（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

ROI難提升，賣家疲于“刷”流量

經(jīng)歷了去年的亞馬遜封號(hào)大潮，大鋪貨模式逐漸退場，以品牌為中心、用戶需求為導(dǎo)向，并堅(jiān)持長期主義的賣家如雨后春筍般出現(xiàn)。他們選擇“獨(dú)立站+”模式，以突破單一渠道帶來的局限和風(fēng)險(xiǎn)。

不僅賦能跨境電商平臺(tái)，數(shù)字化技術(shù)也在反哺賣家，“我們?cè)贕oogle、Facebook上展示產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意、素材，直接和潛在客戶溝通，為品牌的正向開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持”、“營銷數(shù)據(jù)為我們帶來用戶需求，同時(shí)提升了獨(dú)立站的訂單量”、“通過視頻串流廣告形式，中東、歐洲客戶對(duì)我們的品牌印象深刻”……有不少賣家嘗到海外數(shù)字營銷帶來的甜頭，并意識(shí)到它是DTC品牌出海的重要橋梁。

吃到甜頭的賣家，對(duì)待流量如手游，有時(shí)會(huì)上癮。當(dāng)習(xí)慣了花錢買流量來保持銷量增長的DTC賣家，面臨ROI提升難、預(yù)期投放目標(biāo)達(dá)標(biāo)難時(shí)，慌亂了起來。

一方面，獨(dú)立站賣家加大數(shù)字營銷方面的成本投入，陷入到消費(fèi)者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道鋪展等“內(nèi)卷”漩渦；另一方面，昂貴的流量價(jià)格、流量精準(zhǔn)性難以評(píng)估、效果轉(zhuǎn)化難于登天，都讓賣家們望而卻步或變得異常謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者行為的變化讓線上的消費(fèi)行為越來越多，而線上消費(fèi)本身也是一個(gè)不可逆的趨勢。繞開數(shù)字營銷這個(gè)兵家必爭之地，無異于自斷財(cái)路，于是賣家將目光投注到更高質(zhì)量、利用率的數(shù)據(jù)上。

海外數(shù)據(jù)如何跑？數(shù)據(jù)流程是第一步

于DTC賣家而言，更好地使用數(shù)據(jù)，不是一個(gè)短期可以完成的過程。雖然相關(guān)需求，也有被一些技術(shù)公司關(guān)注到，例如，2020年10月，谷歌就推出了新版谷歌分析——Google Analytic 4，其中便涵蓋了數(shù)據(jù)洞察、轉(zhuǎn)化追蹤和統(tǒng)計(jì)等功能，利用大數(shù)據(jù)幫賣家更好地追蹤營銷數(shù)據(jù)。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

然而，要做到數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升并不容易，因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能這個(gè)流程不短，需要分階段進(jìn)行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，更高質(zhì)、高效的數(shù)據(jù)和利用率，需基于更多層面的考量。同樣以數(shù)字化技術(shù)賦能賣家，為客戶分析數(shù)據(jù)時(shí)，55數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)了其中的復(fù)雜性：

第1， 多數(shù)中小型DTC賣家的數(shù)據(jù)質(zhì)量不算優(yōu)質(zhì)，而這些是進(jìn)行一切數(shù)字營銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。例如，賣家有做數(shù)據(jù)收集，但是收集到的數(shù)據(jù)到底是什么時(shí)候發(fā)給GA？不得而知。

第2， 跨境電商品牌業(yè)務(wù)渠道和投放平臺(tái)比較多，比如有自己的獨(dú)立站、APP，投放谷歌、Facebook等等。這些數(shù)據(jù)分布零散、標(biāo)準(zhǔn)不一，賣家挖掘數(shù)據(jù)需要投入大量的時(shí)間、精力，且無法判定是否為真實(shí)需求。

第3， 一個(gè)核心問題是，賣家需要判斷哪些用戶購買幾率高、價(jià)值高，從而選擇更高效地投放策略。當(dāng)前，多數(shù)客戶是通過數(shù)字廣告或自然搜索進(jìn)入獨(dú)立站，可能剛開始賣家不準(zhǔn)備購物，看了站內(nèi)廣告后才完成購物。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里有流量重合的部分，而這一部分的成本控制，是可以通過有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析來實(shí)現(xiàn)的。

第4， 一些DTC賣家可能沒有太多的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，沒有將系統(tǒng)、長期的數(shù)據(jù)能力和意識(shí)納入組織架構(gòu)體系中。比如其內(nèi)部的數(shù)據(jù)資源可能是一個(gè)人負(fù)責(zé)，如果這個(gè)人離職了，沒有建立文檔，那么后期將沒有數(shù)據(jù)進(jìn)行參考。

第5， 每個(gè)板塊的業(yè)務(wù)范圍不一樣，團(tuán)隊(duì)的KPI也相應(yīng)發(fā)生變化，ROI不是絕對(duì)值，而是相對(duì)值。很多DTC賣家在數(shù)字營銷方面，與自身業(yè)務(wù)結(jié)合不緊密，其品牌在定位上就已經(jīng)自亂陣腳，這個(gè)是值得關(guān)注的。

面對(duì)數(shù)字營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)亂象，摸清底層技術(shù)門路，似乎是當(dāng)務(wù)之急。這方面，已有不少DTC品牌先行一步，其中有不少品牌都與55數(shù)據(jù)有過合作。

DTC數(shù)字營銷的長期主義：數(shù)據(jù)助跑

當(dāng)前，海外數(shù)字營銷為DTC品牌帶來的流量效果，在體量上具備一定優(yōu)勢，但論及數(shù)據(jù)質(zhì)量，似乎還有很長一段路要走。DTC品牌的出海過程，絕不是單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)，賣家應(yīng)更多地把目光投注到數(shù)據(jù)質(zhì)量上來，做好長期規(guī)劃和定位。風(fēng)口寧靜之時(shí)，才見真章，只有堅(jiān)持長期主義，賣家才能真正在DTC品牌之路上站穩(wěn)腳跟。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

關(guān)鍵一點(diǎn)是，如何解決數(shù)據(jù)質(zhì)量之“癢”？我們不妨礙聽聽55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 的觀點(diǎn)，“現(xiàn)今，更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)背后，意味著更為智能的技術(shù)”，這一點(diǎn)從55數(shù)據(jù)公司賦能DTC品牌，為提升各項(xiàng)kpi所做的努力中，不難看出：

據(jù)了解，55數(shù)據(jù)作為一家技術(shù)型咨詢公司，主要從DTC品牌的痛點(diǎn)出發(fā)，為品牌的系列數(shù)字營銷活動(dòng)的 KPI所達(dá)成的數(shù)據(jù)效果負(fù)責(zé)。具體而言，針對(duì)營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量、利用方面的無序狀態(tài)，55數(shù)據(jù)公司有系統(tǒng)的一套針對(duì)個(gè)性化、DTC品牌的數(shù)據(jù)管理和優(yōu)化流程：

第1， 從數(shù)據(jù)收集開始，幫助賣家梳理數(shù)據(jù)的質(zhì)量和管理流程，解決最基礎(chǔ)的問題；

第2， 結(jié)合具體業(yè)務(wù)，為DTC品牌業(yè)務(wù)搭建綜合性數(shù)字看板，為賣家設(shè)計(jì)及時(shí)、有效、智能化的可視化數(shù)據(jù)模型；

第3， 利用更智能的數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘更高價(jià)值客戶，做精準(zhǔn)化模型計(jì)算每個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化率。按照評(píng)分將用戶分類為高、中、低購買率等級(jí)，供賣家投放不同廣告、調(diào)整預(yù)算；

第4， 培養(yǎng)DTC賣家在大數(shù)據(jù)方面的意識(shí)，如數(shù)據(jù)備份、遷移等項(xiàng)目部署；基于長期主義，給予相關(guān)人員（一般是管理層）一系列的專業(yè)培訓(xùn)，提升賣家的數(shù)據(jù)能力；

第5， 根據(jù)每個(gè)客戶每個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)要求來設(shè)計(jì)項(xiàng)目，例如從學(xué)習(xí)收集到可視化應(yīng)用、投放等等，根據(jù)實(shí)際需求寫出一系列的項(xiàng)目規(guī)則；

“我們就是為了協(xié)助品牌更好地利用這些數(shù)據(jù)，而成立的。通過與不同類型技術(shù)的平臺(tái)擴(kuò)大合作關(guān)系，55數(shù)據(jù)公司用更豐富的服務(wù)，幫助DTC品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及激活等一系列數(shù)據(jù)活動(dòng)。例如，我們之前為資生堂的一項(xiàng)數(shù)字營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了27%的投放率提升”，據(jù)55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 介紹。

據(jù)悉，該公司由谷歌前任高管創(chuàng)立于2010年，總部為法國巴黎，已在深圳成立分公司，作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型咨詢公司，55數(shù)據(jù)公司借助新版的谷歌分析（Google Analytic 4）和更多新興數(shù)字技術(shù)，持續(xù)賦能賣家。

由此，不難看出，在更高效地利用數(shù)據(jù)、提升營銷數(shù)據(jù)質(zhì)量方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)或可幫賣家們打造可持續(xù)的數(shù)據(jù)框架和秩序。

近兩年，海外消費(fèi)者行為的改變、跨境電商的品牌化改革，也讓我們更注重品牌的搭建、科技的創(chuàng)新。當(dāng)下，國內(nèi)外的營銷玩法更加多樣化，對(duì)賣家搭建品牌的確有很大的幫助。

隨之，我們?cè)絹碓疥P(guān)注：怎么做線上的營銷活動(dòng)，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)更好？如何進(jìn)行線上營銷，最后的效果能得到提高？這一切的答案，或許就埋藏在不斷涌現(xiàn)的、新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)汪洋中。

而具體哪些大數(shù)據(jù)技術(shù)能真正幫助到賣家們？相信在跨境電商行業(yè)進(jìn)一步數(shù)據(jù)化后，這一答案會(huì)更加具體、全面地浮出水面。、

視頻號(hào)在今年的“雙十一”活動(dòng)中，其聲量似乎依舊比不過老牌電商平臺(tái)們，因?yàn)椴簧倨胀ㄓ脩舨]有獲得強(qiáng)烈的沖擊和感知。不過在有些商家眼中，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展卻是“有跡可循”的。具體如何理解？不如來看看作者的解讀。

01

“今年雙十一視頻號(hào)要起飛了”，半個(gè)多月前，一位從事視頻號(hào)直播帶貨的朋友跟我說。

但真到雙十一，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的視頻號(hào)電商，依然靜悄悄。

占據(jù)頭條的依然是老牌電商一哥某寶，先是造出了李佳琦一天帶貨200億的神話新聞，然后把某音頭部博主的半壁江山都拉來助陣。而某音當(dāng)然不甘示弱，作為電商江湖的當(dāng)紅辣子雞，跨平臺(tái)挖何同學(xué)等頭部博主的同時(shí)，也學(xué)習(xí)某寶炒作讓人覺得炫酷狂拽吊炸天的數(shù)據(jù)新聞，比如在雙十一之前，就宣布“商品曝光同比增長2000%”。

而視頻號(hào)，在本次雙十一只做了三件不起眼的事，第一件事是公布了雙十一品牌激勵(lì)措施，做了專門的雙十一專題；第二件事則是邀請(qǐng)了不少大品牌來視頻號(hào)推出直播專場；第三件事則是完善視頻號(hào)小店能力，上線優(yōu)選聯(lián)盟。

這三個(gè)動(dòng)作，前兩個(gè)則是常規(guī)式參與活動(dòng)，可以說是今年618試水電商活動(dòng)后的升級(jí)版，后一個(gè)則是基于產(chǎn)品節(jié)奏，迭代了新能力。如果你是普通用戶，在這個(gè)還非常去中心化的生態(tài)里，的確感覺不到太多節(jié)日的氛圍，難怪會(huì)讓人覺得靜悄悄。

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但是在商家端，卻刮起了一股不小的狂風(fēng)，因?yàn)樵谒麄冄劾?，雙十一在視頻號(hào)里賣多少并不重要，重要的是，在這個(gè)生態(tài)里搞直播，的確能賺到錢。而且相比起618，短短小半年，已經(jīng)進(jìn)步了非常大，這就意味著，視頻號(hào)的電商，是處在一個(gè)快速暴增的態(tài)勢。

如果你是一個(gè)剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者，你是選擇去一個(gè)卷出天際的成熟平臺(tái)，還是來一個(gè)冉冉升起的生態(tài)？答案不言而喻。

商家看好的，是視頻號(hào)正在溫水煮電商。

從今年618開始，視頻號(hào)的電商價(jià)值就正式確立，讓一部分先賺了錢。接下來的小半年，由于生態(tài)管理不完善，各種草根灰黑玩法大行其道，什么無人直播，黑五類，讓不少人收割了一波，進(jìn)入十月份，視頻號(hào)電商規(guī)則開始明朗，整個(gè)生態(tài)開始進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)營，幾乎每天，都有新的規(guī)則出來，隨著視頻號(hào)服務(wù)商隊(duì)伍的壯大，預(yù)計(jì)在明年年初，視頻號(hào)電商會(huì)變得非常規(guī)范。

很多人到今天，還打著“騰訊沒有電商基因”基因的論調(diào)對(duì)視頻號(hào)電商不屑一顧。

這些人其實(shí)沒有意識(shí)到，早在視頻號(hào)誕生之前，微信生態(tài)其實(shí)一直存在電商，比如微商、社群電商，都是在看不見的角落里進(jìn)行的，整個(gè)微信，就像一個(gè)灰色版的暗網(wǎng)，其交易體量已經(jīng)非常龐大，小程序電商只是冰山一角，早在2020年，年交易就突破了20000億。

有了視頻號(hào)電商之后，等于把一部分商家，或者說需要擺在太陽底下交易的產(chǎn)品，放在一個(gè)透明的環(huán)境里。這就是視頻號(hào)不著急做電商的理由，因?yàn)樗呀?jīng)玩了很久電商了，如今要做的，是一個(gè)陽光版本電商原子模塊。

這意味著它必須要非常的合規(guī)，嚴(yán)格按照國家的監(jiān)管要求，所以需要不斷的迭代完善。一旦規(guī)則完善了，它也會(huì)發(fā)展得非?？?，畢竟此時(shí)的微信，根系已經(jīng)非常深，通過視頻號(hào)的形式，分食其他平臺(tái)的蛋糕，同時(shí)滿足自身生態(tài)部分商家透明交易的需求。所以視頻號(hào)搞電商的這盤棋，其實(shí)已經(jīng)布局得差不多，整個(gè)生態(tài)差不多來到了爆發(fā)的前夜。

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產(chǎn)品端，非常重要的一個(gè)分水嶺是7月底推出的視頻號(hào)小店，盡管是微信小商店直接的復(fù)刻版，但等于讓視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)正式接管了電商，完成了規(guī)劃的大一統(tǒng)，接下來則是小步快跑的功能迭代狀態(tài)，到雙十一之前推出優(yōu)選聯(lián)盟，形成了如今的基本電商基礎(chǔ)雛形。

預(yù)計(jì)在明年的上半年，視頻號(hào)小店會(huì)演化成可搜索的商城，類似抖店商城那種。

我觀察到，最近微信除了視頻號(hào)之外，還有一個(gè)容易被忽視的產(chǎn)品，那就是微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告，并支持競價(jià)推廣模式。這似乎跟視頻號(hào)關(guān)系不大，但是如果熟悉淘寶和抖音的人都知道，搜索的進(jìn)一步接入，意味著視頻號(hào)小店不會(huì)只依靠直播來銷售，大概率會(huì)打通搜索，變成一個(gè)完全獨(dú)立的商城。

也就是說，整個(gè)外部條件已經(jīng)非常成熟，這么多年來，微信接入了拼多多、京東和唯品會(huì)，通過小程序的方式打通，已經(jīng)跑了好多年。如今視頻號(hào)小店如果演化成商城，其實(shí)是順理成章的事，只要直播帶貨端表現(xiàn)優(yōu)越，那么搜索端不可能不來分一杯羹。

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關(guān)于視頻號(hào)電商，大家最看重的，還是投流。

過去兩年，很多視頻號(hào)博主之所以成為炮灰，是因?yàn)橹赜诖蛟霫P，導(dǎo)致大多數(shù)人望而止步。如今不一樣了，你不是IP，也有機(jī)會(huì)賺錢，那就是直播。這是一種很簡單粗暴的賺錢方式，跟在現(xiàn)實(shí)中的大街叫賣一個(gè)邏輯。這個(gè)時(shí)候，如果你還學(xué)會(huì)了投流，估計(jì)會(huì)更加容易賺到錢。

在過去的幾個(gè)月，視頻號(hào)已經(jīng)在內(nèi)測投流的系統(tǒng)，同時(shí)放開了微信豆投流和上線加熱工具。盡管現(xiàn)在產(chǎn)品還非常簡單，但是不少人已經(jīng)投出不錯(cuò)的roi，說明效果還是不錯(cuò)的，而且屬于紅利期，所以在電商圈，很多人蜂擁而入。

但這只是開始，我預(yù)計(jì)在年底或者年后，投流系統(tǒng)會(huì)上線一個(gè)非常完整的版本，到時(shí)候會(huì)對(duì)玩某音的人來說，會(huì)非常得心應(yīng)手。

說白了，作為微信生態(tài)公域原子模塊的視頻號(hào)，一張電商的大網(wǎng)已經(jīng)完全鋪開，而且呈現(xiàn)慢慢收網(wǎng)的狀態(tài)，一旦視頻號(hào)直播端被大量進(jìn)入的博主測出了優(yōu)良效果，視頻號(hào)小店也會(huì)進(jìn)化成電商商城，投流系統(tǒng)也會(huì)打磨完善，整個(gè)微信生態(tài)，包括搜索、廣告、支付等，也會(huì)呼應(yīng)協(xié)助，那么呈現(xiàn)在水面的視頻號(hào)電商，大概率會(huì)在如今的電商江湖中，取得不錯(cuò)的地位。

我認(rèn)為，快則一年，慢則兩年。就像當(dāng)年微信支付一樣，在對(duì)手還沒反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)搶奪了足夠的份額。

當(dāng)然，無論你是吃瓜群眾還是躬身入局者，都必須有一個(gè)心態(tài)。即使我們能看到它未來的圖景，也要有足夠的耐心，否則會(huì)容易掉下牌桌。

因?yàn)檫^去的三年，視頻號(hào)一直都這樣：你以為視頻號(hào)馬上就大爆炸的時(shí)候，他就像一名安靜的美男子，在不緊不慢地進(jìn)化迭代；你以為視頻號(hào)搞不下去的時(shí)候，它又不時(shí)地傳出激動(dòng)澎湃的造富故事，讓你看到希望。

作者：第二秘書；公眾號(hào)：那個(gè)吳小明（ID：haorank123）

本文由@那個(gè)吳小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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比如：極速投放和專業(yè)投放怎么選擇，有什么區(qū)別？怎么確定千川賬戶人群精準(zhǔn)不精準(zhǔn)？多品直播間怎么出價(jià)？什么時(shí)候開關(guān)計(jì)劃，開關(guān)計(jì)劃的參考是什么？千川投放最重要的是哪幾個(gè)數(shù)據(jù)？怎么提升ROI等等問題。

講的會(huì)比較細(xì)所以會(huì)分上、中、下三篇文章

上篇講整體策略和思路、中篇講具體操作、下篇講ROI如何提升！上億GMV投放出來的方法論，爭取一篇比一篇實(shí)用。

先把上面幾個(gè)問題回答了

1、 極速投放和專業(yè)投放怎么選擇，有什么區(qū)別？

專業(yè)直播間團(tuán)隊(duì)一定是選擇專業(yè)計(jì)劃，極速計(jì)劃是給不專業(yè)的人設(shè)計(jì)的低門檻付費(fèi)買量端口。

極速計(jì)劃操作簡單，容易出單，有些時(shí)候ROI也不錯(cuò)，但這個(gè)是不穩(wěn)定的，也沒什么上限，可能今天投出3的ROI，明天投出1的ROI，想要ROI長期穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間基本做不到。專業(yè)計(jì)劃剛開始會(huì)復(fù)雜一點(diǎn)，但是操作性強(qiáng)，ROI穩(wěn)定可提升。

2、 怎么確定千川賬戶人群精準(zhǔn)不精準(zhǔn)？

算一下每天建計(jì)劃的出單百分比。出單計(jì)劃除總計(jì)劃，連續(xù)5-7天都能維持在40%以上的出單比列，那賬戶的人群初步精準(zhǔn)了，這個(gè)在上一篇里也說了。

3、 多品直播間怎么出價(jià)

剛開始跑還沒有出過價(jià)，完全不清楚出價(jià)的可以用公式：

出價(jià)=直播間客單價(jià)÷預(yù)期ROI×1.2

假設(shè)：直播間客單價(jià)100元，預(yù)期ROI3，那么出價(jià)就是40，多建幾條計(jì)劃在40上下的范圍階梯出價(jià)。

4、什么時(shí)候開關(guān)計(jì)劃，開關(guān)計(jì)劃的參考是什么？

看關(guān)鍵數(shù)據(jù)關(guān)計(jì)劃可以提升ROI，這個(gè)在下一篇講

5、千川投放最重要的是那幾個(gè)數(shù)據(jù)

說5個(gè)：出價(jià)、消耗、廣告ROI、廣告成單數(shù)、廣告平均成交金額

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定向如何建立

1、 基礎(chǔ)定向選擇

投放方式：控制成本投放、投放速度盡快投放、優(yōu)化目標(biāo)直播間成交，初期這3個(gè)釘死不用用動(dòng)，等有足夠經(jīng)驗(yàn)了可以嘗試放量投放。

優(yōu)化目標(biāo)這里：只有一個(gè)選擇就是成交，你的眼里只有它。但凡第一目標(biāo)和最終目標(biāo)是成交，還在建點(diǎn)擊、進(jìn)入的計(jì)劃都在反向抽煙。不要聽抖音上那些所謂老師的一開口就是兩條進(jìn)入、兩條點(diǎn)擊、兩條成交的計(jì)劃互相搭配，都是扯蛋。

進(jìn)入、點(diǎn)擊和成交的人群都不在一個(gè)池子里，建立的模型就偏離成交模型了。我們需要的人群是越精準(zhǔn)越好，第一標(biāo)簽一定是成交而不是點(diǎn)擊和觀看。

要把付費(fèi)的錢花在刀刃上，只要成交人群的模型，看了不買，點(diǎn)了不買的人群我們一個(gè)都不要，前期花了1塊錢買了這種人群后期就要花10塊、100塊糾正回來。

點(diǎn)擊和觀看的計(jì)劃多了，后期我們要提升ROI的時(shí)候它就是拖累了。投放越到后面越要求高精準(zhǔn)度，所以在一開始的時(shí)候就不要把不精準(zhǔn)的量投出去。

投放時(shí)間和時(shí)段，自由選擇，一般情況跟上圖一樣選第一個(gè)。預(yù)算建議從300開始，不要一開始就拉滿，原因有兩個(gè)：

第一是價(jià)格出高了計(jì)劃飛了損失最小化，第二是直接拉滿，就少了加預(yù)算給系統(tǒng)正反饋的機(jī)會(huì)，預(yù)算花到50%左右就可以加，一次幾百一千的加，預(yù)算是不限次數(shù)加，等花完了再加系統(tǒng)還要反應(yīng)一段時(shí)間才能繼續(xù)花錢，也會(huì)一定程度的影響ROI。

建議出價(jià)不用看，太寬泛了，有一個(gè)簡單的公式，出價(jià)=平均客單價(jià)÷預(yù)期ROI×1.2。算好出價(jià)后多建幾個(gè)計(jì)劃階梯出價(jià)，另外不要整數(shù)出價(jià)，帶小數(shù)點(diǎn)2位。

定向人群：地域、性別、年齡根據(jù)產(chǎn)品使用人群去選，也可以去看直播數(shù)據(jù)主屏左下角的人群設(shè)置，這里設(shè)置好以后不用再來變動(dòng)，基礎(chǔ)定向選好可以一直用，測試精力不要放在這里。

2、 萊卡定向

行為興趣和抖音達(dá)人是定向里最重要的2塊，行為興趣自定義先選電商互動(dòng)行為，再選自己的類目，還可以選項(xiàng)產(chǎn)品品牌相關(guān)詞匯，可以多添加一些。

抖音達(dá)人先如圖選擇關(guān)注、直播互動(dòng)、商品互動(dòng)，直播互動(dòng)一般會(huì)把打賞去掉，再可以選類目和指定達(dá)人，指定達(dá)人直接輸入名字就行，最多選30個(gè)。

行為興趣和抖音達(dá)人這里選擇有一個(gè)原則，先窄后寬，先窄定向跑出訂單再慢慢加些周邊類目和相關(guān)詞語，一條計(jì)劃里可以只選行為興趣或者抖音達(dá)人，也可以都選，沒有那個(gè)效果一定就好，具體以跑出來的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

選好以后看下覆蓋了多少人，一般不要低于2000萬人，人越少需要的出價(jià)就要高一些，太少了也會(huì)導(dǎo)致跑不出去。

網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)看上面圖里選就行。

更多人群也就是常說的人群包，可用可不用，要用的話點(diǎn)擊會(huì)出現(xiàn)人群管理，去圈選適合自己直播間的人群包，人群包人數(shù)最好不要低于1000萬。是不是用人群包效果就一定好一些，不一定是這樣的，記住一句話：人群包只是多一個(gè)測試方向，不一定能決定賬戶的ROI和人群精準(zhǔn)度，實(shí)際結(jié)果以跑出來的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

不要迷信和糾結(jié)人群包的問題，頭條現(xiàn)在的算法已經(jīng)非常智能化，即使不用人群包的情況下只要方法對(duì)，依然可以投出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

智能放量這個(gè)最好是不啟用，除非是實(shí)在跑不出去再啟用。如果聽我的就不要用，就當(dāng)沒有這個(gè)功能。

創(chuàng)意形式有2種可以選，第一是直投畫面，第二是投視頻。投視頻的話把下面高光快投勾選一下，直投畫面不用勾。

創(chuàng)意分類選擇產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的類目，也可以選擇周邊的類目，不同的計(jì)劃測試下哪類目效果好。

創(chuàng)意標(biāo)簽，20個(gè)詞全部寫滿，可以寫產(chǎn)品詞、品牌詞、功能詞、競品詞、目標(biāo)用戶詞等。

比如我是賣女孩童裝的可以寫：童裝、女孩童裝、小裙子、小公主、夏天寶寶短袖、兒童短袖、網(wǎng)紅女童裝、女童穿搭、高品質(zhì)童裝、童裝新款、春季童裝、韓版童裝、短袖、t恤、寶寶搭配、小女孩、幼兒園、女孩百褶裙、萌娃。

標(biāo)簽這里有個(gè)小方法，第一是去淘寶搜你的品類，標(biāo)題里會(huì)有很多關(guān)鍵詞，直接抄下來，第二是去抖音搜你的品類，直接抄關(guān)鍵詞。

最后計(jì)劃名稱和廣告組按自己的習(xí)慣命名就行。

羅列下整個(gè)計(jì)劃里定向最重要的3個(gè)選擇，分別是行為興趣、抖音達(dá)人、創(chuàng)意分類。分別做不同的AB測試，計(jì)劃的核心重點(diǎn)就在這里，不同排列不同組合建不同的計(jì)劃。前期先窄后寬的定向，穩(wěn)了以后再慢慢擴(kuò)大定向，最后建計(jì)劃可以加幾條通投快速拿點(diǎn)量，ROI也能保持在賺錢范圍。

不要一開始就把拉滿通投的培訓(xùn)口號(hào)拿去實(shí)際操作，在通投的海量人群里找自己類目的精準(zhǔn)人群，這個(gè)中間要花很多冤枉錢，錢都是多少個(gè)熬夜幸苦賺來的，這樣玩，底子不厚的人褲衩都保不住，謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎！

如果投視頻的話視頻本身比定向重要，定向里上面說的3個(gè)最重要。定向先窄后寬，人先少后多。

02

計(jì)劃的配比

1、預(yù)算與計(jì)劃數(shù)量

如果一場只有幾百預(yù)算，在跑的計(jì)劃3-5條左右

如果一場只有幾千預(yù)算，在跑的計(jì)劃8-12條左右

如果一場有一兩萬預(yù)算，在跑的計(jì)劃不要超過15條左右

上面說的預(yù)算對(duì)應(yīng)條數(shù)，不是就一定非這樣，實(shí)際情況可以適當(dāng)調(diào)整下。因?yàn)轭A(yù)算少計(jì)劃多的情況消耗被分散了，而計(jì)劃一多無效消耗就多。新建一條計(jì)劃的時(shí)候就可以關(guān)掉一條數(shù)據(jù)不好的計(jì)劃，計(jì)劃開關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在下一篇講。

2、 計(jì)劃配比

前面說到一條計(jì)劃里可以只選行為興趣或者抖音達(dá)人，也可以都選，再分別選擇不同的創(chuàng)意標(biāo)簽，這樣同樣一條視頻素材，我們可以投出很多條計(jì)劃。

賬戶初期計(jì)劃配比是28開，2成出單計(jì)劃，8成測試計(jì)劃。中期配比55開，5成出單計(jì)劃，5成測試計(jì)劃。后期82開，8成出單計(jì)劃，2成測試計(jì)劃。這里的出單計(jì)劃是指的同一條定向素材計(jì)劃。

前中期跑出一個(gè)出單最多ROI最高的定向計(jì)劃，然后一直復(fù)制這個(gè)定向的計(jì)劃，什么都不要改。讓更多的消耗去建立這個(gè)方向的數(shù)據(jù)模型，越跑越穩(wěn)。

3、廣告數(shù)據(jù)

廣告建好以后在千策去觀看

把最重要的幾個(gè)數(shù)據(jù)放在前面：

整體數(shù)據(jù)中的累計(jì)成交金額、整體成單數(shù)、直播間平均成單金額

廣告數(shù)據(jù)中的消耗、廣告ROI、廣告成單數(shù)、廣告成交金額、廣告平均成單金額

如果是單品直播間平均成單金額這項(xiàng)數(shù)據(jù)就不用看了，再來說下廣告平均成單金額，也就是客單價(jià)，為什么這么重要，第一他決定你的出價(jià)能力，客單越高出價(jià)越高，第二是千川投放能力和人群精準(zhǔn)度的體現(xiàn)。

一般來說廣告的客單價(jià)是直播間客單價(jià)的80%-100%左右，多品直播間廣告成單只是直播間的部分訂單，看人群在直播間成交的客單價(jià)，廣告客單價(jià)越接近，直播間客單價(jià)人群越精準(zhǔn)，投放能力越平穩(wěn)。

下一篇講直播間什么都不變的情況下如何提升千川投放廣告ROI。

大家可以在評(píng)論區(qū)聊下自己的類目和ROI。

編輯導(dǎo)語：在系統(tǒng)開始搭建之前，需要進(jìn)行調(diào)研階段，調(diào)研除了準(zhǔn)備好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)內(nèi)容之外，更重要的還需要對(duì)業(yè)務(wù)流程有一個(gè)清晰地把控。本文針對(duì)于調(diào)研階段的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，一起來看看吧。

我們上篇講了搭建電商系統(tǒng)在調(diào)研階段基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的內(nèi)容，作為整個(gè)系統(tǒng)最基層的數(shù)據(jù)，這是項(xiàng)目開始最應(yīng)該調(diào)研清楚的事情。

今天我們開啟調(diào)研階段系列的第二篇，業(yè)務(wù)流程。

一家電商公司要做一套系統(tǒng)，最重要的兩個(gè)目的就是流程線上化和數(shù)據(jù)線上化，只有這兩個(gè)線上化了，后續(xù)才能往數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。作為核心之一，業(yè)務(wù)流程顯得格外重要。我們可以從主業(yè)務(wù)流程和分支業(yè)務(wù)流程去開展調(diào)研：

一、公司主業(yè)務(wù)流程

對(duì)于一家電商公司而言，他的主業(yè)務(wù)流程應(yīng)該是“產(chǎn)品開發(fā)銷售流程”，即每個(gè)產(chǎn)品從做之前的調(diào)研開始，到最后銷售出去，基本上會(huì)包括下面這些：

這一整套流程，就是支撐公司業(yè)務(wù)線正常發(fā)展的依據(jù)。所以前期需要調(diào)研清楚這條主線是怎樣，是否哪些點(diǎn)是可變的，哪些是固定的，會(huì)涉及哪些環(huán)節(jié)，哪些部門參與等，每家公司都是可能不一樣的，后續(xù)的很多分支流程也是需要以這個(gè)為基礎(chǔ)的。

二、公司分支業(yè)務(wù)流程

基于上面的主業(yè)務(wù)流程，可以延伸出很多分支業(yè)務(wù)流程，基本上每個(gè)點(diǎn)都會(huì)存在，當(dāng)然，每家公司在這些點(diǎn)上都會(huì)有差異性，這里我們講幾個(gè)用的比較多的。

1. 產(chǎn)品立項(xiàng)開發(fā)流程

也就是一個(gè)新品在最終確定要做之前要經(jīng)歷哪些，比如要調(diào)研，要分析，要好好分析下ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率），要審核等等，我梳理了一個(gè)簡單流程，可以參考下，流程確定好，就可以進(jìn)行細(xì)節(jié)拆分了。

2. 項(xiàng)目流程

當(dāng)你確定要做一個(gè)產(chǎn)品了，就可以按照一個(gè)項(xiàng)目來走流程，不同公司的項(xiàng)目流程差距還是蠻大的，畢竟里面會(huì)出現(xiàn)很多專業(yè)性的流程內(nèi)容，但是有幾點(diǎn)也會(huì)是大同小異，比如上面提到的ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）評(píng)審，比如項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)、項(xiàng)目計(jì)劃、立項(xiàng)信息、費(fèi)用信息、項(xiàng)目進(jìn)程管控、各節(jié)點(diǎn)信息等。

要調(diào)研清楚整個(gè)新品項(xiàng)目流程哪個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)涉及哪些部門、哪些人員參與等，同時(shí)像這些跨部門的流程一定要確定一個(gè)業(yè)務(wù)主對(duì)接人，重要事項(xiàng)一定需要所有涉及者都在場知悉，避免后續(xù)信息不同步。

3. 供應(yīng)商接入流程

任何公司的供應(yīng)商接入都需要嚴(yán)格的審核，這里面涉及的點(diǎn)太多太多，所以不管公司層面是否主動(dòng)提起，作為一個(gè)電商系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，一定要主動(dòng)聊這個(gè)需求。

供應(yīng)商的接入，至少會(huì)需要產(chǎn)品部、采購部、質(zhì)檢部、財(cái)務(wù)部和公司管理層成員的審核，這些都有直接接觸，都能從自己的專業(yè)角度審核供應(yīng)商是否合適。當(dāng)然審核流也需要靈活處理，避免哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)增多或者減少。

4. 供應(yīng)鏈備貨發(fā)貨流程

電商公司分支業(yè)務(wù)流程里，這算是最核心的一部分了，這也是大部分電商公司要做系統(tǒng)的原因之一，所以一定要調(diào)研清楚。

從需求備貨開始，到采購、驗(yàn)貨、物流發(fā)貨、收貨，倉庫的入庫和出庫，平臺(tái)發(fā)貨的海外倉或平臺(tái)倉備貨，自發(fā)貨的訂單、倉庫的發(fā)貨，自動(dòng)備貨模型、手動(dòng)備貨模型，國內(nèi)物流、國際物流，頭程物流、海外落地配送，等等。不同的電商公司會(huì)有不同的供應(yīng)鏈備貨發(fā)貨流程，因公司而異。

當(dāng)然，流程細(xì)節(jié)后續(xù)子系統(tǒng)會(huì)詳細(xì)介紹，當(dāng)你把這一套流程搞清楚了，對(duì)于整個(gè)電商系統(tǒng)真的可以事半功倍。

5. OA審核/財(cái)務(wù)報(bào)銷付款流程

這一部分每家公司都需要，大同小異。OA審核流有很多方面，涉及到錢的算是最重要的了，每一種審核應(yīng)該走怎樣的流程，不同的科目分類是否準(zhǔn)備不同的材料，是否對(duì)應(yīng)不同的審核流，比如差旅費(fèi)會(huì)不會(huì)涉及到行政部，金額的大小是否會(huì)有不同級(jí)別的審核，是否需要區(qū)分時(shí)間點(diǎn)付款，這些都是你應(yīng)該調(diào)研的點(diǎn)。

對(duì)于審核流比較長的，尤其涉及錢的，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮靈活些，比如審核流可以按金額區(qū)分，金額大一點(diǎn)才會(huì)到更高級(jí)別的審核。因?yàn)楣拘∫稽c(diǎn)、流程還不穩(wěn)定的時(shí)候，你的高層管理的面會(huì)廣一些，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模或者說流程很穩(wěn)定了，我相信很多領(lǐng)導(dǎo)會(huì)下放權(quán)力，這樣自己會(huì)有更多時(shí)間去做更重要的事情。

6. 其他SOP流程

SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），每個(gè)部門都應(yīng)該是有的，上面提到的那些都算，無論是運(yùn)營、供應(yīng)鏈，還是人力、行政，每個(gè)部門都有自己的SOP流程，這里視具體情況分析，你所處公司比較重要的就需要你提前調(diào)研清楚。

上面的這些流程都只是提了個(gè)框架，后續(xù)的各個(gè)子系統(tǒng)我們會(huì)詳細(xì)講解，具體分析。

現(xiàn)在每天早上七點(diǎn)會(huì)起床遛狗，周末也是，早上小區(qū)里除了幾個(gè)遛狗的，主要還是一些遛娃的老人。周末的早上出奇得清醒，真的是一日之計(jì)在于晨，也“趁早”寫完了這篇文章，希望可以對(duì)大家有些幫助，歡迎大家留言反饋，感恩。

本文由 @PMThoughts 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

編輯導(dǎo)語：在著手做私域前，應(yīng)該要從內(nèi)到外盤清楚哪些資源？想清楚哪些事情呢？本文作者從流量、內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)控、團(tuán)隊(duì)這四個(gè)方面作出了分析，一起來看一下吧。

如果你是一位企業(yè)負(fù)責(zé)人，或者是一個(gè)品牌的私域操盤手，在私域啟動(dòng)前，要從內(nèi)到外盤清楚哪些資源？要想清楚哪些事情？今天，大年就通過一篇文章，幫大家捋清楚。

一、流量

常年的品牌私域服務(wù)中，大年接觸過各種類型的客戶，曾有客戶拿著300萬的預(yù)算，要我們幫忙搭建私域，要求產(chǎn)出3000萬以上的銷售額，而且客戶自己沒有任何流量來源。其實(shí)，客戶的本質(zhì)需求，并不是搭建私域，而是需求ROI能做到1:10的銷售渠道。

換句話說，連基礎(chǔ)用戶或者流量來源都沒有，還說想做私域的，要么是沒搞清楚私域的概念，要么就是在耍流氓。

品牌之所以要做私域，是希望通過自主可控的渠道，去低成本、反復(fù)觸達(dá)自己的用戶。所以，做私域的大前提，是盤清楚自己的用戶，也就是自己的流量資源。

1. 盤清楚流量渠道

對(duì)于品牌而言，流量渠道一般可以分為三大類：電商渠道、線下渠道、內(nèi)容渠道。

如果有固定的電商渠道，有穩(wěn)定的線上成交，我們可以通過包裹卡、AI外呼、短信引流等等多種形式，將存量成交用戶，導(dǎo)入到我們的私域中。

如果有線下渠道，我們既可以通過功能型的設(shè)置，比如關(guān)注后掃碼點(diǎn)單，也可以通過福利型的引導(dǎo)，比如添加企微贈(zèng)送一次xx服務(wù)，輕易地將用戶“撈”到私域中。

當(dāng)然，如果沒有穩(wěn)定的線上成交入口，也沒有線下門店，我們還可以盤點(diǎn)一下自身的內(nèi)容矩陣平臺(tái)，有沒有公眾號(hào)、B站抖音號(hào)、小紅書賬號(hào)……在有粉絲基礎(chǔ)的情況下，通過合適的鉤子設(shè)置，也能將一定比例的粉絲轉(zhuǎn)化為私域用戶。

2. 盤清楚流量收益的分配機(jī)制

盤流量渠道一點(diǎn)都不難，難的是如何讓品牌內(nèi)部的“流量爸爸”順利配合我們的工作，讓他們?cè)敢獍蚜髁繉?dǎo)給我們。

比如，有部分成交陣地在傳統(tǒng)電商渠道的品牌，其電商負(fù)責(zé)人勢必會(huì)有這樣的顧慮——電商用戶導(dǎo)入到私域后，顧客都去小程序購買了，我電商業(yè)績達(dá)不成怎么辦？如果我們提前拿捏了這種心理，與電商部門提前協(xié)商好利益分配機(jī)制，問題可能就迎刃而解了。

又比如，對(duì)于一些線下連鎖門店型的品牌方，難的其實(shí)不是讓銷售把人導(dǎo)到企微這件事本身，而是如何通過一些激勵(lì)機(jī)制和會(huì)員鎖客機(jī)制，讓導(dǎo)購有充足的動(dòng)力去線下拉人，并且打消他們的引流顧慮：導(dǎo)購每新拉一位用戶，可以獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金xx元；添加導(dǎo)購企微并注冊(cè)會(huì)員后，可以永久綁定導(dǎo)購，會(huì)員后續(xù)的線上訂單，導(dǎo)購也能享受提成等。

如果沒有把這些事情盤在前面，到了項(xiàng)目推進(jìn)環(huán)節(jié)，遇到部門同事不配合，或者活動(dòng)執(zhí)行率差的情況，那才叫有苦說不出。

二、內(nèi)容

如果是奔著短期銷售業(yè)績做私域，只想在私域里瘋狂發(fā)促銷廣告做轉(zhuǎn)化的，大年勸大家省省吧，因?yàn)橹鸩經(jīng)]落的傳統(tǒng)微商前輩們，已經(jīng)向我們證實(shí)這條路早就走不通了。說白了，愿意天天呆在一個(gè)廣告群里的用戶，要么是你請(qǐng)的托，要么就是想薅你流量的，要么就是傻子。

我經(jīng)常跟品牌客戶說，私域其實(shí)是一件很重的事情，重的不是如何把人導(dǎo)入私域，而是怎么通過一系列的運(yùn)營動(dòng)作，通過與用戶間高頻的內(nèi)容交互，讓用戶愿意留在你的私域里，并且能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。說到底，交互內(nèi)容的質(zhì)量和分發(fā)策略，對(duì)品牌后續(xù)的轉(zhuǎn)化起到了決定性的影響。

我們可以通過時(shí)下最火的“團(tuán)長”，來分析做私域時(shí)，內(nèi)容這塊到底有多重。

• 團(tuán)長們要通過與用戶大量的聊天，通過朋友圈、視頻號(hào)等軟性內(nèi)容的展示，傳遞自己的價(jià)值觀，樹立自己的信任度和可靠的人設(shè)形象
• 一些聚焦某個(gè)領(lǐng)域，比如母嬰帶貨團(tuán)長，要時(shí)不時(shí)通過專業(yè)知識(shí)的答疑、專業(yè)內(nèi)容的展示，提升自己的專業(yè)形象，提高自己在用戶心中的可靠度
• 團(tuán)長們要花費(fèi)大量的時(shí)間，打磨精美的產(chǎn)品素材，凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)
• 他們還要時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)秒殺、送點(diǎn)福利給用戶，提升大家對(duì)自己的好感和社群打開習(xí)慣

同樣是做私域，品牌私域在內(nèi)容上的工作量和難度，一點(diǎn)也不亞于團(tuán)長們。

品牌與用戶間的交互內(nèi)容，我們同樣可以歸為四大類：

在私域運(yùn)營的不同階段，對(duì)應(yīng)品牌想要達(dá)成的階段性目標(biāo)，我們與用戶之間交互的四類內(nèi)容的比例也不盡相同。

比如，在私域啟動(dòng)初期，品牌的目標(biāo)是更快地建立用戶信任，提高私域活躍度和粘性，我們可以提高科普類內(nèi)容、活動(dòng)類內(nèi)容、互動(dòng)類內(nèi)容的比例，而到了私域的成熟階段，我們可以適當(dāng)提高產(chǎn)品導(dǎo)購類信息的分發(fā)。

此外，私域的觸點(diǎn)很多，有微信1對(duì)1私聊、有社群、有朋友圈、有視頻號(hào)（直播）、公眾號(hào)……基于不同的觸點(diǎn)，用戶會(huì)有不同的觸媒習(xí)慣，品牌想要更精細(xì)化地與用戶交互，需要制作各種符合用戶習(xí)慣的內(nèi)容形式——文字、圖片、圖文、短視頻、直播……而且，在不同的觸點(diǎn)上，品牌還要進(jìn)行差異化的內(nèi)容組合，這背后都是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的工作。

重要的是，私域粘性的維持，需要品牌與用戶間進(jìn)行高頻互動(dòng)，而高頻意味著，品牌每天要產(chǎn)出大量的各種類型、各種形式的內(nèi)容，對(duì)品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)而言，這都是巨大的挑戰(zhàn)。

在品牌私域真正啟動(dòng)前，盤清楚自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置，盤清楚自己的內(nèi)容策略，才能讓你的私域，走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

三、產(chǎn)品和價(jià)控

大年接觸過這樣的品牌：企業(yè)想搭建私域，但因?yàn)閮?nèi)部的價(jià)控嚴(yán)格，私域里的流通價(jià)格，最多與電商平臺(tái)持平，而且到了電商大促節(jié)點(diǎn)，甚至比電商平臺(tái)價(jià)格還要貴不少。

但人是趨利動(dòng)物，用戶是否愿意留在品牌的私域中，取決于品牌私域有沒有帶給用戶足夠的價(jià)值。大多數(shù)品牌銷售的產(chǎn)品，以標(biāo)品為主，標(biāo)品就免不了比價(jià)（這也是為什么外界普遍認(rèn)為，非標(biāo)高毛利最適合做私域）。

對(duì)用戶而言，如果能以更低的價(jià)格購買到產(chǎn)品，或者相同價(jià)格購買的情況下，能獲得更多贈(zèng)品、福利、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或者服務(wù)，TA才會(huì)感知到品牌私域?yàn)樗麕淼膬r(jià)值。

所以，如果你的品牌也面臨嚴(yán)格的價(jià)控，不妨試試：

• 為私域申請(qǐng)專門開發(fā)產(chǎn)品，用戶只能在私域中才能購買
• 對(duì)在售的產(chǎn)品，進(jìn)行與電商平臺(tái)不同的差異化組合，獲取重新定價(jià)權(quán)，盡量為私域用戶謀取更多福利空間
• 為用戶申請(qǐng)更多的贈(zèng)品、福利、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或者服務(wù)（比如私域用戶延保）

做私域的終極目標(biāo)，都是直接或者間接地提升品牌的銷售業(yè)績，如果因?yàn)槭孪葲]有盤清楚品牌的價(jià)控和產(chǎn)品體系，而拖了自己的后腿，就得不償失了。

四、團(tuán)隊(duì)

說得天花亂墜，到頭來沒人執(zhí)行，都是空談。對(duì)品牌而言，自建私域團(tuán)隊(duì)的配置大體如下：

1. 私域操盤手（項(xiàng)目經(jīng)理）

基于企業(yè)的基因，操盤手可以是電商部門負(fù)責(zé)人、新媒體負(fù)責(zé)人、會(huì)員部老大……操盤手要對(duì)私域的搭建有系統(tǒng)的認(rèn)知，能與銷售、新媒體、會(huì)員部、IT部等部門快速建立溝通語言，協(xié)調(diào)各方資源，關(guān)鍵時(shí)還要能搬得動(dòng)老板出面決策。

對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的品牌而言，缺乏現(xiàn)成的私域操盤手，也很難外聘或自己培養(yǎng)，通?？梢詫で蠼?jīng)驗(yàn)豐富的外部供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商輸出操盤手，手把手幫企業(yè)搭建私域的過程中，同步培養(yǎng)品牌的私域操盤手。

2. 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

如前面所言，私域場景下，對(duì)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量要求都很高， 文案、設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等崗位，一個(gè)都不能少，通常而言，企業(yè)內(nèi)部通過招聘或者內(nèi)部抽調(diào)的形式，基本可以解決。

3. 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

私域的運(yùn)營中，涉及到大量的分發(fā)和客服、售后的工作，而且所需要的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人數(shù)，也會(huì)隨著品牌私域規(guī)模的擴(kuò)大而增加。一般而言，交給企業(yè)內(nèi)部的客服團(tuán)隊(duì)，或者外包客服都可。

4. IT團(tuán)隊(duì)

私域用戶資產(chǎn)，是品牌的重要資產(chǎn)。品牌私域的自建、發(fā)展壯大過程中，會(huì)涉及到工具、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)層面的問題，有自研系統(tǒng)能力的品牌方除外，大多品牌方，可采取內(nèi)部IT部門與外部供應(yīng)商協(xié)作的方式，來進(jìn)行私域的IT建設(shè)。

最后，團(tuán)隊(duì)不是一天就能配置到位的，提前盤清楚私域的團(tuán)隊(duì)配置，才能逐步做好人才的儲(chǔ)備和規(guī)劃，在MVP試點(diǎn)的過程中，逐步完善各崗位人才模型，時(shí)刻為私域的規(guī)模化放量，做好準(zhǔn)備。

五、寫在最后

如果看完文章，你依舊覺得不知道怎么盤，不妨帶著你的問題，來跟大年聊聊，我7年來的私域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到你。

作者：大年，微信公眾號(hào)：大年聊私域，深耕私域運(yùn)營7年，擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變。

本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

流量增長是維系企業(yè)長期發(fā)展的基石。隨著競爭加劇，行業(yè)的獲客成本也水漲船高，合理實(shí)現(xiàn)渠道效果評(píng)估及策略優(yōu)化是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問題。渠道效果評(píng)估可以幫助我們控制渠道投放成本，完善和優(yōu)化渠道投放策略。

一、渠道效果評(píng)估的基本介紹

1、渠道效果評(píng)估是什么

渠道效果評(píng)估主要是在企業(yè)進(jìn)行渠道廣告投放之后進(jìn)行效果評(píng)估，通過數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果，分析營銷策略和產(chǎn)品流程中存在的問題，輸出策略建議，為企業(yè)投放策略及運(yùn)營手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

2、為什么需要渠道效果評(píng)估

企業(yè)使用渠道效果評(píng)估的原因主要在于：

（1） 基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評(píng)估，可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算，優(yōu)化投放 ROI；

（2） 基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評(píng)估，洞察用戶行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高用戶體驗(yàn)。

3、渠道效果評(píng)估的難點(diǎn)痛點(diǎn)

現(xiàn)階段，不少企業(yè)在進(jìn)行渠道效果評(píng)估的過程中仍面臨如下挑戰(zhàn)：

（1） 渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因；

（2） 沒有一套完整的指標(biāo)體系去評(píng)判投放效果的好壞；

（3） 不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因；

（4） 難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實(shí)到業(yè)務(wù)策略上。

二、神策數(shù)據(jù)渠道效果評(píng)估解決方案

1、渠道效果評(píng)估框架及內(nèi)容總覽

如上圖所示，渠道效果評(píng)估可以分為兩大部分：

第一，從哪些維度評(píng)估渠道側(cè)的效果，分析投放渠道對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的影響，通過構(gòu)建合理的指標(biāo)體系，對(duì)各渠道帶來的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析，篩選出有利于業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的渠道，改善渠道 ROI。

第二，完成渠道效果評(píng)估之后，我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好，但是又難以定位是渠道問題、產(chǎn)品問題還是營銷策略問題，此時(shí)就需要先發(fā)掘問題點(diǎn)，提出假設(shè)驗(yàn)證，然后再著手解決問題。（第二部分將在后續(xù)連載文章中詳細(xì)講述）

2、渠道效果評(píng)估的先決條件

（1）渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通

在做數(shù)據(jù)分析之前，我們需要將廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通，也就是常說的數(shù)據(jù)通路。

（2）渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因

我們可以采用動(dòng)態(tài)歸因模型，基于 IDFA、IDFV、IMIE 等進(jìn)行整合，生成 CLICK ID，對(duì)渠道進(jìn)行精確歸因。另外，一些無法實(shí)現(xiàn)精確歸因的場景，也可以使用 IP、UA、OS Version 等進(jìn)行分層模糊歸因。

（3）異常流量的識(shí)別

在評(píng)估之前，需要保證數(shù)據(jù)是真實(shí)可用的，因此需要做異常流量的識(shí)別。一般來說，真實(shí)的流量更加自然一些，虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性，通?？梢酝ㄟ^用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)比、分地域查看、分訪問終端查看等方法進(jìn)行異常流量的甄別，同時(shí)也可以采用算法判斷流量真實(shí)與否。

3、從哪些維度評(píng)估渠道投放效果

通常情況下，我們會(huì)通過渠道的評(píng)估、渠道的價(jià)值、其他因素的影響三個(gè)維度來評(píng)估渠道投放效果，如下圖所示：

接下來將詳細(xì)介紹：

（1）渠道的評(píng)估

• 定義渠道拉新的目標(biāo)

在進(jìn)行渠道評(píng)估之前，我們需要先明確渠道拉新的目標(biāo)是什么。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開的，只有當(dāng)目標(biāo)清晰了，接下來的分析才會(huì)有方向。當(dāng)然，強(qiáng)烈建議在沒有正式開始投放之前就想清楚，以終為始開展業(yè)務(wù)，這樣在投放-效果回收過程中方向感會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槟繕?biāo)會(huì)直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料，而這一系列過程，恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與最后業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成也有著密不可分的關(guān)系。

教育行業(yè)常見的目標(biāo)有：激活 App、付費(fèi)低價(jià)體驗(yàn)課、添加老師微信、留資、注冊(cè)成功等，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，科學(xué)合理地制定。

• 判斷渠道拉新目標(biāo)的合理性

有了目標(biāo)之后，我們還應(yīng)判斷這個(gè)目標(biāo)是否合理，不合理的目標(biāo)會(huì)將我們的分析引至錯(cuò)誤的方向。

• 構(gòu)建渠道評(píng)估指標(biāo)體系

基于業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇較為關(guān)鍵的指標(biāo)做渠道數(shù)據(jù)對(duì)比，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)渠道的效果。

接下來我們通過兩個(gè)例子，從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮，詳細(xì)說明如何構(gòu)建渠道指標(biāo)體系。

案例一：甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告，希望新用戶點(diǎn)擊視頻后可以在 H5 落地頁完成體驗(yàn)課付費(fèi)。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標(biāo)為“新客首單體驗(yàn)課付費(fèi)”，核心衡量整體效果好不好的指標(biāo)為“體驗(yàn)課付費(fèi)用戶數(shù)”。

從用戶數(shù)量的角度來說，除了付費(fèi)用戶數(shù)，用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的，即這個(gè)渠道為你帶來了多少用戶；從用戶質(zhì)量的角度來說，我們可以看體驗(yàn)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，以及長遠(yuǎn)來說我們希望用戶購買正式課程，因此正價(jià)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可以作為評(píng)估指標(biāo)；從用戶收益的角度來說，即這個(gè)用戶為我們帶來了多少價(jià)值，常規(guī)的有 ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益），一般情況下建議結(jié)合 ROI 進(jìn)行用戶收益的綜合評(píng)估，關(guān)于 ROI 會(huì)在后面的文章中詳細(xì)講述。

案例二：乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè)，他們投放廣告宣傳 App，希望讓更多的用戶在 App 上完成注冊(cè)。因此，該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標(biāo)為注冊(cè)用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量；用戶質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)為新客會(huì)員付費(fèi)率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、7 日留存率；用戶收益相關(guān)的指標(biāo)為 ARPPU。

圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評(píng)估面板（模擬數(shù)據(jù)）

• 使用渠道 ROI 衡量渠道效果

在衡量渠道投放效果時(shí)，最不可忽視的一個(gè)因素就是渠道 ROI，即投資回報(bào)率。ROI 是一個(gè)公認(rèn)的、可以比較直接反映某個(gè)渠道效果的指標(biāo)，它可以同時(shí)衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個(gè)因素，常用計(jì)算公式為：ROI（投資回報(bào)率）= 回報(bào)收入/前期投入。

前期投入：前期在獲取用戶的時(shí)候，一共投入了多少錢，在渠道方面大多單指渠道投放的花費(fèi)，通常將這個(gè)投入稱為 CAC，即獲客成本。

回報(bào)收入：做完拉新之后，這些用戶給企業(yè)帶來了多少價(jià)值，常用衡量指標(biāo)為新用戶的購買金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下，這部分價(jià)值不可在短期內(nèi)被迅速量化，所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。

同樣，在剛才所講述的甲企業(yè)的場景中，企業(yè)在朋友圈投放廣告之后，希望用戶在 H5 落地頁完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，它的 ROI 可以這樣計(jì)算：

ROI = 體驗(yàn)課成單總金額/渠道總花費(fèi)

=（用戶導(dǎo)入量 * 體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 * 體驗(yàn)課客單價(jià)）/渠道總花費(fèi)

用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模，體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量，而體驗(yàn)課客單價(jià)則可以衡量用戶給企業(yè)帶來的收益。需要注意的是，根據(jù)各企業(yè)/團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同，對(duì) ROI 的計(jì)算方式也有所不同。因此，我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標(biāo)，做合理的測算和評(píng)估。比如，有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量，即報(bào)名體驗(yàn)課的用戶數(shù)，則計(jì)算 ROI=30 天體驗(yàn)課總付費(fèi)金額/渠道投入總花費(fèi)；而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，則計(jì)算 ROI 時(shí)他們會(huì)著重考量 30 天正價(jià)課付費(fèi)總金額/渠道投入總花費(fèi)

• 渠道打分

ROI 的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個(gè)復(fù)雜的命題僅用 ROI 這一個(gè)指標(biāo)來衡量可能不那么準(zhǔn)確，具有一定的局限性，且 ROI 的計(jì)算需要一定的時(shí)間周期，而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長，比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的時(shí)間周期很長，但企業(yè)又不可能等到很長時(shí)間以后再去做渠道效果的評(píng)估，這樣就失去了分析的時(shí)效性，此時(shí) ROI 評(píng)估就不是很適用。

因此，我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合 ROI 進(jìn)行渠道效果評(píng)估，這類方法主要是通過一系列用戶行為指標(biāo)，評(píng)估用戶參與度，計(jì)算各個(gè)渠道的綜合得分，通過得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

舉個(gè)例子：某內(nèi)容運(yùn)營人員需要對(duì)用戶喜愛的書籍進(jìn)行排序，通常情況下，我們會(huì)從點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法，對(duì)各個(gè)方面的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，然后用權(quán)重計(jì)算后的結(jié)果來判斷到底哪本書更受用戶喜愛，如各書籍總得分 = 點(diǎn)贊數(shù) * 15% + 評(píng)論數(shù) * 15% + 搜索熱度 * 40% + 購買轉(zhuǎn)化率 * 30%。

以下是渠道打分的示例（百分比和指標(biāo)此處僅為示例，需結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定）：

那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢？

權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對(duì)于某一事物的重要程度，強(qiáng)調(diào)的是因素或指標(biāo)的相對(duì)重要程度，傾向于貢獻(xiàn)度或重要性。通常來說有兩種設(shè)置方法：

第一，憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定，直接給各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重，優(yōu)勢是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況，劣勢是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。

第二，憑借歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀權(quán)重賦值，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系或者指標(biāo)與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來綜合測算權(quán)重；此類方法有客觀優(yōu)勢，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯，但是無法反映出一些不能被量化因素的影響，對(duì)業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善，甚至可能會(huì)有一些權(quán)重和實(shí)際指標(biāo)相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等，到底應(yīng)該選擇哪一種，可結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況斟酌。

• 綜合效果評(píng)估

前文計(jì)算了 ROI 和渠道得分，但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí)，我們往往需要考慮多重因素對(duì)渠道投放的影響，需要做到成本和收益的平衡。此時(shí)建議綜合 ROI 和渠道得分進(jìn)行渠道選擇，在 Excel 上根據(jù) ROI 和渠道得分的數(shù)值，作四象限圖，分象限進(jìn)行渠道決策。如果某渠道 ROI 和得分都較高，說明這個(gè)渠道用戶質(zhì)量高，長期來說對(duì)產(chǎn)品是有利的，且投資回報(bào)率也還不錯(cuò)，因此這個(gè)渠道值得我們重點(diǎn)運(yùn)營并持續(xù)投入。

（2）渠道的價(jià)值

• 渠道用戶畫像

渠道用戶畫像的數(shù)據(jù)來源一般分為「渠道平臺(tái)提供的用戶畫像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù) + 行為用戶畫像」「定性或定量得出的用戶畫像」3 個(gè)部分。有些渠道會(huì)向廣告主提供投放分析服務(wù)，通常包含一些簡單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析；當(dāng)用戶來到產(chǎn)品之后，會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為，或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購買動(dòng)作，此時(shí)我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來，比如用戶瀏覽了哪些模塊，購買的產(chǎn)品是什么類別，購買的產(chǎn)品單價(jià)大約為多少，然后描繪用戶畫像，輔助進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。用戶畫像可以讓我們更好地了解渠道過來的用戶長什么樣，可能會(huì)做什么，可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化，同時(shí)也能給未來有意愿做精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖 神策數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽面板示例（模擬數(shù)據(jù)）

• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳

部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳，加速渠道分析閉環(huán)。

（3）其他因素的影響

• 外部因素

結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有影響的因素。比如政策、市場規(guī)模、競品、品牌口碑、社會(huì)輿論等。

• 內(nèi)部因素

從業(yè)務(wù)方面來說，需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響，或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類是否發(fā)生了變化，這些都可能會(huì)影響新用戶轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品方面，比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等；其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等，這些點(diǎn)與最終業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，綜合這些內(nèi)外部影響，科學(xué)評(píng)估渠道拉新效果。