1.賽維時(shí)代：全鏈條出口跨境電商，品牌化轉(zhuǎn)型成果初顯
1.1.發(fā)展歷程：全鏈條出口跨境電商，品牌化一路驅(qū)動(dòng)發(fā)展
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的的全鏈條跨境電商，“品牌化”戰(zhàn)略一路驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。賽維時(shí)代為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng) 的出口跨境電商，主要通過(guò)第三方電商平臺(tái)和垂直品類(lèi)自營(yíng)網(wǎng)站開(kāi)展 B2C 業(yè)務(wù)。2012 年， 公司前身深圳哲果服飾成立，早期背靠中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在第三方電商平臺(tái)以高性?xún)r(jià)比產(chǎn) 品獲得最初客群，同時(shí)與銷(xiāo)售端相匹配的基礎(chǔ)平臺(tái)架構(gòu)也初具雛形。2016 年，公司明確了 “品牌化”戰(zhàn)略，率先發(fā)力服裝賽道，品類(lèi)逐漸拓寬至百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)碼汽摩。 2018 年公司再度調(diào)整戰(zhàn)略，收縮非品牌業(yè)務(wù)，著力發(fā)展品牌精品，并順勢(shì)探索自營(yíng)網(wǎng)站品 牌運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)受益于“品牌化”、“精細(xì)化”戰(zhàn)略主線持續(xù)推進(jìn)，公司綜合實(shí)力有了較大 提升，基礎(chǔ)平臺(tái)架構(gòu)日漸完善、供應(yīng)鏈整合能力全面提升、銷(xiāo)售端有力驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展。
1.2.業(yè)務(wù)模式：主要開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，B2B和物流服務(wù)作為補(bǔ)充
公司主要依托第三方電商平臺(tái)及自營(yíng)網(wǎng)站開(kāi)展 B2C 業(yè)務(wù)，同時(shí)延伸出 B2B 和物流服務(wù)業(yè) 務(wù)。公司 B2C 業(yè)務(wù)通過(guò)第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)網(wǎng)站面向全球消費(fèi)者，以“品牌化”戰(zhàn)略為 主線，成功孵化多個(gè)營(yíng)收過(guò)億的自有品牌，從服裝配飾優(yōu)勢(shì)品類(lèi)拓展至百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛 樂(lè)、數(shù)碼汽摩，形成多品類(lèi)、多品牌矩陣式發(fā)展。此外，公司利用信息系統(tǒng)能力和物流采 購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還布局了 B2B 業(yè)務(wù)和物流服務(wù)業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路一體化流程。公司 B2C 業(yè)務(wù)以 IT 技術(shù)為底層，業(yè)務(wù)流程包括五個(gè)環(huán)節(jié)： （1）新品開(kāi)發(fā)：通過(guò)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)系統(tǒng)分析潮流趨勢(shì)進(jìn)行選品和產(chǎn)品迭代；（2）生產(chǎn)及 采購(gòu)：利用大數(shù)據(jù)算法制定采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“小批量、多批次”生產(chǎn)；（3） 倉(cāng)儲(chǔ)物流：利用信息系統(tǒng)匹配最佳配送方案并進(jìn)行全方位物流管控；（4）營(yíng)銷(xiāo)與推廣：在 第三方電商平臺(tái)以及 Facebook、Google 流量平臺(tái)進(jìn)行品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；（5）銷(xiāo)售：通過(guò)子 公司在第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)多家店鋪以及運(yùn)營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
1.3.股權(quán)及管理層：股權(quán)集中，核心團(tuán)隊(duì)激勵(lì)充分
公司股權(quán)集中，核心員工利益深度綁定。董事長(zhǎng)陳文平通過(guò)君騰投資、福建賽道和君輝投 資合計(jì)控制公司57.72%的股份，為公司實(shí)際控制人，陳文平及其家族成員合計(jì)持股 80.13%， 其他機(jī)構(gòu)投資者包括鑫瑞集泰、堅(jiān)果互聯(lián)和堅(jiān)果兄弟等機(jī)構(gòu)投資者，合計(jì)持股 16.45%，公 司股權(quán)較集中。另外，公司設(shè)立眾騰投資有限合伙企業(yè)作為持股平臺(tái)，采取雙重架構(gòu)，實(shí) 際控制人陳文平及其親友通過(guò)眾騰投資持有公司 24.13%的股份，核心員工通過(guò)南平賽和持 有眾騰投資的出資份額，進(jìn)而間接持有 1.68%的公司股份。 下設(shè)子公司分管全鏈條五大業(yè)務(wù)。上市主體賽維時(shí)代負(fù)責(zé)集團(tuán)總部實(shí)體運(yùn)營(yíng)及 IT 研發(fā)服務(wù)， 各子公司按職能分別承擔(dān)采購(gòu)與出口、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)；同時(shí)，對(duì) 滿(mǎn)天星、財(cái)盈通進(jìn)行投資。
管理層和核心員工由家族親屬及外部人才組成，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。公司管理層和核心員工由 家族親屬及外部人才組成，陳文平、陳文輝兄弟為公司創(chuàng)始人，其家族親屬早期伴隨公司 成長(zhǎng)，對(duì)公司業(yè)務(wù)較為熟悉；同時(shí)，不斷引進(jìn)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)豐富的外部人才，以滿(mǎn)足公司 高速發(fā)展中的技術(shù)管理人才需求，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)活力。
1.4.財(cái)務(wù)：品牌化轉(zhuǎn)型后業(yè)績(jī)釋放，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)潛力可期
1.4.1.收入端：近年收入快速增長(zhǎng)，B2C業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源
近年來(lái)公司收入快速增長(zhǎng)，“品牌化”轉(zhuǎn)型成果不斷釋放。2017-2021 年公司營(yíng)收分別為 19.49/22.45/28.79/52.53/55.65 億元，年復(fù)合增速 30.0%，整體增長(zhǎng)較快。2017 年處于“品 牌化”轉(zhuǎn)型陣痛期，2018-2019 年“品牌化”轉(zhuǎn)型及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成果初步釋放，2020 年疫 情推動(dòng)海外電商滲透率提升，收入規(guī)模迅速擴(kuò)大至 52.53 億元，同比增長(zhǎng) 82.5%，2021 年 以來(lái)，亞馬遜“封號(hào)潮”下其他商家短期內(nèi)低價(jià)清貨，造成市場(chǎng)供求波動(dòng)，疊加國(guó)際物流 成本上升、線上消費(fèi)潮消退等外部因素，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成一定沖擊，22H1 營(yíng)收為 21.94 億元，同比下降 24.5%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，公司三大業(yè)務(wù)中 B2C 業(yè)務(wù)始終占比 90%以上，驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)；B2B 分銷(xiāo) 業(yè)務(wù)因公司戰(zhàn)略調(diào)整在 2019 年終止，導(dǎo)致 B2B 業(yè)務(wù)收入驟減；境內(nèi)倉(cāng)及海外倉(cāng)布局逐漸 完善，促進(jìn)物流服務(wù)收入大幅增長(zhǎng)。2022H1 年公司 B2C/B2B/物流服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比分別 為 96.6%/0.3%/3.4%。分渠道來(lái)看，亞馬遜平臺(tái)是公司開(kāi)展 B2C 業(yè)務(wù)的最主要渠道，其收入占比穩(wěn)步提升，2022H1 亞馬遜平臺(tái)收入占比 92.0%。受益于 2018 年以來(lái)建設(shè)投入加大及渠道流量推廣，自營(yíng)網(wǎng)站 精品化運(yùn)營(yíng)成效凸顯，2020 年收入占比由 2019 年的 12.2%迅速提升至 16.1%，2021 年及 2022H1 公司調(diào)減非品牌業(yè)務(wù)并逐漸改為海外倉(cāng)發(fā)貨，導(dǎo)致收入規(guī)模暫時(shí)回落。由于 Wish、 eBay 等平臺(tái)主要發(fā)展非品牌類(lèi)業(yè)務(wù)，在 2020 年公司戰(zhàn)略調(diào)整之后銷(xiāo)售規(guī)模大幅縮減。
分品類(lèi)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)服裝配飾占比基本保持在 50%以上，收入增長(zhǎng)穩(wěn)健；疫情亦帶動(dòng)運(yùn) 動(dòng)娛樂(lè)及百貨家居線上消費(fèi)旺盛，2020 年二者合計(jì)收入占比達(dá) 42.6%，但在 2021 年后受 消費(fèi)潮消退、亞馬遜政策、國(guó)際貨運(yùn)成本上升等外部因素影響小幅下滑。分區(qū)域來(lái)看，北美和歐洲消費(fèi)水平較高，為公司品牌化發(fā)展的主要收入來(lái)源。境外地區(qū)中 美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)收入貢獻(xiàn)最多。北美地區(qū)作為主要陣地近年來(lái)收入增長(zhǎng)迅速，2021 年及 2022H1 收入占比 77.7%/82.8%；境內(nèi)地區(qū)主要開(kāi)展 B2B 業(yè)務(wù)和物流服務(wù)業(yè)務(wù)。
1.4.2.盈利能力：品牌化轉(zhuǎn)型后業(yè)績(jī)釋放，盈利能力提升明顯
總體毛利率穩(wěn)中有升。2017-2022H1 毛利率分別為 61.5%/65.6%/66.2%/66.8%/62.8%/65.1%， 呈上升趨勢(shì)，主要由于公司品牌溢價(jià)能力不斷提升。 分業(yè)務(wù)來(lái)看，各業(yè)務(wù)毛利率差別較大，其中 B2C 業(yè)務(wù)毛利率最高，對(duì)綜合毛利率影響較大， 2022H1 年 B2C/B2B/物流服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率分別為 67.0%/29.5%/13.3%。分渠道來(lái)看，亞馬遜 及自營(yíng)網(wǎng)站毛利率明顯較高，近年來(lái)非品牌業(yè)務(wù)縮減、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及頭程成本上升導(dǎo)致 Wish、eBay 等第三方電商平臺(tái)毛利率均有下降。分產(chǎn)品來(lái)看，服飾配飾品類(lèi)布局早，資源 渠道積累深厚，毛利率較高，百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品類(lèi)受疫情催化需求旺盛，加上公司主 動(dòng)優(yōu)化 SPU，品牌產(chǎn)品比重提高，推動(dòng)毛利率穩(wěn)步提升，但非服飾品類(lèi)受短期“封號(hào)潮” 及貨運(yùn)成本上升影響毛利率暫時(shí)回落。
期間費(fèi)用率隨經(jīng)營(yíng)效率提升略有下降。公司期間費(fèi)用主要為銷(xiāo)售費(fèi)用，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)效率提 升，費(fèi)用率有所下降。公司轉(zhuǎn)型前期品牌推廣和物流建設(shè)投入較多，銷(xiāo)售費(fèi)用率處于行業(yè) 較高水平，2018 年一度達(dá)到 60.5%。2020 年后銷(xiāo)售費(fèi)用率已逐步下降，主要由于公司非品 牌業(yè)務(wù)調(diào)整和疫情影響，直郵發(fā)貨占比下降，采用尾程費(fèi)用較低的海外倉(cāng)發(fā)貨及備貨的比 例提升，降低了物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用率。2022H1 亞馬遜平臺(tái)物流費(fèi)用調(diào)整、新增海外倉(cāng)投入增 加，推動(dòng)銷(xiāo)售費(fèi)用率略有回升。
品牌化轉(zhuǎn)型后適逢疫情利好盈利能力提升明顯，2019 年首次轉(zhuǎn)虧為盈。公司在 2019 年凈 利潤(rùn)回正，在 2020 年遇疫情紅利實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，由 2019 年的 0.54 億升至 2020 年的 4.51 億元，2021 年后受外部因素影響凈利潤(rùn)及凈利率暫時(shí)回落。公司前期品牌化轉(zhuǎn)型投入孵化 較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型成果現(xiàn)已逐步顯現(xiàn)出來(lái)，盈利能力有了較大提升，看好未來(lái)增長(zhǎng)潛力。
1.4.3.周轉(zhuǎn)率：現(xiàn)金流充足，存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)加快
隨著收入規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)增加，現(xiàn)金狀況較好。2017 年由于大幅 增加海外倉(cāng)備貨，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)，2018 年后收入規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)且回款良好， 帶動(dòng)現(xiàn)金流回正且不斷增長(zhǎng)，2021 年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為 2.53 億元。未來(lái)公 司融資渠道拓寬，現(xiàn)金狀況有望進(jìn)一步優(yōu)化。
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)較快，22H1 銷(xiāo)售規(guī)模下降導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)顯著減慢。公司存貨周轉(zhuǎn)率低于其 他跨境電商公司，但與服裝行業(yè)上市公司接近，主要由于服飾品類(lèi)占比較高，服飾類(lèi)周轉(zhuǎn) 率相比其他品類(lèi)較低，2018 年后公司不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，存貨周轉(zhuǎn)率不斷提升。公司應(yīng) 收賬款主要來(lái)自第三方電商平臺(tái)，回款情況良好，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不斷提升。2021 年公司 應(yīng)收賬款、存貨、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為 14/151/58 天。2022H1 受銷(xiāo)售規(guī)模下降影響， 應(yīng)收賬款、存貨、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)均不同程度減慢。
2.行業(yè)概況：跨境電商長(zhǎng)期空間廣闊，疫情催化新機(jī)遇
2.1.發(fā)展歷程：復(fù)盤(pán)跨境電商二十年，疫后進(jìn)入發(fā)展新階段
我國(guó)跨境電商出口萌芽于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)外貿(mào)，依靠中國(guó)供應(yīng)鏈在世界地位的提升和互聯(lián) 網(wǎng)興起迅速發(fā)展，在 2020 年后，疫情加劇外部環(huán)境變化，跨境電商迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
2.1.1.上世紀(jì)末-2004年：早期依附傳統(tǒng)外貿(mào)，以B2B為主
早期傳統(tǒng)外貿(mào) B2B 興起，為跨境出口的最初萌芽。2001 年，中國(guó)加入 WTO，中國(guó)商品開(kāi) 始進(jìn)入世界市場(chǎng)，一批承接外單的外貿(mào)工廠隨之興起。海外需求與國(guó)內(nèi)供給需要跨越語(yǔ)言 障礙來(lái)撮合對(duì)接，因此出現(xiàn)了大量中間商提供企業(yè)及產(chǎn)品信息展示的平臺(tái)，這些平臺(tái)并不 涉及交易環(huán)節(jié)，如上世紀(jì) 90 年代的中國(guó)黃頁(yè)、亞洲資源網(wǎng)站等。但早期外貿(mào)由于渠道受 限，無(wú)法直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，以 B2B 模式為主。
2.1.2.2005-2009年：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量機(jī)遇初現(xiàn)，跨境電商B2C野蠻生長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量機(jī)遇初現(xiàn)，跨境出口 B2C 電商正式走上歷史舞臺(tái)。2005 年后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代使商家具備直接面向個(gè)人用戶(hù)的能力，轉(zhuǎn)型 B2C 機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，早期跨境電商依靠中國(guó)供應(yīng) 鏈紅利，以低價(jià)白牌商品為主，性?xún)r(jià)比是核心競(jìng)爭(zhēng)力，加之流通環(huán)節(jié)的減少帶來(lái)可觀的利 潤(rùn)空間，一批跨境賣(mài)家敏感地捕捉到 SEO 流量機(jī)遇。該階段亞馬遜、eBay 等第三方平臺(tái) 優(yōu)勢(shì)并不明顯，多數(shù)跨境電商通過(guò)谷歌、雅虎等平臺(tái)、論壇投放流量，再在自建獨(dú)立網(wǎng)站 進(jìn)行銷(xiāo)售，但此時(shí)的獨(dú)立網(wǎng)站較為粗糙，用戶(hù)體驗(yàn)差。由于流量機(jī)制玩法門(mén)檻低，加之監(jiān) 管松散，跨境電商粗放式發(fā)展，仿品橫行。然而不久之后，谷歌為仿冒產(chǎn)品提供流量被品 牌公司起訴，開(kāi)始對(duì)流量投放嚴(yán)格監(jiān)管。
2.1.3.2010-2019年：進(jìn)入跨境電商平臺(tái)時(shí)代，享中心化紅利蓬勃發(fā)展
跨境賣(mài)家入駐第三方電商平臺(tái)，低門(mén)檻享受平臺(tái)流量推廣、支付交易、物流倉(cāng)儲(chǔ)等一系列整合資源。2010 年后亞馬遜、Wish 等平臺(tái)相繼在中國(guó)招商。以亞馬遜為例，賣(mài)家在平臺(tái) 購(gòu)買(mǎi)物流時(shí)效性更高的 FBA 服務(wù)后，只需承擔(dān)將產(chǎn)品運(yùn)至 FBA 倉(cāng)的頭程物流費(fèi)用以及 FBA 增值服務(wù)費(fèi)，即能以較低的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本極大提升買(mǎi)家消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)了 FBA 服務(wù)的商家 產(chǎn)品還能升級(jí)為 Prime 會(huì)員商品，增加曝光率，進(jìn)一步獲得優(yōu)質(zhì)會(huì)員客戶(hù)粘性。
大量賣(mài)家入駐平臺(tái)，享中心化紅利跨境電商蓬勃發(fā)展。亞馬遜采取 FBA 物流+Prime 會(huì)員 模式賦能中小賣(mài)家實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)盈利，吸引了大量賣(mài)家入駐平臺(tái)，在 2010-2019 十年間，亞 馬遜第三方賣(mài)家數(shù)量由 130 萬(wàn)迅速擴(kuò)張至 800 萬(wàn)。最早入駐平臺(tái)的賣(mài)家具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu) 勢(shì)，根據(jù) Marketplace Pulse 統(tǒng)計(jì)，2015 年前一萬(wàn)名賣(mài)家中有 70%在亞馬遜上的第四年仍然 是活躍賣(mài)家。然而，部分賣(mài)家逐漸喪失了對(duì)品牌和供應(yīng)鏈把控的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)中心化平 臺(tái)的依附日益加深，與之對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)和議價(jià)權(quán)增強(qiáng)。經(jīng)歷了近十年的蓬勃發(fā)展后， 中心化平臺(tái)紅利逐漸收縮。
2.1.4.2020年-至今：注重品牌運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)模式多元化升級(jí)
第三方電商平臺(tái)政策趨嚴(yán)，發(fā)展空間收窄。疫情加速線上消費(fèi)需求增長(zhǎng)，根據(jù) eMarketer， 全球電商滲透率由 2019 年的 13.8%迅速提升至 2020 年的 17.8%，借此發(fā)展契機(jī)，大量賣(mài)家 涌入第三方電商平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)物流倉(cāng)儲(chǔ)資源擁擠導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升，監(jiān)管政策也 趨于嚴(yán)格，2021 年亞馬遜開(kāi)始了大規(guī)模封號(hào)潮，對(duì)中國(guó)跨境賣(mài)家影響頗深。中國(guó)賣(mài)家在亞 馬遜頭部賣(mài)家中的占比曾一度平穩(wěn)上升，在疫情初期由于海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”需求 上漲，中國(guó)跨境賣(mài)家在平臺(tái)表現(xiàn)由短期下跌到加速上升，2020 年末達(dá)到高點(diǎn)，但隨后整個(gè)2021 年表現(xiàn)呈波動(dòng)下滑。隨著疫情初期國(guó)內(nèi)供給紅利耗盡，平臺(tái)優(yōu)勝劣汰加劇，倒逼跨境 商家商業(yè)模式升級(jí)。
品牌運(yùn)營(yíng)渠道多元化，DTC 獨(dú)立站模式逐漸成熟。近年來(lái)跨境賣(mài)家自建獨(dú)立站已成為趨勢(shì)。 相比第三方電商平臺(tái)，獨(dú)立站能夠與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，獲取用戶(hù)一手?jǐn)?shù)據(jù)以反哺產(chǎn)品 研發(fā)及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，然而，由于缺少第三方平臺(tái)的天然流量與背書(shū)，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌建 設(shè)的精細(xì)度要求提升，需要賣(mài)家自行投放營(yíng)銷(xiāo)推廣、搭建物流支付等基礎(chǔ)硬件，Shopify 等 SaaS 平臺(tái)的成熟簡(jiǎn)化了這一過(guò)程，為跨境賣(mài)家提供了低成本建站維護(hù)的工具。受疫情 影響跨境電商景氣度上行，跨境 SaaS 服務(wù)商融資熱度也在 2021 年激增，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)， 融資事件多達(dá) 38 起，2022 年熱度有望持續(xù)，側(cè)面印證了跨境電商對(duì)于多元化渠道的需求 旺盛。
2.2.市場(chǎng)規(guī)模：跨境出口B2C規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，服飾品類(lèi)增長(zhǎng)亮眼
電商零售市場(chǎng)疫情期間增長(zhǎng)迅速，我國(guó)跨境出口 B2C 規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù) eMarketer，全球 電商零售市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，在 2020 年受疫情催化影響，增速達(dá)到小高峰， 2021 年全球電商零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.94 萬(wàn)億美元。海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的 2021 年我國(guó)跨境電商出 口規(guī)模為 1.39 萬(wàn)億元，同比+28.3%。以 GMV 計(jì)算的我國(guó)跨境出口 B2C 市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)增 長(zhǎng)較快，其中自營(yíng)網(wǎng)站發(fā)展動(dòng)力充足，GMV 增速始終高于第三方電商平臺(tái)，受疫情利好， 2020 年第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)網(wǎng)站跨境出口 GMV 分別達(dá) 17,152/5,717 億元。
分品類(lèi)來(lái)看，疫情催化下各品類(lèi)電商滲透率出現(xiàn)分化。服飾鞋履品類(lèi)本身為電商零售優(yōu)勢(shì) 品類(lèi)，在疫情期間服飾鞋履、家居百貨的市場(chǎng)規(guī)模與滲透率均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，相比之下， 戶(hù)外體育品類(lèi)則顯增長(zhǎng)乏力。分地區(qū)來(lái)看，歐洲及北美地區(qū)為全球最大電商零售市場(chǎng)，電商滲透率較高，歐洲及北美地 區(qū) 2021 年電商零售市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá) 7,317/9,593 億美元。
2.3.行業(yè)格局：精品品牌和獨(dú)立站賣(mài)家將被持續(xù)驗(yàn)證
跨境出口 B2C 電商在不同或同一時(shí)期出現(xiàn)過(guò)以下三類(lèi)參與者：（1）泛品鋪貨賣(mài)家：采用泛 品鋪貨戰(zhàn)略，依靠第三方電商平臺(tái)推廣營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品可替代性較高，近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱； （2）精品品牌賣(mài)家：采用精品策略，SKU 較少，以第三方電商平臺(tái)為主要渠道，同時(shí)試 水獨(dú)立站；（3）獨(dú)立站賣(mài)家：以自建獨(dú)立站為主，建立品牌和用戶(hù)心智。 第三方電商平臺(tái)賣(mài)家往往歷經(jīng)從泛品鋪貨到精品品牌等階段的發(fā)展，如賽維時(shí)代等，從商 業(yè)模式的演變來(lái)看，精品品牌和獨(dú)立站賣(mài)家的出現(xiàn)代表了行業(yè)主流玩法從野蠻生長(zhǎng)的流量 生意轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪存量的品牌運(yùn)營(yíng)，作為可持續(xù)性更高的商業(yè)模式，在當(dāng)下及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力 有望被持續(xù)驗(yàn)證。
3.核心競(jìng)爭(zhēng)力：銷(xiāo)售端、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)平臺(tái)層共筑護(hù)城河，支撐品牌化轉(zhuǎn)型成果可期
公司多年深耕銷(xiāo)售端、供應(yīng)端、基礎(chǔ)平臺(tái)層，三大層級(jí)相互嵌套，已逐步打磨出集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌孵化及運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合等于一體的平臺(tái)化快速反應(yīng)能力，構(gòu)筑公司強(qiáng)大護(hù)城河。
3.1.銷(xiāo)售端：渠道布局逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)力構(gòu)筑品牌壁壘
3.1.1.渠道：品牌化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，重點(diǎn)布局亞馬遜平臺(tái)和自營(yíng)網(wǎng)站
“品牌化”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，渠道布局幾經(jīng)調(diào)整，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成果顯現(xiàn)。公司早期以泛品鋪 貨為主，自 2016 年明確品牌化轉(zhuǎn)型以來(lái)，渠道布局依據(jù)品牌孵化階段幾經(jīng)調(diào)整。公司前期 主要以亞馬遜、Wish、eBay 等第三方電商平臺(tái)為主，2018 年起重點(diǎn)培育自營(yíng)網(wǎng)站發(fā)展，使 之迅速成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨品牌孵化初步成熟，盈利能力增強(qiáng)，公司逐步調(diào)減前期用于支 持品牌孵化的非品牌業(yè)務(wù)，Wish、eBay 以及自營(yíng)網(wǎng)站規(guī)模均有所收縮。2019-2021 年，公 司 B2C 業(yè)務(wù)訂單量雖有下降，但總體銷(xiāo)售收入穩(wěn)步上漲，業(yè)務(wù)調(diào)整帶來(lái)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成果 逐漸顯現(xiàn)。目前渠道暫時(shí)向亞馬遜集中，但自營(yíng)網(wǎng)站與公司品牌戰(zhàn)略相符，長(zhǎng)期來(lái)看仍為 重點(diǎn)布局。
第三方電商平臺(tái)中亞馬遜為主力渠道，前期借助中心化平臺(tái)紅利期搶占流量基礎(chǔ)。公司以 亞馬遜為公司品牌化的主要渠道，早期利用第三方電商平臺(tái)紅利期搶占流量基礎(chǔ)，并布局 eBay、Wish 等第三方平臺(tái)發(fā)展非品牌的綜合品類(lèi)業(yè)務(wù)，后期 Wish、eBay 平臺(tái)收入已由 2017 年的 2.64/2.72 億元分別降至 2021 年的 0.12/0.75 億元。如今第三方電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但 公司已在亞馬遜平臺(tái)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER 等多個(gè)品牌 的多款產(chǎn)品均處于亞馬遜 Best Sellers 細(xì)分品類(lèi)前五。
后期探索自營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，在 2020 年取得初步發(fā)展。公司有多個(gè)自營(yíng)網(wǎng)站，各網(wǎng)站之間差別 較大，頭部效應(yīng)明顯，總體來(lái)看，自營(yíng)網(wǎng)站在 2019-2020 年發(fā)展迅速，2021 年后非品牌業(yè) 務(wù)縮減，SPU、用戶(hù)數(shù)、復(fù)購(gòu)率均有所下降，但平均客單價(jià)呈上升趨勢(shì)。選取公司目前主要 兩大自營(yíng)網(wǎng)站品牌來(lái)看，精品女裝品牌 Sheshow 和復(fù)古禮服裙品牌 Retro stage 均在 2020 年實(shí)現(xiàn)了收入及毛利率的較大增長(zhǎng)，且自營(yíng)網(wǎng)站兩年毛利率均高于公司服飾品類(lèi)整體毛利 率。
與自營(yíng)網(wǎng)站相比，第三方電商平臺(tái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化較低。亞馬遜不僅擁有全 球最多的電商網(wǎng)站流量，還擔(dān)任相當(dāng)一部分搜索引擎的角色，由于入駐商家全面廣泛，消 費(fèi)者將其作為購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息搜集、價(jià)格比較的網(wǎng)站，單個(gè)品牌很難在消費(fèi)者比價(jià)的過(guò)程中建 立品牌形象進(jìn)行心智占領(lǐng)。如在亞馬遜搜索“Sheshow”品牌，其搜索結(jié)果頁(yè)面?zhèn)葯谔峁┊a(chǎn) 品參數(shù)，能夠直接將消費(fèi)者導(dǎo)向符合需要的產(chǎn)品，但該過(guò)程弱化了消費(fèi)者對(duì)于品牌系列及 整體風(fēng)格的記憶。
自營(yíng)網(wǎng)站全方位展示品牌優(yōu)勢(shì)，加快品牌資產(chǎn)沉淀。1）推新節(jié)奏快：Retro stage 官網(wǎng)平均 每周上新約 20 個(gè) SPU，多以 9 折售賣(mài)，部分商品采用預(yù)售模式，除了主打的 1920s、1950s、 1960s 的三個(gè)常規(guī)系列外，會(huì)不時(shí)推出節(jié)日系列；Sheshow 會(huì)根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)推新，如在英國(guó) 女王去世后上新紀(jì)念 T 恤、抱枕、帆布包等周邊。2）服飾設(shè)計(jì)具有較高辨識(shí)度：Sheshow 以具設(shè)計(jì)感的休閑服飾為主，價(jià)格多在$20-$30 左 右；Retro stage 主打復(fù)古禮裙，定位稍高，價(jià)格約在$45-$60 左右。與亞馬遜同價(jià)位服飾 相比，公司品牌設(shè)計(jì)辨識(shí)度較高，品牌風(fēng)格濃郁，容易吸引特定客戶(hù)群體，加快品牌資產(chǎn) 沉淀。
此外，亞馬遜平臺(tái)提供數(shù)據(jù)有限，公司開(kāi)辟自營(yíng)網(wǎng)站能夠獲得各品牌用戶(hù)一手信息，對(duì)品 牌資產(chǎn)沉淀以及提升其他平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化有更清晰的把握。 伴隨第三方平臺(tái)流量紅利增長(zhǎng)趨緩、運(yùn)營(yíng)成本提高，為了提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化與留存，試水獨(dú)立 站模式成為必要。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入方能見(jiàn)效的過(guò)程，考驗(yàn)的是跨境電商在全鏈路 各節(jié)點(diǎn)的綜合把控能力，尤其是獨(dú)立站私域運(yùn)營(yíng)，擁有穩(wěn)健資金的支持以渡過(guò)前期品牌孵 化尤為重要。目前公司“品牌化”轉(zhuǎn)型尚在持續(xù)推進(jìn)，從公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的數(shù)次調(diào)整來(lái)看， 以品牌發(fā)展為考量的渠道布局正在逐漸落地，后續(xù)隨著公司自營(yíng)網(wǎng)站精品業(yè)務(wù)孵化成熟， 渠道重心將從亞馬遜平臺(tái)向自營(yíng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。
3.1.2.營(yíng)銷(xiāo)：平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)率下降，自營(yíng)網(wǎng)站已有一定流量壁壘
自營(yíng)網(wǎng)站平臺(tái)費(fèi)用率顯著低于亞馬遜，但站外推廣獲客成本較高。亞馬遜等第三方電商平 臺(tái)費(fèi)用率較高，主要為平臺(tái)提供的流量、支付等基礎(chǔ)服務(wù)付費(fèi)，相比之下，公司利用 Shopify 自建獨(dú)立站，平臺(tái)費(fèi)用率顯著低于第三方電商平臺(tái)。另一方面，公司推廣費(fèi)主要由亞馬遜 CPC 站內(nèi)推廣和 Facebook、Google 廣告站外推廣構(gòu)成，自營(yíng)網(wǎng)站主要依靠站外推廣，雖然 自營(yíng)網(wǎng)站在平臺(tái)費(fèi)用率上有顯著優(yōu)勢(shì)，但前期推廣獲客成本相對(duì)較高。2019-2022H1 公司 推廣費(fèi)用占收入比重分別為 10.51%/10.45%/8.02%/7.92%，主要由于 2020 年加大了自營(yíng)網(wǎng)站 的站外廣告投入，但 2021 年后自營(yíng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)縮減導(dǎo)致 Facebook、Google 廣告投入減少。
自營(yíng)網(wǎng)站總體銷(xiāo)售費(fèi)率隨自有流量提升逐年下降，與亞馬遜平臺(tái)持平。以平臺(tái)費(fèi)、物流費(fèi)、 推廣費(fèi)加總的各平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)來(lái)看，2020 年起自營(yíng)網(wǎng)站知名度提升，引流效率也隨之提高， 自營(yíng)網(wǎng)站銷(xiāo)售費(fèi)率呈下降趨勢(shì)，基本與亞馬遜平臺(tái)持平。
自營(yíng)網(wǎng)站已有一定流量基礎(chǔ)，隨著站外推廣加強(qiáng)，品牌壁壘有望加深。目前，自營(yíng)網(wǎng)站主 要有 Facebook、Google、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推廣、Amazon 站外 Deal 折扣網(wǎng)站等幾種站外推廣形式。 以公司兩大主要自營(yíng)網(wǎng)站流量來(lái)源構(gòu)成來(lái)看，直接訪問(wèn)占比最高，約 40%-60%，社交、搜索 占比分別為 10%-20%左右。根據(jù) Similar Web，公司兩大自營(yíng)網(wǎng)站 Sheshow 和 Retro stage 以品牌關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生的瀏覽量占比均達(dá)到 30%以上，說(shuō)明公司自營(yíng)網(wǎng)站已具備一定的品牌 知名度，但需持續(xù)通過(guò) Instagram、Facebook 等傳播推廣以加強(qiáng)知名度和心智占領(lǐng)，提升 社交、搜索的流量來(lái)源占比，加深品牌流量壁壘。
3.1.3.產(chǎn)品：多品類(lèi)延伸，打造精品能力增強(qiáng)
品類(lèi)延伸能力強(qiáng)，形成多品牌多品類(lèi)矩陣式發(fā)展。公司早期以服飾品類(lèi)起家，逐步延伸品 類(lèi)，現(xiàn)已涵蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)碼汽摩等，較好滿(mǎn)足差異化需求，并通 過(guò)多品類(lèi)對(duì)同一消費(fèi)群體加強(qiáng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌、品類(lèi)間協(xié)同效應(yīng)。疫情催化下百貨家居、 運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)等品類(lèi)需求上行，有力促進(jìn)了收入多元化增長(zhǎng)。2019-2021 年，公司營(yíng)收過(guò)億的 品牌復(fù)合增長(zhǎng)率為 50.45%。
通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造精品能力不斷增強(qiáng)。公司主動(dòng)精簡(jiǎn) SKU，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2019 年 起各平臺(tái)非品牌產(chǎn)品減少，SKU 數(shù)量呈下降趨勢(shì)。2020 年各品類(lèi)銷(xiāo)售額集中度均有所上升， 2021 年服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)碼汽摩銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)的 SPU 分別為 40/18/29/5 個(gè)，相對(duì) 2019 年有較大提升。
3.2.供應(yīng)鏈：柔性供應(yīng)鏈+全面物流倉(cāng)儲(chǔ)布局
3.2.1.自研服裝柔性供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度
自研服裝柔性供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。基于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“小批量、多批次”的生產(chǎn)特 點(diǎn)，公司自行研發(fā)服飾柔性供應(yīng)鏈，規(guī)劃最優(yōu)生產(chǎn)方案，應(yīng)用于公司內(nèi)部服裝試驗(yàn)工廠和 60 余家第三方外協(xié)加工廠。2021 年平均生產(chǎn)周期達(dá)到 5-10 天，同比下降 15 天。目前公 司擬以 1.65 億元投資時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)中心系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)一步縮短生產(chǎn)周期，降 低庫(kù)存壓力，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。
自主生產(chǎn)用于開(kāi)發(fā)測(cè)試，通過(guò)成品采購(gòu)和委托加工擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。對(duì)于服飾品類(lèi)，公司采 取成品采購(gòu)、委托加工與自主生產(chǎn)相結(jié)合的方式，非服飾品類(lèi)則主要為成品采購(gòu)。公司自 主生產(chǎn)主要用于商品開(kāi)發(fā)、測(cè)試及試產(chǎn)，2020 年起公司銷(xiāo)售規(guī)模大幅提升，主要通過(guò)成品 采購(gòu)與委托加工擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿(mǎn)足較高的交期要求。其中，委托加工類(lèi)產(chǎn)品僅為服飾配 飾中的家居服及女裝，占整體生產(chǎn)規(guī)模不足 5%，但相較成品采購(gòu)成本更低，委托加工占比 自 2020 年后有一定提升。
3.2.2.海外倉(cāng)布局逐步完善，物流倉(cāng)儲(chǔ)體系強(qiáng)大
物流模式以海外倉(cāng)和亞馬遜 FBA 為主，構(gòu)建強(qiáng)大物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。公司目前物流模式有三種： 亞馬遜 FBA、海外倉(cāng)+第三方配送以及直郵模式。其中 FBA 配送主要應(yīng)用于亞馬遜平臺(tái)，海 外倉(cāng)+第三方配送應(yīng)用較廣，直郵模式占比較小，前期自營(yíng)網(wǎng)站多采用直郵模式，便于新品 開(kāi)發(fā)測(cè)試，隨著海外倉(cāng)規(guī)模擴(kuò)大，自營(yíng)網(wǎng)站也逐步采用海外倉(cāng)+第三方配送模式。
海外倉(cāng)布局逐步完善，物流倉(cāng)儲(chǔ)效率有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。各物流模式費(fèi)用主要為倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和物 流費(fèi)，F(xiàn)BA 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)率受制于平臺(tái)，2019 年亞馬遜平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，F(xiàn)BA 倉(cāng)儲(chǔ)成本提高，公司 陸續(xù)將部分 FBA 倉(cāng)商品轉(zhuǎn)移到海外倉(cāng)。為滿(mǎn)足公司海外倉(cāng)庫(kù)存需求，公司不斷租賃新倉(cāng)擴(kuò) 大海外倉(cāng)規(guī)模，2019 年新增 1 個(gè)海外倉(cāng)，2020 年新增 4 個(gè)海外倉(cāng)，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)率短期有較 大提高。另外，海外倉(cāng)+第三方配送物流費(fèi)率低于 FBA 及直郵模式，疫情爆發(fā)后優(yōu)勢(shì)更為明 顯，相比國(guó)內(nèi)直郵，物流時(shí)效和補(bǔ)貨效率得到極大提升。2021 年，公司歐洲倉(cāng)、美東倉(cāng)、 美西倉(cāng)日最大訂單處理能力分別超過(guò) 9,000 單、18,000 單及 20,000 單?；诠緩?qiáng)大的倉(cāng) 儲(chǔ)及物流體系，公司日均發(fā)貨訂單處理量超 7 萬(wàn)單。伴隨海外備貨量逐步增加，未來(lái)物流 倉(cāng)儲(chǔ)效率有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。
3.3.基礎(chǔ)平臺(tái)層：以IT技術(shù)為基搭建“小前端+大中臺(tái)”組織結(jié)構(gòu)
3.3.1.“阿米巴”模式塑造前端快速響應(yīng)能力
“阿米巴”經(jīng)營(yíng)模式，前端迅速響應(yīng)。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)引入“阿米巴”經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)置多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，全員參與管理，企業(yè)氛圍較好，尤其對(duì)于服飾品類(lèi)這種生產(chǎn)周期短、迭代較快的非標(biāo)品，有助于開(kāi)發(fā)各式風(fēng)格、功能、定位不同的品牌產(chǎn)品線，快速抓住流行趨勢(shì)。
3.3.2.底層IT技術(shù)為支撐，大中臺(tái)賦能前端
注重底層 IT 平臺(tái)的搭建及大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，以技術(shù)賦能前端決策和執(zhí)行。公司“大中臺(tái)” 整合共享資源，涵蓋供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)、人力資源和信息系統(tǒng)，建立 起全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，核心技術(shù)貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)，同時(shí) 作為公司行使中央管控與監(jiān)督的執(zhí)行承載體，為前端和中臺(tái)的良性互動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2019-2022H1 公司核心技術(shù)產(chǎn)品收入占總營(yíng)收比重為 99.99%/99.96%/99.96%/99.87%。
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]]>如果把這個(gè)問(wèn)題拋給快手生態(tài)里的電商主播們，他們的共同答案很可能是：人。
每次直播開(kāi)始的前半小時(shí)，主播西梅習(xí)慣了像一個(gè)老朋友一樣，和走進(jìn)直播間的粉絲打聲招呼、嘮嘮家常，話題可能是親子教育，也可能是一些穿搭經(jīng)驗(yàn)。作為知名美妝品牌半畝花田的老板，很多時(shí)候，她更喜歡以一種遠(yuǎn)離“商業(yè)”的姿態(tài)，介于到本該緊緊圍繞著數(shù)字或是成交的競(jìng)爭(zhēng)之中。
在快手這片講求人情味兒的土壤，還有數(shù)千萬(wàn)像西梅一樣的電商主播，在意品牌溫度，追求信任關(guān)系的構(gòu)建。而通過(guò)流量分配機(jī)制設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的單雙列產(chǎn)品形態(tài)，快手也形成了一個(gè)更包容、更高效、且更具有信任感的商業(yè)氛圍。
不可忽視，私域帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率正深刻影響著快手電商體系。“像快手上的一些小主播每天6點(diǎn)開(kāi)播，粉絲量只有2萬(wàn)多，但GMV卻能超過(guò)100萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)74%?！痹诮谂e行的快手磁力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古舉例說(shuō)道。
而與此同時(shí)，公域的擴(kuò)容，也在重塑著這片商業(yè)土壤。
良品鋪?zhàn)?/span>、冰泉牙膏、韓熙貞等大量品牌，通過(guò)公域流量投放+私域運(yùn)營(yíng)的模式打開(kāi)了新的局面：或是“用聲量推動(dòng)銷(xiāo)量”制造爆款，或是為新銳品牌找到了發(fā)展的節(jié)奏。
一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是：直播電商粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提到了前所未有的高度。
“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”?？焓指呒?jí)副總裁馬宏彬用了三個(gè)關(guān)鍵詞概括了今天的快手生態(tài)，他期待外界能站在更全面的視角去審視快手的變化，“不是說(shuō)在快手只能做私域，也不是說(shuō)在快手只能打廣告?！?/p>
事實(shí)上，通過(guò)在快手8.0版本上引入單列播放、以及直播電商1.0到3.0的迭代進(jìn)化，快手實(shí)際上已經(jīng)逐步建立了公域+私域雙輪驅(qū)動(dòng)的電商體系（GMV=(私域UV+公域UV)×內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)×單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻次）。
來(lái)源：快手公眾號(hào)
放到今天來(lái)看，筆者認(rèn)為，私域依然是快手電商發(fā)展的重要根基，商家依托快手高粘性社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，不斷壯大私域流量池，強(qiáng)化信任電商機(jī)制，幫助商家打造高復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)效循環(huán)電商生態(tài)。而公域的擴(kuò)容，是快手開(kāi)辟出的新的增量空間，也是適應(yīng)直播電商告別“草莽生長(zhǎng)”階段的一種必然。
對(duì)于快手電商發(fā)展的一些現(xiàn)存質(zhì)疑
1、快手用戶(hù)群消費(fèi)能力低？
的確，由于快手“老鐵文化”的氛圍背景，在電商發(fā)展前期，快手電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以平價(jià)的偏長(zhǎng)尾品牌和白牌非標(biāo)產(chǎn)品為主，但就此想當(dāng)然認(rèn)為快手只能做非標(biāo)，而做不了品牌，顯然是缺乏邏輯支撐的。
從實(shí)際案例觀察來(lái)看，快手老鐵的消費(fèi)能力確實(shí)是被低估的。
在今年小米816電商節(jié)中，快手渠道的平均銷(xiāo)售客單價(jià)為1,500元，ROI為5.5，商品查看率25%，均高于友商。在小米品牌方看來(lái)：快手用戶(hù)針對(duì)高單價(jià)商品的交易水平是讓小米有“意外驚喜”的，展現(xiàn)了快手用戶(hù)對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)消費(fèi)力，也為小米未來(lái)在快手的直播電商提供了較大的發(fā)展空間。
另一個(gè)案例發(fā)生在快手主播圖圖媽媽的直播間。
今年9月的“快手羊絨日”活動(dòng)中，圖圖媽媽單場(chǎng)直播GMV達(dá)到1061萬(wàn)，平均客單價(jià)高達(dá)527元。一款單價(jià)1,700元的“澳毛腰帶款大衣”，單品GMV達(dá)到了160萬(wàn)?！熬陀脩?hù)消費(fèi)水平來(lái)看，如今老鐵們的消費(fèi)能力日益成熟，對(duì)于高端服飾產(chǎn)生了更多需求；從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，隨著越來(lái)越多的主播出現(xiàn)、貨品溢出，老鐵更希望將注意力聚焦在真正高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品上。”圖圖媽媽說(shuō)道。
隨著快手平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)能力的快速釋放，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年二季度，快手電商的客單價(jià)同比增長(zhǎng)30%，而以90后為代表的新消費(fèi)人群貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的交易額，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。
2、在快手做電商必須立人設(shè)，不會(huì)做人設(shè)的商家無(wú)法在快手平臺(tái)立足？
要解答這一疑問(wèn)，首先需要對(duì)“人設(shè)”有更全面的理解。
“振富200”（主播張振富）是一個(gè)比較典型的快手主播案例。在目前粉絲2萬(wàn)的情況下，卻能做到月GMV破百萬(wàn)、復(fù)購(gòu)率70%-90%。說(shuō)話不緊不慢，是張振富留給多給粉絲的印象，除了去直播間搶購(gòu)不同品牌的食品，聽(tīng)主播聊聊公司和家庭的日常，也成了用戶(hù)們逛直播間的樂(lè)趣所在。
在筆者看來(lái)，人設(shè)，不是一個(gè)刻意的設(shè)計(jì)，更多地，是在信任基礎(chǔ)之上，用戶(hù)對(duì)主播/商家逐漸形成的一種感性認(rèn)知。
其次，公私域平衡發(fā)展的模式，在直播電商的發(fā)展中也有其獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制和作用。特別是對(duì)于一些先期沒(méi)有形成風(fēng)格或特質(zhì)的品牌來(lái)說(shuō)，透過(guò)公域，品牌更容易提升影響力，可以更好地服務(wù)于拉新拓客目標(biāo)。而私域，則是沉淀用戶(hù)，提高單客價(jià)值，追求用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)模型。
目前，快手平臺(tái)擁有3億DAU用戶(hù)，有能力幫助一切品牌商，形成銷(xiāo)售增量和規(guī)模效應(yīng)，并取得良好的GMV水平。
以老牌羽絨服品牌雅鹿為例，其在今年7月3日從“0粉絲”正式開(kāi)播，一周GMV破百萬(wàn)，16天累計(jì)GMV達(dá)1,000萬(wàn)，7月的累計(jì)GMV突破2,000萬(wàn)。雅鹿成功在“0粉絲”、“無(wú)人設(shè)”的情況下，借助平臺(tái)公域流量快速實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)冷啟動(dòng)，成為7月份快手最典型的品牌自播案例之一。
雅鹿的案例充分體現(xiàn)了快手公域流量的發(fā)展?jié)摿?，特別是當(dāng)前快手公域仍處于藍(lán)海，商家開(kāi)發(fā)程度尚不高，先期入局的商家有望享受快手公域開(kāi)發(fā)的發(fā)展紅利。
3、已經(jīng)在其他平臺(tái)入駐的品牌電商，是否還有必要在快手開(kāi)店？
答案是肯定的。原因是有直播經(jīng)驗(yàn)的品牌電商，在快手開(kāi)店的冷啟動(dòng)階段，可以借鑒其他平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，快手用戶(hù)的高粘性更有利于品牌沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。
根據(jù)雅鹿直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，快手、抖音、淘寶直播等平臺(tái)的公域電商運(yùn)營(yíng)邏輯有相通之處，可以借鑒選品策略、流量運(yùn)營(yíng)及主播等個(gè)性化模塊。這就意味著，有經(jīng)驗(yàn)的品牌商不需要為快手再?gòu)牧汩_(kāi)始搭建電商團(tuán)隊(duì)。
筆者認(rèn)為，電商邏輯的互通可以減少了品牌加入新平臺(tái)的試錯(cuò)成本，幫助有經(jīng)驗(yàn)的品牌商快速在新平臺(tái)形成業(yè)務(wù)增量。
快手的私域粉絲具備“滾雪球效應(yīng)”，助力品牌實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)加速度。
據(jù)雅鹿品牌方的反饋，快手粉絲粘性更高，店鋪?zhàn)匀涣髁吭鲩L(zhǎng)更快，流量反哺復(fù)購(gòu)的效果更好，帶動(dòng)店鋪ROI也有顯著提升，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前快手電商的整體復(fù)購(gòu)率在65%左右。從7月3日-18日的店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，“雅鹿品牌服飾”快手賬號(hào)的自然流量占比從14%漲到36%，伴隨店鋪的自然流量上漲，全店的ROI也有所提升。
私域粉絲的沉淀，也利于保證品牌自播的基礎(chǔ)銷(xiāo)量，攤薄品牌單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)商戶(hù)的供應(yīng)鏈把控能力，打造長(zhǎng)效電商運(yùn)營(yíng)體系。
“三個(gè)大搞”及運(yùn)營(yíng)方法論推動(dòng)快手電商快速發(fā)展
根據(jù)9月份快手電商116商家大會(huì)數(shù)據(jù)，快手在正式推出“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）后半年時(shí)間里，品牌商家高速增長(zhǎng)：
品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，其中有9家SKA品牌GMV超1億，20家超5,000萬(wàn)；品牌類(lèi)商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中數(shù)碼家電的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300倍。
筆者認(rèn)為，快手電商“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略的背后，是快手直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)化建設(shè)，為入駐快手的商戶(hù)打造繁榮發(fā)展的沃土。
信任電商：包括1）平臺(tái)基礎(chǔ)信任：履約類(lèi)的假一賠十、退費(fèi)險(xiǎn)等；2）對(duì)C端的超值信任：珠寶的珍寶倉(cāng)、對(duì)二手手機(jī)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)保和退款退貨；3）社區(qū)信任：如匹諾曹項(xiàng)目，消費(fèi)者會(huì)受到問(wèn)卷調(diào)查以核實(shí)主播的實(shí)際情況；4）私域信任：如果主播能和粉絲保持高互動(dòng)，粉絲愿意為主播價(jià)值支付更高費(fèi)用，主播就能獲得更多的流量?jī)A斜。
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