3月23號拼多多開了一個自營店鋪‘拼多多福利社’，4個小時被迫退店。

4個小時粉絲突破300萬，網傳超過800萬商家去拼多多自營店下單后申請僅退款。

4個小時候拼多多自營店關店。

800萬怒氣沖沖的商家找遍一切可能是自營店的商家，諸如雀巢，徐福記。

截止我發(fā)文章時，這些店鋪都已經消失。

多少商家的怨氣，多少和平臺之間的恩怨情仇，盡在不言中。

就著新聞隨便聊一聊

3月初的時候注冊了一個拼多多店，雖是佛系經營，但奇葩的事也沒少遇到。

第一點：拼多多無所謂運營，品牌，所有的排名，所有的活動，只圍繞低價展開，想要流量，想報活動，你就要比同款價格更低?；谶@樣的策略，拼多多在消費者眼里拿下了低價的認知，在血雨腥風的電商里殺出了一片天。

具體到細節(jié)上，為了誘導商家降價的小手段數(shù)不勝數(shù)，但凡想認認真真的做下店鋪，一不小心就得賣成虧損價。

乍一看，便宜還不好嗎，但是，往深一層去想，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，做生意就是為了賺錢的，沒有溢價何談品質，沒有利潤何談創(chuàng)新，為了利潤唯有壓榨品質，依靠套路來增收增利，爭取把錢賺在關店之前。

第二點：平臺級鼓勵刷單刷量，很多人去拼多多都會驚詫于遍地10萬+的銷量，經過實測，刷一個10萬+的成本是0.01+0.12=0.13，也就是1毛三分錢1個10萬+，評論相對高一點，一條也就幾毛錢的成本。

拼多多的刷量完全是平臺從機制上故意放任的，至少看起來蠻繁榮的。

第三點：雁過拔毛術，在拼多多下單后，平臺會收取千六的費用，即便是客戶馬上就申請退款了，款照退，扣掉的手續(xù)費（技術服務費）是一點不退的，同類平臺里，這個錢只有拼多多是退款不退的。

千六看似不多，但是在下單頁面，拼多多設計的0元下單等按鈕，極易誤觸，一不小心就下了單，然后秒退，我這邊客單價500-1000居多，每次都是三五塊錢。

沿著這個思路我尋思了一下，如果和誰有仇，看誰不順眼，去他店里下單個十萬二十萬的然后直接退款，豈不是爽歪歪，于是查了一下相關信息，確實有此類情況，一次下單十幾萬，一次六七千的手續(xù)費，直接貢獻給平臺，都難說是不是平臺自己在創(chuàng)收。

第四點：

也是這次事件的問題焦點，拼多多的僅退款。

在拼多多崛起過程中，隨著訂單量的暴漲，吊詭的是投訴率反而大幅下降，關鍵就在于此。

只要客戶在聊天中提及任何負面詞匯，哪怕是平臺識別錯誤，平臺也會直接幫客戶申請僅退款。

我本以為只有20元以下低客單價的產品會有這樣的僅退款，貨值不足運費，消費者商家兩省事。

直到我自己親歷了一次。

一件400元的商品，客戶沒有和我這邊有任何聯(lián)系，拼多多客服突然以代客戶提交的名義，申請了一個僅退款，并且商家只有‘同意退款‘一個選擇，旁邊小字備注，限時同意退款，超時不退款將自動退款。

半夜10點半，我一臉懵逼的給客戶打電話過去，問前兩天買的鞋子是遇到什么問題了嗎，穿著還舒服嗎？

客戶說，鞋子很舒服，自己很滿意。

我說剛才這個訂單提交了一個退款，不知道是什么情況，你這邊是不是誤操作了。

客戶說自己沒有提交，也是一臉懵逼的樣子，我和客戶語音費勁巴拉的找了半天才找到這個售后信息的位置，給取消了。

在人口紅利的尾巴上，拼多多講述了一個下沉市場的故事，然而與同在東亞文化圈的鄰居日本對比，在人口紅利變成人口負紅利之后，下沉市場也需要品質，一個從文化到體制都是低價的平臺如何打造品質，個人表示好奇。

拼多多江湖里，更多的是對人性的玩弄，而非對商業(yè)的尊重。

以機制刻意釋放人心的惡，就難免有自己承受的一天。玩弄人性的被人性玩弄，不稀奇。

作為商家在拼多多的陰影里瑟瑟發(fā)抖，但是誰轉過身還不是個客戶呢。

買遍拼多多的品牌店，一律僅退款，讓大牌全部死于僅退款，可還行？

最后，對于此事件，拼多多表示：

我愿站在冰冷的人性高崗上，在冷風中憤慨和譴責，以及追究到底。

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“速清貨”扶持政策一：大力扶持海外倉

在“封號潮”下，很多賣家積壓的庫存無處可出，造成了大量虧損。Tophatter平臺面向歐美成熟市場，新穎的拍賣模式下，出單速度快、起量速度也快，70%平臺入駐商家首周內都會收到訂單，滿足了賣家快速清貨的需求。同時，為了提升假日季賣家體驗，平臺算法現(xiàn)大力扶持海外倉，美國本土發(fā)貨賣家產品廣告費平均已低破0.5美金。

海外倉家居賣家C先生，今年10月剛入駐Tophatter，掌握平臺基本設置后迅速起量，最新一批庫存6天清完，賬戶銷售額目前也已成功逼近8000美金，海外倉政策扶持下，賬戶平均展示廣告費僅0.49美金，單個產品最低廣告費僅0.15美金。

在Tophatter上清貨速度過快，C先生目前已經在繼續(xù)購買其他賣家的海外倉庫存繼續(xù)銷售了。

（圖片來源：tophatter）

“速清貨”扶持政策二：支持FBA發(fā)貨

為了幫助亞馬遜賣家迅速清掉庫存，美國移動電商平臺Tophatter還推出了重磅物流更新。美國及英國訂單支持賣家FBA物流發(fā)貨，可以直接后臺標記單號發(fā)貨。在平臺目前的放款政策下，新賣家度過一個月銷售期后，將無條件獲得妥投訂單每周放款。FBA發(fā)貨妥投快、放款快，有利于賣家保持資金流轉健康。

亞馬遜FBA發(fā)貨賣家A先生，嘗到了Tophatter平臺清貨的甜頭，6月份剛入駐平臺月銷售額便超過了6000美金。在平臺扶持優(yōu)質產品、打擊差評劣質產品的背景下，A先生作為FBA賣家可以依靠FBA質量及時效快速獲得好評，在長線競爭中還享有更大優(yōu)勢。

（圖片來源：tophatter）

“速清貨”扶持政策三：春節(jié)小旺季優(yōu)惠出單

Tophatter平臺的另一特色即在于春節(jié)銷售，賣家都管春節(jié)的黃金銷售時段叫“春節(jié)小旺季”。春節(jié)期間獨特的銷售表現(xiàn)是單價高、廣告費低、賣家競爭低、流量坑位多。

（圖片來源：tophatter）

為了扶持賣家在2022年春節(jié)期間穩(wěn)定獲得流量，穩(wěn)定出單爆單，平臺今年也推出了預購優(yōu)惠活動。2022年1月16日至2022年2月21日期間，報名且通過賣家預購流量可以享最高6折優(yōu)惠。

去年春節(jié)爆單的深圳賣家楊總，借助預購扶持在春節(jié)的20多天中，喜獲35萬美金銷售業(yè)績，賬戶內367個產品，拍賣次數(shù)達到38,020次，年度尾貨瞬間清空，為其他賣家提供了優(yōu)秀操作思路。

“穩(wěn)定成長”扶持政策四：優(yōu)質賣家1對1扶持

為了幫助平臺賣家創(chuàng)建健康良好的銷售環(huán)境，避免劣幣驅逐良幣，讓有優(yōu)質產品的、積極開發(fā)新品的賣家有機會獲得更豐厚的利潤空間，平臺臨近年底還釋放了扶持大禮包。

1、置頂拍賣項目，為高客單產品保駕護航

置頂拍賣項目是平臺2021年為幫助賣家銷售更優(yōu)質、客單更高產品推出的特別項目。目前，產品審核選中，可以免廣告費置頂展示，產品溢價效果明顯，很多產品最終售價有20%-30%的溢價提升。2022年，項目將繼續(xù)推進，全面賦能平臺賣家提升客單價和利潤空間。

（圖片來源：tophatter）

2、0元開店 招商經理1對1扶持入駐

平臺入駐流程全面更新，僅接受企業(yè)型賣家入駐，有跨境經驗的賣家的優(yōu)先扶持。入駐審核制下，招商經理將1對1致電賣家，指導開店細節(jié)，并輔助開店培訓，讓賣家從入駐前便有胸有成竹。

3、對接客戶經理 0元參加線上孵化營

迅速出單發(fā)貨后，賣家即可對接平臺客戶經理，免費參加線上孵化營。從平臺基礎操作、重點關注政策，到平臺高階運營思路，一網打盡。同時，頭部優(yōu)質賣家，還可以通過經理直接對接平臺內測福利項目，贏在起跑線！

4、防止跟賣、防止抄襲原創(chuàng)保護機制上線

12月24日，平臺原創(chuàng)保護審核機制正式上線，賣家頭疼的跟賣和抄襲有了解決方案。賣家開發(fā)的listing視頻、主圖等內容均在保護之列，發(fā)現(xiàn)他人抄襲，可直接聯(lián)系平臺進行舉報。凡經核實后，在平臺抄襲他人Listing、視頻和圖片的產品，平臺將根據(jù)審核政策進行處罰，維護優(yōu)質賣家成長空間、守住新品爆款流量洼地、守住原創(chuàng)利潤優(yōu)勢。

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跟公司8年誒，8年的功勛老員工。現(xiàn)在公司為了活下去，已經需要通過耍無賴，來節(jié)省10w塊的遣散費開支了。

事實二：

我北京一個老板朋友，公司巔峰的時候，大概是500人。那一天我去深圳見他，公司裁員只剩下50人了。這僅僅是一年時間發(fā)生的變化啊。

他們公司是做培訓的，通過各大流量平臺投廣告，然后直播間賣課。按理說，隨著雙減政策后，大量中小學線上輔導機構掛掉，流量投放最強的競價對手，應該少了很多，ROI應該是提高才對。但實際情況是，ROI反而越來越低了。

這個就不是流量費用提高了，而是消費者兜里實在沒錢了。

而他主要做的，又是非剛需的培訓，比如成人英語課。這種課，在經濟好的時候，在一個人薪資不錯，對未來充滿希望的時候，是可以賣得很好的。

但是，經濟下行，降薪裁員的情況下，兜里有限的錢，就只能花在真正的剛需上。什么學個口語啊，學個唱歌啊，這些離錢很遠的，興趣導向，但不夠剛需的培訓，是沒有市場的。

所以，越來越多的我的同行英語老師，都在紛紛轉行。有轉行做短視頻培訓的， 有轉行教人炒股的，還有一些形象不錯的女英語老師，轉行做美妝帶貨主播的。

因為這些行業(yè)離錢近，而教人學英語，離錢太遠了。

我之前帶團隊賣英語課時，有一個重要的說服邏輯是：英語學好了，你職場上可以升職加薪。很多白領用戶就是沖著這個買的。

先學好英語，再賺到錢，這個顯然繞了一個大彎啊。我有那時間，為什么不直接學怎么賺錢呢？

所以2021年短視頻培訓市場的規(guī)模，都已經快超過成人英語培訓市場規(guī)模了。學會拍短視頻引流賣貨，確實比學會英語，更能讓你賺到錢。

這個趨勢在我前年剛決定做B站的時候，就感受到了。而現(xiàn)在，這個趨勢正越來越明顯。

但是我之前一直沒有一個量化的概念。直到我看到了一個數(shù)據(jù)：2億靈活就業(yè)人數(shù)。

2億靈活就業(yè)人員，這是一個官方自己公布的數(shù)據(jù)。

什么叫靈活就業(yè)人員？

在家?guī)Ш⒆記]法上班的寶媽；教培/互聯(lián)網/房產等行業(yè)被裁后還沒找到工作的人；35歲被公司優(yōu)化掉的人，剛畢業(yè)但找不到合適工作、決定考研考公考編的應屆大學生，研究生；受疫情影響公司解散，正在找工作的人。

這些人，有整整兩個億！當然，看本視頻的大部分同學，可能還沒有被裁員的壓力，或者你在體制內，工作非常穩(wěn)定。

但現(xiàn)實是：沿海發(fā)達城市的公務員，最近都降薪了。

如果連公務員都沒法保證收入的穩(wěn)定，那所有行業(yè)崗位都不可能高枕無憂。

在這種宏觀形勢下，有一種賺錢模式，將走上主舞臺。這也是我視頻標題里提到的所謂的賺錢模式劇變。那就是：

個體戶低成本創(chuàng)業(yè)。

一聽到創(chuàng)業(yè)倆字，你可能會有一種條件反射般的“不靠譜”的感覺。先別慌，我這里說的創(chuàng)業(yè)，跟你傳統(tǒng)認知里的創(chuàng)業(yè)，不太一樣。

還記得前面提到的2億靈活就業(yè)人員嗎？他們很焦慮，并且有一個共同的需求：賺錢。

原本賺錢，主要是通過打工賺，雖然不多，但好得穩(wěn)定。個體創(chuàng)業(yè)這件事，是極少數(shù)人的選擇。

但是現(xiàn)在，你有沒有發(fā)覺：打工這件事，反而在成為高風險的事情。

在民企里，說不定下個月你就被裁了；巨頭都在裁員，更別提小公司了。環(huán)境就是這樣，你短期沒法阻擋。

在體制內，公務員都能直接降薪，更別提其他的體制內工作了。

由儉入奢易，由奢入儉難。假如你是一個一線城市公務員，明年突然比今年少拿8萬，但是你房貸車貸還得繼續(xù)還，你的日子會肉眼可見窘迫很多。

所以，只去專心打工這件事的風險，正在變高。

原來個體創(chuàng)業(yè)是勇敢的選擇，未來會慢慢成為不得已的決定。

而且，別被創(chuàng)業(yè)這個詞嚇到，其實就是做個小副業(yè)，小生意。

工作清閑的體制內員工，摸魚開個淘寶店；剛生完娃的寶媽，在家建個社區(qū)團購群；工資增長陷入瓶頸的程序員，周圍公園開個輪滑班；在讀研究生，賣一賣考研專業(yè)課輔導資料。

這些或全職，或兼職的小生意，小副業(yè)，是我過去一年，和關注本頻道的很多朋友，線上線下交流后得知的。

它們有一個共同的特點，那就是“低成本”。前期投入超過千元的都很少，因此風險完全可控，就算失敗，也不會出現(xiàn)搭上大部分積蓄，或者賣房還債的情況。

前段時間杭州出了個政策，發(fā)放貸款，鼓勵年輕人創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)失敗的話，10w以內由政府代償。

和2014年15年一個ppt融資幾百萬，催生出無數(shù)上市企業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱潮完全不同。

現(xiàn)在一個沒什么資本普通人，想從0建立一個能融資上市的公司，已經不存在可能了。這一次主要鼓勵的，是更加低成本的個體戶創(chuàng)業(yè)。

比如，杭州新政的文件里，就直接點名鼓勵家政，護工方向的創(chuàng)業(yè)。

我最近就了解到一種家政行業(yè)的創(chuàng)業(yè)模式，成本很低，而且容易復制，跟大家分享一下：

首先，在類似于美團/大眾點評這樣的生活服務平臺，花幾千塊錢開個線上店鋪。店開好后，周邊有相應家政服務需求的消費者，就有可能通過搜索搜到你的店鋪。

進入店鋪后，一個消費者選擇了家庭清潔服務，2個小時，每小時50元。付完款后，你作為店主，把剛才收錢的訂單信息，發(fā)給上門清潔的阿姨。

阿姨去哪里找呢？注意，你不需要自己雇傭阿姨，只需要在很多阿姨聚集的接單群里，發(fā)布這個訂單信息。陽光小區(qū)3號樓202，明天下午5點到7點，上門清潔，35塊/小時。有空的對價格滿意的阿姨，就會接單，然后上門服務，服務完找你領70塊錢。

你作為店鋪店主，就賺走了100-70=30元的差價。

那這種聚集了很多接單阿姨的靈活就業(yè)群，到哪里獲得呢？其實每一個接單阿姨，自己就在很多這樣的群里。你自己多雇幾個阿姨，請阿姨把你拉到她們所在的群里就可以了。

整個過程，你不需要租線下店面，不需要花錢招聘員工，除了平臺入住費外，沒有固定成本的支出。你相當于就是一個信息中介，賺信息差的錢。

而且漸漸地，因為你服務的都是周邊的用戶，你可以慢慢加到很多的周邊用戶的微信。這些用戶，運營好了，對你有信任了，可以持續(xù)在你這里下單，不需要通過平臺。

像這樣一個小生意，在所有人口密集的中大型城市都能做。用戶需求得到了滿足，來大城市打工的阿姨能更快找到活干，你也掙到了錢。

這就是一個很典型的 “低成本個體戶創(chuàng)業(yè)”。

在第4期木蘭姐黑金會員大咖分享專題中，我邀請到了沈陽老師，從他操盤過的項目中給木蘭姐的會員朋友做了相關的分享：《創(chuàng)新消費品牌的“零”花費啟動實踐》。

沈陽先生（沈掌柜）有超過20年頂級品牌企業(yè)戰(zhàn)略管理經驗，服務過可口可樂/紅牛/億滋/英美煙草等多家跨國500強公司和京東/萬達/圣元/探路者/武當山旅游等領先的上市民營集團。

他還推動多個品牌從0到1創(chuàng)建和0.1到100的戰(zhàn)略升級，并屢獲行業(yè)大獎。接下來的分享中，他將會為大家拆解：

1、新品牌冷啟動吸引眼球的方法是什么？

2、如何花最少的錢做到最大的品牌傳播效果？

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我們做營銷的人，最近5年受到的沖擊和挑戰(zhàn)應該是最明顯的，因為在營銷理論層面，以前很多的底層邏輯都面臨新的說法和挑戰(zhàn)，在整個過程中，有一個非常重要的，就是我們對事物的認知。

我一直認為，在任何一個環(huán)境中，每個人都只能掙到跟我們認知相關的、或者說相匹配的一份資源，或者是錢。

認知決定我們的起點和終點。在一些知識博主中，大家可能知道陳春花老師的會比較多，她有很多驚人的發(fā)言，比如說知識革命淘汰的不是工具，是人。她有著很多企業(yè)界的一些研究和管理的理念。

但是給大家一個建議，來自于純學術領域的老師，大家還是要多聽他的學術，但是來自于管理，來自于實踐，來自于真正在甲方有經驗的老師，你可以多聽聽他在這個操盤過程中的一些手感和心得。

在德魯克的著作中，他非常出名的是講他的管理學，他提到的工業(yè)革命、生產力革命和管理革命這三個不同的邏輯。對我們現(xiàn)在來講，我認為重要的是認知革命，因為認知革命這件事情是決定了我們所有人的起點，以及我們將來可以去發(fā)展的終點。

我做營銷到現(xiàn)在接近30年，確實有趕上了大家認為比較簡單，或者是比較容易做的那個大消費品的年代。

那個時候我們做醫(yī)美、煙草，做可口可樂都是不缺錢的，且所有的資源，所有的模式都能用。但是總結接近30年的營銷經驗，我特別想跟大家分享以下4個觀點，特別是對于現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴來說，是非常有參考價值的。

第一個是消費者的洞察。這個詞是非常簡單的一個詞，但是一字千金。

第二個是數(shù)字化的內容，點石成金。

第三個是體驗化的流程，無本萬利。

第四個是社交化的裂變，日進斗金。

消費者洞察一字千金

我們每一個創(chuàng)業(yè)者，或者每一個企業(yè)家，或者每一個有志于成為企業(yè)家的人，我相信思考得最多的是怎么樣讓我的成本減少，讓收益增加，所以這個所謂的零成本營銷或者零成本推廣，一直以來都是企業(yè)老板期望追求的。

但是坦率來講，零成本的事情不是說完全不可能，但是一定是在具備諸多條件的情況下或者前提下，甚至積累下，你才有機會成就你的零成本營銷。

德魯克老師是我非常崇敬的一個大師，他講到企業(yè)經營有兩個很明顯的本質：

第一個就是要去創(chuàng)新和創(chuàng)造差異化的產品和服務。這個提出來快100年的理論，到今天的中國市場還是非常有效的。

第二個是市場營銷。國外的市場營銷，這個marketing帶來的概念，比我們在國內市場提到的推廣也好，市場也好，品牌也好，營銷也好，這個詞是更大的，它是推動整個交換的過程。

德魯克在當年就提到市場營銷的一個核心目標，就是成為顧客心里的首選品牌。今天很多定位的新理念，都希望把品牌變成消費者心中的首選，但是實際上，100年前德魯克大師就已經清晰地看到了我們企業(yè)經營的本質。

所以無論是從事營銷行業(yè)的小伙伴，還是說有志于創(chuàng)業(yè)，甚至已經走在創(chuàng)業(yè)路上的小伙伴，一定要時時刻刻記住自己創(chuàng)業(yè)的初心。我們不去講那些愿景的東西，回到操作層面或者手感層面，你時時刻刻要提醒自己：

你到底是提供一種什么樣的與眾不同、有價值的服務，去影響你的目標受眾，影響你的核心消費者。在這個過程中，你怎么樣通過更加高效的手段去傳遞你的信息，轉化你的消費者，培養(yǎng)他的習慣，并且成為你口碑的宣傳者，這是我們一定要去關注的點。

消費者洞察是一個熱詞，但是消費者洞察到底是什么？我相信不見得每個人都能把這個事情想得那么明白，我這里有一個大師們總結出來的標準答案：

消費者洞察是一個特別創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)或者是洞見，所以是在他的行為、態(tài)度、需求，人口特征、生活方式的基礎上，找到能夠幫助你的產品、品牌或者服務，去影響或者改變消費者的核心價值。

所以不僅在科學界，在我們平時的營銷界，古人的很多智慧，實際上對我們今天還是很有指導作用的，比如說我們到底是看山是山，還是看山不是山，還是看山還是山，這三個境界，實際上是幫助我們區(qū)別，我們到底是凡人還是修者，最后是否能找到人生的真諦。

所以回頭看我們自己的產品、服務、營銷計劃，能不能做到零成本，或者能不能做到更加高效，就要清晰地做好消費者洞察，然后所有的營銷動作、內容積累、品牌的沉淀，都是在洞察基礎上，去幫助你形成對消費者的影響。

我給大家簡單分享一下2022年最新鮮出爐的消費者趨勢，這個趨勢能幫助我們去理解消費者的行為。

但要注意的是，消費者行為并不是消費者洞察。消費者的態(tài)度、人生觀和你的產品、服務能夠形成共鳴，最后能夠幫助你去影響消費者的行為，才是消費者洞察背后的隱藏邏輯。

給大家分享一個我親手操盤的產品。

果倍爽是一個全球的品牌，但很長時間里在中國市場做得非常不成功，韓國的幾家公司和國內的一些公司都有跟它做過聯(lián)名品牌，但是一直也做得不太好。

我當時在紅牛，在做這個品牌時，我們花了很長時間去做消費者研究，市場研究，最后我們沒有按照它在國際市場的賣法去做，而是重新定位做特色果汁，以兒童市場切入，也就是做少兒果汁。

這個少兒果汁定位的背后洞察，來自于中國媽媽非常關注的需求點，就是小孩子到了3歲以后，他從母乳或者奶粉配方轉到去喝其他的飲料的時候，他的奶飲量在下降，他的水飲量在上升，但實際上很多小朋友是不太喜歡喝水的。這個時候我們洞察到的一個機會點是：做一個能幫助孩子增加飲水量的產品。

很多中國媽媽認為果汁是一個很健康的東西，她也愿意給孩子去喝沒有添加、進口品牌的果汁，所以我們抓住這個洞察點，開發(fā)了一整套傳播邏輯。

最后我們針對三歲的寶寶，甚至三歲以上的寶寶人群增加飲水替代的一個產品。我們的主配方是進口生產的，加上中國最好的水，配成一個果倍爽的產品，然后用小孩子喜歡玩的方式來吸引他們。

在這個過程中有一個很重要的關鍵點是小手牽大手，大手拉小手，就是媽媽做決策，但是孩子要喜歡，雙方形成合力。

這個產品上線之后非常好地切入了市場。大家知道在紅牛整個體系里面，營銷預算是花得非常厲害的，但是當年我們這個全新的產品品類，只花了非常少的預算，做成了年銷售額超過10億的一個單品，這在中國市場還是非常難的。

遺憾的是德國品牌方，還有亞太區(qū)老外們對中國市場不太了解，他們非常堅持自己的品牌調性、品牌訴求、品牌愿景，導致這個合作到最后不是特別順利。所以雖然今天市場上還有這個產品，但是沒有再像當年持續(xù)不斷地、清晰地把這個定位傳遞給消費者，我覺得這是蠻可惜的。

數(shù)智化分析點石成金

第二個，我想給大家分享的是數(shù)智化的邏輯。

在講數(shù)智化的邏輯時，一定要提到的詞是第一性原理。關于第一性原理的解讀，大家可能認識這兩個人會比較多，一個是馬斯克，一個是李善友老師。但實際上，第一性原理最早是亞里斯多德提出來的。

無論是馬斯克做火箭發(fā)射，還是特斯拉電動車，還是他將來要做的太空新建，它都是遵循的第一性原理。把這個事情拆來講，最簡單的一個邏輯是發(fā)一個火箭以前要幾千萬美金，馬斯克把它做到了幾十萬美金，那對于我們做營銷來講，我們到底想達到什么目的，這是我們要關注的。

去做第一性原理研究，就一定涉及到數(shù)智化，這里有一個小的案例，我今天就不把它展開講了，大家自己可以去看看這個案例，猜測一下結果，然后去網絡上看看最后的答案，我相信結果可以幫助你很好地顛覆對市場的認知。

最近我們有一個討論，你從20個消費者身上得不到的答案，你在2萬個消費者中也是得不到答案的。所以大家做自己的創(chuàng)業(yè)項目，或者做自己的營銷項目，一定要經常深度地和專家、這個行業(yè)的從業(yè)者做深度的訪談，養(yǎng)成自己的洞察能力，以及對這個數(shù)字化理解的洞察能力。

在今天來說，數(shù)據(jù)的價值已經沒有什么值得我們來爭論的了，但是我為什么還要講，實際上，數(shù)據(jù)我們可以分為大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，然而數(shù)據(jù)本身不能告訴你真相，數(shù)據(jù)只能告訴你一個狀態(tài)。但是數(shù)據(jù)背后的趨勢邏輯，將來的趨勢發(fā)展脈絡，以及它發(fā)展原理，是非常值得我們每個人去思考的，這就是我為什么要提數(shù)字化的原因。

還有一個很重要的點是，無論大家做營銷還是經濟學、市場管理，都是嘗試用量化、模塊化的方法或者算法，去找到這個不確定中最可能的一個確定性，來降低我們的成本。

群里應該做消費品的同學比較多，我給大家一個可比的數(shù)據(jù)。

我當年做零售的時候，中國市場差不多有接近1200萬家小店，小店就是夫妻店，或者叫市多這樣的店。到今天的中國市場，這應該是2019年查詢到的，只有580萬家小店，我懷疑這個數(shù)字在今天還在不斷地減少。

大家會發(fā)現(xiàn)為什么在中國有一個不同于國際市場的策略：農村包圍城市，就是中國的這個發(fā)展是逐漸逐漸地現(xiàn)代化往下延展的，我們叫做下線市場，它有中國最多的人口和最強的增長力，以及最傳統(tǒng)的模式。

所以對中國市場來講，不只有上線和下線市場那么簡單的區(qū)隔，而是有很多不同的市場。為什么我要提到這個呢，我想說的是，因為人群的特性，無論什么樣的產品、營銷計劃，你的模式和方法在某一群人中一定是有效的，但這個有效不能證明你是對的，這就是我們要去做數(shù)據(jù)分析的原因，以及我們今天要講到這個零成本的原因。

你只有在前期驗證了你的方式方法，對這個戰(zhàn)略的目標人群是最有效的，你把它放大了之后，你的邊際成本就會變成零，這就是我們要去做這個數(shù)據(jù)分析的價值。

這是我們在2018年左右做的一個項目叫網魚網咖。

網魚網咖是一個非常貴的網吧，它平時價格是一般網吧差不多五到十倍，它的一張會員卡，售價也去到大幾百塊錢，甚至好幾千塊錢。但是它有一個很大的問題，它的會員中有很多沉睡用戶，即使這些用戶卡里還有很多錢，但是他們也不再來網吧了。

經過分析后，我們發(fā)現(xiàn)這些沉默用戶的價值還是非常大的，所以就專門針對這個沉睡的用戶做了一些標簽屬性的研究和消費者訪談，最后我們一致認為這是很有潛力的目標人群。

我們通過不同的算法和模型構建，最后得到一個相對來講比較有效的模型，叫TMGF模型。就是從他的消費頻次、單價、上網時長，以及他的轉介紹方面的一些行為，進行分類后再評分，最后評估每個消費者的價值，然后找到最有價值的消費者，針對對他們做不同的促銷活動來激活他們。

由于這個精準研究和洞察，我們最后做到了投入產出比7.34，對于網吧這個行業(yè)來講，這是非常成功的一個案例了。

回歸到數(shù)字化營銷，我的建議是：一定要理解你的生意模型和邏輯，以及對消費者的洞察認知，找到這個可能性，最后找到最有價值的戰(zhàn)略核心消費者，才有機會做到零投入的高產出。

體驗化流程厚積薄發(fā)

在前面分享完消費者洞察和數(shù)字化后，接下來非常重要的，這也是我們中國大多數(shù)企業(yè)非常弱的一點，就是體驗以及流程化。

消費者的每一個行為、動作、標簽是非常有價值，但是現(xiàn)在市場上有一個比較偏頗的用法，就是完全把消費者標簽化后進行分組。

從我的角度來講，我不太贊成這個模式。

我更贊成把人當成人，就是消費者是人，不是一個機械。他一定是在不確定中慢慢養(yǎng)成一些確定性的行為，但是這個確定性的行為，他也不能確保下一個100次，還是確定性的結果。

所以為什么我們要去構建這個體驗化的流程邏輯就在這里，消費者的生命周期，產品的生命周期相疊加，以及他的消費行為相疊加，最后形成了這個消費者的脈絡和路徑。

我們以前做消費者訪談，會在消費者家里住兩到三天，會告訴他，我們只是觀察你，陪著你，然后看你的行為。雖然這個對消費者還是會有影響，因為有外人在嘛。

但在一些下意識和潛意識的行為里，他還是會展露出他的真容的。特別是你熟悉再去近距離跟消費者交流和觀察的時候，他帶給你的信息是更多的，他有很多隱藏在他行為背后的流程化體驗，是能夠幫助你找到這個亮點的。

大家可能都知道喜力這個品牌，但是知道喜力有生啤和鮮啤機器的人可能不太多，這是現(xiàn)在我們很流行的精釀啤酒的開拓版。

當時對工業(yè)啤酒，消費者慢慢開始出現(xiàn)口味上的疲勞，想換個口味轉喝別的啤酒。洞察到這點后，喜力就從歐洲進口了全新的機器。

這個機器提供一個膠囊，就是一個一個原生皮的膠囊，是冷鏈運輸?shù)?，用這些膠囊現(xiàn)場打出來的啤酒非常的美味和回味無窮，生啤味道非常濃，在場景上解決了消費者的新鮮口味需求。

雖然喜力是一個很有錢也很舍得花錢的品牌，但是這個產品線因為是機器，光是每臺機器就幾千塊，所以導致在推廣上是沒有太多預算的。

當時我們利用這個產品本身所具備的社交強屬性，比如說年輕人喜歡的炫酷話題，還有借助喜力品牌在體育領域、運動領域帶給年輕人的影響力，我們想通過各種機緣把一些大咖大佬引入進來做背書。

當時也非常榮幸，我們在阿里的園區(qū)做線下推廣活動時，剛好馬云老師路過，他現(xiàn)場體驗后非常有興趣，就加入我們的活動中來。這雖然是有意策劃的，但最后的成果也是喜人的，通過馬云的名人效應我們免費做了一波強勢營銷曝光。

在這個過程中，大家會發(fā)現(xiàn)，無論是KOL也好，達人也好，代言人也好，很多時候他不見得是需要成本的，你的規(guī)劃，你的策劃，你的機緣巧合，加上你清晰的目標流程設計，有時是能夠討巧地幫助你實現(xiàn)這個意外驚喜的。

我們在其它的很多案例里面也借用了代言人或者KOL，他們沒有要出場費，他就覺得這件事情蠻有意思的，就一起參與進來。

所以對我們零成本的營銷來講，特別是新產品上市的創(chuàng)業(yè)者來講，這些平時的人脈積累、資源積累，對你做品牌還是非常有幫助的。

社交化裂變日進斗金

現(xiàn)在一個很流行的概念叫社群化，或者叫裂變，但是你要真正把社交化、裂變做得非常的好，做到日進斗金，有一個很重要的底層邏輯要了解，就是你這件事情的決策因素，或者叫推動因素到底是什么。

這實際上又回到我前面講到的數(shù)字化的問題和我們對這個行業(yè)洞察的問題。

這兩張圖是阿里研究院和波士頓咨詢做的，我覺得這個模型非常不錯，但是這個模型并不見得適用每一個產品，每一個品類。但這個模型的邏輯可以幫助我們去構建自己行業(yè)的決策因素，或者叫決策鏈。

阿里就是通過這個grow模型，找到快銷行業(yè)里面容易影響品牌發(fā)展的幾個重要要素，比如說行業(yè)滲透率、復購率、價格率、延展率等做一個整合，幫助企業(yè)判斷你的品類、你的產品、你的品牌、你服務的受眾，它有沒有增長的一個可能性，或者它增長的可能性核心在哪里。

這個帶給我們做零成本營銷也好，創(chuàng)新實踐也好，最大的可能性就是幫你非常有效地能找到你的創(chuàng)新可能性，找到你的市場空白機會。

大家不要認為說市場空白一定是沒人做的，有人做的也可能是市場空白，因為他做得不好，或者他沒有抓到一個很清晰的消費者洞察點，他的表達方式，他產品的價格帶、陳列渠道可能是不對的。

比如說我們現(xiàn)在都覺得元氣森林做得很好，實際上元氣森林是走了很長時間的彎路，最后才找到這個在便利店渠道里面的一種創(chuàng)新打法，才把這個賽道切開的。因為元氣森林的所有產品概念在之前的大品牌里面都有出現(xiàn)過，但是都沒有火起來。

這是當年我們跟微眾銀行一起開發(fā)的一個叫社交禮品卡的項慕。

微信當時有一個很大的業(yè)務是發(fā)紅包，發(fā)紅包這個動作不僅把支付寶打造了多年的支付通道完全都搶過來了，份額也提升了，并且也改變了消費者的付方式。

支付是微眾銀行一個很小的業(yè)務，我們當時找到這個點之后，一直想做的一件事情是把消費者的支付賬號，我們叫做二級賬戶，變成消費者的這個會員卡的ID，我們叫做兩碼合一，然后利用這個社交禮品卡，就是你送出去的東西不是紅包，而是一個產品。

當時我們找到了非常核心的幾家客戶，一個是星巴克，一個是麥當勞，還有一個是商場。這就相當于是覆蓋了不同的品類，不同的渠道，不同的消費者來測試這個社交禮品卡的裂變效率。

結果非常出乎我們的意料，我們在幾個測試通道的反應都非常好。

我相信今天大家可能都還有在用星巴克的各種卡，但是星巴克當時那個社交禮品卡是占了整個卡的27%。在上線3個月的時間里，大家送出去的是一杯一杯咖啡，可能這個領導喜歡喝拿鐵，我就送他一杯拿鐵。如果有團隊在加班，你送給大家的這個紅包里面，就抽到的是不同的咖啡，不同的麥當勞的套餐。這個事情在當時不僅做了產品的滲透，做了產品的裂變，而且還讓消費者感到好玩有趣。

后來是因為國家管控金融的支付，不太愿意把銀行的二級賬戶和會員賬戶拉通，所以這個業(yè)務后來就無疾而終了。雖然說現(xiàn)在還有公司在做這種社交禮品卡，但是他沒有達到我們當時想形成的這個二級賬戶和你會員賬戶拉通的邏輯，所以只能說是一個閹割版本的社交禮品卡吧。

另外一個零成本推廣的例子，就是大家都有去旅游景區(qū)，旅游景區(qū)很大的一個痛點就是你拍了很多照片，在你的手機里面，但是你當場不能打印成有留紀念意義的照片。現(xiàn)在傳統(tǒng)的景區(qū)做法是設置一個背景墻，或者有一個景點，你往那兒一站，我給你拍一下，現(xiàn)場打印出來收你30塊、50塊、200塊這樣子。

我們當時提供了一套解決方案，游客可以把景區(qū)里面拍的任何一張照片，跟景區(qū)的機器互動起來，他可以做免費的祈福，可以AI做成詩歌，然后可以去算命，這樣玩起來，讓游客分享到朋友圈，這樣不僅做了引流消費，而且跟消費者也形成了裂變。

所以這個項目是幫助很多景區(qū)把分散的流量有效地集中起來，并且可以讓景區(qū)的平臺把這些流量運用起來，將來做二次消費，比如門票轉贈，或者做一些促銷項目。

所以，跟大家分享這個案例，是告訴你要跳到消費者的認知里面，去做可以改變他行為的洞察，最后才會幫助你有效地節(jié)省成本，形成你的產品銷售機會。

最后。把我今天分享的四個點回顧一下，讓大家可以根據(jù)我們前面的分享和案例，找到對你的生意和業(yè)務有幫助的點。

第一個非常重要的就是我們要知道洞察的重要性，而且慢慢形成洞察的專業(yè)度、判別度和敏感度。

我覺得這個事情有一個很簡單的方法，就是你每天找一個人深聊你的產品，你可能聊到100個、200個，你就會慢慢形成這個概念了，你可以快速的判斷，找到你洞察的敏感性了，我覺得這是一個很好的方法。

第二個數(shù)字化內容。這個是幫助我們形成數(shù)字的洞察力，這個是非常有價值的一件事情。

第三個是體驗化的流程，這個也是給大家建議不要去看標簽，因為打標簽實際上阿里系電商帶給大家的一個習慣。

我們要把消費者還原成人，還原成真實的人啊。昨天我看了一個新聞，就是現(xiàn)在很多元宇宙公司，不是用現(xiàn)實的人的行為來提取數(shù)據(jù)，而是用在虛擬世界游戲里面的人去提取他的數(shù)據(jù)，我覺得這個路徑是非常對的。這是我今天為什么說，我們要盡量去體驗化的去看這個人，看他的整個的生命周期，流程周期，這樣才能找到你的產品周期中最有價值印證的點。

最后一個是社交化裂變，這件事情一定是積累前面，你知道洞察，知道你的數(shù)據(jù)分析，知道你的流程，才能找到你可以做社交化裂變的點。

比如說我們去山上為親朋好友祈福，這件事情本身就具備天然的裂變性，找到里面的裂變點，你才能去影響他，并且?guī)椭阈纬缮缃换瘋鞑ァ?/span>