當(dāng)然和時(shí)間君一樣無法擁有的網(wǎng)友們用各種方式制造屬于自己的冰墩墩。

誰能想到，這個(gè)在問世時(shí)還“查無此墩”的吉祥物如今火爆全球。運(yùn)動(dòng)員紛紛與“冰墩墩”合影，外國(guó)記者戴著六個(gè)“冰墩墩”徽章進(jìn)行報(bào)道，冬奧特許商品官方網(wǎng)店賣到斷貨。

冰墩墩并非第一個(gè)網(wǎng)紅吉祥物，“川沙妲己”玲娜貝兒、“陰陽(yáng)女王”美樂蒂的熱度還未褪去；“二胡卵子”砳砳、“猴賽雷”康康這些“過氣網(wǎng)紅”大家都還記得嗎？

今天時(shí)間君就和大家一起回顧那些網(wǎng)紅吉祥物的走紅之路。

冰墩墩為何能火？

圓圓的造型，現(xiàn)代感的裝扮，還有人見人愛的熊貓?jiān)?，冰墩墩的設(shè)計(jì)已經(jīng)具備了成為“頂流”的基礎(chǔ)。

北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪老師在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的吉祥物應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。“文化性，就是本國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和故事。藝術(shù)性，就是用藝術(shù)手段傳播好文化，講好故事。而商業(yè)性，就是用市場(chǎng)來檢驗(yàn)，大賣才是硬道理。”

在豆瓣時(shí)間專欄《超級(jí)IP的誕生——泛娛樂化時(shí)代爆款邏輯》中，主講人、中山大學(xué)哲學(xué)系研究員肖力老師也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為一個(gè)IP作品得以成功的基石，在于它完美調(diào)和了“藝術(shù)性”和“商業(yè)性質(zhì)”。

或許并不是所有人都知道，冰墩墩的原型來自北方名小吃冰糖葫蘆。設(shè)計(jì)師曹雪及其團(tuán)隊(duì)的想法是，“冰糖葫蘆是北方小吃，有很接地氣的文化屬性，關(guān)鍵是它身上的那層冰殼糖衣，跟冰雪運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)上了，這就是‘冰殼’的靈感來源?！边@是冰墩墩的民族性。

“但冰糖葫蘆畢竟只是我國(guó)地方特色，它承載不了一個(gè)國(guó)家的形象，而且國(guó)外民眾對(duì)此并不熟悉，最終大家還是選擇了國(guó)寶熊貓?！边@是冰墩墩的世界性。

曹雪說，“吉祥物設(shè)計(jì)其實(shí)是一種角色設(shè)計(jì)。”如何能讓最大范圍內(nèi)的人群讀懂并且接受這個(gè)角色，是吉祥物設(shè)計(jì)的核心。也正是因?yàn)橛辛肆己玫氖鼙娀A(chǔ)，借助冬奧開幕的影響力，冰墩墩的走紅也是意料之中。

可是，以前也有火的吉祥物，怎么冰墩墩就能做到“頂流”？這或許也與互聯(lián)網(wǎng)的傳播有著密切的關(guān)系。

肖力老師告訴我們，當(dāng)“文化產(chǎn)品”被“網(wǎng)絡(luò)化”后，它就不再是一個(gè)“可被定義的事物”，每個(gè)人都能成為這個(gè)概念的創(chuàng)作者、傳播者和接收者。

當(dāng)“文化產(chǎn)品”被用使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去進(jìn)行理解和建構(gòu)之后，它的多維度開發(fā)才得以實(shí)現(xiàn)，才有了IP的誕生，這里的多維度，不僅僅是指媒介形態(tài)上，更是指對(duì)于傳播學(xué)中對(duì)于創(chuàng)作者、接收者定義的顛覆。

所以我們看到，冰墩墩可以動(dòng)起來了，擁有了自己的角色視頻；冰墩墩跟著運(yùn)動(dòng)員們到處打卡冬奧景點(diǎn)；因?yàn)樯鷦?dòng)可愛的形象，冰墩墩還擁有了自己的表情包，成為網(wǎng)友們口中的“宇宙頂流”，“拒絕旁邊那個(gè)紅衣綠豆眼拉踩！”（bushi

匯集天時(shí)地利人和，冰墩墩就是2022年吉祥物界的“紫微星”吧！Respect！

但江湖依然存在著他們的傳說

冰墩墩的走紅并非一蹴而就，回顧我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)福娃，到南京青奧會(huì)吉祥物砳砳，再到近年火得一塌糊涂的盲盒潮流，加上掀起網(wǎng)絡(luò)腥風(fēng)血雨的玲娜貝兒……一言以蔽之，沒有人能夠隨隨便便成功，吉祥物冰墩墩也不例外。

因此，時(shí)間君就和大家一起來回顧一下冰墩墩的“前輩們”，他們有的已經(jīng)淪為“過氣網(wǎng)紅”，有的早已“名留青史”，無論如何，江湖依然留存著關(guān)于他們的傳說。

過氣網(wǎng)紅·二胡卵子·砳砳

七年過去了，還有多少朋友不知道，冰墩墩之前的吉祥物“頂流”、“二胡卵子”砳砳（讀作le，音同“樂”）的原型是南京雨花石。

當(dāng)2014年南京青奧會(huì)官方公布吉祥物時(shí)，大家紛紛吐槽這吉祥物長(zhǎng)得太丑、太魔性。據(jù)介紹，砳砳設(shè)計(jì)理念以雨花石為創(chuàng)意源泉。雨花石形態(tài)奇麗，渾然天成，象征著大自然的力量，傳遞的是一種“親近自然、回歸自然”的精神。然而實(shí)際成品和理念之間“相去甚遠(yuǎn)”。

誰能想到，因?yàn)槿伺即嬖诿^(qū)，所以砳砳總是會(huì)摔倒，結(jié)果這個(gè)魔性的吉祥物“一摔成名”。網(wǎng)友們“由黑轉(zhuǎn)粉”，大大的突出的雙眼，微微上翹的嘴角，還有奇特的配色，都成為了砳砳的亮點(diǎn)。一時(shí)之間，砳砳的表情包傳遍網(wǎng)絡(luò)，大家都戲稱它為“二胡卵子”，這是南京話中的俚語 ，意為“調(diào)皮搗蛋”、有點(diǎn)“甩”的意思。

如今回想起來，那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷才剛剛起步，新媒體也不似如今這么發(fā)達(dá)，砳砳的走紅全靠網(wǎng)民們的自發(fā)傳播，還有哪位沖浪老手沒有用過二胡卵子的表情包。如今互聯(lián)網(wǎng)依然存在著關(guān)于它的傳說，甚至有網(wǎng)友指出，冰墩墩外殼那一圈色彩，是對(duì)二胡卵子的傳承（bushi。

誰說砳砳過氣了，每當(dāng)有別的吉祥物走紅，網(wǎng)友們都會(huì)想起這個(gè)曾經(jīng)的“頂流”。所以從某種意義上說，砳砳也和冰墩墩一樣，是一個(gè)成功的吉祥物。

曾有媒體總結(jié)過那些世界各國(guó)崩壞的吉祥物，一圈看下來才發(fā)覺，二胡卵子是那么可愛。（感興趣的朋友可自行搜索美國(guó)西肯塔基大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)吉祥物，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物）

公務(wù)員“頂流”·日式幽默·熊本熊

如果要聊吉祥物文化，那就不得不提“一切皆可吉祥物”的日本。而提到日本吉祥物，大部分人最先想到的或許都是熊本熊（KUMAMON）。

創(chuàng)造熊本熊的想法發(fā)端于2011年經(jīng)過熊本車站的九州新干線全面通車，熊本縣政府希望能借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)宣傳，提升熊本縣在日本的知名度。

于是熊本縣政府找了熊本縣出身的知名編劇小山薰堂構(gòu)思宣傳熊本，經(jīng)過一番調(diào)研考察之后，小山?jīng)Q定通過設(shè)計(jì)熊本縣的在地吉祥物來推銷熊本縣當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)和特色。

在與同為熊本縣人的設(shè)計(jì)師水野學(xué)的合作下，小山最終決定使用可以讓人聯(lián)想到“熊本”的“熊”作為角色造型，再配合熊本縣的象征地標(biāo)——熊本城的主要視覺色彩黑色，設(shè)計(jì)出了一身黑的黑熊，僅在臉頰上有兩個(gè)圓圓的腮紅。

熊本城（via pixabay）

雖然外型是熊，官方對(duì)其的設(shè)定并不是“熊”，而是“男孩”。2010年3月，熊本縣政府發(fā)表熊本熊，開始將熊本熊用在宣傳活動(dòng)上。熊本熊的官方職銜為營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)。

所以，請(qǐng)不要質(zhì)疑熊本熊的官方身份，人家是正經(jīng)公務(wù)員！（雖然在2015年3月至6月期間由于減肥失敗一度被降職至代理營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。）

圖源紀(jì)錄片《行家本色：地方公務(wù)員熊本熊》

除了極具特色的角色設(shè)計(jì)，熊本熊的走紅也離不開密集的宣傳。在設(shè)計(jì)落成之后，熊本熊在日本各地甚至遠(yuǎn)赴海外出席熊本縣的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，亦曾經(jīng)在日本天皇及皇后面前表演“熊本熊體操”。

圖源紀(jì)錄片《與熊本熊的熊本相遇之旅》

同時(shí)，在商業(yè)化運(yùn)作上，熊本縣政府也十分機(jī)智地給予日本國(guó)內(nèi)商家們免費(fèi)使用熊本熊肖像的權(quán)利，這極大地提升了熊本熊的知名度。從此，“部長(zhǎng)”火得一發(fā)不可收拾。

圖源紀(jì)錄片《行家本色：地方公務(wù)員熊本熊》

據(jù)日本銀行估計(jì)，包括各式各樣的熊本熊商品和額外的旅游收益，熊本熊自2011年推出的首兩年為熊本縣帶來了1232億日元的收入。另一方面，2013年時(shí)PHP研究所的研究員亦指出，地方政府稅收的增加已經(jīng)超越了宣傳及廣告費(fèi)用的支出。

而光是熊本縣政府核準(zhǔn)的熊本熊授權(quán)商品，在2015年的全年銷售額首次突破了1,000億日?qǐng)A；2017年的周邊產(chǎn)品銷售額更達(dá)到1408.742億日元，其中食品類就超過八成，達(dá)1195.1207億日元。不用懷疑，作為全球“頂流”，部長(zhǎng)的“帶貨”能力就是這么強(qiáng)。

圖為2015-2018年熊本熊官方授權(quán)商品銷售額（數(shù)據(jù)來源：維基百科）

熊本熊不僅創(chuàng)新了吉祥物推廣的商業(yè)運(yùn)作模式，因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)眾多，網(wǎng)友們總是能從部長(zhǎng)呆萌又賤賤的行為中挖出許多段子和“名場(chǎng)面”。最有名的一次，是2014年紅白歌會(huì)的表演，熊本熊與另一位網(wǎng)紅、日本千葉縣吉祥物船梨精在后臺(tái)“大打出手”，“熊本熊和船梨精在紅白歌會(huì)后臺(tái)打了起來。”一躍成為爆款熱搜話題。要說營(yíng)銷，還是部長(zhǎng)比較會(huì)。再次respect！

為何日本盛產(chǎn)網(wǎng)紅吉祥物？

首先，日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫文化為吉祥物的受歡迎提供了文化土壤。

不管是企業(yè)、政府部門、機(jī)場(chǎng)、電視臺(tái)，甚至圖書館，都會(huì)使用吉祥物來進(jìn)行宣傳。軟萌、蠢萌、賤萌，形容吉祥物總離不開“萌”的意象。它們一舉一動(dòng)的“擬人化”，恰恰是日本國(guó)民文化心理的反映。

其次，日本吉祥物文化盛行背后是獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。

肖力老師指出，因?yàn)槿毡緡?guó)內(nèi)文化產(chǎn)品創(chuàng)作者在產(chǎn)品策劃過程中相對(duì)而言具有較大的話語權(quán)，因此日本式IP并不像美國(guó)式IP以公司為主，而是專注“作品”本身。

以日本動(dòng)漫IP為例，愛好日本動(dòng)漫的朋友平時(shí)討論的大多是“龍珠”、“海賊王”和“進(jìn)擊的巨人”這些作品和角色，粉絲們追捧的是這些作品以及漫畫家，而不是追捧創(chuàng)造和傳播這些角色的 “集英社”和“講談社”等商業(yè)組織。

給足了創(chuàng)作者足夠的創(chuàng)作自由度，因而設(shè)計(jì)出的角色也都風(fēng)格各異又別出心裁，就像以熊本熊為代表的日本各地區(qū)在地吉祥物，它們不是流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，反倒靈氣十足，讓人欲罷不能。

最后，正如冰墩墩的走紅，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起也進(jìn)一步擴(kuò)大了日本吉祥物們的影響力。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，熊本熊團(tuán)隊(duì)充分利用各種社交賬號(hào)，與粉絲間保持著密切的聯(lián)系，不斷用“今天又闖禍了怎么辦”“今天又學(xué)會(huì)了一支舞”等方式進(jìn)行互動(dòng)，利用群體間自由互動(dòng)以及和群體互動(dòng)的方式讓群體的身份得到不斷的強(qiáng)化，以此擴(kuò)大和鞏固自己的人氣。

兼具藝術(shù)性和商業(yè)性，“熊本熊們”得以在吉祥物界“立于不敗之地”。如今，吉祥物界的“頂流”稱號(hào)又傳到了冰墩墩手中，時(shí)間君目前唯一的愿望，就是官方能聽到群眾們的呼聲，加快量產(chǎn)，早日實(shí)現(xiàn)“一人一墩”。

參考資料：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《“冰墩墩”緣何能成爆款？為什么人人都愛“冰墩墩”？》

朱蕾、董金權(quán)《“熊本熊”走紅原因及其對(duì)中國(guó)城市品牌發(fā)展的借鑒》

–今日互動(dòng)–

大家最喜歡的或者印象最深刻的吉祥物是什么？

歡迎在評(píng)論區(qū)留言分享

· END ·