對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)和亞馬遜來(lái)說(shuō)，2022年又是瘋狂的一年。盡管消費(fèi)者已經(jīng)收緊了支出以解決對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，但依然有越來(lái)越多的賣(mài)家?guī)е坌膲阎緛?lái)到亞馬遜，該平臺(tái)目前仍然是美國(guó)消費(fèi)者的首選零售商。

接下來(lái)一起展望2023年FBA業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，預(yù)測(cè)內(nèi)容如下：

1、社交商務(wù)消費(fèi)者增長(zhǎng)顯著

社交媒體平臺(tái)已經(jīng)不斷發(fā)展，讓消費(fèi)者能直接購(gòu)買(mǎi)他們?cè)谏缃幻襟w帖子、視頻和廣告中看到的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)也表現(xiàn)出越來(lái)越大的興趣，部分社交媒體巨頭處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，足以挑戰(zhàn)亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

專業(yè)賣(mài)家Jake Zaratsian表示：“社交商務(wù)似乎每年都越來(lái)越受歡迎，因?yàn)槟贻p一代比大品牌更相信人們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的看法?！?/span>

Lenny Smith對(duì)此表示贊同，并更進(jìn)一步表示：“到2023年，社交媒體將成為電子商務(wù)的未來(lái)驅(qū)動(dòng)力。像TikTok和Meta這樣的巨頭將繼續(xù)調(diào)整他們的產(chǎn)品策略，同時(shí)人們也會(huì)看到新的社交平臺(tái)出現(xiàn)，并試圖進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域?！?/span>

當(dāng)然，這并不意味著現(xiàn)有的亞馬遜賣(mài)家被拋在腦后。亞馬遜專家、賣(mài)家和博主Jon Elder認(rèn)為亞馬遜上的影響者營(yíng)銷蓬勃發(fā)展，他預(yù)測(cè)亞馬遜影響者將成為一個(gè)專門(mén)的職業(yè)。Jake Zaratsian對(duì)此表示同意，并看到了另一個(gè)趨勢(shì)：隨著影響者營(yíng)銷的興起，我認(rèn)為亞馬遜引流洞察功能和視頻廣告活動(dòng)將逐漸火爆。亞馬遜將會(huì)為賣(mài)家推出新的曝光機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大他們的贊助品牌視頻廣告支出。

2、虛擬現(xiàn)實(shí)將大放異彩

虛擬現(xiàn)實(shí)多年來(lái)一直是一個(gè)熱門(mén)話題，但在2023年，我們預(yù)測(cè)它將大舉進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2022年，沃爾瑪投資了人工智能驅(qū)動(dòng)的“試穿”技術(shù) ，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的身體在虛擬模型上替換服裝。就客戶體驗(yàn)而言，這是電子商務(wù)行業(yè)邁出的一大步，亞馬遜也不甘落后。預(yù)計(jì)到2023年，與“虛擬試衣間”相關(guān)的創(chuàng)新技術(shù)將大幅增加。

3、站外廣告引流不容忽視

2023年，擁有多樣化、影響深遠(yuǎn)的廣告的賣(mài)家將得以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)社交媒體上的電子商務(wù)交易數(shù)量將增加，未來(lái)的賣(mài)家會(huì)將自己的廣告策略轉(zhuǎn)向社交媒體上的網(wǎng)紅營(yíng)銷，以跟上最新趨勢(shì)。

亞馬遜專家賣(mài)家兼Jungle Scout高管Mike Scheschuk指出，賣(mài)家在2023年獲取競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方式是站外廣告投放與引流。未來(lái)的廣告趨勢(shì)將聚焦于亞馬遜站外營(yíng)銷，賣(mài)家需將流量導(dǎo)流至亞馬遜站內(nèi)listing。

4、“Customer Ask Alexa”將成為賣(mài)家的寶貴工具

2022年9月，亞馬遜推出了“Customer Ask Alexa”功能，針對(duì)消費(fèi)者通常向Alexa設(shè)備提出的問(wèn)題，精選品牌可以為提此供有用的答案，包括解決問(wèn)題、產(chǎn)品參考和產(chǎn)品鏈接等。2023年，此功能無(wú)疑將進(jìn)一步擴(kuò)展，最終可供亞馬遜上的所有注冊(cè)品牌 使用。

5、采購(gòu)趨勢(shì)將繼續(xù)向北美靠攏

最初由全球疫情引起或加劇的供應(yīng)鏈問(wèn)題持續(xù)威脅著各種規(guī)模的企業(yè)，由于存在如此多的不確定性，以及許多企業(yè)仍未從2021年的財(cái)務(wù)打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)，預(yù)測(cè)賣(mài)家將在2023年尋求離市場(chǎng)更近的供應(yīng)商，為自己提供穩(wěn)定感。因此，許多賣(mài)家也認(rèn)為需要將采購(gòu)目的地拉回至靠近美國(guó)市場(chǎng)的地區(qū)。經(jīng)驗(yàn)豐富的賣(mài)家正在改變他們的運(yùn)輸和庫(kù)存方式，轉(zhuǎn)向在第三方倉(cāng)庫(kù)中持有更多庫(kù)存，而不是單純依靠亞馬遜物流。

以上是Jungle Scout對(duì)2023年的亞馬遜平臺(tái)趨勢(shì)做出的預(yù)測(cè)，接下來(lái)讓我們看看其針對(duì)2022年的預(yù)測(cè)是否已經(jīng)一一成為現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容如下：

1、由于全球供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致亞馬遜北美業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)緩減，因此賣(mài)家們將從國(guó)內(nèi)制造商處采購(gòu)更多產(chǎn)品。盡管該趨勢(shì)并非特別顯著，但由于持續(xù)復(fù)現(xiàn)的疫情與隨之產(chǎn)生的供應(yīng)鏈問(wèn)題，有理由相信該趨勢(shì)未來(lái)將持續(xù)存在。

2、此外，亞馬遜將開(kāi)始關(guān)注二手和翻新產(chǎn)品，從而與Facebook 和eBay 等對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前該業(yè)務(wù)還不是平臺(tái)重點(diǎn)，但官方也同步優(yōu)化了相關(guān)商品頁(yè)面，讓消費(fèi)者更容易找到二手和翻新商品。

3、迎合品牌所有者 的工具和程序?qū)⒂兴黾?，例如A+內(nèi)容和虛擬捆綁包。亞馬遜不斷推出新功能，也說(shuō)明了官方正積極擴(kuò)展可用的平臺(tái)工具，讓品牌與賣(mài)家都能獲得更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)體驗(yàn)。

4、亞馬遜將創(chuàng)建更多類似社交媒體的功能，例如Amazon Live 計(jì)劃。亞馬遜將不斷專注于影響者營(yíng)銷功能搭建以銷售更多產(chǎn)品。一年過(guò)去，人們已經(jīng)看到Amazon Live的知名度不斷提高，未來(lái)也將保持住這一發(fā)展勢(shì)頭。

封面、配圖/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯/雨果跨境 劉志偉

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

成人用品出海的壁壘、海外消費(fèi)者最關(guān)注的成人用品方向以及獨(dú)立站成人用品怎么做推廣，這些都是目前跨境賣(mài)家較為關(guān)注的問(wèn)題。雨果跨境邀請(qǐng)谷歌大中華區(qū)代理商管理部策略專家 Sumi Wu 老師，為賣(mài)家們解析成人用品出海的營(yíng)銷打法。

一、成人用品的前景跟趨勢(shì)

近些年來(lái)，美國(guó)的成人用品市場(chǎng)基本處于每年遞增的成長(zhǎng)趨勢(shì)。特別是在2020年，受疫情突然爆發(fā)的影響，2020年的市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超2019年，達(dá)到26%。

究其原因，是因?yàn)樵谝咔槌跗诟鲊?guó)采取的封城政策導(dǎo)致個(gè)人性活動(dòng)增加，一些品類搜索量非常突出，比如說(shuō)振動(dòng)器、假陽(yáng)具、按摩產(chǎn)品等性玩具。此外，受各國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管的變化，也會(huì)導(dǎo)致這些產(chǎn)品的需求量增加，像是一些在特殊群體上的監(jiān)管機(jī)制變動(dòng)，導(dǎo)致更加開(kāi)放多元了，就會(huì)讓某一些產(chǎn)品的搜索量或者是使用量變多，這其中就包括陰莖環(huán)、肛門(mén)玩具或震動(dòng)器等。

所以這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，如果大家有想進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，不妨試試這個(gè)新風(fēng)口。在推廣上，我們其實(shí)可以借助谷歌的一些數(shù)據(jù)來(lái)做分析。

如上圖所示，美國(guó)其實(shí)是成人用品最大的一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的搜索量級(jí)相對(duì)來(lái)說(shuō)需求很高，但相對(duì)的，做這個(gè)市場(chǎng)的賣(mài)家及廣告主也是非常多，包括一些大品牌賣(mài)家等。所以如果選擇做美國(guó)市場(chǎng)，就要考慮清楚是不是要進(jìn)入到這個(gè)競(jìng)品非常多的市場(chǎng)里。如果沒(méi)有把握，不妨可以考慮一些相對(duì)來(lái)說(shuō)量級(jí)不是那么大，競(jìng)爭(zhēng)程度也不大的市場(chǎng)。

假設(shè)我們要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，到底哪些產(chǎn)品能賣(mài)，或者是優(yōu)先選擇哪些核心的產(chǎn)品，可以用 Google趨勢(shì)來(lái)做一些搜索量級(jí)的比較，如下圖所示：

大家可以多多利用 Google trends，先把前十大產(chǎn)品線排序一下，然后利用 Google去看一下在美國(guó)或者是其他地區(qū)搜索量級(jí)的區(qū)別再進(jìn)行調(diào)換，不同的國(guó)家和年限都可以去看，可以幫助我們?nèi)ダ斫膺@個(gè)產(chǎn)品線的搜索趨勢(shì)是漲還是跌。選好產(chǎn)品之后，建議一定要去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不管是從它的產(chǎn)品線，還是獨(dú)立站都可以去研究一下，這樣才可以挖掘出不一樣的地方。

此外，在確定好市場(chǎng)及選品后，賣(mài)家一定要確定自己的品牌符合以下三個(gè)點(diǎn)。

只有確定好自己的目標(biāo)受眾、產(chǎn)品調(diào)性，以及我到底要傳遞給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的主題都要想清楚，然后再去搭建自己的獨(dú)立站，以及去設(shè)計(jì)跟用戶交流的方式。

總而言之，不管你是用內(nèi)容、博客或者是EMAIL，都可以去把二次消費(fèi)者再流入到你的官網(wǎng)里面來(lái)。趨勢(shì)跟主題的話，前面也有介紹到，大部分的競(jìng)品或者是品牌都會(huì)是以性健康跟衛(wèi)生保健自我護(hù)理去做切入點(diǎn)，當(dāng)然你也可以根據(jù)自己的資源渠道，做一些新的產(chǎn)品概念。

創(chuàng)新情趣科技這種新興趨勢(shì)的產(chǎn)品大家可以去嘗試一下，因?yàn)橄啾绕渌?jìng)品的難度，如果能自己殺出一條特殊的路，幾乎算是突破情趣用品一個(gè)最難的壁壘，后期市場(chǎng)空間無(wú)法想象。所以建議大家從受眾考慮，從產(chǎn) 品考慮，甚至從你的調(diào)性主題考慮，去設(shè)想自己的品牌到底該怎么去建構(gòu)。

二、成人用品運(yùn)營(yíng)思路：Social Media 內(nèi)容營(yíng)銷的重要性

講完市場(chǎng)跟品類的選擇，接下來(lái)就來(lái)說(shuō)說(shuō)海外成人用品該如何做營(yíng)銷。

如今的數(shù)字營(yíng)銷渠道相信大家應(yīng)該都是比較熟悉的，其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷有分很多種流量獲取的方式，有付費(fèi)搜索廣告的流量，有直接的自然流量，也有通過(guò)做seo優(yōu)化獲得的技術(shù)流量等等，不過(guò)在成人用品當(dāng)中，最重要的流量不是付費(fèi)的搜索廣告或是SEO引流流量，而是內(nèi)容流量。

如何與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系？答案肯定是社交媒體。社交媒體其實(shí)在成人用品扮演的很重要的角色。如下圖所示，下面這組數(shù)據(jù)就可以告訴大家，社交媒體所承載的數(shù)據(jù)維度，或者說(shuō)它的影響力到底有多大。

因此要做內(nèi)容流量的話，建議優(yōu)先Facebook、 Instagram或是 Reddit做，內(nèi)容上則可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)寫(xiě)。

第一個(gè)種就是星座文章。這種是非常多成人用品店的賣(mài)家在做的，他們會(huì)利用12個(gè)星座所描述的個(gè)性，按照他會(huì)去使用的推薦帶上自己的產(chǎn)品。

比如說(shuō)白羊座愛(ài)冒險(xiǎn)，可用比較的刺激成人玩具來(lái)對(duì)這個(gè)星座做一些好玩的描述。然后下面就把自己的產(chǎn)品推薦一下，再做個(gè)引導(dǎo)到自己官網(wǎng)的鏈接，實(shí)現(xiàn)在社交媒體引流的目的。

第二種，由于成人用品店非常多的消費(fèi)者都屬于女性群體，因此品牌可以利用女性的情感文章來(lái)去做入手，像單身女性必備的三種什么情趣用品這種類型的文章，把自己的產(chǎn)品或者是敘述跟著失戀單身之類的情感文做掛鉤，引導(dǎo)女性消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，這樣也有一個(gè)不錯(cuò)的效果。

第三種則是測(cè)試文章。很多女性會(huì)比較喜歡在網(wǎng)絡(luò)上玩一些互動(dòng)游戲。譬如說(shuō)什么極品的男生會(huì)失身于你，后面帶有5、6道題做測(cè)試，測(cè)試完后再推薦一些產(chǎn)品給她，這樣子的一個(gè)html互動(dòng)游戲效果也是非常不錯(cuò)的。

當(dāng)然，以上這些方法主要是幫大家去做社媒部署，內(nèi)容上好壞對(duì)于引流的效果也有很大的影響，所以再內(nèi)容上也需要去著重下點(diǎn)功夫的。

三、Google Ads 搜索最佳打法

一般情況下，消費(fèi)者在Google上的購(gòu)物旅程可以歸納為：通用關(guān)鍵字——影片/社群——興趣——逛網(wǎng)站——特定關(guān)鍵字——決策點(diǎn)——購(gòu)買(mǎi)——最終互動(dòng)。

但由于成人用品的性質(zhì)，圖片之類的大部分都不能打，所以如果想要用好谷歌廣告，一定要玩好only search。

所以成人用品店在谷歌搜索廣告的打法關(guān)鍵，可以歸納為以下幾點(diǎn)。

第一，品牌詞系列。這個(gè)是單獨(dú)的廣告系列，因?yàn)槟闼械南M(fèi)者在的購(gòu)物旅程里，這些搜索都可以幫你累積品牌詞的權(quán)重。大部分消費(fèi)者不會(huì)第一次搜索了你的關(guān)鍵字之后，就決定要買(mǎi)的，他會(huì)有一個(gè)購(gòu)物路徑，所以讓大家記住你的品牌詞，就能增大他回頭搜你品牌詞的概率。

所以在廣告里一定要有品牌詞。它可以在兩個(gè)不同的組，一個(gè)是完全的品牌詞或品牌縮寫(xiě)，第二個(gè)則是品牌詞加上產(chǎn)品名。其他的系列你完全可以按照上述所說(shuō)的系列，加長(zhǎng)尾詞組成是一個(gè)系列，中層詞是一個(gè)系列，上層詞是一個(gè)系列等等都可以。

而在這個(gè)過(guò)程中，最重要的是一定要記住把預(yù)算分開(kāi)來(lái)。

因?yàn)榱考?jí)不一樣，如果把所有放在一起的話，肯定最上面的搜索量級(jí)比較大，一旦預(yù)算花光了，長(zhǎng)尾詞就跑不到任何的量了，所以這個(gè)結(jié)構(gòu)大家可以稍微看一下。

再說(shuō)一點(diǎn)，如果大家想主打美國(guó)市場(chǎng)的話，除了做好獨(dú)立站、社媒運(yùn)營(yíng)、搜索廣告，節(jié)日活動(dòng)也一定要做，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者非常喜歡在節(jié)日去看看有沒(méi)有打折商品，在依據(jù)折扣程度進(jìn)行購(gòu)物。

總結(jié)一下，其實(shí)成人用品在海外市場(chǎng)的打法并不復(fù)雜，如果把社媒內(nèi)容和谷歌優(yōu)化都打通了，那成人用品的市場(chǎng)潛力和空間無(wú)疑是非常大的。

今年2月，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)揭曉了有玩具界“奧斯卡”之稱的2022TOTY玩具獎(jiǎng)。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷霧鍋）和Squishmallow毛絨玩具，斬獲了年度最佳創(chuàng)意玩具、年度最佳玩具、大眾之選玩具等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

（圖源：Amazon）

從馬桶沖水玩具、奶茶公仔，到LightPong派對(duì)燈光玩具、開(kāi)花精靈，TikTok帶火一批又一批“網(wǎng)紅玩具”，其中不乏中國(guó)玩具公司的身影。

一直以來(lái)，中國(guó)作為“世界玩具工廠”，供應(yīng)著全球70%~80%的玩具生產(chǎn)需求，但卻在上游原創(chuàng)設(shè)計(jì)和下游品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，缺少話語(yǔ)權(quán)。伴隨著TikTok在海外的流行，玩具品類因其娛樂(lè)屬性與TikTok完美契合，獲得了新的用戶交互渠道，玩具出海也迎來(lái)了低成本貼近用戶、提高知名度、擺脫“低端制造”的新一輪生機(jī)。

同時(shí)，不僅限于TikTok，部分傳統(tǒng)玩具工廠和新晉潮玩品牌，正通過(guò)各種方式適應(yīng)海外消費(fèi)者的需求。玩具出海來(lái)到2B轉(zhuǎn)型2C的全面加速期，倒逼著生產(chǎn)端和營(yíng)銷端的“再進(jìn)化”。

玩具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和IP開(kāi)發(fā)的道路上，獲得關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

01

敢投入，敢開(kāi)發(fā)

一些公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力首先有了質(zhì)的飛躍。

“以前做外貿(mào)，更多按照B端客戶的需求去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，現(xiàn)在接觸C端客戶變得更容易之后，自主研發(fā)的空間變大了，新品也會(huì)參考C端的流行趨勢(shì)，TikTok、Instagram和其他社媒用戶關(guān)注的解壓方式，以及討論較多的游戲、電視劇，都是我們?cè)O(shè)計(jì)靈感的來(lái)源?！?/span>

蘭溪市伯仲工藝品有限公司經(jīng)理陶伯翱告訴雨果跨境，公司現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線，一條是減壓玩具，一條是考古玩具。減壓玩具是做了14年的老本行，考古玩具則是去年根據(jù)海外市場(chǎng)需求變化，新加的生產(chǎn)線，全部是原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)。

目前，該公司減壓玩具的平均開(kāi)發(fā)周期已達(dá)到15天，考古玩具的平均開(kāi)發(fā)周期則為10天。其中，設(shè)計(jì)占3天，包括1天出初稿、2天修改。設(shè)計(jì)好以后，打板開(kāi)模7天左右完成。產(chǎn)出樣品后發(fā)往美國(guó)，快的話3天能到，再花一兩天的時(shí)間去測(cè)市場(chǎng)，根據(jù)測(cè)試結(jié)果安排生產(chǎn)。

“現(xiàn)在每月會(huì)推出至少10個(gè)新品，80%以上的樣品都能進(jìn)入最后的大批量生產(chǎn)階段。最近的一個(gè)爆品是靜音球，屬于技術(shù)壟斷型產(chǎn)品，因?yàn)榕浞降奶厥庑?，?guó)內(nèi)能做的不超過(guò)3家工廠。目前國(guó)內(nèi)還有些供不應(yīng)求，之后合適的話會(huì)推向海外?！碧詹勘硎尽?/span>

（Cooraner靜音球圖源：受訪者供圖）

陶伯翱的公司主營(yíng)PU玩具，因?yàn)槭前牖ゎ愋停鄬?duì)塑料玩具來(lái)說(shuō)，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較高?！跋胩岣哐邪l(fā)創(chuàng)新能力就是得膽子大，在符合安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，敢開(kāi)發(fā)敢投錢(qián)敢去試?，F(xiàn)在公司每年用于創(chuàng)新的投入大概有300多萬(wàn)?！碧詹扛嬖V雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都會(huì)去拉斯維加斯參展，慢慢積累了很多當(dāng)?shù)刭Y源，龐大的B端客戶基本盤(pán)構(gòu)成了公司極致推新吸引C端客戶的底氣。

據(jù)悉，一套樣品玩具模具的成本近2000元，而用于大批量生產(chǎn)的模具成本在一兩萬(wàn)左右。因?yàn)樵谌烙?70多家合作批發(fā)商，2016年至今，陶伯翱公司開(kāi)發(fā)的新品基本沒(méi)有虧損。有龐大的客戶基數(shù)兜底，公司在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上的投入也更大膽。現(xiàn)在公司在奧克蘭機(jī)場(chǎng)附近還設(shè)置了自己的海外倉(cāng)，以優(yōu)化C端客戶體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在專利版權(quán)申請(qǐng)和創(chuàng)造IP上，該公司也投入了更多精力。

“2016年，我們公司有三款產(chǎn)品在整個(gè)美國(guó)都屬于大爆款，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)和版權(quán)專利，那年整個(gè)行業(yè)有100多家工廠因仿制這三款產(chǎn)品而興起，后來(lái)大家打價(jià)格戰(zhàn)，還把價(jià)格拉死了。那次可以說(shuō)是非常慘痛的教訓(xùn)，之后每次就會(huì)先申請(qǐng)專利了?！碧詹空f(shuō)。

目前，陶伯翱的公司正著手開(kāi)發(fā)卡通動(dòng)物IP和相關(guān)品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司對(duì)愿意打上制造商商標(biāo)或品牌名銷售的B端客戶，提供更多讓利，以求擴(kuò)大品牌知名度，“之后如果能組建好的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)更主動(dòng)地去做C端用戶運(yùn)營(yíng)和IP營(yíng)銷推廣?！?/span>

02

IP打造三部曲

一些新晉潮玩品牌在經(jīng)歷了幾年的海外探索期后，也開(kāi)始積極開(kāi)拓2C商業(yè)模式，嘗試加強(qiáng)海外消費(fèi)者觸達(dá)，讓消費(fèi)者形成具象的品牌認(rèn)知。

例如，泡泡瑪特從依賴各國(guó)、各地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展，逐步轉(zhuǎn)向通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、參股經(jīng)營(yíng)等方式，開(kāi)設(shè)海外附屬公司和聯(lián)營(yíng)合營(yíng)公司，來(lái)拓展業(yè)務(wù)。在推出針對(duì)不同市場(chǎng)的個(gè)性化獨(dú)立站之外，泡泡瑪特還加強(qiáng)與海外各地藝術(shù)家、品牌的IP合作，推出含有當(dāng)?shù)匚幕氐纳唐?，嘗試引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

（圖源：東北證券）

“產(chǎn)品其實(shí)有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說(shuō)文化屬性的。這個(gè)在玩具產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玩具，是因?yàn)橥婢弋a(chǎn)品的精神和文化屬性?！鄙钲谌A趣控股有限公司董事長(zhǎng)洪建榮認(rèn)為。

在玩具出海從2B求銷量轉(zhuǎn)向2C求聲量的新階段，打造品牌的文化IP，是眾多潮玩企業(yè)首先嘗試的路徑。

IP的形成主要分為三個(gè)階段：首先，IP形象密集曝光，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這一階段的潮玩企業(yè)著重突出IP的記憶點(diǎn)和新鮮度。

以泡泡瑪特為例，渠道上，其通過(guò)海外電商平臺(tái)及獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店等方式，觸達(dá)消費(fèi)者并持續(xù)引流；營(yíng)銷上，其通過(guò)海外社交媒體平臺(tái)粉絲運(yùn)營(yíng)、參加倫敦MCM動(dòng)漫展、美國(guó)DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)等國(guó)際知名潮玩展會(huì)，吸引了大批粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品上，針對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)調(diào)整產(chǎn)品組合，強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。如在韓國(guó)，泡泡瑪特為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)立設(shè)計(jì)了結(jié)合傳統(tǒng)樂(lè)器長(zhǎng)鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等結(jié)合新加坡歷史文化的產(chǎn)品；在英國(guó)，其首發(fā)了英國(guó)Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡瑪特也會(huì)與海外優(yōu)質(zhì)IP，如哈利波特，合作推出聯(lián)名款，借勢(shì)破圈。

（泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名款視頻在TikTok播放量超80萬(wàn)次圖源：TikTok）

第二階段的重點(diǎn)，是維持IP熱度，延長(zhǎng)IP生命周期。

一般來(lái)看，IP分為內(nèi)容IP和形象IP兩種類型。相比日本、美國(guó)依托成熟的動(dòng)漫、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來(lái)的內(nèi)容IP，中國(guó)的IP泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段，玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP內(nèi)容與下游衍生品尚未形成全面聯(lián)動(dòng)。潮玩企業(yè)出圈的更多為一些形象IP，如十二棟文化的長(zhǎng)草顏團(tuán)子、泡泡瑪特的Molly。

形象IP有兩大弊端，一是缺乏故事延展性，熱度維系時(shí)間短，消費(fèi)者容易審美疲勞。二是形象IP之間缺乏連接性，無(wú)法相互賦能，同質(zhì)化IP的推出反而會(huì)擠壓老IP的生命周期。

同樣是不斷打造新IP，內(nèi)容IP卻是完全相反的效果，衍生的動(dòng)畫(huà)片、電影能不斷地給IP賦予新價(jià)值。以漫威為例，每一部新影片上映時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)之前的IP熱度上升?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="1320328">復(fù)仇者聯(lián)盟4》的熱映，帶動(dòng)鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等個(gè)體IP的關(guān)注度都大漲。

而形象IP想要延長(zhǎng)生命周期，只能依靠持續(xù)的營(yíng)銷投入，或者革新形象、提升IP驚喜度。前段時(shí)間爆火的可達(dá)鴨音樂(lè)盒就是一個(gè)絕佳的案例。其魔性的聲音與動(dòng)作，迎合了當(dāng)下年輕人中流行的“喪文化”，為網(wǎng)友們?cè)谡w環(huán)境壓力下，提供了一種自我嘲解方式。這些二創(chuàng)也使可達(dá)鴨獲得了更立體的形象。

將新奇感轉(zhuǎn)化為精神滿足感、沉淀IP情感價(jià)值也是IP打造第三階段的重點(diǎn)。世界知名形象IPHelloKitty也曾面臨增長(zhǎng)疲軟、收入放緩的困局，直至三麗鷗（HelloKittyIP持有者）重新將其定位為“成年人的玩樂(lè)通行證”，并錨定日本動(dòng)畫(huà)全盛期的時(shí)代情懷，為形象IP提供更多精神屬性，才逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

此后，HelloKitty也踏上了內(nèi)容化的道路，豐富了IP故事線，例如手游《HelloSweetDays》、動(dòng)漫《三麗鷗男子》。

而在這方面，國(guó)內(nèi)的潮玩企業(yè)已有所嘗試。據(jù)悉，出海潮玩公司52TOYS正在與合作伙伴規(guī)劃旗下IP變形機(jī)甲BEASTBOX的影視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，漫畫(huà)、小說(shuō)將在今年下半年陸續(xù)公布，未來(lái)還將有真人電影和動(dòng)畫(huà)推出。

03

玩具產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向

有時(shí)候打敗馬車(chē)的，不一定是更快的馬車(chē)，而是汽車(chē)。

近年來(lái)，傳統(tǒng)玩具行業(yè)也出現(xiàn)了一些變革的機(jī)會(huì)，玩具出海亟需關(guān)注新的行業(yè)風(fēng)向。

其一，玩具訂閱服務(wù)受到關(guān)注。去年10月，日本玩具訂閱網(wǎng)站Toysub！登記在冊(cè)用戶數(shù)突破一萬(wàn)，同比增幅高達(dá)170%。該網(wǎng)站通過(guò)收集、分析不同類型用戶對(duì)不同種類玩具的需求、喜好、評(píng)價(jià)等信息，形成選品配對(duì)模型數(shù)據(jù)庫(kù)，主打?yàn)橛嗛営脩籼峁﹤€(gè)性化玩具產(chǎn)品。Toysub！受到關(guān)注之后，日本市場(chǎng)又涌現(xiàn)了十幾家提供玩具訂閱服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斬獲1億美元C輪融資，估值達(dá)8億美元，使玩具訂閱服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)也重新成為風(fēng)口。Lovevery開(kāi)發(fā)的針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，專注解決新生兒早期教育難題，被《時(shí)代》雜志評(píng)為2018年最佳發(fā)明。

玩具訂閱市場(chǎng)的火熱也為玩具出海提供了新方向?！昂芏嗉议L(zhǎng)有買(mǎi)玩具的需求，但不知道該給孩子買(mǎi)什么樣的玩具。我們平臺(tái)就通過(guò)訂閱制的方式，幫助家長(zhǎng)進(jìn)行篩選，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子?！蓖婢叱龊ｋ娚蘏untisfy創(chuàng)始人孫驥野表示。

其二，專業(yè)級(jí)、智能化玩具的發(fā)展，令人矚目。隨著智能時(shí)代到來(lái)，電子游戲的興起對(duì)玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來(lái)了沖擊，智能互動(dòng)玩具應(yīng)運(yùn)而生，也為玩具品牌出海帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

例如，大疆推出的機(jī)甲戰(zhàn)車(chē)RoboMasterS1，配備五核SOC處理器、31個(gè)傳感器和大疆標(biāo)志性云臺(tái)，支持定點(diǎn)射擊、移動(dòng)射擊、自動(dòng)駕駛競(jìng)速、第一視角對(duì)戰(zhàn)、機(jī)器人亂斗等多種活動(dòng)。佳奇科技推出的多款智能變形機(jī)器人，不僅能進(jìn)行智能對(duì)話、完成小玩家的編程動(dòng)作，還具有簡(jiǎn)單的互動(dòng)教學(xué)功能。

這些智能玩具不僅提升了玩具的趣味性，也迎合了市場(chǎng)對(duì)玩具產(chǎn)品益智性的需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)FortuneBusinessInsights的報(bào)告，全球益智玩具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2021年的688.1億美元增長(zhǎng)到2028年的1326.2億美元，預(yù)測(cè)期的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.83%。

其三，TikTok或成海外玩具內(nèi)容引爆入口。

“TikTok的主要用戶群體偏年輕化，和我們玩具產(chǎn)品的用戶群體有較高的重合度，現(xiàn)在我們出新品幾乎都會(huì)放到TikTok上試一試。前段時(shí)間結(jié)合魔法迷霧鍋的熱點(diǎn)，公司推出了斷物還原魔盒。那個(gè)視頻的播放量超百萬(wàn)，當(dāng)月訂單量也有明顯提升。”商家Angus告訴雨果跨境。

Angus從去年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)TikTok，目前賬號(hào)已經(jīng)積累了快10萬(wàn)粉絲。他表示，短視頻的流量爆發(fā)力強(qiáng)，不過(guò)也會(huì)有不穩(wěn)定的時(shí)候。直播從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更加可持續(xù)，之后公司打算開(kāi)展一些玩具類的直播持續(xù)引流，或者直接推出有玩具IP的虛擬直播間。

縱觀整個(gè)玩具出海歷程，中國(guó)玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產(chǎn)，逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營(yíng)銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)化。雖然這一過(guò)程仍面臨諸如內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認(rèn)知度不高、本地化等難點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，都已做好了面對(duì)新一輪變革的準(zhǔn)備，從單一的比拼價(jià)格，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚换?、?nèi)容布局，以及對(duì)前沿技術(shù)、新興模式的探索。

玩具出海，正在破局，邁向下一個(gè)未來(lái)。