用戶增長(zhǎng)是每家企業(yè)都要面對(duì)的一個(gè)問題，那么如何找準(zhǔn)現(xiàn)階段用戶增長(zhǎng)的突破口呢？作者通過4個(gè)問題，教你如何判斷用戶增長(zhǎng)的重點(diǎn)，一起來(lái)看看吧。

一家公司想要持久地生存，必定離不開用戶對(duì)它的支持和參與，所以用戶增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是每家企業(yè)離不開的話題，換句話說(shuō)，就是想要活下去，一定要搞流量！

80%的企業(yè)絕對(duì)會(huì)盲目跟風(fēng)其他公司的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略，例如：抖音的變現(xiàn)能力很好，那就all in進(jìn)去；微博的營(yíng)銷推廣不錯(cuò)，那就all in進(jìn)去；小紅書粉絲質(zhì)量很高，那就all in進(jìn)去……從來(lái)不會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的情況來(lái)調(diào)整屬于自己的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有這么一句話：

你所投放的廣告費(fèi)，有一半都是被浪費(fèi)掉的，但問題是你不知道浪費(fèi)的是哪一半。

今天原味帶你來(lái)通過4個(gè)問題，找準(zhǔn)你現(xiàn)階段用戶增長(zhǎng)的突破口在哪，從而進(jìn)行增長(zhǎng)策略的不斷優(yōu)化和迭代（本文會(huì)一直提到“PMF”，這里先補(bǔ)充下概念，PMF是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，即有用戶需要你的產(chǎn)品，并且在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用它）。

思考個(gè)問題，為什么那么多刷屏的產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)？這要從最原始增長(zhǎng)模型AARRR講起，即：

獲取用戶（A）→用戶激活（A）→提高留存（R）→自傳播（R）→獲取收入（R）

我們都知道用戶的增長(zhǎng)有以下這五個(gè)增長(zhǎng)順序：

1. 獲取用戶：用新奇/獨(dú)特/吸引眼球的方式引爆朋友圈。
2. 用戶激活：產(chǎn)品上手容易、操作簡(jiǎn)單，用戶使用起來(lái)方便、高效。
3. 提高留存：減少用戶對(duì)產(chǎn)品的流失。
4. 自傳播：好產(chǎn)品都會(huì)自帶強(qiáng)大的自傳播屬性。
5. 獲取收入：通過自身產(chǎn)品來(lái)變現(xiàn)。

看起來(lái)這增長(zhǎng)順序可算是一氣呵成，但問題就出在提高留存和獲取收入上，不是所有產(chǎn)品都會(huì)留住用戶，低頻、非剛需或功能不好用的產(chǎn)品基本用戶直接會(huì)流失一大半，若產(chǎn)品挺好，但沒有個(gè)盈利模式，增長(zhǎng)也是徒勞。

一、RARRA與PMF的因果關(guān)系

1. 新上線產(chǎn)品的正確增長(zhǎng)順序

對(duì)準(zhǔn)備新上市的產(chǎn)品，尤其是初創(chuàng)公司，資本、時(shí)間、精力都是有限的情況下，應(yīng)打磨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)PMF，然后有策略地推進(jìn)增長(zhǎng)。此時(shí)不應(yīng)該用AARRR模型，而需調(diào)整推進(jìn)順序改用RARRA進(jìn)攻型流程：

1）提高留存（Retention）

不斷提升留存直至驗(yàn)證PMF，確保用戶池不是“漏水桶”。

2）用戶激活（Activation）

提升激活率，流量池到用戶池的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，存在很多機(jī)會(huì)。

3）自傳播（Referral）

打磨用戶推薦，最好是機(jī)制化傳播，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于打廣告。

4）獲取收入（Revenue）

驗(yàn)證變現(xiàn)模式，只有商業(yè)模式跑通了，才能支持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

5）獲取用戶（Acquisition）

留存、盈利模型等都跑通，萬(wàn)事俱備，此時(shí)可大規(guī)模獲客。

2. 如何判定是否達(dá)到PMF？

1）直觀表現(xiàn)

• 無(wú)需付費(fèi)推廣，產(chǎn)品就有天然的增長(zhǎng)
• 用戶會(huì)主動(dòng)自己口口相傳
• 核心用戶留存率和使用率高
• 客服人員和服務(wù)器開始不夠用

2）數(shù)據(jù)表現(xiàn)

定性：對(duì)使用產(chǎn)品一段時(shí)間的用戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過40%的用戶不能繼續(xù)使用產(chǎn)品感到很失望。

定量：有了一定數(shù)據(jù)積累后，繪制留存曲線，發(fā)現(xiàn)留存曲線逐漸變平緩趨勢(shì)，說(shuō)明部分新用戶在一段時(shí)間后仍持續(xù)使用產(chǎn)品。

二、4個(gè)關(guān)鍵問題，判斷增長(zhǎng)重點(diǎn)

1.你產(chǎn)品的市場(chǎng)處于哪個(gè)階段？

1）增量市場(chǎng)

AARRR重點(diǎn)：獲客。跑馬圈地，搶占流量紅利，一定要比任何同行企業(yè)領(lǐng)先一步，占據(jù)這個(gè)賽道/類目的佼佼者，站穩(wěn)腳跟后開始擴(kuò)大自己的SKU。

2）存量市場(chǎng)

AARRR重點(diǎn)：留存和變現(xiàn)。優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從每個(gè)用戶身上獲得更多價(jià)值；精細(xì)化運(yùn)作，提升留存率和復(fù)購(gòu)率；添加增值服務(wù)，提升客單價(jià)和ARPU；增加新的使用和付費(fèi)場(chǎng)景，尋找新的增量市場(chǎng)。

3）城市市場(chǎng)

AARRR重點(diǎn)：復(fù)購(gòu)和客單價(jià)。在城市范圍內(nèi)深耕新零售，擴(kuò)大本地生活的場(chǎng)所圈。

2. 你產(chǎn)品出于生命周期的哪個(gè)階段？

產(chǎn)品的生命周期一般分成四個(gè)階段：探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)周期也是對(duì)應(yīng)不同的增長(zhǎng)使命。

1）探索期

抓住用戶的留存，因?yàn)楫a(chǎn)品和變現(xiàn)都還沒打磨成型前，自己的用戶又在不斷的流失，就會(huì)導(dǎo)致還沒開始就已經(jīng)結(jié)束的可能性。

2）成長(zhǎng)期

用戶獲客的關(guān)鍵時(shí)刻，業(yè)務(wù)想要往更高層級(jí)發(fā)展，大流量是必須獲取的，這能讓家成長(zhǎng)公司快一步過渡到成熟公司的演化。

3）成熟期

更加關(guān)注的是用戶的留存，最基本的流量獲取以及大規(guī)模變現(xiàn)的系統(tǒng)化模式，這些業(yè)務(wù)肯定都是跑通了的。

4）衰退期

所有企業(yè)都會(huì)面臨這個(gè)階段，可能在流量短出問題或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了市場(chǎng)份額，所以這階段更應(yīng)重視用戶留存、產(chǎn)品變現(xiàn)以及開發(fā)新產(chǎn)品后進(jìn)行遷移轉(zhuǎn)化。

3. 你產(chǎn)品屬于什么品類？

整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，我整理成8個(gè)類別來(lái)區(qū)分：

1. 工具，例如：印象筆記、百度地圖……
2. 內(nèi)容，例如：今日頭條、愛奇藝……
3. 游戲，例如：王者榮耀、貪吃蛇……
4. 電商，例如：淘寶、攜程……
5. SaaS，例如：釘釘、網(wǎng)易七魚……
6. 平臺(tái)，例如：美團(tuán)、滴滴……
7. 社交，例如：微信、微博……
8. 雜交（產(chǎn)品線很多），例如：小紅書、Keep……

不同品類產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以從4個(gè)維度觀察：

1. 有社交或互動(dòng)屬性的產(chǎn)品可以依賴社交獲客和留存
2. 用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)的產(chǎn)品可以直接變現(xiàn)，從而支持買量獲客
3. 免費(fèi)但是高頻及用戶時(shí)間投入大的產(chǎn)品可以先做留存，然后再變現(xiàn)
4. 越來(lái)越多產(chǎn)品使用“雜交”模式，將社交、付費(fèi)和留存結(jié)合起來(lái)

4. 你產(chǎn)品的商業(yè)模式里還有哪些對(duì)增長(zhǎng)至關(guān)重要的因素？

• 電商：供應(yīng)鏈，貨物
• 金融：合規(guī)，政策，法律
• 平臺(tái)：供給方選擇，商務(wù)，銷售
• 視頻：內(nèi)容及算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)人化
• 教育：課程內(nèi)容

增長(zhǎng)的載體并不僅僅是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，而是要從“商業(yè)模式”的角度去考慮。

三、Netflix奈飛的增長(zhǎng)重點(diǎn)

1. 業(yè)務(wù)介紹

Netflix美國(guó)奈飛公司，簡(jiǎn)稱網(wǎng)飛，是一家會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)，紙牌屋、超膽俠、白夜追兇、魷魚游戲等都出自于此。

推薦引擎是Netflix公司一個(gè)關(guān)鍵服務(wù)，5千多萬(wàn)顧客都能在一個(gè)個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)上對(duì)影片做出1-5的評(píng)級(jí)，再將放在巨大數(shù)據(jù)集里，與相似品味的用戶做匹配進(jìn)行推送。

2. 增長(zhǎng)重點(diǎn)

1）市場(chǎng)階段

AARRR重點(diǎn)：奈飛在北美市場(chǎng)訂閱用戶有六千多萬(wàn)，已經(jīng)占到可觸達(dá)市場(chǎng)的5%以上，因此北美市場(chǎng)屬存量市場(chǎng)。

奈飛的海外市場(chǎng)增速明顯，因此采取尋找新增量市場(chǎng)策略。

2）生命周期

AARRR重點(diǎn)：奈飛在北美市場(chǎng)已是成熟階段，需要繼續(xù)加強(qiáng)留存用戶和變現(xiàn)能力，更多的是應(yīng)該服務(wù)好已有的訂閱用戶，不僅可以展開口碑傳播，還能從他們身上獲得更多用價(jià)值的內(nèi)容。

3）商品品類

AARRR重點(diǎn)：內(nèi)容類產(chǎn)品，時(shí)間投入大，變現(xiàn)能力算中等，社交屬性弱。通過內(nèi)容、推薦等方式維持并加大用戶時(shí)間投入，同時(shí)目前訂閱是主要的變現(xiàn)形式，可嘗試新的變現(xiàn)形式，例如：接廣告、電商產(chǎn)售賣等。

4）商業(yè)模式

其他增長(zhǎng)的要點(diǎn)：內(nèi)容的好壞至關(guān)重要，可考慮新變現(xiàn)模式是否可以增大收入，同時(shí)開展新的業(yè)務(wù)模型做推廣測(cè)試，尋找公司的第二曲線。

3. 增長(zhǎng)策略總結(jié)

• 美國(guó)市場(chǎng)屬于存量，留存用戶和變現(xiàn)方式至關(guān)重要，可考慮新變現(xiàn)模式。
• 產(chǎn)品成熟，可以考慮開發(fā)新產(chǎn)品和海外市場(chǎng)的推動(dòng)。
• 由于產(chǎn)品特性，內(nèi)容也是最重要的，需要持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)留存用戶，才能用更多的付費(fèi)用戶進(jìn)來(lái)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品有足夠強(qiáng)大的黏性。

本文由 @原味的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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