C2C，即“Consumer-to-Consumer”的縮寫，是一種電商模式，允許個人之間直接進(jìn)行商品交易。C2C電商平臺提供了一個在線市場，個人賣家可以在平臺上發(fā)布商品，而其他個人則可以成為買家。這種模式的優(yōu)勢在于消費(fèi)者可以直接與其他消費(fèi)者交易，無需經(jīng)過中間商，從而節(jié)省成本。

1. 淘寶：

淘寶是由阿里巴巴集團(tuán)運(yùn)營的中國最大的C2C電商平臺。賣家可以在平臺上開設(shè)店鋪，發(fā)布商品，而買家則可以搜索并購買這些商品。淘寶平臺采用了拍賣和固定價格兩種交易模式，同時賣家可以利用店鋪頁面展示商品，而買家可以查看商品信息、評價以及店鋪信用等。

2. eBay：

eBay是一個全球知名的C2C電商平臺，它連接了來自世界各地的賣家和買家。賣家可以通過拍賣或者固定價格的方式來銷售商品，他們可以設(shè)置拍賣的起始價、拍賣時間以及最低成交價等。此外，eBay還提供了評價和反饋系統(tǒng)，旨在幫助建立買家和賣家之間的信任關(guān)系。

3. 閑魚：

閑魚是中國阿里巴巴集團(tuán)旗下的C2C二手交易平臺，專注于個人閑置物品的交易。賣家可以發(fā)布二手商品，買家可以搜索并購買這些物品。該平臺強(qiáng)調(diào)用戶之間的社交互動，賣家和買家可以通過私信溝通。

4. Poshmark：

Poshmark是美國的C2C時尚平臺，主要關(guān)注時尚、服裝和配飾。用戶可以創(chuàng)建個人資料，上傳商品照片，其他用戶可以在平臺上購買這些時尚物品。Poshmark重視社交互動，提供用戶間相互關(guān)注、評論和分享的功能。

C2C電商平臺是一個讓個人或小型商家在平臺上相互交易商品和服務(wù)的在線市場。其運(yùn)營模式和規(guī)則通常包括以下幾個方面：

1. 注冊和認(rèn)證：賣家需要通過平臺的注冊流程成為平臺的會員，并可能需要提供必要的身份信息和證明文件進(jìn)行認(rèn)證。

2. 商品發(fā)布：賣家可以在平臺上發(fā)布自己的商品或服務(wù)信息，包括商品描述、價格、圖片等，以吸引買家購買。

3. 訂單管理：買家通過平臺下單購買商品或服務(wù)，賣家需要及時處理訂單并提供相應(yīng)的服務(wù)或發(fā)貨。

4. 交易結(jié)算：平臺通常會提供支付和結(jié)算服務(wù)，買家支付訂單款項后，平臺會暫時托管資金，待買家確認(rèn)收貨或服務(wù)完成后再將款項劃轉(zhuǎn)給賣家。

5. 評價和客訴：交易完成后，買家和賣家可以相互進(jìn)行評價，平臺也會提供客訴渠道，以確保交易公平和順利進(jìn)行。

6. 糾紛處理：平臺通常會設(shè)立糾紛處理機(jī)制，處理買家和賣家之間產(chǎn)生的糾紛，并保障雙方的合法權(quán)益。

總的來說，C2C電商平臺的運(yùn)營模式和規(guī)則旨在提供一個安全、公平的交易環(huán)境，保障買賣雙方的權(quán)益，并促進(jìn)交易活動順利進(jìn)行。

賣家在平臺上注冊賬號并創(chuàng)建個人資料和店鋪。他們需要填寫商品描述、價格、上傳照片等信息。

● 商品發(fā)布： 賣家可以在平臺上發(fā)布商品，這包括上傳商品照片和詳細(xì)描述，設(shè)定價格、庫存量和配送方式。另外，一些平臺可能會要求賣家提供商品分類和標(biāo)簽以便更好地展示商品。

● 交易流程：用戶可以瀏覽平臺上的商品，并選擇感興趣的物品進(jìn)行購買。購買完成后，買家與賣家協(xié)商支付方式，最終完成交易。

大多數(shù)C2C平臺都設(shè)有評價和反饋系統(tǒng)，買家和賣家可以相互評價。這一舉措有助于增加信任度，也能幫助其他用戶做出更明智的購買決策。

完成交易后，買家通常會選擇平臺提供的支付方式支付訂單金額。在此過程中，平臺會收取一定的手續(xù)費(fèi)作為服務(wù)費(fèi)用，而賣家則會收到實(shí)際銷售金額。

● 物流和配送：賣家負(fù)責(zé)安排商品的包裝和物流配送。一些平臺可能會連接賣家和物流合作伙伴，提供相關(guān)的配送服務(wù)。

C2C電商平臺允許個人賣家銷售商品，吸引買家購買。這些平臺通過建立信任機(jī)制和規(guī)則，起著促進(jìn)個人商品交易的重要作用。盡管不同平臺的運(yùn)營模式和規(guī)則可能有所不同，但它們的基本原則都是保障買家和賣家的權(quán)益，確保交易的安全和順利進(jìn)行。

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## 淘寶是B2C還是C2C？

　　淘寶作為中國最大的電子商務(wù)平臺，其實(shí)剛開始是一個典型的C2C平臺。但隨著淘寶發(fā)展壯大，逐漸出現(xiàn)了大量的知名品牌和正規(guī)商家，于是淘寶也順應(yīng)市場需求，進(jìn)一步完善了自己的平臺形象和相關(guān)規(guī)則，逐漸從C2C轉(zhuǎn)向B2C，包括天貓也是B2C。

　　對于普通購物者而言，以上的分別并不會影響到他們的購物體驗。不過，對于線下實(shí)體店正在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌商家而言，選擇一個對應(yīng)的B2C平臺就人為重要了。

## B2C平臺有哪些？

　　隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)的B2C平臺也開始涌現(xiàn)，形成了一定的市場競爭格局。在這里，為大家介紹國內(nèi)常見的B2C電商平臺：

### 1. 京東

　　京東作為國內(nèi)知名的B2C電商平臺，主營業(yè)務(wù)是家電、手機(jī)、電腦、家居、數(shù)碼等消費(fèi)電子類商品。京東的品控、物流和售后服務(wù)一直有口皆碑。而且為銷售商量身定做了“合作伙伴”計劃，解決現(xiàn)實(shí)操作中的合作問題，同時壓縮了中間環(huán)節(jié)抬高的成本。

### 2. 蘇寧易購

　　蘇寧易購是一家全品類電商平臺，銷售范圍包涵了家電、數(shù)碼、日化、母嬰、食品等。目前蘇寧易購還同時擁有線下實(shí)體店，可以在線上線下實(shí)現(xiàn)商品的無縫銜接。同時，蘇寧易購還具有強(qiáng)大的售后服務(wù)力度。

### 3. 國美在線

　　國美在線同樣是一家B2C電商平臺，主要銷售家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等品類。國美在線同樣也擁有自營、招商、合作等多個業(yè)務(wù)模式。同時還有一些社會化推薦、官方微博、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等亮點(diǎn)。

### 4. 唯品會

　　唯品會是一家以品牌特賣為主要業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺，其主要經(jīng)營的產(chǎn)品是一些大牌品牌在特賣季節(jié)上的清倉商品。唯品會通過自己的唯品廣場與其他電商合作，便于更多消費(fèi)者積極主動的購買心理。

### 5. 美麗說

　　美麗說作為一家以女性為主體消費(fèi)群體的電商平臺，在時尚、美妝等領(lǐng)域非常有口碑。除了自營業(yè)務(wù)外，美麗說還為收入較低、手工制品愛好者提供免費(fèi)線上開店等服務(wù)。

### 6. 卓越亞馬遜

　　卓越亞馬遜是中國亞馬遜的官方網(wǎng)站，同時也是一家B2C電商平臺。卓越亞馬遜主要經(jīng)營圖書、音像、家用電器、數(shù)碼通訊等類別的商品，既有自營又聚合第三方賣家，并且服務(wù)較為周到，深受消費(fèi)者喜愛。

　　這里只列出了其中一部分的B2C電商平臺，這也說明了在如今的市場中，B2C電商平臺的競爭已經(jīng)非常激烈。每一家電商平臺也需要不斷創(chuàng)新，通過技術(shù)手段提升用戶體驗和社交聚合度。

## 結(jié)語

　　總之，淘寶可以說是涵蓋了C2C和B2C的銷售模式。而在眾多的B2C電商平臺中，每一家平臺都有其特有的已式調(diào)和競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇最適合自己的購物平臺。

1.賽維時代：全鏈條出口跨境電商，品牌化轉(zhuǎn)型成果初顯

1.1.發(fā)展歷程：全鏈條出口跨境電商，品牌化一路驅(qū)動發(fā)展

技術(shù)驅(qū)動的的全鏈條跨境電商，“品牌化”戰(zhàn)略一路驅(qū)動成長。賽維時代為一家技術(shù)驅(qū)動 的出口跨境電商，主要通過第三方電商平臺和垂直品類自營網(wǎng)站開展 B2C 業(yè)務(wù)。2012 年， 公司前身深圳哲果服飾成立，早期背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在第三方電商平臺以高性價比產(chǎn) 品獲得最初客群，同時與銷售端相匹配的基礎(chǔ)平臺架構(gòu)也初具雛形。2016 年，公司明確了 “品牌化”戰(zhàn)略，率先發(fā)力服裝賽道，品類逐漸拓寬至百貨家居、運(yùn)動娛樂、數(shù)碼汽摩。 2018 年公司再度調(diào)整戰(zhàn)略，收縮非品牌業(yè)務(wù)，著力發(fā)展品牌精品，并順勢探索自營網(wǎng)站品 牌運(yùn)營。近年來受益于“品牌化”、“精細(xì)化”戰(zhàn)略主線持續(xù)推進(jìn)，公司綜合實(shí)力有了較大 提升，基礎(chǔ)平臺架構(gòu)日漸完善、供應(yīng)鏈整合能力全面提升、銷售端有力驅(qū)動公司發(fā)展。

1.2.業(yè)務(wù)模式：主要開展B2C業(yè)務(wù)，B2B和物流服務(wù)作為補(bǔ)充

公司主要依托第三方電商平臺及自營網(wǎng)站開展 B2C 業(yè)務(wù)，同時延伸出 B2B 和物流服務(wù)業(yè) 務(wù)。公司 B2C 業(yè)務(wù)通過第三方電商平臺和自營網(wǎng)站面向全球消費(fèi)者，以“品牌化”戰(zhàn)略為 主線，成功孵化多個營收過億的自有品牌，從服裝配飾優(yōu)勢品類拓展至百貨家居、運(yùn)動娛 樂、數(shù)碼汽摩，形成多品類、多品牌矩陣式發(fā)展。此外，公司利用信息系統(tǒng)能力和物流采 購的規(guī)模優(yōu)勢，還布局了 B2B 業(yè)務(wù)和物流服務(wù)業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充。

技術(shù)驅(qū)動的全鏈路一體化流程。公司 B2C 業(yè)務(wù)以 IT 技術(shù)為底層，業(yè)務(wù)流程包括五個環(huán)節(jié)： （1）新品開發(fā)：通過流行趨勢預(yù)測系統(tǒng)分析潮流趨勢進(jìn)行選品和產(chǎn)品迭代；（2）生產(chǎn)及 采購：利用大數(shù)據(jù)算法制定采購計劃，通過柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“小批量、多批次”生產(chǎn)；（3） 倉儲物流：利用信息系統(tǒng)匹配最佳配送方案并進(jìn)行全方位物流管控；（4）營銷與推廣：在 第三方電商平臺以及 Facebook、Google 流量平臺進(jìn)行品牌精準(zhǔn)營銷；（5）銷售：通過子 公司在第三方電商平臺開設(shè)多家店鋪以及運(yùn)營獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

1.3.股權(quán)及管理層：股權(quán)集中，核心團(tuán)隊激勵充分

公司股權(quán)集中，核心員工利益深度綁定。董事長陳文平通過君騰投資、福建賽道和君輝投 資合計控制公司57.72%的股份，為公司實(shí)際控制人，陳文平及其家族成員合計持股 80.13%， 其他機(jī)構(gòu)投資者包括鑫瑞集泰、堅果互聯(lián)和堅果兄弟等機(jī)構(gòu)投資者，合計持股 16.45%，公 司股權(quán)較集中。另外，公司設(shè)立眾騰投資有限合伙企業(yè)作為持股平臺，采取雙重架構(gòu)，實(shí) 際控制人陳文平及其親友通過眾騰投資持有公司 24.13%的股份，核心員工通過南平賽和持 有眾騰投資的出資份額，進(jìn)而間接持有 1.68%的公司股份。 下設(shè)子公司分管全鏈條五大業(yè)務(wù)。上市主體賽維時代負(fù)責(zé)集團(tuán)總部實(shí)體運(yùn)營及 IT 研發(fā)服務(wù)， 各子公司按職能分別承擔(dān)采購與出口、生產(chǎn)、倉儲及物流、銷售、運(yùn)營等業(yè)務(wù)；同時，對 滿天星、財盈通進(jìn)行投資。

管理層和核心員工由家族親屬及外部人才組成，團(tuán)隊經(jīng)驗豐富。公司管理層和核心員工由 家族親屬及外部人才組成，陳文平、陳文輝兄弟為公司創(chuàng)始人，其家族親屬早期伴隨公司 成長，對公司業(yè)務(wù)較為熟悉；同時，不斷引進(jìn)行業(yè)工作經(jīng)驗豐富的外部人才，以滿足公司 高速發(fā)展中的技術(shù)管理人才需求，增強(qiáng)團(tuán)隊活力。

1.4.財務(wù)：品牌化轉(zhuǎn)型后業(yè)績釋放，精細(xì)化運(yùn)營增長潛力可期

1.4.1.收入端：近年收入快速增長，B2C業(yè)務(wù)為主要收入來源

近年來公司收入快速增長，“品牌化”轉(zhuǎn)型成果不斷釋放。2017-2021 年公司營收分別為 19.49/22.45/28.79/52.53/55.65 億元，年復(fù)合增速 30.0%，整體增長較快。2017 年處于“品 牌化”轉(zhuǎn)型陣痛期，2018-2019 年“品牌化”轉(zhuǎn)型及精細(xì)化運(yùn)營成果初步釋放，2020 年疫 情推動海外電商滲透率提升，收入規(guī)模迅速擴(kuò)大至 52.53 億元，同比增長 82.5%，2021 年 以來，亞馬遜“封號潮”下其他商家短期內(nèi)低價清貨，造成市場供求波動，疊加國際物流 成本上升、線上消費(fèi)潮消退等外部因素，對業(yè)績增長造成一定沖擊，22H1 營收為 21.94 億元，同比下降 24.5%。

分業(yè)務(wù)來看，公司三大業(yè)務(wù)中 B2C 業(yè)務(wù)始終占比 90%以上，驅(qū)動整體營收增長；B2B 分銷 業(yè)務(wù)因公司戰(zhàn)略調(diào)整在 2019 年終止，導(dǎo)致 B2B 業(yè)務(wù)收入驟減；境內(nèi)倉及海外倉布局逐漸 完善，促進(jìn)物流服務(wù)收入大幅增長。2022H1 年公司 B2C/B2B/物流服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比分別 為 96.6%/0.3%/3.4%。分渠道來看，亞馬遜平臺是公司開展 B2C 業(yè)務(wù)的最主要渠道，其收入占比穩(wěn)步提升，2022H1 亞馬遜平臺收入占比 92.0%。受益于 2018 年以來建設(shè)投入加大及渠道流量推廣，自營網(wǎng)站 精品化運(yùn)營成效凸顯，2020 年收入占比由 2019 年的 12.2%迅速提升至 16.1%，2021 年及 2022H1 公司調(diào)減非品牌業(yè)務(wù)并逐漸改為海外倉發(fā)貨，導(dǎo)致收入規(guī)模暫時回落。由于 Wish、 eBay 等平臺主要發(fā)展非品牌類業(yè)務(wù)，在 2020 年公司戰(zhàn)略調(diào)整之后銷售規(guī)模大幅縮減。

分品類來看，優(yōu)勢品類服裝配飾占比基本保持在 50%以上，收入增長穩(wěn)??；疫情亦帶動運(yùn) 動娛樂及百貨家居線上消費(fèi)旺盛，2020 年二者合計收入占比達(dá) 42.6%，但在 2021 年后受 消費(fèi)潮消退、亞馬遜政策、國際貨運(yùn)成本上升等外部因素影響小幅下滑。分區(qū)域來看，北美和歐洲消費(fèi)水平較高，為公司品牌化發(fā)展的主要收入來源。境外地區(qū)中 美國、德國和英國收入貢獻(xiàn)最多。北美地區(qū)作為主要陣地近年來收入增長迅速，2021 年及 2022H1 收入占比 77.7%/82.8%；境內(nèi)地區(qū)主要開展 B2B 業(yè)務(wù)和物流服務(wù)業(yè)務(wù)。

1.4.2.盈利能力：品牌化轉(zhuǎn)型后業(yè)績釋放，盈利能力提升明顯

總體毛利率穩(wěn)中有升。2017-2022H1 毛利率分別為 61.5%/65.6%/66.2%/66.8%/62.8%/65.1%， 呈上升趨勢，主要由于公司品牌溢價能力不斷提升。 分業(yè)務(wù)來看，各業(yè)務(wù)毛利率差別較大，其中 B2C 業(yè)務(wù)毛利率最高，對綜合毛利率影響較大， 2022H1 年 B2C/B2B/物流服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率分別為 67.0%/29.5%/13.3%。分渠道來看，亞馬遜 及自營網(wǎng)站毛利率明顯較高，近年來非品牌業(yè)務(wù)縮減、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及頭程成本上升導(dǎo)致 Wish、eBay 等第三方電商平臺毛利率均有下降。分產(chǎn)品來看，服飾配飾品類布局早，資源 渠道積累深厚，毛利率較高，百貨家居、運(yùn)動娛樂品類受疫情催化需求旺盛，加上公司主 動優(yōu)化 SPU，品牌產(chǎn)品比重提高，推動毛利率穩(wěn)步提升，但非服飾品類受短期“封號潮” 及貨運(yùn)成本上升影響毛利率暫時回落。

期間費(fèi)用率隨經(jīng)營效率提升略有下降。公司期間費(fèi)用主要為銷售費(fèi)用，近年來經(jīng)營效率提 升，費(fèi)用率有所下降。公司轉(zhuǎn)型前期品牌推廣和物流建設(shè)投入較多，銷售費(fèi)用率處于行業(yè) 較高水平，2018 年一度達(dá)到 60.5%。2020 年后銷售費(fèi)用率已逐步下降，主要由于公司非品 牌業(yè)務(wù)調(diào)整和疫情影響，直郵發(fā)貨占比下降，采用尾程費(fèi)用較低的海外倉發(fā)貨及備貨的比 例提升，降低了物流倉儲費(fèi)用率。2022H1 亞馬遜平臺物流費(fèi)用調(diào)整、新增海外倉投入增 加，推動銷售費(fèi)用率略有回升。

品牌化轉(zhuǎn)型后適逢疫情利好盈利能力提升明顯，2019 年首次轉(zhuǎn)虧為盈。公司在 2019 年凈 利潤回正，在 2020 年遇疫情紅利實(shí)現(xiàn)高速增長，由 2019 年的 0.54 億升至 2020 年的 4.51 億元，2021 年后受外部因素影響凈利潤及凈利率暫時回落。公司前期品牌化轉(zhuǎn)型投入孵化 較長，轉(zhuǎn)型成果現(xiàn)已逐步顯現(xiàn)出來，盈利能力有了較大提升，看好未來增長潛力。

1.4.3.周轉(zhuǎn)率：現(xiàn)金流充足，存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)加快

隨著收入規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)增加，現(xiàn)金狀況較好。2017 年由于大幅 增加海外倉備貨，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)，2018 年后收入規(guī)?？焖僭鲩L且回款良好， 帶動現(xiàn)金流回正且不斷增長，2021 年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為 2.53 億元。未來公 司融資渠道拓寬，現(xiàn)金狀況有望進(jìn)一步優(yōu)化。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)較快，22H1 銷售規(guī)模下降導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)顯著減慢。公司存貨周轉(zhuǎn)率低于其 他跨境電商公司，但與服裝行業(yè)上市公司接近，主要由于服飾品類占比較高，服飾類周轉(zhuǎn) 率相比其他品類較低，2018 年后公司不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，存貨周轉(zhuǎn)率不斷提升。公司應(yīng) 收賬款主要來自第三方電商平臺，回款情況良好，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不斷提升。2021 年公司 應(yīng)收賬款、存貨、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為 14/151/58 天。2022H1 受銷售規(guī)模下降影響， 應(yīng)收賬款、存貨、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)均不同程度減慢。

2.行業(yè)概況：跨境電商長期空間廣闊，疫情催化新機(jī)遇

2.1.發(fā)展歷程：復(fù)盤跨境電商二十年，疫后進(jìn)入發(fā)展新階段

我國跨境電商出口萌芽于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)外貿(mào)，依靠中國供應(yīng)鏈在世界地位的提升和互聯(lián) 網(wǎng)興起迅速發(fā)展，在 2020 年后，疫情加劇外部環(huán)境變化，跨境電商迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

2.1.1.上世紀(jì)末-2004年：早期依附傳統(tǒng)外貿(mào)，以B2B為主

早期傳統(tǒng)外貿(mào) B2B 興起，為跨境出口的最初萌芽。2001 年，中國加入 WTO，中國商品開 始進(jìn)入世界市場，一批承接外單的外貿(mào)工廠隨之興起。海外需求與國內(nèi)供給需要跨越語言 障礙來撮合對接，因此出現(xiàn)了大量中間商提供企業(yè)及產(chǎn)品信息展示的平臺，這些平臺并不 涉及交易環(huán)節(jié)，如上世紀(jì) 90 年代的中國黃頁、亞洲資源網(wǎng)站等。但早期外貿(mào)由于渠道受 限，無法直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，以 B2B 模式為主。

2.1.2.2005-2009年：互聯(lián)網(wǎng)時代流量機(jī)遇初現(xiàn)，跨境電商B2C野蠻生長

互聯(lián)網(wǎng)時代流量機(jī)遇初現(xiàn)，跨境出口 B2C 電商正式走上歷史舞臺。2005 年后，互聯(lián)網(wǎng)時 代使商家具備直接面向個人用戶的能力，轉(zhuǎn)型 B2C 機(jī)會顯現(xiàn)，早期跨境電商依靠中國供應(yīng) 鏈紅利，以低價白牌商品為主，性價比是核心競爭力，加之流通環(huán)節(jié)的減少帶來可觀的利 潤空間，一批跨境賣家敏感地捕捉到 SEO 流量機(jī)遇。該階段亞馬遜、eBay 等第三方平臺 優(yōu)勢并不明顯，多數(shù)跨境電商通過谷歌、雅虎等平臺、論壇投放流量，再在自建獨(dú)立網(wǎng)站 進(jìn)行銷售，但此時的獨(dú)立網(wǎng)站較為粗糙，用戶體驗差。由于流量機(jī)制玩法門檻低，加之監(jiān) 管松散，跨境電商粗放式發(fā)展，仿品橫行。然而不久之后，谷歌為仿冒產(chǎn)品提供流量被品 牌公司起訴，開始對流量投放嚴(yán)格監(jiān)管。

2.1.3.2010-2019年：進(jìn)入跨境電商平臺時代，享中心化紅利蓬勃發(fā)展

跨境賣家入駐第三方電商平臺，低門檻享受平臺流量推廣、支付交易、物流倉儲等一系列整合資源。2010 年后亞馬遜、Wish 等平臺相繼在中國招商。以亞馬遜為例，賣家在平臺 購買物流時效性更高的 FBA 服務(wù)后，只需承擔(dān)將產(chǎn)品運(yùn)至 FBA 倉的頭程物流費(fèi)用以及 FBA 增值服務(wù)費(fèi)，即能以較低的物流倉儲成本極大提升買家消費(fèi)體驗，購買了 FBA 服務(wù)的商家 產(chǎn)品還能升級為 Prime 會員商品，增加曝光率，進(jìn)一步獲得優(yōu)質(zhì)會員客戶粘性。

大量賣家入駐平臺，享中心化紅利跨境電商蓬勃發(fā)展。亞馬遜采取 FBA 物流+Prime 會員 模式賦能中小賣家實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)盈利，吸引了大量賣家入駐平臺，在 2010-2019 十年間，亞 馬遜第三方賣家數(shù)量由 130 萬迅速擴(kuò)張至 800 萬。最早入駐平臺的賣家具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu) 勢，根據(jù) Marketplace Pulse 統(tǒng)計，2015 年前一萬名賣家中有 70%在亞馬遜上的第四年仍然 是活躍賣家。然而，部分賣家逐漸喪失了對品牌和供應(yīng)鏈把控的核心競爭力，對中心化平 臺的依附日益加深，與之對應(yīng)的是平臺強(qiáng)勢和議價權(quán)增強(qiáng)。經(jīng)歷了近十年的蓬勃發(fā)展后， 中心化平臺紅利逐漸收縮。

2.1.4.2020年-至今：注重品牌運(yùn)營，增長模式多元化升級

第三方電商平臺政策趨嚴(yán)，發(fā)展空間收窄。疫情加速線上消費(fèi)需求增長，根據(jù) eMarketer， 全球電商滲透率由 2019 年的 13.8%迅速提升至 2020 年的 17.8%，借此發(fā)展契機(jī)，大量賣家 涌入第三方電商平臺。與此同時，平臺物流倉儲資源擁擠導(dǎo)致運(yùn)營成本上升，監(jiān)管政策也 趨于嚴(yán)格，2021 年亞馬遜開始了大規(guī)模封號潮，對中國跨境賣家影響頗深。中國賣家在亞 馬遜頭部賣家中的占比曾一度平穩(wěn)上升，在疫情初期由于海外消費(fèi)者對“中國制造”需求 上漲，中國跨境賣家在平臺表現(xiàn)由短期下跌到加速上升，2020 年末達(dá)到高點(diǎn)，但隨后整個2021 年表現(xiàn)呈波動下滑。隨著疫情初期國內(nèi)供給紅利耗盡，平臺優(yōu)勝劣汰加劇，倒逼跨境 商家商業(yè)模式升級。

品牌運(yùn)營渠道多元化，DTC 獨(dú)立站模式逐漸成熟。近年來跨境賣家自建獨(dú)立站已成為趨勢。 相比第三方電商平臺，獨(dú)立站能夠與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，獲取用戶一手?jǐn)?shù)據(jù)以反哺產(chǎn)品 研發(fā)及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，然而，由于缺少第三方平臺的天然流量與背書，獨(dú)立站運(yùn)營對品牌建 設(shè)的精細(xì)度要求提升，需要賣家自行投放營銷推廣、搭建物流支付等基礎(chǔ)硬件，Shopify 等 SaaS 平臺的成熟簡化了這一過程，為跨境賣家提供了低成本建站維護(hù)的工具。受疫情 影響跨境電商景氣度上行，跨境 SaaS 服務(wù)商融資熱度也在 2021 年激增，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計， 融資事件多達(dá) 38 起，2022 年熱度有望持續(xù)，側(cè)面印證了跨境電商對于多元化渠道的需求 旺盛。

2.2.市場規(guī)模：跨境出口B2C規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，服飾品類增長亮眼

電商零售市場疫情期間增長迅速，我國跨境出口 B2C 規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù) eMarketer，全球 電商零售市場規(guī)模自 2015 年來持續(xù)增長，在 2020 年受疫情催化影響，增速達(dá)到小高峰， 2021 年全球電商零售市場規(guī)模達(dá) 4.94 萬億美元。海關(guān)總署統(tǒng)計的 2021 年我國跨境電商出 口規(guī)模為 1.39 萬億元，同比+28.3%。以 GMV 計算的我國跨境出口 B2C 市場規(guī)模近年來增 長較快，其中自營網(wǎng)站發(fā)展動力充足，GMV 增速始終高于第三方電商平臺，受疫情利好， 2020 年第三方電商平臺和自營網(wǎng)站跨境出口 GMV 分別達(dá) 17,152/5,717 億元。

分品類來看，疫情催化下各品類電商滲透率出現(xiàn)分化。服飾鞋履品類本身為電商零售優(yōu)勢 品類，在疫情期間服飾鞋履、家居百貨的市場規(guī)模與滲透率均實(shí)現(xiàn)快速增長，相比之下， 戶外體育品類則顯增長乏力。分地區(qū)來看，歐洲及北美地區(qū)為全球最大電商零售市場，電商滲透率較高，歐洲及北美地 區(qū) 2021 年電商零售市場規(guī)模分別達(dá) 7,317/9,593 億美元。

2.3.行業(yè)格局：精品品牌和獨(dú)立站賣家將被持續(xù)驗證

跨境出口 B2C 電商在不同或同一時期出現(xiàn)過以下三類參與者：（1）泛品鋪貨賣家：采用泛 品鋪貨戰(zhàn)略，依靠第三方電商平臺推廣營銷，產(chǎn)品可替代性較高，近年來競爭力逐漸減弱； （2）精品品牌賣家：采用精品策略，SKU 較少，以第三方電商平臺為主要渠道，同時試 水獨(dú)立站；（3）獨(dú)立站賣家：以自建獨(dú)立站為主，建立品牌和用戶心智。 第三方電商平臺賣家往往歷經(jīng)從泛品鋪貨到精品品牌等階段的發(fā)展，如賽維時代等，從商 業(yè)模式的演變來看，精品品牌和獨(dú)立站賣家的出現(xiàn)代表了行業(yè)主流玩法從野蠻生長的流量 生意轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z存量的品牌運(yùn)營，作為可持續(xù)性更高的商業(yè)模式，在當(dāng)下及未來的競爭力 有望被持續(xù)驗證。

3.核心競爭力：銷售端、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)平臺層共筑護(hù)城河，支撐品牌化轉(zhuǎn)型成果可期

公司多年深耕銷售端、供應(yīng)端、基礎(chǔ)平臺層，三大層級相互嵌套，已逐步打磨出集產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌孵化及運(yùn)營、供應(yīng)鏈整合等于一體的平臺化快速反應(yīng)能力，構(gòu)筑公司強(qiáng)大護(hù)城河。

3.1.銷售端：渠道布局逐漸成熟，營銷產(chǎn)品發(fā)力構(gòu)筑品牌壁壘

3.1.1.渠道：品牌化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，重點(diǎn)布局亞馬遜平臺和自營網(wǎng)站

“品牌化”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，渠道布局幾經(jīng)調(diào)整，精細(xì)化經(jīng)營成果顯現(xiàn)。公司早期以泛品鋪 貨為主，自 2016 年明確品牌化轉(zhuǎn)型以來，渠道布局依據(jù)品牌孵化階段幾經(jīng)調(diào)整。公司前期 主要以亞馬遜、Wish、eBay 等第三方電商平臺為主，2018 年起重點(diǎn)培育自營網(wǎng)站發(fā)展，使 之迅速成為新增長點(diǎn)。伴隨品牌孵化初步成熟，盈利能力增強(qiáng)，公司逐步調(diào)減前期用于支 持品牌孵化的非品牌業(yè)務(wù)，Wish、eBay 以及自營網(wǎng)站規(guī)模均有所收縮。2019-2021 年，公 司 B2C 業(yè)務(wù)訂單量雖有下降，但總體銷售收入穩(wěn)步上漲，業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的精細(xì)化經(jīng)營成果 逐漸顯現(xiàn)。目前渠道暫時向亞馬遜集中，但自營網(wǎng)站與公司品牌戰(zhàn)略相符，長期來看仍為 重點(diǎn)布局。

第三方電商平臺中亞馬遜為主力渠道，前期借助中心化平臺紅利期搶占流量基礎(chǔ)。公司以 亞馬遜為公司品牌化的主要渠道，早期利用第三方電商平臺紅利期搶占流量基礎(chǔ)，并布局 eBay、Wish 等第三方平臺發(fā)展非品牌的綜合品類業(yè)務(wù)，后期 Wish、eBay 平臺收入已由 2017 年的 2.64/2.72 億元分別降至 2021 年的 0.12/0.75 億元。如今第三方電商平臺競爭加劇，但 公司已在亞馬遜平臺具備先發(fā)優(yōu)勢，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER 等多個品牌 的多款產(chǎn)品均處于亞馬遜 Best Sellers 細(xì)分品類前五。

后期探索自營網(wǎng)站運(yùn)營，在 2020 年取得初步發(fā)展。公司有多個自營網(wǎng)站，各網(wǎng)站之間差別 較大，頭部效應(yīng)明顯，總體來看，自營網(wǎng)站在 2019-2020 年發(fā)展迅速，2021 年后非品牌業(yè) 務(wù)縮減，SPU、用戶數(shù)、復(fù)購率均有所下降，但平均客單價呈上升趨勢。選取公司目前主要 兩大自營網(wǎng)站品牌來看，精品女裝品牌 Sheshow 和復(fù)古禮服裙品牌 Retro stage 均在 2020 年實(shí)現(xiàn)了收入及毛利率的較大增長，且自營網(wǎng)站兩年毛利率均高于公司服飾品類整體毛利 率。

與自營網(wǎng)站相比，第三方電商平臺以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化較低。亞馬遜不僅擁有全 球最多的電商網(wǎng)站流量，還擔(dān)任相當(dāng)一部分搜索引擎的角色，由于入駐商家全面廣泛，消 費(fèi)者將其作為購買時信息搜集、價格比較的網(wǎng)站，單個品牌很難在消費(fèi)者比價的過程中建 立品牌形象進(jìn)行心智占領(lǐng)。如在亞馬遜搜索“Sheshow”品牌，其搜索結(jié)果頁面?zhèn)葯谔峁┊a(chǎn) 品參數(shù)，能夠直接將消費(fèi)者導(dǎo)向符合需要的產(chǎn)品，但該過程弱化了消費(fèi)者對于品牌系列及 整體風(fēng)格的記憶。

自營網(wǎng)站全方位展示品牌優(yōu)勢，加快品牌資產(chǎn)沉淀。1）推新節(jié)奏快：Retro stage 官網(wǎng)平均 每周上新約 20 個 SPU，多以 9 折售賣，部分商品采用預(yù)售模式，除了主打的 1920s、1950s、 1960s 的三個常規(guī)系列外，會不時推出節(jié)日系列；Sheshow 會根據(jù)時下熱點(diǎn)推新，如在英國 女王去世后上新紀(jì)念 T 恤、抱枕、帆布包等周邊。2）服飾設(shè)計具有較高辨識度：Sheshow 以具設(shè)計感的休閑服飾為主，價格多在$20-$30 左 右；Retro stage 主打復(fù)古禮裙，定位稍高，價格約在$45-$60 左右。與亞馬遜同價位服飾 相比，公司品牌設(shè)計辨識度較高，品牌風(fēng)格濃郁，容易吸引特定客戶群體，加快品牌資產(chǎn) 沉淀。

此外，亞馬遜平臺提供數(shù)據(jù)有限，公司開辟自營網(wǎng)站能夠獲得各品牌用戶一手信息，對品 牌資產(chǎn)沉淀以及提升其他平臺的用戶轉(zhuǎn)化有更清晰的把握。 伴隨第三方平臺流量紅利增長趨緩、運(yùn)營成本提高，為了提高用戶轉(zhuǎn)化與留存，試水獨(dú)立 站模式成為必要。品牌建設(shè)是一個長期投入方能見效的過程，考驗的是跨境電商在全鏈路 各節(jié)點(diǎn)的綜合把控能力，尤其是獨(dú)立站私域運(yùn)營，擁有穩(wěn)健資金的支持以渡過前期品牌孵 化尤為重要。目前公司“品牌化”轉(zhuǎn)型尚在持續(xù)推進(jìn)，從公司經(jīng)營戰(zhàn)略的數(shù)次調(diào)整來看， 以品牌發(fā)展為考量的渠道布局正在逐漸落地，后續(xù)隨著公司自營網(wǎng)站精品業(yè)務(wù)孵化成熟， 渠道重心將從亞馬遜平臺向自營網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。

3.1.2.營銷：平臺銷售費(fèi)率下降，自營網(wǎng)站已有一定流量壁壘

自營網(wǎng)站平臺費(fèi)用率顯著低于亞馬遜，但站外推廣獲客成本較高。亞馬遜等第三方電商平 臺費(fèi)用率較高，主要為平臺提供的流量、支付等基礎(chǔ)服務(wù)付費(fèi)，相比之下，公司利用 Shopify 自建獨(dú)立站，平臺費(fèi)用率顯著低于第三方電商平臺。另一方面，公司推廣費(fèi)主要由亞馬遜 CPC 站內(nèi)推廣和 Facebook、Google 廣告站外推廣構(gòu)成，自營網(wǎng)站主要依靠站外推廣，雖然 自營網(wǎng)站在平臺費(fèi)用率上有顯著優(yōu)勢，但前期推廣獲客成本相對較高。2019-2022H1 公司 推廣費(fèi)用占收入比重分別為 10.51%/10.45%/8.02%/7.92%，主要由于 2020 年加大了自營網(wǎng)站 的站外廣告投入，但 2021 年后自營網(wǎng)站業(yè)務(wù)縮減導(dǎo)致 Facebook、Google 廣告投入減少。

自營網(wǎng)站總體銷售費(fèi)率隨自有流量提升逐年下降，與亞馬遜平臺持平。以平臺費(fèi)、物流費(fèi)、 推廣費(fèi)加總的各平臺銷售費(fèi)來看，2020 年起自營網(wǎng)站知名度提升，引流效率也隨之提高， 自營網(wǎng)站銷售費(fèi)率呈下降趨勢，基本與亞馬遜平臺持平。

自營網(wǎng)站已有一定流量基礎(chǔ)，隨著站外推廣加強(qiáng)，品牌壁壘有望加深。目前，自營網(wǎng)站主 要有 Facebook、Google、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推廣、Amazon 站外 Deal 折扣網(wǎng)站等幾種站外推廣形式。 以公司兩大主要自營網(wǎng)站流量來源構(gòu)成來看，直接訪問占比最高，約 40%-60%，社交、搜索 占比分別為 10%-20%左右。根據(jù) Similar Web，公司兩大自營網(wǎng)站 Sheshow 和 Retro stage 以品牌關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生的瀏覽量占比均達(dá)到 30%以上，說明公司自營網(wǎng)站已具備一定的品牌 知名度，但需持續(xù)通過 Instagram、Facebook 等傳播推廣以加強(qiáng)知名度和心智占領(lǐng)，提升 社交、搜索的流量來源占比，加深品牌流量壁壘。

3.1.3.產(chǎn)品：多品類延伸，打造精品能力增強(qiáng)

品類延伸能力強(qiáng)，形成多品牌多品類矩陣式發(fā)展。公司早期以服飾品類起家，逐步延伸品 類，現(xiàn)已涵蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動娛樂、數(shù)碼汽摩等，較好滿足差異化需求，并通 過多品類對同一消費(fèi)群體加強(qiáng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌、品類間協(xié)同效應(yīng)。疫情催化下百貨家居、 運(yùn)動娛樂等品類需求上行，有力促進(jìn)了收入多元化增長。2019-2021 年，公司營收過億的 品牌復(fù)合增長率為 50.45%。

通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造精品能力不斷增強(qiáng)。公司主動精簡 SKU，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2019 年 起各平臺非品牌產(chǎn)品減少，SKU 數(shù)量呈下降趨勢。2020 年各品類銷售額集中度均有所上升， 2021 年服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動娛樂、數(shù)碼汽摩銷售額超過千萬的 SPU 分別為 40/18/29/5 個，相對 2019 年有較大提升。

3.2.供應(yīng)鏈：柔性供應(yīng)鏈+全面物流倉儲布局

3.2.1.自研服裝柔性供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度

自研服裝柔性供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度?；跁r尚產(chǎn)業(yè)“小批量、多批次”的生產(chǎn)特 點(diǎn)，公司自行研發(fā)服飾柔性供應(yīng)鏈，規(guī)劃最優(yōu)生產(chǎn)方案，應(yīng)用于公司內(nèi)部服裝試驗工廠和 60 余家第三方外協(xié)加工廠。2021 年平均生產(chǎn)周期達(dá)到 5-10 天，同比下降 15 天。目前公 司擬以 1.65 億元投資時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及運(yùn)營中心系統(tǒng)建設(shè)項目，進(jìn)一步縮短生產(chǎn)周期，降 低庫存壓力，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

自主生產(chǎn)用于開發(fā)測試，通過成品采購和委托加工擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。對于服飾品類，公司采 取成品采購、委托加工與自主生產(chǎn)相結(jié)合的方式，非服飾品類則主要為成品采購。公司自 主生產(chǎn)主要用于商品開發(fā)、測試及試產(chǎn)，2020 年起公司銷售規(guī)模大幅提升，主要通過成品 采購與委托加工擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足較高的交期要求。其中，委托加工類產(chǎn)品僅為服飾配 飾中的家居服及女裝，占整體生產(chǎn)規(guī)模不足 5%，但相較成品采購成本更低，委托加工占比 自 2020 年后有一定提升。

3.2.2.海外倉布局逐步完善，物流倉儲體系強(qiáng)大

物流模式以海外倉和亞馬遜 FBA 為主，構(gòu)建強(qiáng)大物流倉儲體系。公司目前物流模式有三種： 亞馬遜 FBA、海外倉+第三方配送以及直郵模式。其中 FBA 配送主要應(yīng)用于亞馬遜平臺，海 外倉+第三方配送應(yīng)用較廣，直郵模式占比較小，前期自營網(wǎng)站多采用直郵模式，便于新品 開發(fā)測試，隨著海外倉規(guī)模擴(kuò)大，自營網(wǎng)站也逐步采用海外倉+第三方配送模式。

海外倉布局逐步完善，物流倉儲效率有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。各物流模式費(fèi)用主要為倉儲費(fèi)和物 流費(fèi)，F(xiàn)BA 倉儲費(fèi)率受制于平臺，2019 年亞馬遜平臺規(guī)則變動，F(xiàn)BA 倉儲成本提高，公司 陸續(xù)將部分 FBA 倉商品轉(zhuǎn)移到海外倉。為滿足公司海外倉庫存需求，公司不斷租賃新倉擴(kuò) 大海外倉規(guī)模，2019 年新增 1 個海外倉，2020 年新增 4 個海外倉，導(dǎo)致倉儲費(fèi)率短期有較 大提高。另外，海外倉+第三方配送物流費(fèi)率低于 FBA 及直郵模式，疫情爆發(fā)后優(yōu)勢更為明 顯，相比國內(nèi)直郵，物流時效和補(bǔ)貨效率得到極大提升。2021 年，公司歐洲倉、美東倉、 美西倉日最大訂單處理能力分別超過 9,000 單、18,000 單及 20,000 單?；诠緩?qiáng)大的倉 儲及物流體系，公司日均發(fā)貨訂單處理量超 7 萬單。伴隨海外備貨量逐步增加，未來物流 倉儲效率有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。

3.3.基礎(chǔ)平臺層：以IT技術(shù)為基搭建“小前端+大中臺”組織結(jié)構(gòu)

3.3.1.“阿米巴”模式塑造前端快速響應(yīng)能力

“阿米巴”經(jīng)營模式，前端迅速響應(yīng)。公司在產(chǎn)品設(shè)計、銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)引入“阿米巴”經(jīng)營模式，設(shè)置多個小團(tuán)隊，全員參與管理，企業(yè)氛圍較好，尤其對于服飾品類這種生產(chǎn)周期短、迭代較快的非標(biāo)品，有助于開發(fā)各式風(fēng)格、功能、定位不同的品牌產(chǎn)品線，快速抓住流行趨勢。

3.3.2.底層IT技術(shù)為支撐，大中臺賦能前端

注重底層 IT 平臺的搭建及大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，以技術(shù)賦能前端決策和執(zhí)行。公司“大中臺” 整合共享資源，涵蓋供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流、倉儲系統(tǒng)、財務(wù)、人力資源和信息系統(tǒng)，建立 起全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，核心技術(shù)貫穿產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷推廣等環(huán)節(jié)，同時 作為公司行使中央管控與監(jiān)督的執(zhí)行承載體，為前端和中臺的良性互動奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。 2019-2022H1 公司核心技術(shù)產(chǎn)品收入占總營收比重為 99.99%/99.96%/99.96%/99.87%。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】「鏈接」