子等網(wǎng)紅打卡地，停下腳步品嘗美食；而本地的跑者穿梭于小街小巷，吃上一頓“江湖美食”……奔跑著的腳步與向往美食的心并不互相排斥。而在網(wǎng)絡論壇里，跑友們紛紛選出自己心目中成都夜跑十大線路，除了之前提到的錦城湖、青龍湖外，望江樓公園、浣花溪公園、塔子山公園、“宜居水岸”先行段等都榜上有名。
隨著建設踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)深入推進，人們身邊的公園會越來越多，綠道會越來越長，社區(qū)運動角會星羅棋布……而成都人的夜跑距離將會更加綿長、范圍也將會更加寬廣。
成都日報錦觀新聞 記者 胡銳凱 陳浩 視頻 陳浩 胡銳凱 責任編輯 何齊鐵 編輯 劉永豪 圖片 陳浩 胡銳凱
]]>
繪圖：楊佳
頭戴鴨舌帽，準時和妻子在直播間帶領健身操，配上周杰倫2006年發(fā)行的《本草綱目》和縈繞耳際的“腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”口號，劉畊宏一下子火了，直播平臺上粉絲也突破了6000萬。
對于正在尋求上市的在線健身平臺Keep而言，劉畊宏和其背后直播平臺的火熱，是機遇還是挑戰(zhàn)，定論并不好下。
實際上，家庭健身曾在2020年迎來過一波風口，Keep也正是在那個時期實現(xiàn)了可觀的增長。今年2月25日，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。
如果能夠順利上市，Keep將成港股“運動科技第一股”。不過，投資者們更關心的是Keep的盈利模式是否能夠支撐它的估值。事實是，上市前，Keep的財報業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。即使上市成功，是否就能破解Keep盈利的難題，仍是個問號。
●南方日報記者 黃曉韻 葉丹
造血能力不足，增長存疑
即使沒有用過Keep，你也一定在朋友圈中，看到有人分享Keep的跑步軌跡記錄。
王寧于2014年創(chuàng)立了Keep，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，同時憑借“免費課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線100天就收獲了100萬注冊用戶。
與傳統(tǒng)依賴健身房的模式相比，其優(yōu)勢十分突出：用戶健身不受時間和地點的限制；適合“小白”入門，健身所需的各類投入少。
Keep優(yōu)質的健身內容加上朋友圈裂變營銷，讓用戶成為了口號“自律給我自由”的忠誠信徒。健身愛好者開始在平臺中以專業(yè)健身教練直播或制作教學視頻等方式，演示易于理解的“課程”來吸引用戶，Keep創(chuàng)建了一個巨大的社交和互動的空間。
優(yōu)異的增長表現(xiàn)吸引了一眾資本的目光。從2014年到2021年，Keep總共收獲了8輪融資，涉及軟銀、騰訊、BAI等明星機構。
在用戶活躍度方面，Keep的表現(xiàn)一直十分亮眼。招股書顯示，2020年及2021年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達到4175萬，數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月活及訂閱會員數(shù)，均是競爭對手的兩倍以上。
但是結合盈利指標不難發(fā)現(xiàn)，Keep也有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病：燒錢換取用戶增長。
招股書顯示，公司于2019年和2020年分別實現(xiàn)營收6.63億元人民幣和11.07億元人民幣；截至2021年9月30日的9個月內，實現(xiàn)營收11.59億元人民幣，同比增長41.3%。
盡管營收在增長，但Keep一直未能實現(xiàn)盈利。2019年和2020年度，Keep經(jīng)調整虧損凈額分別為3.66億元和1.06億元。截至2021年9月30日的9個月內，經(jīng)調整虧損凈額為6.96億元。
自身造血能力的不足，為其后續(xù)發(fā)展前景蒙上了陰影。
在2021年第四季度，Keep的月活在創(chuàng)下歷史新高之后，忽然出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降至2894萬。對此，Keep以季節(jié)性原因，即冬天健身人群減少的理由來解釋用戶的流失。但是同比可以發(fā)現(xiàn)，2020年第四季度月活較第三季度月活僅減少了692萬人。顯然，Keep 2021年第四季度月活用戶急劇下降，另有原因。行業(yè)人士認為，這表示Keep從“免費”向“商業(yè)化”轉變的效果存疑。
“賣貨”還是“賣課”？
“多元化的布局也導致Keep面臨多方的競爭?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，在線上，有咕咚、愛動健身、怦怦健身、野小獸等；在線下，有樂刻和超級猩猩、光豬圈等；另一方面，F(xiàn)iture、yupp等創(chuàng)新型智能健身品牌的出現(xiàn)也給Keep帶來不小的競爭壓力。
據(jù)Keep的招股書顯示，其收入包括自由品牌產(chǎn)品收入、會員訂閱及線上付費內容收入以及廣告及其他服務收入三個部分。其中，自由品牌產(chǎn)品收入占比最大，其次是會員訂閱及線上付費內容收入，最后是廣告及其他服務收入。
從其收入結構可以看出，Keep的營收主要是依靠自有產(chǎn)品收入。但是在業(yè)內人士看來，自有品牌產(chǎn)品銷售模式，競爭更加激烈，同時商業(yè)模式更重，這對于Keep而言并不是一個最有利的發(fā)展趨勢。
對于Keep而言，會員訂閱及線上付費內容收入數(shù)據(jù)的增長才是一個良好的信號。
2020年起，Keep課程模式由PGC轉向PUGC，不斷引入運動領域超級達人，以內容提升促進付費用戶的快速增加。2021年Keep平均月度訂閱會員達3.3萬，會員滲透率由2019年的3.5%增長至2021年的9.5%，遠高于2021年國內行業(yè)平均值4.8%。
但需要注意的是，根據(jù)招股書，Keep2020年核心用戶（一個月內完成至少四天的鍛煉課程的月活躍用戶）的平均第12個月留存率僅為49.3%。相比之下，全球最大健身設備制造商和互動健身平臺Peloton，在2021Q4股東函中披露其12個月留存率高達92%。因此，未來Keep是否能持續(xù)依靠軟件、內容和硬件共同打造的運動健身生態(tài)吸引新用戶，提高現(xiàn)有用戶的黏性和付費意愿將是關鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意愿相對較低。劉畊宏之所以受歡迎，最重要還是因為免費。
早在1年多，Keep也上線直播課，并陸續(xù)簽約了多位健身達人，其中包括廣為人知的帕梅拉和周六野。
但是這些頭部IP并非Keep親手孵化。不但沒能為平臺帶來可觀的流量，還被其他平臺瘋狂蠶食，B站、小紅書、抖音……Keep上購買會員才能參與的課程，在其他平臺能找到類似的內容，并且無需付費。
家庭健身由冷轉熱？
家庭健身賽道在疫情后曾迎來爆發(fā)式增長。歐美市場Peloton“硬件+內容”的商業(yè)模式被市場追捧。盡管Peloton能否在國內被復制這個問題一直有熱烈地討論，但清晰的一點是，除了初創(chuàng)公司外，以智能硬件為主的消費電子公司和以內容為主的互聯(lián)網(wǎng)健身科技公司紛紛進入家庭健身這個賽道。
中金公司研報曾分析稱，疫情帶來了線上健身市場的蓬勃發(fā)展，部分消費者的健身意識逐漸形成；未來，隨著疫情的逐步恢復，在線健身市場規(guī)模有望在保持現(xiàn)有滲透率的基礎上實現(xiàn)穩(wěn)步提升。
然而，如今回望市場似乎已經(jīng)恢復平靜。Peloton最新財報顯示其凈虧損達4.39億美元，營收增長僅6%。國內智能健身領域明星企業(yè)FITURE，也儼然走下神壇：銷量平平讓市場一度懷疑是否能支撐起其高估值。
家庭健身作為一門與人類惰性做對抗的生意，故事并不動人。劉畊宏的走紅，盡管在一定程度上又帶火了家庭健身，但是對于正在沖刺上市的Keep來說，并非是一件好事。
畢竟對比起劉畊宏的6000萬粉絲，深耕了該領域7年的Keep，頂峰時期平均月活躍用戶數(shù)量僅為4175萬。
]]>