1. 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高信譽(yù)度
首先,對(duì)于賣家來(lái)說(shuō),上傳單號(hào)被攔截的主要原因是賬號(hào)的信譽(yù)度不夠高,因此,我們需要注重優(yōu)化自己的信譽(yù)度。具體操作包括:
– 穩(wěn)定的店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間,尤其是從事跨境電商的賣家,要選擇一些質(zhì)量好、信譽(yù)高的發(fā)貨渠道,以此來(lái)增加自身信譽(yù)度。
– 完善店鋪資料,充實(shí)商品詳情,提高頁(yè)面質(zhì)量,在商品描述上需要真實(shí)、準(zhǔn)確,盡量保證與實(shí)物相符。
– 做好售后服務(wù),快速回復(fù)客戶信息,不管是跟顧客溝通還是售后問(wèn)題協(xié)調(diào)解決,賣家的應(yīng)對(duì)速度要快,行動(dòng)要敏捷。
– 自帶大量買家流量的賣家需要格外謹(jǐn)慎,一旦買家出現(xiàn)問(wèn)題,會(huì)影響賬號(hào)的信譽(yù)度。因此,我們要對(duì)其中不可控的風(fēng)險(xiǎn)作好防范措施,比如提前設(shè)置好相關(guān)的隱私權(quán)協(xié)議,保證粉絲數(shù)據(jù)的安全性。
2. 上傳單號(hào)時(shí)精細(xì)操作
當(dāng)我們優(yōu)化好了自身的信譽(yù)度,就可以更加從容地上傳單號(hào)了。但是要想避免上傳單號(hào)風(fēng)控的攔截,還需要做到以下幾點(diǎn):
– 賣家在上傳單號(hào)的時(shí)候,要隨時(shí)注意平臺(tái)的提示,特別是填寫(xiě)異常情況要按照平臺(tái)提供的規(guī)定進(jìn)行說(shuō)明,盡量避免一些簡(jiǎn)單粗暴的操作,比如一次上傳大量的單號(hào),或者填寫(xiě)不存在的物流信息。
– 正確的上傳單號(hào)渠道。淘寶提供了多種上傳單號(hào)的方式,包括蘇寧易購(gòu)、順豐速運(yùn)等等。賣家根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇最為適合自己的渠道,通過(guò)嘗試不同的上傳單號(hào)方式,可以增加我們的成功率。
– 持續(xù)觀察平臺(tái)上傳單號(hào)要求。淘寶對(duì)上傳單號(hào)的要求是不斷變化的,因此賣家需要持續(xù)觀察平臺(tái)的上傳單號(hào)要求,具體包括速度限制、單日上傳次數(shù)等等,避免盲人摸象式操作。賣家平時(shí)可以多看看平臺(tái)公告、以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè),時(shí)刻了解平臺(tái)要求的變化。
總之,賣家要想有效規(guī)避淘寶上傳單號(hào)風(fēng)控?cái)r截問(wèn)題,除了優(yōu)化自身的信譽(yù)度以外,還需要在上傳單號(hào)時(shí)做到精細(xì)操作、正確渠道,持續(xù)關(guān)注平臺(tái)上傳單號(hào)的要求。
總結(jié):淘寶上傳單號(hào)風(fēng)控?cái)r截的解決方法是多方面的,賣家需要在日常經(jīng)營(yíng)中多注意自己的信譽(yù)度,以及平臺(tái)上傳單號(hào)的要求,加強(qiáng)精細(xì)操作和管理,從而有效規(guī)避平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn),順利完成訂單發(fā)貨。
]]>那么,此時(shí)真的是銷售太火爆,我們搶不到商品了嗎?
其實(shí),有時(shí)候這種提示文案只是一種“美化”,背后對(duì)應(yīng)的可能是,你被電商防刷單機(jī)制攔截了,從而導(dǎo)致你無(wú)法正常下單。
為什么電商會(huì)有防刷單機(jī)制?
電商產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該如何搭建防刷單機(jī)制?
我們?nèi)粘=?jīng)常會(huì)在新聞中看到,某某平臺(tái)因?yàn)閮r(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤,導(dǎo)致低價(jià)銷售了某個(gè)商品,虧損達(dá)幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)元。這是哪個(gè)平臺(tái)無(wú)論如何都不愿意承擔(dān)的損失——人為因素造成的利潤(rùn)大量虧損。
此處我們需要明確,電商絕不是不能讓利或者虧損。我們?nèi)粘6紩?huì)體驗(yàn)到電商的促銷活動(dòng),可能是為了促活,也可能是為了清庫(kù)存。所以,促銷活動(dòng)是正常銷售必不可少的,但是絕不能因?yàn)椤叭藶椤币蛩卦斐伞按罅俊碧潛p。
因此,我們電商防刷的第一層因素,就在于防止操作不當(dāng)?shù)仍蛟斐纱罅刻潛p,例如,防止運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)商品的活動(dòng)價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤導(dǎo)致被“薅羊毛”,也就是——防虧損。
除了防虧損,電商防刷還有第二層原因——防黃牛。
黃牛是什么?是薅完平臺(tái)的羊毛就走的用戶。這就是意味著,一個(gè)電商平臺(tái)正常的銷售模式下,我們很難在黃牛用戶身上獲取盈利。我們?cè)谀承┯脩羯砩贤度霠I(yíng)銷費(fèi)用,背后的邏輯是希望將該用戶培養(yǎng)為平臺(tái)用戶,讓其在平臺(tái)上形成可持續(xù)的復(fù)購(gòu)模式,從而獲取用戶價(jià)值。但是黃牛用戶明顯與該目的相悖。
同時(shí),很多平臺(tái)與品牌方是官方合作的形式,品牌方也會(huì)希望通過(guò)自身讓利,將營(yíng)銷費(fèi)用投入到真正能產(chǎn)生粘性的有價(jià)值的用戶身上,從而為品牌帶來(lái)更多的價(jià)值。如果品牌方與平臺(tái)合作,卻發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上的該品牌用戶都是黃牛用戶,勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌效果大打折扣。而且品牌方很容易通過(guò)發(fā)貨時(shí)是否“連號(hào)”檢測(cè)到是否有黃牛刷單現(xiàn)象。例如,蘋(píng)果品牌在這方面就比較嚴(yán)格。
因此,站在平臺(tái)角度,為了將優(yōu)惠提供給真正有價(jià)值的用戶,且維護(hù)好與相關(guān)品牌方的合作,都需要要——防黃牛。
既然電商平臺(tái)需要防刷單,那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理,尤其是負(fù)責(zé)交易鏈路或者營(yíng)銷模塊的產(chǎn)品經(jīng)理,就需要了解如何搭建電商防刷單體系和機(jī)制,并在交易流程中完成落地。
正如上文所述,電商防刷單體系包含防虧損和防黃牛,在這兩個(gè)模塊下,各自包括多層方法,不同方法間又存在遞進(jìn)關(guān)系。
防虧損包括活動(dòng)層面和商品層面兩層攔截。主要跟成本價(jià)格和用戶實(shí)付價(jià)格息息相關(guān),涉及到價(jià)格間的計(jì)算和比較。
防黃牛除了活動(dòng)層面、商品層面的攔截,還有風(fēng)控維度對(duì)于黃牛用戶的判斷和識(shí)別機(jī)制,主要是限制用戶對(duì)于某個(gè)商品的購(gòu)買數(shù)量,涉及到限購(gòu)邏輯。
如何防虧損?
所謂虧損,就是用戶實(shí)際支付的訂單金額,小于訂單中商品的成本金額,即平臺(tái)采購(gòu)金額。那么防虧損,就需要計(jì)算用戶實(shí)際支付金額與采購(gòu)金額之間的關(guān)系。
活動(dòng)預(yù)算閾值熔斷
首先,當(dāng)我們?cè)O(shè)置商品價(jià)格時(shí),一般電商系統(tǒng)都會(huì)有銷售價(jià)不低于采購(gòu)價(jià)的校驗(yàn)邏輯。所以,可能造成銷售價(jià)低于采購(gòu)價(jià)的場(chǎng)景,就是因?yàn)榇黉N活動(dòng)。
我們創(chuàng)建促銷活動(dòng)時(shí),會(huì)設(shè)置商品促銷價(jià)格,也就是商品原價(jià)-活動(dòng)優(yōu)惠金額。此時(shí),我們會(huì)對(duì)該活動(dòng)設(shè)置預(yù)算,當(dāng)活動(dòng)優(yōu)惠金額到達(dá)預(yù)算金額時(shí),可以理解為我們?yōu)榛顒?dòng)準(zhǔn)備的預(yù)算已經(jīng)花完了。如果此時(shí)再有優(yōu)惠產(chǎn)生,則是超出計(jì)劃的虧損。因此,此時(shí)就會(huì)觸發(fā)活動(dòng)預(yù)算閾值熔斷機(jī)制。
總結(jié)如下:
商品價(jià)格閾值熔斷
活動(dòng)預(yù)算閾值熔斷可以幫助我們保護(hù)單個(gè)活動(dòng)的預(yù)算不被擊穿。但是,在實(shí)際銷售過(guò)程中,我們一個(gè)商品常常會(huì)參加多個(gè)活動(dòng),例如,又有單品直降100元,同時(shí)還可以疊加某張面額50元的優(yōu)惠券。這種情況下,單個(gè)活動(dòng)層面的閾值熔斷就無(wú)能為力了。
因此,我們還需要在商品層面上的閾值熔斷。
運(yùn)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)銷售該商品時(shí),會(huì)很清楚該商品的成本價(jià),即采購(gòu)價(jià)是多少,也會(huì)很清楚最終可接受的銷售價(jià)格在多少,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)也需要預(yù)留一定的“價(jià)格空間”促銷調(diào)節(jié)。那么,他可以為該商品SKU配置一個(gè)價(jià)格閾值。這個(gè)閾值可以基于原價(jià),也可以基于采購(gòu)價(jià)。如果是基于采購(gòu)價(jià),那么意味著,當(dāng)訂單的實(shí)付金額小于采購(gòu)價(jià)乘所配置的閾值時(shí),就會(huì)造成運(yùn)營(yíng)計(jì)劃之外的虧損,此時(shí)的訂單就會(huì)進(jìn)行攔截。
此處需要注意,計(jì)算訂單實(shí)付金額時(shí),是否需要包含全部的優(yōu)惠金額。
如果是運(yùn)營(yíng)自身配置的促銷活動(dòng),例如直降活動(dòng)、優(yōu)惠券或者預(yù)售,該部分活動(dòng)成本由運(yùn)營(yíng)自身承擔(dān)的,應(yīng)該統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
如果是其他業(yè)務(wù)合作帶來(lái)的促銷鷗,例如“京東卡”或者“京豆”這類的抵扣下單金額優(yōu)惠,該部分活動(dòng)成本可能由其他業(yè)務(wù)線承擔(dān),并已經(jīng)將成本費(fèi)用支付給運(yùn)營(yíng),那么在計(jì)算訂單實(shí)付金額時(shí),應(yīng)該剔除在外。
總結(jié)如下:
如何防黃牛?
黃牛常見(jiàn)于針對(duì)一個(gè)商品,一個(gè)用戶購(gòu)買多件。此處更重要的是限購(gòu)邏輯,從多個(gè)維度,限制一個(gè)用戶的購(gòu)買數(shù)量。
活動(dòng)商品限購(gòu)
如同上文所述,我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)時(shí),會(huì)設(shè)置商品優(yōu)惠金額,同時(shí),也可以設(shè)置該商品在活動(dòng)中的限購(gòu)數(shù)量,避免該商品的活動(dòng)優(yōu)惠,都被單用戶“薅走”。
除了活動(dòng)中單個(gè)商品的限購(gòu)數(shù)量限制,單個(gè)活動(dòng)也可以設(shè)置總的限購(gòu)數(shù)量限制。因?yàn)橛泻芏嚅L(zhǎng)期的活動(dòng),例如秒殺活動(dòng),屬于長(zhǎng)期存在且周期性的活動(dòng),為避免在該周期的秒殺活動(dòng)的優(yōu)惠,都被同一用戶享受,活動(dòng)層面也需要設(shè)置限購(gòu)。
總結(jié)如下:
普通商品限購(gòu)
在活動(dòng)層面上的限制,只能應(yīng)用到該活動(dòng),又會(huì)遇到上文防虧損同樣的問(wèn)題,即一個(gè)商品同時(shí)參與多個(gè)活動(dòng),就無(wú)法進(jìn)行限制。
因此,在商品層面上,也需要限購(gòu)。我們需要針對(duì)單個(gè)SPU或者單個(gè)SKU,配置其單用戶限購(gòu)數(shù)量。為了更加精準(zhǔn)的限購(gòu),我們還可以針對(duì)維度,例如單個(gè)收貨人姓名、單個(gè)收貨人手機(jī)號(hào)、單個(gè)收貨人地址等。
總結(jié)如下:
風(fēng)控黃牛識(shí)別
除了業(yè)務(wù)側(cè)針對(duì)商品、活動(dòng)層面的限制,每個(gè)電商平臺(tái)其實(shí)都有自己的風(fēng)控團(tuán)隊(duì),專門識(shí)別欺詐風(fēng)險(xiǎn),也就是刷單風(fēng)險(xiǎn)。他們一般會(huì)從更加細(xì)致的維度,去識(shí)別黃牛用戶,并針對(duì)性的配置限制規(guī)則。
風(fēng)控側(cè)一般可以從三個(gè)角度出發(fā),用戶角度、商品角度、時(shí)間角度,交叉配置限購(gòu)規(guī)則。
從用戶角度,風(fēng)控可以獲取用戶的實(shí)時(shí)地址、設(shè)備號(hào)等更多信息,并搭建自身的黑名單用戶庫(kù)、黑名單地址庫(kù),以此更精準(zhǔn)的判斷黃牛用戶。
黑名單用戶,顧名思義即大量刷單用戶,或者短時(shí)間內(nèi)大量購(gòu)買某類商品的用戶,同時(shí),我們還可以計(jì)算每個(gè)用戶的總優(yōu)惠成本。如果某個(gè)用戶的歷史累計(jì)訂單的總優(yōu)惠成本達(dá)到某個(gè)閾值,甚至負(fù)毛利,那么該用戶可以被定義為黑名單用戶。
黑名單地址即該區(qū)域的刷單現(xiàn)象很嚴(yán)重。有時(shí)候,薅羊毛用戶常聚集在同一個(gè)地方,同一個(gè)村子里。地址的維度包括粗粒度的一級(jí)地址(?。?、二級(jí)地址(市),也可以細(xì)化到三級(jí)或者四級(jí)地址。因此還可以針對(duì)單個(gè)縣或者鎮(zhèn)進(jìn)行用戶賬戶、用戶下單的管控。
從商品角度,風(fēng)控可以從類目、品牌、SKU等多維度出發(fā),不同類目或者不同品牌的攔截規(guī)則可差異化配置。
從時(shí)間角度,風(fēng)控可以從1小時(shí)內(nèi)、24小時(shí)內(nèi)、7天內(nèi)等多維度進(jìn)行管控,限制用戶的購(gòu)買頻率。
通過(guò)以上維度,交叉形成一條規(guī)則,并配置對(duì)應(yīng)的限購(gòu)閾值。同時(shí),限購(gòu)閾值可以隨時(shí)調(diào)節(jié)以適應(yīng)不同的場(chǎng)景。例如,電商大促時(shí)為了銷量高峰,可適當(dāng)調(diào)高閾值,放寬限制,以此類推。
風(fēng)控規(guī)則可按照如下示例維護(hù):
總結(jié)如下:
當(dāng)我們?yōu)榱朔捞潛p和防黃牛,搭建好一套防刷單機(jī)制后,還需要考慮調(diào)節(jié)和體驗(yàn)問(wèn)題。
我們的防刷單規(guī)則不一定能保證百分百準(zhǔn)確,意味著有些用戶不可避免的會(huì)被“誤傷”,這時(shí)候我們需要兼顧好用戶體驗(yàn)問(wèn)題。
同時(shí),我們會(huì)有一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景,基于某些特定的業(yè)務(wù)目標(biāo),需要繞過(guò)防刷規(guī)則。此時(shí),從產(chǎn)品功能的角度上,也需要做好白名單機(jī)制建設(shè)。
兼顧被攔截用戶的體驗(yàn)問(wèn)題
當(dāng)用戶在提交訂單時(shí),遇到防刷單攔截時(shí),我們要么直接攔截,不讓用戶下單成功,要么則讓用戶去除優(yōu)惠,以商品原價(jià)下單。
如果我們直接攔截用戶下單,則需要采用更通用化的提示語(yǔ),例如文章開(kāi)頭所述的那樣,大多數(shù)平臺(tái)會(huì)模糊化處理,僅告訴用戶“當(dāng)前下單人數(shù)太多,請(qǐng)稍后再試”。如果是命中了明確的活動(dòng)限購(gòu)規(guī)則攔截,也可以告訴用戶“當(dāng)前商品限購(gòu)數(shù)量為X,您已超過(guò)限購(gòu)數(shù)量”。一般情況下,這種具體的活動(dòng)和商品規(guī)則,可以在活動(dòng)頁(yè)或者商詳頁(yè)向用戶告知,避免用戶針對(duì)該類場(chǎng)景的客訴。
如果不直接攔截,我們也可以讓用戶去除優(yōu)惠,以原價(jià)下單。畢竟以原價(jià)購(gòu)買,對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是盈利的,只是用戶購(gòu)買意愿會(huì)下降。此時(shí),我們一般以彈窗形式告訴用戶“當(dāng)前活動(dòng)已結(jié)束,是否去除優(yōu)惠繼續(xù)下單”。如果用戶愿意去除優(yōu)惠,則剔除活動(dòng)后,繼續(xù)完成下單支付流程。
總結(jié)如下:
防刷提前至領(lǐng)券等前置節(jié)點(diǎn)
從上文我們也可以看到,防刷單主要是因?yàn)橛谢顒?dòng),商品有優(yōu)惠時(shí),怕用戶因?yàn)橄硎苓^(guò)多優(yōu)惠導(dǎo)致虧損。那么,我們也可以嘗試在優(yōu)惠源頭就進(jìn)行切斷。
例如,用戶要使用優(yōu)惠券,必須先領(lǐng)取優(yōu)惠券,此時(shí),我們限制黑名單用戶不能領(lǐng)券,則即使該部分用戶下單,也不會(huì)使用該項(xiàng)優(yōu)惠導(dǎo)致虧損。
同理,針對(duì)其他促銷活動(dòng),我們可以在活動(dòng)層面就限制特定用戶無(wú)法參與,以此控制該部分用戶的刷單。
總結(jié)如下:
考慮特殊場(chǎng)景的白名單機(jī)制
經(jīng)過(guò)千錘百煉,防刷單體系終于上線完成。此時(shí),我們又會(huì)遇到一些“不能防刷”的特殊場(chǎng)景。
例如大促時(shí)為了制造營(yíng)銷噱頭,發(fā)放滿2022減618元的大額神券??墒侨绻脩羰褂么箢~券,又可能遇到價(jià)格閾值攔截。這樣相當(dāng)于制造了“假噱頭”,既影響用戶體驗(yàn),又造成平臺(tái)的負(fù)面評(píng)價(jià)。
因此,當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)防刷單體系時(shí),還要考慮特殊場(chǎng)景下的白名單機(jī)制。以上述場(chǎng)景為例,針對(duì)商品價(jià)格閾值熔斷機(jī)制中,我們需要增加針對(duì)某類優(yōu)惠,不加入計(jì)算邏輯的規(guī)則。這類優(yōu)惠可能是一個(gè)活動(dòng)ID或者一個(gè)優(yōu)惠券ID,它產(chǎn)生的優(yōu)惠金額不會(huì)計(jì)入訂單實(shí)付金額中,以此繞過(guò)該項(xiàng)攔截。
包括我們的風(fēng)控黃牛識(shí)別系統(tǒng)中,有黑名單用戶,自然也會(huì)有白名單用戶。例如,很多場(chǎng)景下,公司內(nèi)部人員為了測(cè)試功能,或者對(duì)外宣講,都需要額外的“特權(quán)”。那么可以將公司內(nèi)部員工加入白名單用戶,該類用戶不會(huì)命中攔截規(guī)則。
總結(jié)如下:
電商防刷單體系是電商產(chǎn)品體系中不可或缺的一部分。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)營(yíng)銷系統(tǒng)功能時(shí),尤其要主要防刷單模塊設(shè)計(jì)。而交易鏈路作為電商黃金流程最重要的一環(huán),也需要包含防刷單模塊的兜底設(shè)計(jì)。
任何一個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)遇到黃牛和刷單。試想一下,如果連黃牛都不愿意去,那這個(gè)平臺(tái)是有多差?當(dāng)黃牛發(fā)現(xiàn)被某個(gè)平臺(tái)攔截后,他們又會(huì)升級(jí)自己的“馬甲”,躍過(guò)系統(tǒng)的規(guī)則。而系統(tǒng)又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的“黃?!薄⑿碌摹凹總z”,從而又促進(jìn)了系統(tǒng)及規(guī)則的迭代升級(jí)。
因此,電商與刷單的“斗爭(zhēng)”是無(wú)窮無(wú)盡、永不止步的。作為產(chǎn)品經(jīng)理,必須好防刷單系,搭建成完善的系統(tǒng),才能幫助平臺(tái)快速、精準(zhǔn)而安全的打好每場(chǎng)“戰(zhàn)役”。
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