作者 | 陳十億

編輯 | 冰清

在頂流主播李佳琦不在日子里，品牌們都在做什么彌補(bǔ)空缺的份額？

上周，刀法品牌操盤手俱樂部針對(duì)這一話題發(fā)起了激烈討論，我們發(fā)現(xiàn)，在各大平臺(tái)做自播成為了大多數(shù)品牌的選擇，而其中，抖音憑借其強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)，成為品牌們的“心頭肉”。

隨著入局者越來越多，抖音流量紅利不再。對(duì)想要快速起盤的品牌而言，通過付費(fèi)投放帶來更多的流量和精準(zhǔn)人群，是最直接的方式。

但如果沒有高效的投放工具，品牌商家只靠自然流量慢慢積累人氣，這明顯不符合商業(yè)上對(duì)效率的追求。巨量千川應(yīng)運(yùn)而生。

品牌如何才能用更低的預(yù)算進(jìn)行廣告投放帶來更多流量？優(yōu)質(zhì)高效的投放計(jì)劃應(yīng)該如何建立？被稱為“玄學(xué)”的抖音算法是否能被拆解？刀法研究所邀請(qǐng)到千川官方講師陳十億來分享其對(duì)千川的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)直播和理解。

因此這是一篇關(guān)于做抖音直播間，付費(fèi)投流的技術(shù)實(shí)操文章。不寫焦慮，不畫餅，以陳十億操盤過的 1 億多廣告 GMV 的第一視角，很多花錢摸索出來確定的方法，可以直接拿去用。（文末有本文方法論總結(jié)腦圖）

以下為正文，enjoy~

如果你現(xiàn)在做的線下生意或者傳統(tǒng)電商是在下滑的，一定要來試試抖音直播。

有人說風(fēng)口已經(jīng)過了，也有人說還有很多機(jī)會(huì)。這些聽到的信息都是被加工過的，別管那么多，先干起來再說。

01

抖音千川廣告的邏輯：二八原則，200 名以后的廣告計(jì)劃都在陪跑

披了信息流外殼下的興趣電商廣告本質(zhì)還是競價(jià)排名。

在千川后臺(tái)所投放的廣告計(jì)劃，在系統(tǒng)里給流量是比 ecpm 值，根據(jù)這個(gè)數(shù)字大小進(jìn)行競價(jià)排名，數(shù)字越大排名越高。

ecpm = 出價(jià) ? 預(yù)估點(diǎn)擊率 ? 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 ? 1000

廣告會(huì)進(jìn)行 2 輪競價(jià)排名。第一輪淘汰賽階段，如果 ecpm 值沒有排到前 1000 名，基本就被淘汰了，這時(shí)候廣告基本拿不到 6 個(gè)訂單，想花錢也花不掉。第二輪種子階段，前 1000 名的廣告計(jì)劃瓜分同類目下的流量。

廣告即使在種子輪階段還是遵循二八原則，即 20% 的計(jì)劃拿走同類目里 80% 的流量，實(shí)際情況一定比這還傾斜，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說，大部分類目排在 200 名以后的廣告計(jì)劃基本就是陪跑。

但是也不要覺得排名靠后就沒機(jī)會(huì)了，這是一個(gè)萬億 GMV 的市場，哪怕是排名在幾百名開外，依然還有很可觀的流量。而且算法非常智能，廣告以每 5 分鐘和 1 小時(shí)為節(jié)點(diǎn)重新分配流量，只要你的投放能力提升，立馬會(huì)給你對(duì)應(yīng)的流量，永遠(yuǎn)都保留有彎道超車的機(jī)會(huì)。

廣告計(jì)劃的排名是不對(duì)外公布的，不過可以找對(duì)接的官方直客去查詢。

根據(jù)上面的說競價(jià)排名公式，廣告計(jì)劃想要買到優(yōu)質(zhì)流量最重要的三要素分別是：

· 出價(jià)

· 點(diǎn)擊率

· 轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，大部分的商家甚至包括專業(yè)的投流人員，根本不知道怎么提升，基本交給隨機(jī)性，接下來手里只剩一張出價(jià)牌，只能不斷加價(jià)買流量，從前如此，現(xiàn)在依然。

系統(tǒng)設(shè)定好一套算法以后，即使不主動(dòng)提升流量價(jià)格，但總有攪局者、多金者出更高的價(jià)格拿排名，在這種內(nèi)卷的生態(tài)下，促使流量越來越貴。

02

六步走，拆解千川投流出價(jià)

1. 出一個(gè)價(jià)格在廣告系統(tǒng)里購買一個(gè)訂單

直播間是前端，投放是后段，我在廣告系統(tǒng)里下一個(gè)訂單，讓他來直播間成交，投流就是一個(gè)不斷下單來輔助直播間成交的過程。

出價(jià) 50 塊錢意味，花到 50 的時(shí)候就要產(chǎn)生一個(gè)訂單，產(chǎn)生的是 100 塊訂單 ROI 就是 2，產(chǎn)生 150 塊錢訂單 ROI 就是 3。

這是廣告流量的基本邏輯，實(shí)際情況會(huì)比這復(fù)雜一些。

以 50 塊錢出價(jià)，實(shí)際上有可能花 200 都沒有轉(zhuǎn)化到訂單，也有可能只花了 1 塊就產(chǎn)出訂單。

這是流量的不確定性。但不用擔(dān)心，把賬戶模型做好，最后的實(shí)際花費(fèi)跟我們出價(jià)就會(huì)十分接近。

2. 什么樣的計(jì)劃需要降價(jià)？

探索階段價(jià)格出高了，導(dǎo)致成本高了。

計(jì)劃能穩(wěn)定消耗，就可以操作出更高的投產(chǎn)。

3. 出價(jià)代表什么？

探索這個(gè)出價(jià)的消耗、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI、千展的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)找到一條轉(zhuǎn)化路徑，明晰每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在什么數(shù)據(jù)范圍是最高效、最有利潤的。

探索不同的人群價(jià)格，以我們的出價(jià)能不能夠到，是高了還是低了。

4. 準(zhǔn)確的出價(jià)怎么變成優(yōu)質(zhì)計(jì)劃？

復(fù)制、復(fù)制、復(fù)制。

測試、復(fù)制、聚焦是調(diào)整優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的三個(gè)步驟，可以看作是一個(gè)篩選漏斗。

最上面是測試，可以是完全不同的計(jì)劃，不同的出價(jià)、定向、人群，并且是沒有對(duì)錯(cuò)的，可以任意選擇搭配。

有了數(shù)據(jù)以后，我們要選擇性復(fù)制有訂單轉(zhuǎn)化的，再選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的。復(fù)制的過程已經(jīng)是對(duì)一些不適人群的排除。最后就是聚焦到一個(gè)計(jì)劃上，可能是一個(gè)定向（計(jì)劃的具體選擇，如需要什么樣的人群，）也可能是一個(gè)短視頻素材，一直使用反復(fù)使用，直到?jīng)]有效果為止。

5. 計(jì)劃=人群

計(jì)劃數(shù)據(jù)是好的人群就是對(duì)的人群，接下來要做的就是不斷放大這類人群，不要做其他任何一個(gè)多余的動(dòng)作。

在這類人群上不斷地花錢，越花人群會(huì)越精準(zhǔn)，越花權(quán)重會(huì)越高，就形成了無形的競爭壁壘。

6. 復(fù)制計(jì)劃的操作步驟

優(yōu)質(zhì)計(jì)劃復(fù)制 1-2 條一摸一樣的，再復(fù)制 1-2 條微調(diào)計(jì)劃。

微調(diào)的計(jì)劃，基礎(chǔ)定向、行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類全部不變，只需要更改創(chuàng)意分類，換成周邊的分類，或者這類人群受眾的其他分類。

復(fù)制的計(jì)劃如果需要大的更改，那么基礎(chǔ)定向不變，更改行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類，進(jìn)行不同的組合搭配。

03

千川計(jì)劃高出價(jià)怎么壓低？

區(qū)別與傳統(tǒng)電商可以把推廣費(fèi)用投到一個(gè)鏈接產(chǎn)品上，抖音千川推廣投流是投人群。

每一個(gè)波人群都會(huì)被系統(tǒng)定價(jià)，再按出價(jià)等綜合競爭力等系統(tǒng)分配人群，分配流量。

新的直播間在沒有任何數(shù)據(jù)參考的情況下投流出價(jià)公式：出價(jià) = 客單價(jià) ? 預(yù)期 ROI ? 1.2，得到一個(gè)數(shù)值后在幾塊錢區(qū)間階梯出價(jià)。

這里補(bǔ)充說明一下，為什么公式里的數(shù)字是 1.2 ，而不是其他。有兩個(gè)原因：第一，出價(jià)給一點(diǎn)溢價(jià)，好買量；第二，系統(tǒng)有賠付機(jī)制，實(shí)際成本比出價(jià)高 20%的部分，系統(tǒng)會(huì)賠給商家。

一般情況下，如果消耗太快就是計(jì)劃出價(jià)高了。

壓低出價(jià)降低轉(zhuǎn)化成本，在計(jì)劃上的操作分為兩塊：第一是在跑計(jì)劃降價(jià)，第二是新計(jì)劃降價(jià)。

在跑計(jì)劃降價(jià)

先說第一種，在跑計(jì)劃降價(jià)。首先每個(gè)投流賬戶的計(jì)劃分為主計(jì)劃和副計(jì)劃，不同計(jì)劃有不同的目的，主計(jì)劃承擔(dān)跑量和投產(chǎn) ROI 的任務(wù)，盡量不要做降價(jià)操作。只有一種情況就是廣告消耗太快了，可以少幅度，多次降價(jià)，同時(shí)加上預(yù)算。

如果想把出價(jià)從 50 降低到 45，一定不要一次到位，而是分為 3-5 次，一次 1-2 塊的實(shí)現(xiàn)。一次到位降價(jià)就非常容易導(dǎo)致計(jì)劃死亡，分步操作能更好的達(dá)到目的。

副計(jì)劃上降價(jià)就可以直接一些，壓價(jià)后不消耗了直接關(guān)計(jì)劃，繼續(xù)消耗的就繼續(xù)降價(jià)，直到成本或者 ROI 達(dá)到預(yù)期。在重要程度上副計(jì)劃是可犧牲的，所以為了達(dá)到目的可以一直操作。

降價(jià)會(huì)有幾個(gè)消耗的節(jié)點(diǎn)，500-1000-2000 以此類推，后面每消耗到 1000 元都是一次降價(jià)的機(jī)會(huì)。

還有就是可以在快速出訂單的時(shí)候降價(jià)，訂單出的越多越好降，訂單出的越密集越好降。

新建計(jì)劃降價(jià)

第二種新建計(jì)劃降價(jià)，開播前新建計(jì)劃直接出低，開播整個(gè)賬戶會(huì)有一波初始流量，利用這個(gè)流量，低出價(jià)快速跑出轉(zhuǎn)化，再來推動(dòng)消耗。

我們也需要專門為降低出價(jià)建計(jì)劃，這類計(jì)劃的使命就是為整個(gè)賬戶服務(wù)，在保證賬戶有量的情況下不斷探索出價(jià)的下限。

不斷地重復(fù)建計(jì)劃，降價(jià)，關(guān)計(jì)劃再建計(jì)劃的循環(huán)動(dòng)作，一個(gè)出價(jià)只要有消耗，就建一個(gè)比它更低出價(jià)的計(jì)劃——通過大量的計(jì)劃反饋給系統(tǒng)“我要更便宜的流量”。

通常這個(gè)過程是長期的，為了降低 10 塊錢的出價(jià)，我可以會(huì)花 500 條計(jì)劃和一周的時(shí)間。

開播后計(jì)劃如果跑不出去，可能有兩個(gè)原因：第一是直播間轉(zhuǎn)化密度不夠，投流是需要直播間快速轉(zhuǎn)化節(jié)奏，如果每一個(gè)產(chǎn)品都講解 10 分鐘以上是不太適合的，計(jì)劃很難存活。

第二是賬戶模型不夠，這又分為三種情況。第一是成交標(biāo)簽不夠，系統(tǒng)不知道給你推送什么類型的人群；第二是賬戶消耗量級(jí)太小，權(quán)重太低；第三是賬戶精準(zhǔn)度不夠，流量給夠了，但是方向不對(duì)。

開播后計(jì)劃跑的出去的，那么直接在計(jì)劃上降價(jià)，同時(shí)要保證能消耗到一個(gè)出價(jià)，出 50 塊錢，要花到 50。再把沒有訂單轉(zhuǎn)化的計(jì)劃關(guān)閉，保留并且培養(yǎng)有計(jì)劃的訂單。

消耗慢的計(jì)劃一定要及時(shí)關(guān)閉，雖然一個(gè)賬戶可以建幾百上千條計(jì)劃，但是完全沒必要這么多。一天 1 萬 預(yù)算情況下，10 條以內(nèi)在跑的計(jì)劃就足夠我們使用了。

計(jì)劃策略要優(yōu)生優(yōu)育，有限的精力把控好每一條計(jì)劃，找到優(yōu)質(zhì)的培養(yǎng)它長大。

抖音體系的算法已經(jīng)是非常智能化，操作的門檻也在不斷的降低，入門會(huì)變得非常容易。但智能不代表每個(gè)人都能做好，遇到的問題的時(shí)候我一般有兩種方法解決：第一做極致的數(shù)據(jù)分析，第二假設(shè)我自己是系統(tǒng)。

系統(tǒng)沒有感情只有算法。做投流不要感情只要拆解算法，才是唯一正確且高效的道路。

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9月10日，在一眾從業(yè)者的見證下，主播@雨茉 完成了一個(gè)看起來不可能完成的目標(biāo)。

在現(xiàn)場，操盤手福包一邊用好投流策略，一邊用提示卡調(diào)控主播節(jié)奏，隨著幾個(gè)爆品上架，直播間數(shù)據(jù)被迅速推高。日常直播中，雨茉兩小時(shí)的GMV僅20萬上下，但經(jīng)過現(xiàn)場操盤手專業(yè)化指導(dǎo)，彼時(shí)僅144萬粉絲的她創(chuàng)下了GMV223萬的紀(jì)錄。

快手主播@雨茉

@雨茉 是生活用紙領(lǐng)域的垂類主播，2018年帶著自有衛(wèi)生紙品牌“雨茉”進(jìn)入快手，并逐漸走上正軌。通過直播帶貨，她為自己的品牌打開了全新的銷售通路。

像@雨茉 這樣的通過快手電商改變命運(yùn)的商家不在少數(shù)。但出于降低生態(tài)門檻和規(guī)范社區(qū)生態(tài)的需要，快手開始完善公域流量機(jī)制，推出小店通、磁力金牛等投放產(chǎn)品后，相對(duì)復(fù)雜的投流機(jī)制也讓以@雨茉 為代表的、缺乏線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的主播感覺到“不適應(yīng)”。

處于上升期、爬坡期的主播們，亟需尋找對(duì)的解決方案來突圍增長瓶頸；而對(duì)于那些仍處于冷啟動(dòng)期的主播和商家，則希望在成熟方法論的指導(dǎo)下，找到一條更具確定性增長路徑。

用STAGE方法論：

打造每一場直播的高光時(shí)刻

如果說，每一次直播都如同主播的一場大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)（STAGE），那么，在開啟表演前，主播一定要做好充足準(zhǔn)備，這樣才能呈現(xiàn)出最好的舞臺(tái)效果。

但怎樣才算得上充足的準(zhǔn)備呢？

快手電商給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，那便是于10月27日發(fā)布的《STAGE直播運(yùn)營方法論》，具體而言，就是從盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業(yè)化（Accurate Flow ）、盤福利（Gifts Strategy）和盤亮點(diǎn)（Early-content）五個(gè)方面，來打好一場直播“大秀”的根基。

圖源:《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》

首先是盤貨品。一場成功的直播，基礎(chǔ)考驗(yàn)的便是主播/商家在選貨、排品、組貨上的能力，優(yōu)質(zhì)的貨盤，一定要兼具新、老粉絲的需求，并圍繞各自的需求、痛點(diǎn)進(jìn)行差異化的定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠，這樣才能延長用戶的停留時(shí)長，從而獲得更多的公域流量推薦。

其次是盤直播。在很多人的眼里，盤直播更偏向?qū)τ谥鞑サ目己?，包含主播的講解能力、控場力、對(duì)流量的承接能力等。實(shí)際上，在直播前，明確好直播節(jié)奏，幫助主播優(yōu)化好腳本，強(qiáng)化主播人設(shè)均是題中之義。

接下來是盤商業(yè)化。在闡述商業(yè)化前，我們必須建立一個(gè)共識(shí)：商業(yè)化投放策略需前置，要基于每一場直播GMV目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的客戶組成，定制差異化的投放策略，并預(yù)設(shè)好不同時(shí)段的投放比例，這樣才能真正提升投放ROI。

在這里，卡思想要跟大家分享一個(gè)來自快手電商的前沿發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶的次均觀流時(shí)長越長，對(duì)應(yīng)的直播間同時(shí)在線人數(shù)（ACU）和峰值在線人數(shù)（PCU）往往也會(huì)越高，直播間的購買轉(zhuǎn)化率也會(huì)更好。

因此，建議主播/商家務(wù)必要把握好“PCU”這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，做好爆款的講解并加大流量投放，這樣更容易“智造”爆款，并成就直播間的“高光時(shí)刻”，而一個(gè)又一個(gè)高光時(shí)刻串聯(lián)起的便是“GMV的高光”。

圖源:《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》

在盤貨、盤直播、盤商業(yè)化外，“STAGE方法論”還對(duì)盤福利和盤亮點(diǎn)提出了要求。

所謂盤福利，即是要求商家用好各類營銷工具，如：優(yōu)惠券、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、滿減、紅包等，以承接住各時(shí)段進(jìn)出用戶的流量并加速其轉(zhuǎn)化；而盤亮點(diǎn)，則是要求商家在做好直播外，重視短視頻引流，以期通過公域爆款鎖定更多用戶，吸引他們預(yù)約并進(jìn)入到直播間。

正如快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎在2021快手電商116商家大會(huì)上的發(fā)言：商家應(yīng)把每一場當(dāng)下的直播和每一條當(dāng)下的短視頻都當(dāng)做對(duì)未來關(guān)注的投資，這樣才能不斷積蓄在快手上的私域流量，從而實(shí)現(xiàn)在快手平臺(tái)的長效經(jīng)營。

STAGE理論推出的背后，實(shí)際上是快手電商在細(xì)致拆解快手電商的GMV的構(gòu)成后，提煉出來的具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商的GMV與流量來源、封面點(diǎn)擊率（CTR）、次均觀流時(shí)長、單位時(shí)間訂單量、客單價(jià)等密切相關(guān)。

應(yīng)用到快手平臺(tái)，直播間的流量來源主要有私域（關(guān)注頁）、公域（發(fā)現(xiàn)頁等）以及商業(yè)化投放三大入口。私域是基礎(chǔ)，直接考驗(yàn)主播在快手上的經(jīng)營狀態(tài)；公域是未來，通過盤亮點(diǎn)、盤福利、盤直播、盤貨，均可從公域流量池中幫助主播獲得更多免費(fèi)流量；而商域則可視為流量放大器，通過投放磁力金牛和粉條，主播不僅可喚醒老粉，還能沉淀更多新粉。

當(dāng)然，在獲取流量之外，提升封面的點(diǎn)擊率，提升次均觀流時(shí)長，以及單位時(shí)間里的訂單量，也會(huì)對(duì)GMV產(chǎn)生直接影響。對(duì)應(yīng)到STAGE理論里，也要求著商家盤好亮點(diǎn)，做好直播，并前置設(shè)計(jì)好貨盤和福利，這樣才能真正承接住一場直播的高光。

被STAGE方法論改造過的直播間：

到底發(fā)生了什么變化？

雖然《STAGE直播運(yùn)營方法論》剛剛發(fā)布，但在正式推出之前，已經(jīng)有多個(gè)商家/主播在此方法論的指導(dǎo)下獲益，@三姐家紡床品 便是其中一位。

在入局快手電商之前，三姐是位線下實(shí)體店主，有幾十年的線下零售、批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2014年開始經(jīng)營家紡生意，在河北衡水有四層的家居城，但幾乎處于賠錢的狀態(tài)。

2019年，抱著轉(zhuǎn)型試玩的心態(tài)，三姐在快手上發(fā)起了段子，并積累了小批量高黏性粉絲后，因?yàn)榭礈?zhǔn)了快手電商的爆發(fā)力，三姐果斷放棄了線下生意，全面轉(zhuǎn)往線上。

快手主播@三姐家紡床品

但在發(fā)展兩年后，與文初提到的@雨茉一樣，三姐直播間也遭遇到了漲粉停滯、單場GMV無法突破的困境，日銷售額長期保持十幾萬到數(shù)十萬之間。直到7月，一場借力操盤手的直播大促，才真正幫助三姐打開僵局，單場GMV飆升到了550萬。

在此之后，三姐直播間的人氣和GMV也開始節(jié)奏性上漲，粉絲數(shù)一路從50萬上升到現(xiàn)在110萬，單場GMV水平也穩(wěn)定在了今日的200萬左右。

究竟是哪些因素，讓三姐的GMV在短短數(shù)月里突飛猛進(jìn)？

以“盤貨品”為例，大促之后，三姐便將活動(dòng)測試出來的“爆品”作為常推品，長期出現(xiàn)在其直播間里，這些爆品的存在，不僅可以幫助三姐打開名聲，建立三姐直播間特有的傳播爆品，也因客詢量、出單率高，能夠?yàn)橹辈ラg貢獻(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的GMV。

又如在“盤商業(yè)化”上，三姐不僅將商業(yè)化投入提升46.45%，還通過與助播輪流上播的形式，將推流時(shí)長從6小時(shí)延長至8小時(shí)以上，商業(yè)化流量因此提升89.96%，商業(yè)化GMV提升56.31%，單位時(shí)長GMV也提升了67.95%。

不僅如此，為了吸引到更多自然流量，三姐還提升了視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，日均發(fā)布數(shù)由2.7個(gè)增長為了7.9個(gè)，這也帶來了直播間自然流量的3倍攀升.

為了促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化，三姐也優(yōu)化了直播間的互動(dòng)玩法，通過“盲盒”“幸運(yùn)星”等玩法和直播工具，增加直播趣味性提，升流量轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)一步拉動(dòng)了直播訂單量和單位時(shí)長里的銷售額。

不止有三姐，服裝類目主播@星柚-影子的輕奢穿搭，也通過優(yōu)化直播運(yùn)營，大幅提升了GMV。

據(jù)卡思了解，@星柚-影子的輕奢穿搭 于6月下旬才開始運(yùn)營快手，但與多數(shù)商家前期會(huì)通過短視頻來沉淀粉絲的“慢”打法有所不同，星柚-影子的輕奢穿搭靠的是“公域投流+爆品供應(yīng)鏈”快速起號(hào)。

8月，在快手官方小二的指導(dǎo)下，影子開始嘗試“大場活動(dòng)”的方式尋求突破，將單日銷售額做到了100萬以上，環(huán)比日常GMV增幅達(dá)到1462%。截止到10月，影子最高的一場是日播到150萬，粉絲數(shù)達(dá)到了47萬。

之所以在段時(shí)間里出現(xiàn)這么高的漲幅，卡思分析：這源于影子在其擅長的“盤亮點(diǎn)”“盤貨”和“盤商業(yè)化”上做了很多提升優(yōu)化。

快手主播@星柚-影子的輕奢穿搭

如在每場活動(dòng)直播前，影子都會(huì)批量發(fā)布短視頻，傳遞活動(dòng)賣點(diǎn)，并根據(jù)預(yù)算和直播活動(dòng)GMV預(yù)期來制定投流計(jì)劃，規(guī)劃每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)的投放預(yù)算。

而直播過程中，影子則會(huì)上架30%的主推爆款拉動(dòng)直播間銷量，同時(shí)挑選低庫存、高性價(jià)比貨品作為福利款、引流款，來沖高直播間流量，刺激新粉下單；同時(shí)，也會(huì)充分照顧到老粉們的購物需求，選擇一些真正優(yōu)質(zhì)且風(fēng)格化的商品來強(qiáng)化與老粉的綁定，以減少他們的購買疲勞。

值得一提的是，通過不斷升級(jí)的直播間運(yùn)作和合理投流規(guī)劃，影子的漲粉價(jià)格也從10元/個(gè)降低到了2元/個(gè)，投放ROI從一開始的不到1增至2.3。

不止是上述主播，通過改善直播間投流、組貨、短視頻內(nèi)容和人設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作，還有很多主播在快手實(shí)現(xiàn)了二次躍升。

比如，童裝商家@咪哆童裝 將線下檔口轉(zhuǎn)到快手直播間，經(jīng)營三年后，如今一月銷售額可抵以往一年；又如女裝商家@琳琳家 在快手官方服務(wù)商的指導(dǎo)下，8月25日的“寵粉專場”GMV達(dá)到814萬，單場將磁力金牛的ROI達(dá)到3左右，粉條的ROI則達(dá)到8以上。

STAGE發(fā)布背后，

可預(yù)見的快手電商新變化

《STAGE直播運(yùn)營方法論》是繼“信任電商”“三個(gè)大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）”“STEPS品牌自播方法論”后，快手電商提出的又一個(gè)實(shí)用方法論。

在卡思看來，相比于STEPS方法論——更偏向于幫助品牌商家打通從“冷啟動(dòng)”到“爬坡期”再到“高速成長”的發(fā)展鏈路，STAGE方法論普適意義更強(qiáng)，適合的商家更廣，更側(cè)重于通過做好每一場直播籌備來幫助快手電商生態(tài)的核心參與主體——中腰部商家/主播突圍增長瓶頸。

當(dāng)然，這一理論推出，需建立在了中腰部商家快速崛起的基礎(chǔ)之上，而服務(wù)商則成為推動(dòng)其發(fā)展的關(guān)鍵性力量。

在“2021快手電商116商家大會(huì)”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示：“快手是一個(gè)在服務(wù)商加持之下，以腰部生態(tài)為主的平臺(tái)?！?/span>雖然快手電商7月才提出“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，但3個(gè)多月的時(shí)間里，已有400個(gè)服務(wù)商入駐，他們服務(wù)著大約15%的快手商家。

數(shù)據(jù)能夠直觀反映出服務(wù)商入駐后取得的效果：如在商家冷啟動(dòng)期，首月GMV突破50萬的商家數(shù)量，同比增長了10倍。

與此同時(shí)，服務(wù)商體系也幫助了中小商家，或已成長到瓶頸階段的存量商家做了規(guī)范化、規(guī)?；嵘?，如前文里提到@三姐、@琳琳家，都是借助服務(wù)商專業(yè)且職業(yè)的賦能，將單場GMV從數(shù)十萬提升到百萬甚至千萬。

快手服務(wù)商體系逐步成熟

當(dāng)大量中腰部商家在快手實(shí)現(xiàn)“跨周期成長”，并成為快手電商的“新名片”，我們有理由相信：一個(gè)更為持續(xù)、有張力、有活力的快手電商時(shí)代已經(jīng)來臨，一個(gè)更為專業(yè)、規(guī)范、精細(xì)的信任電商生態(tài)正在建立。

《STAGE直播運(yùn)營方法論》的推出，無疑也是在督促廣大商家，作別短效思維和粗放經(jīng)營，向著快手電商理想的模樣進(jìn)發(fā)，這樣才有機(jī)會(huì)真正融入生態(tài)并尋找到新的生意增量，將快手電商做為長期事業(yè)，長效經(jīng)營。

在直播投放中，直播直投與短視頻引流，是商家引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，完成商品售賣與轉(zhuǎn)化的主要途徑。在直播內(nèi)容持續(xù)火熱的情況下，直播短視頻引流可以作為新的視頻形式,幫助客戶打通直播間人氣筋脈，突破直播直投流量邊界，提升投放效果！腰部商家可以通過直播直投與短視頻引流相配合，拓寬流量，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

短視頻引流有哪些優(yōu)勢(shì)？

1、公域非粉跑量更快。

短視頻引流的跑量明顯高于直播直投，從數(shù)據(jù)上看短引的單元ARPU值是直播直投的2.4倍。

2、拉新客效率更高。

短視頻引流對(duì)比直播直投，GMV構(gòu)成中新客占比更高，可以輔助商家不斷拉新，長效經(jīng)營。

3、公域非粉轉(zhuǎn)化效率更高。

對(duì)于品牌側(cè)短視頻引流的GPM略高于直投（+15.7%）；達(dá)人側(cè)短視頻引流的GPM高于直播直投（+88%）。

案例一

短視頻引流助力單品模式商家拓展公域新客

某個(gè)護(hù)清潔類商家由于私域粉絲積累較少，自然流量有限，直播間商品單一。除話術(shù)部分做多樣化的賣點(diǎn)提煉之外，在投放上將投放重點(diǎn)放在公域流量的新客上，更多的觸達(dá)新用戶。在視頻上，通過多角度賣點(diǎn)的提煉，搭建場景擴(kuò)寫腳本，將作品內(nèi)容多維度的場景之下去拍攝爆量作品。

針對(duì)于月銷售破200w目標(biāo)，將重點(diǎn)放在了商業(yè)化加持放量上，前期在商業(yè)化不斷測試中摸索到ROI的基本穩(wěn)定值，確保投放是可以帶來凈利的提升。其次在產(chǎn)品上，重點(diǎn)做素材質(zhì)量和數(shù)量提升，不斷測試新腳本，擴(kuò)充適應(yīng)人群，從而通過短視頻引流去挖掘流量。從全量效果對(duì)比來看，短視頻引流提供穩(wěn)定的擴(kuò)量能力，訂單成本更低，Arpu值更高，總消耗是直播直投的2.4倍。公域非粉來看，相比直播直投訂單成本更低，Arpu值更高，ROI更好，總消耗是直播直投的3.2倍。商家月累計(jì)GMV從3月到5月增長224%。

案例二

短視頻引流跑量快，ROI更穩(wěn)定，助于產(chǎn)品爆量

達(dá)人商家鵬宇-家紡工廠主要經(jīng)營家紡類目，面臨粉絲量級(jí)較小、私域轉(zhuǎn)化有限、產(chǎn)品季節(jié)屬性強(qiáng)、用戶消費(fèi)周期長等問題，需要不斷擴(kuò)展新客。商家在投放上將投放重點(diǎn)放在公域流量的新客上，觸達(dá)更多新用戶。

在公域非粉下，短視頻引流訂單成本更低，Arpu值更高，并能保證穩(wěn)定的ROI，同時(shí)漲粉成本低于直播直投。在選品上，抓準(zhǔn)先機(jī)，更新產(chǎn)品，售賣夏季應(yīng)季四件套以及被子，且不斷嘗試新的視頻話術(shù)，通過多角度賣點(diǎn)的提煉，產(chǎn)品介紹更為直觀，助于產(chǎn)品爆量。3月到5月期間，商家短視頻引流消耗占比由27%上漲到81%。

短視頻引流引導(dǎo)爆款測試

多素材測試縮短經(jīng)營空窗期

商家如何打造爆款商品，通過爆品快速提升銷售額？阿晴佳是女裝服飾類達(dá)人商家，在服飾行業(yè)挖掘爆品，延長爆品的轉(zhuǎn)化率是經(jīng)營難點(diǎn)。

在賣得好的狀態(tài)下，阿晴佳通過短視頻提前測試新商品的效果，將新的預(yù)爆款拍攝成視頻，通過短視頻引流的方式，測試下一個(gè)爆款，縮短空窗期。在素材制作上，通過多拍視頻，提前測品，混剪的方式，搭建計(jì)劃，進(jìn)行跑量。5月累計(jì)GMV較4月增長61%。5月短視頻引流GMV占比37%，短引GMV中公域非粉GMV占比達(dá)65.5%。

（短視頻引流素材制作模板）

（素材創(chuàng)作技巧）

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。