一、4P理論的起源
營銷組合的概念最早由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓(N. H. Borden)在1950年提出，他確定了營銷組合的12個(gè)要素。
麥卡錫在1960年發(fā)揚(yáng)光大了他老師理查德·克萊維教授的觀點(diǎn)，并在《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中提出了著名的4P理論。該理論至今仍被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。
價(jià)格（price）
產(chǎn)品（product）
渠道（place）
促銷（promotion）
二、4P的順序
4P營銷組合中包含四個(gè)要素，它們是相互關(guān)聯(lián)的，因此在運(yùn)用時(shí)需要有先后順序。首先是價(jià)格（price），然后是產(chǎn)品（product）。在完成STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位）后，下一個(gè)步驟是確定產(chǎn)品的定價(jià)，也就是說，根據(jù)你的定位決定售價(jià)，然后再確定產(chǎn)品的特點(diǎn)。
以蘋果為例，它的定位是高端手機(jī)市場，因此它的定價(jià)也相對較高。在制定定價(jià)策略時(shí)，蘋果需要考慮銷量與價(jià)格的彈性曲線，以及價(jià)格與需求之間的關(guān)系。蘋果選擇了一個(gè)面積最大的區(qū)域，這樣可以讓收益最大化。雖然蘋果的市占率不如安卓手機(jī)，但是蘋果公司的利潤卻比整個(gè)安卓手機(jī)行業(yè)加起來還要多。
蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)旨在展現(xiàn)其定位為全球最佳產(chǎn)品。雖然蘋果公司的產(chǎn)品功能是否符合其定價(jià)不是最重要的，但從功能和體驗(yàn)方面來看，蘋果公司仍處于領(lǐng)先地位，雖然不是最好的。在iPhone4之前，蘋果手機(jī)擁有許多其他公司沒有的功能，例如復(fù)制粘貼功能。然而，當(dāng)iPhone4推出時(shí)，蘋果公司也遭遇了天線門事件。但是，喬布斯建議用戶改變手勢來打電話，這解決了問題。盡管現(xiàn)在蘋果公司的許多功能已經(jīng)落后于安卓手機(jī)，但這并不影響蘋果公司作為全球最佳公司的地位。因此，這些問題并不是最關(guān)鍵的。
然而，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，由于復(fù)制成本幾乎為零，大多數(shù)產(chǎn)品都是免費(fèi)的，因此價(jià)格競爭并不是一個(gè)問題，這也是4P理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不流行的原因之一。但是在當(dāng)前的O2O和電商領(lǐng)域，這種模式已經(jīng)不再適用，因?yàn)榕渌秃头?wù)都有成本，邊際成本不為零，因此不能無限制地追求極致的用戶體驗(yàn)。因此，關(guān)鍵是要以合適的價(jià)格提供合適的服務(wù)，而不是無限制地追求用戶體驗(yàn)。
需求與價(jià)格的彈性曲線
渠道是營銷的重要組成部分，它決定了你的產(chǎn)品或服務(wù)如何被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購買。以蘋果為例，蘋果公司在線上和線下都有銷售渠道。蘋果公司的線下專賣店都位于高端商業(yè)區(qū)，店面設(shè)計(jì)非常大氣豪華，這符合蘋果公司的品牌定位。此外，蘋果公司還通過線上網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。在選擇渠道時(shí)，你需要考慮你的目標(biāo)用戶在哪里，以便選擇最合適的渠道。
如果你的目標(biāo)用戶在某些地域上集中，那么這是一個(gè)非常好的情況，因?yàn)檫@意味著你的傳播效果會(huì)更好。由于目標(biāo)用戶濃度高，你的曝光率也會(huì)更高，這將有助于提高你的品牌知名度和銷售額。如果你能夠使用地理位置來劃分你的目標(biāo)用戶，那么效果會(huì)更好。這將有助于降低你的營銷成本，因?yàn)槟憧梢愿泳珳?zhǔn)地定位你的目標(biāo)用戶。例如，學(xué)生群體集中在校園，白領(lǐng)集中在寫字樓，這些都是非常好的劃分方式。
第四個(gè)要素是營銷推廣，這個(gè)詞有多種定義，有的翻譯為促銷，有的翻譯為推廣。然而，從許多公司的組織結(jié)構(gòu)來看，本質(zhì)上是通過溝通傳遞價(jià)值觀念，因此將幾個(gè)部門的人員劃分到一個(gè)部門中。
在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多產(chǎn)品價(jià)格都是零，因此降價(jià)促銷已經(jīng)不再是重點(diǎn)，而是進(jìn)行公關(guān)推廣。一個(gè)很典型的例子就是360，其創(chuàng)始人周鴻祎除了在微博上引起網(wǎng)民關(guān)注外，還擁有很強(qiáng)的線上營銷推廣能力。360電腦管家在推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶遇到問題的第一反應(yīng)是將錯(cuò)誤代碼復(fù)制到百度搜索，因此他們從電腦科技報(bào)招募了一批寫手，在百度上尋找用戶的問題，然后找技術(shù)同學(xué)來解決問題，最后由這些編輯撰寫答案文章，并在文章末尾推薦360。這種流水線式的生產(chǎn)答案方式，每個(gè)人每天可以撰寫20篇文章，非常有效。
三、4P組合
在進(jìn)行STP切分細(xì)分市場后，不同的目標(biāo)用戶會(huì)導(dǎo)致不同的4P組合。例如寶潔旗下的海飛絲和飄柔品牌，就通過不同的產(chǎn)品組合來滿足不同的目標(biāo)用戶需求。傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)根據(jù)不同的渠道制定不同的產(chǎn)品組合，這種渠道隔離的做法可以通過給新渠道低折扣來拓展渠道。但是有些渠道商會(huì)竄貨，這會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格體系崩潰，因此品牌商是嚴(yán)禁竄貨的。曾經(jīng)京東因?yàn)閷⑵渌赖呢浤玫阶约浩脚_來賣而引起多個(gè)企業(yè)的不滿，但后來這些企業(yè)學(xué)會(huì)了通過減配來實(shí)現(xiàn)渠道隔離。在購物時(shí)，線下店員也會(huì)告訴消費(fèi)者線下產(chǎn)品更有品質(zhì)，這也是渠道隔離的一種體現(xiàn)。
酒店和航空公司都是零邊際成本的企業(yè)，他們通常提供多種產(chǎn)品組合，如散客、旅游團(tuán)、企業(yè)合作、直接預(yù)訂、團(tuán)購和反向定價(jià)等。這些產(chǎn)品的價(jià)格不同，企業(yè)合作的價(jià)格最低，其次是旅游團(tuán)、代理商、團(tuán)購、直接預(yù)訂和散客。由于固定成本較高，這些企業(yè)首先要確保穩(wěn)定的入住率，因此他們會(huì)與企業(yè)合作長期合作，提供低價(jià)服務(wù)。旅游團(tuán)由于季節(jié)性因素的影響，價(jià)格會(huì)根據(jù)旺季和淡季有所不同，淡季價(jià)格非常低。團(tuán)購雖然價(jià)格便宜，但不能保證一定有房間，因此可以賣出剩余房間。最后，直接預(yù)訂和散客的價(jià)格最高，因?yàn)檫@些客戶的需求非常剛性。為了最大化利潤，這些企業(yè)如何進(jìn)行渠道隔離呢？最重要的是不要讓散客成為旅游團(tuán)或企業(yè)客戶，以確保利潤最大化。
在進(jìn)行STP過程中，細(xì)分目標(biāo)市場和選擇切入點(diǎn)時(shí)，需要注意4P組合的匹配。如果4P組合不匹配，可能會(huì)導(dǎo)致投產(chǎn)比過低，錯(cuò)失機(jī)會(huì)。例如，在外賣早期切入校園市場時(shí)，由于渠道集中，學(xué)生群體對外賣的要求并不高，因此可以降低優(yōu)惠力度，產(chǎn)品功能也不需要很多，這樣才能快速擴(kuò)張并占領(lǐng)這個(gè)市場。
四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4P運(yùn)用
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，同時(shí)也有許多增長理論體系被提出，其中包括著名的“三級火箭理論”。
互聯(lián)網(wǎng)的三級火箭理論是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展階段。第一級是獲取用戶，第二級是留住用戶，第三級是變現(xiàn)用戶。
在第一級階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過各種方式吸引用戶，比如廣告、推廣、口碑等，讓用戶來使用產(chǎn)品。
在第二級階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶留下來，形成用戶黏性，提高用戶的忠誠度。
在第三級階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過各種方式變現(xiàn)用戶，比如廣告、會(huì)員、電商等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，只有在第一級和第二級階段做好了，才能順利進(jìn)入第三級階段。同時(shí)，這三個(gè)階段也是循環(huán)往復(fù)的，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，才能不斷提高產(chǎn)品的競爭力和用戶體驗(yàn)。
一級市場，通過投入大量資金和資源來占領(lǐng)市場，建立起競爭壁壘。
在商業(yè)領(lǐng)域中，第二級的目標(biāo)是通過創(chuàng)造特定的商業(yè)場景來吸引一定類型的用戶。這個(gè)場景應(yīng)該有足夠大的市場份額，高的壁壘和強(qiáng)大的勢能。
第三階段，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，開始獲取用戶并實(shí)現(xiàn)盈利。
例如 360公司
重新創(chuàng)作：
第一階段火箭：360免費(fèi)殺毒軟件。這款軟件打破了長達(dá)十年的殺毒軟件收費(fèi)模式，迅速成為用戶數(shù)量最多的安全工具。
第二階段的計(jì)劃是將免費(fèi)殺毒軟件升級為360安全網(wǎng)絡(luò)平臺，以便更好地引導(dǎo)用戶安裝和使用360安全瀏覽器、360安全助手和360安全網(wǎng)址導(dǎo)航。這些工具將為用戶提供更全面的安全保護(hù)，幫助他們更安全地上網(wǎng)。
360搜索瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)流量閉環(huán)，從中獲得廣告收入盈利。這是第三級火箭。
然而，盡管互聯(lián)網(wǎng)改變了市場的運(yùn)作方式，但市場的本質(zhì)并未改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣傳播變得更加重要，但仍然需要有產(chǎn)品、渠道和促銷等角色來支撐市場的運(yùn)作。與傳統(tǒng)市場不同的是，互聯(lián)網(wǎng)的可編程特性使得產(chǎn)品可以同時(shí)作為渠道來掙錢，這為市場帶來了更多的可能性。因此，我們需要在理解互聯(lián)網(wǎng)市場的同時(shí)，也要認(rèn)識到市場的本質(zhì)并未改變。
以360為例，他們通過三級火箭理論成功地將自己的產(chǎn)品推廣到市場上。首先，他們將殺毒軟件免費(fèi)，價(jià)格變?yōu)?，這樣就讓市場上的其他殺毒軟件無法與之競爭。接著，他們將自己的產(chǎn)品變成了一個(gè)渠道，通過這個(gè)渠道再進(jìn)行推廣自己的產(chǎn)品。最后，他們將自己的瀏覽器產(chǎn)品也變成了一個(gè)渠道，通過這個(gè)渠道來掙錢。這樣一來，360相當(dāng)于壓縮了產(chǎn)品的利潤，轉(zhuǎn)而收渠道的錢，從而成功地占領(lǐng)了市場。
淘寶和ebay曾經(jīng)進(jìn)行過激烈的競爭。ebay的收費(fèi)模式與線下的渠道類似，商家需要交存儲費(fèi)用才能入駐，而淘寶則不收取這個(gè)費(fèi)用，讓商家盡可能地入駐。這種策略最終導(dǎo)致ebay輸?shù)袅酥袊袌?。淘寶放棄了渠道費(fèi)用，轉(zhuǎn)而主要收取推廣費(fèi)用來盈利。這種策略證明了淘寶的商業(yè)模式的成功。
Costco是一家在零售業(yè)中獨(dú)樹一幟的企業(yè)，其商業(yè)模式的成功并沒有受到亞馬遜等電商的影響，反而在不斷壯大。Costco的商業(yè)模式是通過收取會(huì)員費(fèi)，提供價(jià)格非常便宜的商品，讓消費(fèi)者購買越多，就越能享受到更多的優(yōu)惠。這種商業(yè)模式的成功得益于兩個(gè)方面：首先，Costco的商品種類有限，能夠集中采購，從而降低采購成本；其次，Costco自己生產(chǎn)很多自有品牌的商品，省去了營銷推廣費(fèi)用，例如可樂和熱狗。因此，Costco實(shí)際上是通過壓縮營銷推廣費(fèi)用和產(chǎn)品利潤，通過會(huì)員費(fèi)來盈利。
因此，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)需要在保障商家4P的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升自身的服務(wù)和品質(zhì)，以吸引更多的消費(fèi)者和商家加入平臺。同時(shí)，他們也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
在過去幾十年的零售發(fā)展歷史中，渠道的變遷和發(fā)展一直是主要的趨勢。從1852年百貨商店的出現(xiàn)，到1930年超級市場的推出，再到1950年連鎖超市的興起，商家總是在不斷地尋找更高利潤的渠道。而隨著電子商務(wù)的興起，亞馬遜等電商企業(yè)的出現(xiàn)，商品的種類和優(yōu)惠程度也得到了極大的提升。在中國，電商巨頭們通過不同的4P組合來滿足消費(fèi)者的需求。例如，淘寶主打多和省，京東主打好和快（便利），拼多多主打省，線下便利店則主打渠道便利和好。總的來說，零售業(yè)的渠道變遷和發(fā)展是不可避免的，但最終的目標(biāo)都是為了滿足消費(fèi)者的需求。
作者：maddongbrother
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