圖片來(lái)源：抖音 LinkedIn

隨著新晉玩家不斷入局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)已重新洗牌。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下日活躍用戶(hù)高達(dá) 6 億的短視頻平臺(tái)，抖音便是其中的一顆新星。即使 2020 年 6 月才推出電商平臺(tái)，它已然鞏固了在中國(guó)內(nèi)地行業(yè)的地位：如今，抖音是市場(chǎng)份額最大的五個(gè)電商 APP 之一。

然而，阿里巴巴旗下的淘寶與京東占中國(guó)線上交易總額的 70%，作為短視頻平臺(tái)的抖音與這兩家巨頭相比，影響力仍然較為薄弱。不過(guò)，令人期待的是，抖音主打的新型消費(fèi)模式為整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)型。

Azoya 美國(guó)總經(jīng)理 Franklin Chu 說(shuō)道：“社交電商軟件上的銷(xiāo)量由‘興趣電商’模式驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者們被平臺(tái) KOL 的產(chǎn)出內(nèi)容與產(chǎn)品植入所吸引，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)。”如此一來(lái)，電商軟件便可實(shí)現(xiàn)從興趣種草到達(dá)成交易的閉環(huán)。在傳統(tǒng)線上購(gòu)物平臺(tái)上，消費(fèi)者們只會(huì)搜索自己想買(mǎi)的產(chǎn)品，他們的購(gòu)買(mǎi)興趣實(shí)際上是在其它平臺(tái)上被激發(fā)的（如抖音）。

如今，字節(jié)跳動(dòng)在電商市場(chǎng)顯露出越來(lái)越大的野心。三月，抖音宣布推出跨境電商平臺(tái)抖音全球購(gòu)，成為阿里巴巴旗下天貓國(guó)際的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近期，作為短視頻軟件的抖音開(kāi)始測(cè)試全新首頁(yè)排布，將導(dǎo)航欄中的“好友”改成了“商場(chǎng)”。這一改動(dòng)預(yù)示了抖音的發(fā)展方向，即更加重視發(fā)展電商平臺(tái)。

Louis Vuitton、Gucci 與 Dior 等奢侈品牌均已入駐抖音，該平臺(tái)未來(lái)將吸引更多的品牌。如今，中國(guó)的疫情封鎖還在持續(xù)，各品牌可以趁這一時(shí)期，借助抖音的電商功能吸引居家的消費(fèi)者。本文，Jing Daily 將具體分析抖音能夠?yàn)樯莩奁放茙?lái)何種發(fā)展方向。

抖音直播

Coach 每月舉辦多達(dá) 40 場(chǎng)直播活動(dòng)。 圖片來(lái)源：抖音截圖

抖音直播于 2017 年 12 月正式推出，是該平臺(tái)最熱門(mén)的功能之一，受到年輕用戶(hù)的廣泛喜愛(ài)，且準(zhǔn)入門(mén)檻較低：只要完成身份驗(yàn)證，粉絲數(shù)超 1000 人，發(fā)布內(nèi)容不少于 10 條，便能支付定金 500 人民幣，開(kāi)啟直播賣(mài)貨。

然而，從 2020 年 10 月起，該服務(wù)不再支持外部商品鏈接（如淘寶或京東）。鑒于抖音開(kāi)始尋求自身的電商市場(chǎng)，這一做法意味著各品牌需要在抖音平臺(tái)上線各自的產(chǎn)品鏈接。

目前入駐抖音的奢侈品牌仍在少數(shù)，但敢于邁出這一步的品牌均獲得了顯著的成就。例如，Gucci 每月舉辦多次直播活動(dòng)，其中一次邀請(qǐng)演員戚薇出鏡推廣與潮牌 BAPE 合作的膠囊系列，新品于上線六小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售一空。類(lèi)似的例子是韓國(guó)高端護(hù)膚品牌后，其邀請(qǐng)頂流 KOL 推廣后，10 小時(shí)內(nèi)便達(dá)成了 3 億人民幣的銷(xiāo)售額。

疫情封鎖期間，直播是一個(gè)吸引居家消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)?？缇畴娚碳瘓F(tuán) Samarkand Global 客戶(hù)服務(wù)總監(jiān) Jack Porteous 解釋道：“無(wú)論是對(duì)個(gè)人還是商業(yè)而言，直播都是一個(gè)絕佳的平臺(tái)。創(chuàng)造者能夠與受眾溝通交流，幫助他們了解品牌和產(chǎn)品將如何提升他們的生活質(zhì)量?！逼髽I(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)這一方式與消費(fèi)者培養(yǎng)親近且持久的關(guān)系。然而，Porteous 提醒道，在中國(guó)，所有直播方都應(yīng)注意選擇適合的合作對(duì)象，因追求銷(xiāo)售速度而在價(jià)格或價(jià)值上“妥協(xié)是不可取的”。

抖音 VIP Room

Gucci、Cartier 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌均開(kāi)設(shè)了抖音 VIP Room。 圖片來(lái)源：抖音截圖

抖音 VIP Room 是賬號(hào)主頁(yè)上的額外空間，各品牌可在此進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)和輸出，并加入外部鏈接。通過(guò)這一空間，奢侈品牌有權(quán)將他們的短視頻引流到其它平臺(tái)——如官網(wǎng)或天貓旗艦店——讓消費(fèi)者們以熟悉的方式完成購(gòu)買(mǎi)。

即使如今仍有不少高端品牌不愿加入抖音進(jìn)行銷(xiāo)售，但 Azoya 美國(guó)總經(jīng)理 Chu 認(rèn)為 VIP Room 這一功能值得一試。Chu 評(píng)價(jià)道：“抖音 VIP Room 能夠有效幫助奢侈品牌將平臺(tái)上的流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售額，從而提升自身旗艦店的銷(xiāo)量?！?/span>

Louis Vuitton 已意識(shí)到了這點(diǎn)，并通過(guò)抖音 VIP Room 創(chuàng)建了時(shí)裝秀直播合集。Gucci 與 Cartier 則更進(jìn)一步：Gucci 在其 VIP Room 內(nèi)引入了品牌在內(nèi)地的官方網(wǎng)站鏈接，方便消費(fèi)者們?yōu)g覽產(chǎn)品；Cartier 則利用這一空間將流量引流至品牌天貓旗艦店。

Chu 建議各大品牌要帶著特定的目的去開(kāi)設(shè)自身的 VIP Room 版塊，“這是一種附加的功能，能夠讓奢侈品牌與消費(fèi)者靈活互動(dòng)，包括開(kāi)啟時(shí)裝秀直播、引入旗艦店鏈接、官網(wǎng)鏈接、新系列鏈接與限量產(chǎn)品鏈接等。”盡管如此，這一空間的受眾面并不廣。要實(shí)現(xiàn)充分利用，品牌需要積極驅(qū)動(dòng)虛擬流量：如宣布獨(dú)家新聞、發(fā)布膠囊系列。

抖音旗艦店

自該功能發(fā)布以來(lái)，至少 220 家品牌加入了抖音旗艦店。 圖片來(lái)源：抖音截圖

抖音旗艦店于 2021 年 3 月推出，是推動(dòng)建立社交電商閉環(huán)的另一功能，支持活動(dòng)橫幅、品牌推薦、優(yōu)惠券、產(chǎn)品推薦與線下信息等。消費(fèi)者無(wú)需離開(kāi)抖音，便可直接在通過(guò)抖音驗(yàn)證的商家那里完成購(gòu)買(mǎi)。自該功能發(fā)布以來(lái)，至少 220 家品牌加入了抖音旗艦店：包括 Gucci、華為、完美日記等等。

產(chǎn)品與旗艦店的真實(shí)度都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查，只有成立一年以上、注冊(cè)資產(chǎn)超 100 萬(wàn)人民幣的企業(yè)才可入駐。此外，企業(yè)還需提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照與商標(biāo)，以及 10 萬(wàn)至 30 萬(wàn)人民幣的可退還押金。此般規(guī)定表明旗艦店這一服務(wù)的目標(biāo)品牌是成熟企業(yè)，而不是希望試水的小眾賣(mài)家。

然而，為了吸引更多高端品牌加入，抖音還需提升服務(wù)的質(zhì)量。Gentlemen Marketing Agency 奢侈部門(mén)主管 Ana?s Bournonville 透露道：“如今，抖音的產(chǎn)品平均門(mén)檻極低，只有 200 元左右，主要由美妝產(chǎn)品構(gòu)成。抖音上的中國(guó)消費(fèi)者的需求是快速下單，因此，他們對(duì)低價(jià)熱門(mén)產(chǎn)品更感興趣。若要追求更完整、更奢侈的購(gòu)物體驗(yàn)，他們更傾向選擇天貓與京東?！?/span>

Jing Daily 注意到，Prada 已開(kāi)啟了抖音旗艦店，但尚未有任何產(chǎn)品上線。這也可以看出，即使高端品牌很難抵御抖音 6 億活躍用戶(hù)的誘惑，它們依然在顧慮進(jìn)軍抖音對(duì)品牌形象可能造成的不利影響。

抖音全球購(gòu)

抖音全球購(gòu)是字節(jié)跳動(dòng)為了與阿里巴巴同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)而最新推出的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品之一。與天貓國(guó)際類(lèi)似，抖音全球購(gòu)也是一款跨境平臺(tái)，讓國(guó)際品牌也可以在中國(guó)開(kāi)展銷(xiāo)售，向中國(guó)運(yùn)輸商品。

如今，該平臺(tái)仍在測(cè)試階段，只有邀請(qǐng)制，細(xì)節(jié)仍不甚完善。除企業(yè)入駐需交付押金外，平臺(tái)現(xiàn)在仍未有明確的規(guī)定。要打造與阿里巴巴類(lèi)似的有效供應(yīng)鏈、采購(gòu)中心與保稅倉(cāng)庫(kù)，抖音需要時(shí)間與流動(dòng)資金的成本。

然而，抖音全球購(gòu)或許將成為利基品牌嘗試進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的渠道。Porteous 堅(jiān)定認(rèn)為“由于規(guī)避了更復(fù)雜的進(jìn)口注冊(cè)要求，對(duì)于美妝品牌而言，抖音全球購(gòu)是一個(gè)很好的起點(diǎn)?！贝送?，他還補(bǔ)充道，時(shí)尚配飾在跨境銷(xiāo)售行業(yè)里也一直有著強(qiáng)勁的發(fā)展。

因此，奢侈品牌需對(duì)抖音全球購(gòu)的發(fā)展多加關(guān)注。

奢侈行業(yè)新視角

中國(guó)疫情反復(fù)，奢侈巨頭的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)備受壓力。在近期的第一季度財(cái)報(bào)季，Prada 透露稱(chēng)，已在過(guò)去十五天內(nèi)關(guān)閉了 50% 以上的中國(guó)門(mén)店。開(kāi)云集團(tuán)第一季度業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，LVMH 集團(tuán)則正在積極應(yīng)對(duì)上海疫情爆發(fā)所造成的短期影響。

然而，要客研究院表示，即使當(dāng)今正在經(jīng)歷奧密克戎變異株疫情，2022 年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)仍將增長(zhǎng) 15% 至 19%。線上銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率將占上述比率的半數(shù)以上，預(yù)計(jì)將超 2200 億人民幣。這一數(shù)據(jù)似乎意味著，在充滿(mǎn)不確定性的一年里，線上銷(xiāo)售是一個(gè)更為安全的港灣。因此，在抖音等不同的新興平臺(tái)上建立存在感或許能讓品牌獲取更多的流量與銷(xiāo)量。

圖片來(lái)源：App Store

正如 Jing Daily 此前在報(bào)告中所提及的，抖音正在打造自身的數(shù)字時(shí)尚社區(qū)：沸寂。這一社區(qū)包含了虛擬時(shí)尚與虛擬偶像，也連接了該企業(yè)的電商平臺(tái)。由于電商市場(chǎng)本質(zhì)極具競(jìng)爭(zhēng)性，這種社區(qū)的出現(xiàn)也是大勢(shì)所趨，尤其是在字節(jié)跳動(dòng)正不斷在現(xiàn)實(shí)擴(kuò)張的情況下，包括 Bournonville 在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，虛擬偶像將成為奢侈行業(yè)的下一個(gè)前沿領(lǐng)域。在虛擬業(yè)務(wù)上，這家科技巨頭一往無(wú)前：2021 年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)初創(chuàng)企業(yè) Pico，最近又投資了虛擬角色 A-Soul 與李未可。

出現(xiàn)諸如此類(lèi)的超未來(lái)主義發(fā)展策略不足為奇。要打造興趣與成交之間的閉環(huán)，就意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者將直接在小紅書(shū)與抖音等平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。這將是奢侈品行業(yè)未來(lái)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，Porteous 認(rèn)為，與其它國(guó)家的市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者趨向年輕化，“因此在當(dāng)下，保持抖音的活躍度是關(guān)乎品牌存在感的問(wèn)題”。

作者｜Lisa Nan

譯者｜熊貓譯社 陳書(shū)陶

編輯｜Naomi Wu