抖音開(kāi)始專項(xiàng)治理炒作退款行為

抖音終于出手了。

日前，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接連發(fā)布兩則《關(guān)于炒作退款行為的專項(xiàng)治理公告》。

抖音治理炒作退款行為 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中提到，平臺(tái)內(nèi)有部分創(chuàng)作者通過(guò)刷退款單炒作數(shù)據(jù)，或通過(guò)異常營(yíng)銷玩法等誘導(dǎo)用戶下單支付，但實(shí)際無(wú)法全部按優(yōu)惠價(jià)格真實(shí)履約，造成大量用戶退款，對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)公平公正的營(yíng)商環(huán)境產(chǎn)生了負(fù)面影響。

因而針對(duì)此類行為，抖音將持續(xù)進(jìn)行專項(xiàng)治理，并加大對(duì)惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度。

具體措施包括減少曝光、警告、扣除信用分、限制電商權(quán)限等。視情節(jié)嚴(yán)重程度，存在嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)、或存在規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的，還將直接關(guān)閉電商權(quán)限。

值得注意的是，這還是抖音電商首次針對(duì)“炒作退款行為”進(jìn)行專項(xiàng)整治，對(duì)于行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展有著重要意義。

在公告當(dāng)中，抖音還詳細(xì)列舉出了多個(gè)典型的違規(guī)行為和違規(guī)場(chǎng)景。包括創(chuàng)作者使用自有賬號(hào)或操縱其他賬號(hào)，刷退款單；通過(guò)返現(xiàn)、禮品等誘導(dǎo)消費(fèi)者下單支付后退款刷數(shù)據(jù)；通過(guò)“搶拍”、“抽免單”、“抽半價(jià)”等，要求用戶先下單支付，后參與抽獎(jiǎng)；存在虛構(gòu)比價(jià)、虛假宣傳、違規(guī)玩法等刷交易數(shù)據(jù)，嚴(yán)重用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶退款等行為。

炒作退款典型違規(guī)場(chǎng)景 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

比如說(shuō)電商行業(yè)心照不宣的“刷單”行為，無(wú)論是商家大量下單并退款，還是通過(guò)各種方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單再退款等，都屬于典型的“刷單炒退”；

還有像是主播虛假宣傳，夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)對(duì)比價(jià)格等，導(dǎo)致消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)買貴了，并選擇退款，這就屬于“虛構(gòu)比價(jià)炒退”；

另外，直播間里常見(jiàn)的憋單、快速過(guò)款等玩法，在宣傳福利（降價(jià)、優(yōu)惠券）時(shí)，未向用戶清晰透?jìng)髅鞔_信息，或者講解太快，縮短了用戶決策時(shí)間。由此導(dǎo)致用戶沖動(dòng)消費(fèi)后大量退款的，也屬于炒作退款行為……

整體來(lái)看，包括對(duì)商品材質(zhì)、效果虛假宣傳，在直播間演戲炒作等，只要是影響到了用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行為——如今都是抖音重點(diǎn)整治的方向。

退貨率居高不下，沖動(dòng)消費(fèi)是根源

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，難免會(huì)遇到衣服不合身、材質(zhì)與想象的不同等情況?！巴素洝弊鳛橐豁?xiàng)基本的消費(fèi)者權(quán)益，原本是一件再正常不過(guò)的行為。

但問(wèn)題在于，如今除了客觀存在的各種因素以外，還有越來(lái)越多的外部因素大幅提高了退貨率——在直播電商行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為突出。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

除了平臺(tái)為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，不斷降低消費(fèi)者的退換貨成本以外，商家或主播在直播間里的刻意炒作引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，這也是一個(gè)不容忽視的因素。

去年7月，曾有媒體報(bào)道稱抖音珠寶商退貨率高達(dá)90%，還沖上了熱搜。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然很快進(jìn)行了辟謠，但也僅表示“抖音電商平臺(tái)上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位”。

“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜 圖源：微博

至于所謂的“行業(yè)平均水位”有多高，抖音并未給出一個(gè)確切的數(shù)字。

俗語(yǔ)有云：“燈下不觀色”。不止是翡翠，各種珠寶古玩如果放在燈光下面，都容易讓人錯(cuò)估其色彩，高估其價(jià)值。

讓消費(fèi)者能夠更直觀地全方位了解商品，這是直播電商的一大優(yōu)勢(shì)。可一旦主播利用了消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的潛意識(shí)，只向消費(fèi)者展示自己想展示的，再輔以各種誘人的話術(shù)，就很容易刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單。

服飾品類也是同樣的道理。這個(gè)原本就在電商行業(yè)里有著高退貨率的品類，和珠寶玉石一樣，由于SKU眾多、個(gè)性化特征較強(qiáng)，需要消費(fèi)者實(shí)際到手體驗(yàn)后才能做出最終決定。如果直播間里的宣傳與實(shí)物相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇退貨。

就在近日，有一個(gè)話題還引發(fā)了電商行業(yè)的高度關(guān)注：過(guò)去一年所流行的“新中式”服飾，在直播間里的退貨率居然高達(dá)80%。

據(jù)Tech星球報(bào)道，有新中式服飾創(chuàng)業(yè)者表示，她和團(tuán)隊(duì)最近復(fù)盤運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，退貨率高達(dá)80%，比正常的搜索瀏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且商家必須達(dá)到直播間要求的最低庫(kù)存量去擴(kuò)充庫(kù)存，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，昨天剛清倉(cāng)的庫(kù)存，今年又被退回來(lái)的貨塞滿了。

顯然，如此之高的退貨率，對(duì)于商家而言也是一種負(fù)擔(dān)。商家花費(fèi)了大量資金投流，最后卻被居高不下的退貨率壓垮，這樣的故事在直播間里早已不新鮮。

去年8月，抖音電商舉辦的“抖音電商開(kāi)放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)上，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚曾表示，從行業(yè)角度來(lái)看，直播場(chǎng)景確實(shí)比貨架場(chǎng)景退貨率高一些，主要因?yàn)樨浖軋?chǎng)景用戶購(gòu)物目標(biāo)更為明確。但抖音的全域興趣電商包含兩個(gè)場(chǎng)景，從平臺(tái)情況來(lái)看，整體退貨率屬行業(yè)平均水平。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人 文蔚 圖源：抖音電商

“其次，我們當(dāng)然希望消費(fèi)者一下就能買到自己滿意的商品，但這在一些場(chǎng)景里確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)?！蔽奈蹬e例稱，像珠寶玉石、服飾等品類，鑒于商品本身個(gè)性化較強(qiáng)，消費(fèi)者需要收到貨并體驗(yàn)后才知道是否合適，這里就產(chǎn)生了退換貨需求。

由此看來(lái)，規(guī)范好主播和商家的日常經(jīng)營(yíng)行為，或許才能從根源上緩解直播電商當(dāng)前所面臨的困境。

告別虛假繁榮，直播電商開(kāi)始擠干水分

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾有一句名言：“我們的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的心理”。

在如今，拼多多的成功證實(shí)了這一基本邏輯的有效性。而在直播電商領(lǐng)域，也同樣可以看到，“利用顧客追逐優(yōu)惠的心理”是提高直播間轉(zhuǎn)化率的重要推動(dòng)力。

這也是為什么即使平臺(tái)三令五申、持續(xù)治理違規(guī)行為，仍有不少主播以身試法，通過(guò)憋單、虛假比價(jià)等營(yíng)銷手段刺激直播間的觀眾下單。

但是隨著各平臺(tái)愈發(fā)注重用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸普及，消費(fèi)者的退換貨成本不斷降低，高高在上的退貨率則成為了這些商家扔出的“回旋鏢”，最終又落回了自己的頭上。

因而直播電商平臺(tái)想要進(jìn)一步降低退貨率其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是提高商家被退貨時(shí)的成本。比如抖音此次展開(kāi)的專項(xiàng)治理，針對(duì)惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度前所未有，能夠在直播推銷的環(huán)節(jié)中起到一定的警示作用。

除此之外，將退貨率作為商品品質(zhì)的一項(xiàng)考核指標(biāo)，也能起到不錯(cuò)的效果。

比如快手電商會(huì)評(píng)估商品的“品質(zhì)退貨率”指標(biāo)，具體指支付日期開(kāi)始后14天內(nèi)簽收的訂單中，因商品品質(zhì)問(wèn)題首次退款的訂單量與支付日期開(kāi)始后14天內(nèi)簽收的訂單量的比例。對(duì)于高品質(zhì)退貨率的帶貨達(dá)人和商家，將會(huì)進(jìn)行專項(xiàng)整治。

今年3月15日新規(guī)生效后，“品退率”的統(tǒng)計(jì)口徑中，分子剔除了特定條件下的過(guò)敏類、腐爛/變質(zhì)類、功效不及預(yù)期類、缺斤短兩類的品退訂單，主要是考慮到“先用后付”和新推出的“果蔬放心購(gòu)”服務(wù)場(chǎng)景的特殊性。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在行業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的共識(shí)下，直播電商降低退貨率已是迫在眉睫，各平臺(tái)正在盡可能地?cái)D干GMV里的水份。

不過(guò)還有一點(diǎn)值得注意的是，有些主播是根據(jù)帶貨商品的銷量拿傭金，至于賣出去以后又有多少退了回來(lái)，則不在他們的考慮范圍內(nèi)。

因而想要讓直播電商的退貨率產(chǎn)生“質(zhì)變”，可能還需要對(duì)商家和達(dá)人的合作形式進(jìn)行一場(chǎng)更深層次的變革。

作者 | 李松月

一、退貨率高導(dǎo)致售后服務(wù)壓力大

在淘寶等電商平臺(tái)上，每一個(gè)賣家都有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。但是，退貨率高會(huì)帶來(lái)大量的退換貨申請(qǐng)，給賣家和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)造成很大的壓力。這會(huì)直接導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量和效率下降，給買家的體驗(yàn)和滿意度造成負(fù)面影響。

二、退貨率高會(huì)造成不良信息的傳播

退貨率高會(huì)直接導(dǎo)致物流公司、快遞員、賣家等多個(gè)方面的不滿，有可能引發(fā)不良信息的傳播，甚至引發(fā)抵制、投訴等事件。這也會(huì)影響淘寶等電商平臺(tái)的美譽(yù)度，給電商行業(yè)造成不良影響。

三、退貨率高會(huì)讓消費(fèi)者變得更加挑剔

退貨成為了一種消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者更加傾向于在購(gòu)買之前細(xì)心斟酌，甚至?xí)ㄟ^(guò)拍照、視頻等方式記錄商品，以便在需要退貨時(shí)提供證據(jù)。這會(huì)讓消費(fèi)者變得更加挑剔，要求賣家提供更高質(zhì)量的商品和服務(wù)，而這也讓賣家的經(jīng)營(yíng)變得更加困難。

四、退貨率高會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本

無(wú)論是在配送、倉(cāng)庫(kù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，退貨率高都會(huì)給賣家?guī)?lái)額外的成本壓力。賣家需要雇傭更多的售后服務(wù)人員，增加監(jiān)管運(yùn)營(yíng)成本等，這也會(huì)對(duì)買家造成間接的損失。

綜上所述，淘寶退貨率高對(duì)買家的影響是負(fù)面的，給賣家、物流公司、買家等多方面造成了負(fù)面的影響。對(duì)此，淘寶等電商平臺(tái)應(yīng)該升級(jí)自己的售后服務(wù)，提高商品質(zhì)量，更好地服務(wù)消費(fèi)者。而消費(fèi)者也應(yīng)該從自身做起，提高消費(fèi)的理性度，減少不必要的退貨行為，構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)節(jié)。

“今年1月份以來(lái)，服裝行業(yè)受疫情、物流不暢等原因影響，造成銷售量下滑明顯。”近日，德邦快遞快消鞋服行業(yè)研究部總監(jiān)顏沙沙向《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志記者表示。

這一說(shuō)法得到森馬物流總監(jiān)胡宏峰的印證，“對(duì)于疫情，我們無(wú)論是線下還是線上的銷售額都受到一些影響，線下市場(chǎng)受到的影響程度更大一點(diǎn)?！?/span>

基于疫情不穩(wěn)定及產(chǎn)能受限，我國(guó)服裝供應(yīng)鏈迎來(lái)較大挑戰(zhàn)。近日，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，1～4月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比下降10.19%。同時(shí)，疫情導(dǎo)致物流受阻，對(duì)線上消費(fèi)造成明顯抑制，1～4月穿類商品網(wǎng)上零售額同比下降1.7%，增速比1～3月回落2.6個(gè)百分點(diǎn)，比2021年同期回落35.5個(gè)百分點(diǎn)，是2020年8月以來(lái)首次轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

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需求側(cè)活力不足

“由于我們總倉(cāng)在上海，因此，日播集團(tuán)在物流發(fā)貨尤其是退貨方面受到一定程度的影響。”近日，日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“日播時(shí)尚”）物流總監(jiān)劉新發(fā)接受《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志采訪時(shí)表示，尤其是在3月底到6月初，整個(gè)上海均處?kù)o態(tài)管理，因此上海門店的營(yíng)業(yè)影響最大。

不過(guò)，今年1～5月底，日播時(shí)尚全國(guó)線上2C部分的總體發(fā)貨量同比仍有3.2個(gè)百分點(diǎn)的小幅增長(zhǎng)，而線下部分的整體發(fā)貨量雖有下滑，但總體可控。究其原因，劉新發(fā)表示，“受本輪上海疫情影響，波及全國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)。消費(fèi)是靠市場(chǎng)去拉動(dòng)的，當(dāng)人們都在居家隔離、居家辦公，部分企業(yè)受經(jīng)營(yíng)效益影響的情況下，員工收入大幅減少導(dǎo)致整體消費(fèi)能力相對(duì)應(yīng)的減弱?！?/span>

“一季度，我們的營(yíng)收基本與去年持平，這得益于我們線上營(yíng)收的增長(zhǎng)，最終線上線下?tīng)I(yíng)收合并到一起時(shí)，總營(yíng)收呈0.03%的略微下滑。不過(guò)雖然一季度的營(yíng)收基本持平，但是利潤(rùn)確下降了大概四成左右?！焙攴宸治?，這主要是因?yàn)?，除掉隨銷售額變動(dòng)的部分變動(dòng)成本外，其余固定成本在短期內(nèi)沒(méi)法改變。因此，在營(yíng)收基本持平的時(shí)候，我們的凈利潤(rùn)影響還是比較大的。

剛剛結(jié)束的618電商大促活動(dòng)，對(duì)于品牌商家而言，似乎也拉動(dòng)有限。“大多同行商家都在說(shuō)跟往年相比，今年的618是史上最難的，主要是大家都覺(jué)得流量缺乏，我們也是有類似的感受。”胡宏峰說(shuō)，客觀而言，疫情持續(xù)的時(shí)間太長(zhǎng)，像上海6月份才剛剛解封，大家的收入都或多或少受到影響，購(gòu)買力和購(gòu)買意愿都會(huì)相應(yīng)下降。這個(gè)時(shí)候?qū)τ诳焖傧M(fèi)品來(lái)講，則更側(cè)重于柴米油線等剛性需求，而服裝類商品顯然屬于非剛性需求。

“自從3月20日開(kāi)始，我們?cè)诜b領(lǐng)域的貨量就開(kāi)始了大量下跌?！?月25日，上海華企物流有限公司（簡(jiǎn)稱“華企物流”）董事長(zhǎng)何祥無(wú)奈表示，公司主要服務(wù)于進(jìn)口輕奢品牌服裝。自從上海疫情爆發(fā)后，大量進(jìn)口貨物積壓在港口，無(wú)法正常轉(zhuǎn)運(yùn)。從貨量上而言，我們的服裝業(yè)務(wù)至今仍未恢復(fù)到正常水平，僅為正常業(yè)務(wù)量的80%左右。

“剩下未恢復(fù)的貨量，可能是由于商家暫時(shí)只想把前幾個(gè)月擠壓的商品消化掉，暫時(shí)不上新貨。另外，市場(chǎng)購(gòu)買力不足，導(dǎo)致店內(nèi)存貨消化的速度提不上來(lái)?！焙蜗榉治稣f(shuō)。

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在夾縫中生存

疫情之下，物流不暢也是服裝行業(yè)整體缺乏活力的重要原因之一?！坝绕涫莻}(cāng)庫(kù)在疫情區(qū)域的企業(yè)，比如4～5月份，上海區(qū)域貨物無(wú)法及時(shí)運(yùn)出，導(dǎo)致春裝、夏裝無(wú)法及時(shí)上架銷售，一定程度上導(dǎo)致了銷售受阻。”顏沙沙分析。

上半年，物流不暢是森馬最大的挑戰(zhàn)之一，因全國(guó)各地疫情頻發(fā)，各地管控政策持續(xù)，并且很多異地的政策各不相同，長(zhǎng)途運(yùn)輸和快遞長(zhǎng)途異地流轉(zhuǎn)派送受到了很大的影響。

對(duì)此，胡宏峰詳細(xì)分析道，首先，長(zhǎng)三角非常多的原材料和成品流轉(zhuǎn)依賴于上海區(qū)域的航空貨運(yùn)，上海封閉后，很多貨品就往周邊的轉(zhuǎn)運(yùn)中心轉(zhuǎn)移，會(huì)影響部分時(shí)效；

其次，疫情期間全國(guó)很多區(qū)域?qū)?lái)自上海的車輛“嚴(yán)防死守”，只要是來(lái)自上海的車、人都是非常嚴(yán)格的查驗(yàn)，盡管有防疫通行證，但是遇到這些車輛，都需要目的地的相關(guān)人員來(lái)接駁，這對(duì)運(yùn)輸時(shí)效造成很大的阻礙；

第三，在3～5月份期間，各省對(duì)所謂的通行碼、健康碼的互認(rèn)度不夠，所以跨省長(zhǎng)途運(yùn)輸效率非常低，成本相應(yīng)也上升，并且貨車司機(jī)還要為運(yùn)輸承擔(dān)被隔離的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致整體運(yùn)費(fèi)急劇上漲；

第四，對(duì)快遞運(yùn)輸而言，各地快遞終端網(wǎng)點(diǎn)和快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心因疫情管控而導(dǎo)致的停擺現(xiàn)象頻出，在最嚴(yán)峻的時(shí)候，全國(guó)有大概20～30%的網(wǎng)點(diǎn)攬收困難，派送受阻，時(shí)效無(wú)法保障；

第五，快遞漲價(jià)商家承壓，基本上每家快遞從去年年底就陸續(xù)開(kāi)始漲價(jià)，派費(fèi)漲幅基本都在10%左右?！跋啾热ツ晖?，我們一季度因?yàn)榭爝f提價(jià)和EMS的大比例使用，導(dǎo)致單件分?jǐn)偟牡目爝f成本上漲10%以上?！焙攴逋嘎?。

基于上述五方面原因，造成了各個(gè)品牌商家的銷售承壓，費(fèi)用承壓，導(dǎo)致了很多商家營(yíng)收下降，凈利潤(rùn)下降，甚至有些品牌商家一季度會(huì)虧損。而對(duì)于服裝公司或品牌方而言，物流費(fèi)用的提升讓他們猶如在夾縫中生存，左右為難。

據(jù)了解，目前服裝商家主要分為兩派，一派為了保銷售，寧可不賺錢也要把貨流轉(zhuǎn)起來(lái)?yè)Q成現(xiàn)金；另一派為了保利潤(rùn)，則是賠錢也不賣。相比來(lái)說(shuō)，后者的做法可能會(huì)帶來(lái)致命的問(wèn)題。因?yàn)榉b是快消品，如果存貨不周轉(zhuǎn)，就意味著要面對(duì)年終庫(kù)存集體折舊的問(wèn)題。按每年30%的折舊比例計(jì)算，三年就可折完一批貨物所有的利潤(rùn)。因此，更多的商家不得不承受物流費(fèi)用上漲的壓力，盡可能將貨物周轉(zhuǎn)賣出去，以提高現(xiàn)金流量。

“多方面原因?qū)е铝宋锪鞒杀镜拇蠓仙?，除了油價(jià)攀升之外，最顯著的就是核酸檢測(cè)成本以及人工成本的上升。”身為物流老板的何祥同樣苦惱。比如，原本司機(jī)一天可以工作8小時(shí)，但疫情期間要去指定地點(diǎn)排隊(duì)做核酸，導(dǎo)致他們現(xiàn)在每天只能有效工作6小時(shí)。

值得注意的是，服裝行業(yè)是一個(gè)季節(jié)性非常敏感的行業(yè)。尤其是疫情期間，原材料能否及時(shí)進(jìn)場(chǎng)，影響著品牌下一季新品上市的穩(wěn)定性。因此，在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)變能力、物流的靈活性是至關(guān)重要的一環(huán)?！芭涮讌f(xié)同的物流公司能力，在疫情期間至關(guān)重要，比如德邦、EMS等物流快遞企業(yè)都在盡力幫助甲方共渡艱難的日子。雖然成本高一些，但他們的確在有限的能力范圍內(nèi)為服裝企業(yè)提供了幫助?！眲⑿掳l(fā)坦陳。

“在服裝領(lǐng)域，我們的客戶主要集中于品牌服裝企業(yè)、服裝品牌經(jīng)銷商、第三方服裝供應(yīng)鏈服務(wù)商等?！鳖伾成辰榻B說(shuō)，從需求端來(lái)看，品牌直營(yíng)客戶注重?cái)埵?、時(shí)效、末端服務(wù)、售后服務(wù)等；而經(jīng)銷商和第三方更加看重成本可控。以品牌服裝為例，場(chǎng)景分為倉(cāng)到倉(cāng)、倉(cāng)到店、門店調(diào)撥、返貨、電商等業(yè)務(wù)，德邦可提供全場(chǎng)景的、端到端的解決方案。以門店調(diào)撥為例，客戶較為看重門店出發(fā)攬收及時(shí)率、包裝、時(shí)效等方面，德邦可靈活調(diào)動(dòng)全國(guó)資源，提供全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求。

據(jù)介紹，日播集團(tuán)雖然總倉(cāng)設(shè)在上海，但在長(zhǎng)三角還有華南地區(qū)都設(shè)有加工廠。因此，上海疫情對(duì)于日播集團(tuán)的整體上新率影響有限。而且5月中下旬日播集團(tuán)就在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)白名單內(nèi)，于是基本上就恢復(fù)了正常的生產(chǎn)?！耙咔槠陂g，為了不讓銷售受到影響，我們便開(kāi)啟了由低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)工廠直發(fā)門店和消費(fèi)者的模式，來(lái)應(yīng)對(duì)疫情的沖擊?！眲⑿掳l(fā)介紹說(shuō)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

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退貨率事關(guān)“生死”

據(jù)劉新發(fā)介紹，服裝行業(yè)很多品牌的售賣從2012年開(kāi)始陸續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，并且逐年快速增長(zhǎng)，但在初期大家主要為了解決過(guò)季存貨，這對(duì)于清庫(kù)存大有幫助。另?yè)?jù)記者了解，其實(shí)在服裝行業(yè)內(nèi)，這種銷售策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，因?yàn)橄M(fèi)者了解這種策略后，在實(shí)體店試穿后，會(huì)等線上降價(jià)再購(gòu)買，這樣無(wú)疑會(huì)對(duì)線下門店造成沖擊。意識(shí)到這一點(diǎn)后，眾多商家開(kāi)始將線上線下的貨品及價(jià)格統(tǒng)一。

當(dāng)下，就電商而言，線上渠道日益增多，由原來(lái)的天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等渠道逐漸轉(zhuǎn)向更多的渠道，隨著平臺(tái)的不斷迭代更新，抖音、快手等平臺(tái)異軍突起。尤其是抖音通過(guò)直播帶貨這種方式，渠道流量和訂單增加很多，貨量提升的非?？?。胡宏峰透露說(shuō)，“在疫情期間，得益于直播渠道的大力拓展，森馬的線上銷售量同比往年占比也是大幅提升?！?/span>

不過(guò)，隨著線上銷售渠道的增多，退貨率也居高不下。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有些平臺(tái)的退款和退貨率已高達(dá)60%?！斑@和平臺(tái)規(guī)則有很大的關(guān)系。當(dāng)前其實(shí)所有與消費(fèi)相關(guān)的規(guī)則，基本上都是越來(lái)越不利于商家，商家在行業(yè)規(guī)則面前猶如小螞蟻面對(duì)大山一樣渺小。”胡宏峰無(wú)奈表示，至于所謂規(guī)則的制定是基于兩大前提：一是消費(fèi)者體驗(yàn)，流量是平臺(tái)的根本，而提高消費(fèi)體驗(yàn)是抓住流量的關(guān)鍵因素。二是平臺(tái)是靠廣告來(lái)收取商家傭金的，而在消費(fèi)緊縮背景下，平臺(tái)為了搶占存量市場(chǎng)，內(nèi)卷也越來(lái)越嚴(yán)重，只有更高的GMV才能賺取更多的商家傭金。因此，每家平臺(tái)都傾向于制定更利于消費(fèi)者的規(guī)則。

“我們電商今年整體的退貨率與以往同比，也上升了一到兩個(gè)點(diǎn)左右。”胡宏峰認(rèn)為，退貨率之所以升高，首先，銷售環(huán)境疲態(tài)，于是各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互相內(nèi)卷。這無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者是利好的，尤其是售后行為更加大度寬容，因此造成了消費(fèi)者退貨率升高；其次，直播等渠道的訂單大幅提升，直播銷售的消費(fèi)特點(diǎn)與搜索電商不同，渠道特性就是退貨率高，直播渠道訂單大幅增加就拉高整體退貨率；第三，疫情期間，各地物流不暢致訂單在運(yùn)輸派送過(guò)程中時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者遲遲收不到貨自然造成退貨增多。

“逆向退貨處理的成本，占商家總物流成本的比例很高，因?yàn)樘幚硇蔬h(yuǎn)低于正向發(fā)貨?！贝送猓瑒⑿掳l(fā)還強(qiáng)調(diào)，退貨不僅直接影響到貨物的再次銷售，也會(huì)影響商家的現(xiàn)金流。因此，高退貨率往往成了壓死線上賣家的“最后一根稻草”。

除此之外，退貨大多數(shù)還是要進(jìn)行二次上架的。因此，當(dāng)商家收到退件后，需要立即進(jìn)行翻修整理、熨燙、重新包裝、重新掛吊牌等工作，有的還也要干洗處理。整個(gè)過(guò)程下來(lái)需要時(shí)間，這本身就會(huì)影響貨品流轉(zhuǎn)，造成現(xiàn)金流的積壓。值得注意的是，這些工作都是需要專業(yè)人員處理，不是普通員工就能做的，也沒(méi)辦法大范圍采用機(jī)器設(shè)備完成，于是人工成本大幅提升，并且二次上架能否順利銷售也是未知的。

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供應(yīng)鏈協(xié)同效率亟需提升

“庫(kù)存一直是服裝企業(yè)的一大難題，特別是疫情的不確定性帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)和銷售不暢，企業(yè)逆向退貨增多，長(zhǎng)期看企業(yè)會(huì)更傾向于加盟改直營(yíng)，引發(fā)供應(yīng)鏈變革?！鳖伾成痴J(rèn)為，當(dāng)前正處于消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)換時(shí)期，Z世代、00后逐漸成為消費(fèi)主力，這代年輕人崇尚多元化、個(gè)性化。隨之而來(lái)，服裝企業(yè)為提升市場(chǎng)反應(yīng)能力，款式呈現(xiàn)多樣化，上架周期縮短。這直接導(dǎo)致了訂單的碎片化，考驗(yàn)物流反應(yīng)能力，對(duì)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同提出較大的挑戰(zhàn)。

如此看來(lái)，當(dāng)前服裝行業(yè)面臨的壓力的確在不斷增大，各方面的成本也在不斷上升，但這些成本又不能直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，于是內(nèi)部精細(xì)化管理對(duì)于服裝企業(yè)而言至關(guān)重要。對(duì)此，日播集團(tuán)采取了“雙備份”戰(zhàn)略制度。所謂雙備份，就是在上海設(shè)有覆蓋生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，然后在國(guó)內(nèi)一些最低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域去另設(shè)幾個(gè)同樣功能的基地，以備不時(shí)之需。

“訂單的碎片化，導(dǎo)致我們由原來(lái)一箱一個(gè)SKU，到現(xiàn)在的一箱多個(gè)SKU。因此，物流的庫(kù)內(nèi)處理能力、物流的協(xié)調(diào)能力都非常重要。但其實(shí)在整個(gè)物流配套方面，我們并不太擔(dān)心。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展非常迅速，基本上國(guó)內(nèi)任何區(qū)域都能匹配到合適的物流供應(yīng)商。”劉新發(fā)坦言，比如公司運(yùn)營(yíng)所需的快運(yùn)、快遞、落地配、即配等不同物流方式，都有很多服務(wù)商可供選擇。

此外，在數(shù)字化方面，日播集團(tuán)已經(jīng)打造了一套適合自己的全鏈路數(shù)字化管理平臺(tái)，可以鏈接到整個(gè)供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，可隨時(shí)在線處理收、發(fā)、退、存、運(yùn)等工作?！皵?shù)字化這條路是必須要走的，這決定著我們未來(lái)能走多遠(yuǎn)。”劉新發(fā)認(rèn)為。

同樣，針對(duì)這一特殊時(shí)期，品牌商家如何更好的應(yīng)對(duì)？森馬的做法是，在物流的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面加大力度。比如，在倉(cāng)網(wǎng)布局規(guī)劃方面、在運(yùn)輸方式方面，在“倉(cāng)+配”布局方面、在用工管理方面以及自動(dòng)化設(shè)備投入方面都做了更加精細(xì)化調(diào)整。對(duì)此胡宏峰補(bǔ)充說(shuō)，雖然自動(dòng)化投入和降低成本似乎相沖突，但加大科技投資力度，讓自動(dòng)化替代人工以控編制提效率，從而實(shí)現(xiàn)降本增效已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。（本文刊載于《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志2022年第13期）