最近，toB營銷和toC營銷一直是討論的焦點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這兩種營銷趨勢發(fā)生了很大的變化，變得更加接近。然而，它們依然存在著一些明顯的差異。接下來，讓我們一起來探討一下toB營銷和toC營銷之間的相似和不同之處。
市場營銷領(lǐng)域一直存在著toB和toC兩大陣營，他們之間似乎存在著相當大的差異。當toC市場人員轉(zhuǎn)向toB市場時，或者toB市場人員轉(zhuǎn)向toC市場時，通常會出現(xiàn)極大的不適應。那么，究竟toB營銷和toC營銷之間的差異是否確實如此之大呢？它們又存在哪些相似和不同之處呢？我想就這個話題進行一番探討。
市場營銷最關(guān)心的是“人”和“決策流程”，在企業(yè)采購中，決策參與者多樣化，使用者、購買者和決策者可能是不同的個體。決策過程通常較為緩慢、理性，并且流程較為復雜，更加注重產(chǎn)品的功能價值。
消費者行為研究表明，個人消費（toC）通常與消費者自身的情感、喜好和價格等因素相關(guān)，容易受到?jīng)_動消費的影響。相比之下，企業(yè)對企業(yè)（toB）營銷更注重對商業(yè)運營、企業(yè)組織和決策者的洞察和理解。對市場營銷人員的專業(yè)要求更高，需要深入了解企業(yè)客戶的職業(yè)身份。toC營銷更側(cè)重于捕捉個人消費者的性格特點和心理特征，因此，市場營銷人員需要更加靈活、敏銳和具有創(chuàng)造性。
從企業(yè)角色和工作內(nèi)容來看，由采購特點決定，toB市場人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營銷支持，后來逐漸增加了內(nèi)容營銷。toC市場人，作為公司的獲客和收入擔當，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內(nèi)獲客渠道有限，他們也只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調(diào)性一致的品牌廣告。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷涌現(xiàn)，toB和toC營銷都經(jīng)歷了巨大的變革。盡管營銷名詞和方法論似乎出現(xiàn)了趨同的趨勢，但仔細觀察之后，仍然可以發(fā)現(xiàn)不少差異。
一、內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷作為toB獲客的重要方式，如今也成為toC營銷的熱門策略，不過，二者的內(nèi)容營銷方式有所不同。toB內(nèi)容營銷會根據(jù)品牌和銷售目的在不同階段進行分層，包括展示品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書、報告，用于吸引客戶的客戶案例、用戶評價，以及推動成交的產(chǎn)品說明、個性方案等內(nèi)容。這些內(nèi)容主要通過自有渠道或合作渠道進行傳播。
內(nèi)容營銷主要是針對不同的廣告投放渠道進行內(nèi)容創(chuàng)意的活動。隨著營銷渠道的日益分散和受眾的不斷細分，傳統(tǒng)的單一廣告投放方式逐漸失效。針對toC廣告投放，需要根據(jù)抖音、小紅書、微信、TVC等不同的渠道，針對不同的受眾人群投放不同類型的內(nèi)容。甚至在同一個渠道上，也需要根據(jù)不同的KOL/KOC（意見領(lǐng)袖/消費者意見領(lǐng)袖）來投放不同的內(nèi)容。這對于內(nèi)容的要求大大提高了。
二、私域運營
隨著獲取流量變得更加困難，各大平臺的數(shù)據(jù)壁壘也日益增高，無論是面向企業(yè)客戶（toB）還是消費者（toC），都開始注意發(fā)展私域運營，以經(jīng)營自己的私域流量。與此同時，人們也會根據(jù)用戶的購買決策過程來進行運營，比如根據(jù)AARRR模型（獲取用戶Acquisition、激活Activation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）或者AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進行搜索Search、采取行動Action、進行比較Comparison、進行檢驗Examination、分享Share）來運營自己的平臺。
但是，在談論私域運營時，兩者也有所不同。將私域運營拆分成幾個關(guān)鍵點：觸點數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運營，可以看出，由于面向C端用戶的私域運營觸點多、數(shù)據(jù)量大，因此數(shù)據(jù)處理難度更高、用戶劃分更加精細、輸出運營的場景也更加復雜。另一方面，由于面向B端的私域運營，涉及到多人采購以及以職業(yè)身份參與，因此基于企業(yè)的用戶識別和畫像的難度更大。
因此，對于消費者端私域運營而言，可能涉及到騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也可能涉及到自建CDP和MA等大型私域。而對于企業(yè)端私域運營來說，可能只涉及到騰訊生態(tài)私域或基于SCRM系統(tǒng)的小型私域。對于企業(yè)來說，私域運營更多地集中在數(shù)據(jù)收集和粗放式的輸出運營，很難實現(xiàn)基于清晰的企業(yè)用戶畫像進行精細化運營。
三、社群運營
社群運營，是一種由微信群、私域運營逐漸演變成獨立商業(yè)模式的運營策略，在過去幾年間大受歡迎。小米、完美日記、邏輯思維等公司的成功案例證明了社群運營的價值，專業(yè)人士也紛紛預測，口碑和信任將成為未來最重要的購買力。社群營銷被認為將成為未來重要的營銷方式。因此，toC市場人紛紛利用各種營銷工具，布局各種形式的社群，并建立了專業(yè)的SOP、內(nèi)容庫和數(shù)據(jù)看板。
相比之下，對比toB營銷，似乎仍缺少對社群運營的探索。部分人認為toB客戶缺乏時間和不太愿意進行社群交流，這可能是社群運營在toB市場尚未得到廣泛應用的原因。
實際上，市場營銷人員如果能夠擺脫僅僅關(guān)注自家產(chǎn)品成交和復購的思維定式，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何幫助目標用戶學習成長、解決他們在工作崗位上遇到的問題，那么社群運營也是非常適合的手段。
特別是對于一些創(chuàng)新型企業(yè)，他們往往具有一些趨勢洞察、新行業(yè)理論和前沿技術(shù)實踐。這些企業(yè)需要帶動他們的目標用戶共同學習、分享和實踐，這種情況下更適合進行社群運營。然而，與toC不同的是，toB社群運營可能不需要每天頻繁的溝通或像toC那樣的折扣激勵。相反，通過有節(jié)奏的專業(yè)內(nèi)容輸出、共同的話題探討以及不定期的線下交流等方式，可以實現(xiàn)凝聚用戶、形成口碑、提升轉(zhuǎn)化和復購的目的。
四、渠道營銷
對于大企業(yè)而言，不論是針對企業(yè)市場還是消費者市場，渠道營銷都是不可或缺的，因為它需要經(jīng)營好與代理商、分銷商之間的關(guān)系。在當下，隨著DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動，品牌方和各分銷渠道之間面臨著更多需要解決的問題。品牌方希望能夠獲取更多終端數(shù)據(jù)來指導產(chǎn)品研發(fā)，并縮短供應鏈路徑，而渠道方則不愿分享自己的數(shù)據(jù)，因為他們擔心品牌方可能繞過他們直接面對客戶，從而損害到他們自己的利益。
在這種情況下，經(jīng)過多次實踐，toC品牌方得出了一個相當有效的結(jié)論：品牌應該在自建線上渠道和原有分銷渠道之間進行產(chǎn)品區(qū)隔，相互不干擾；同時品牌方和渠道可以雙向收集數(shù)據(jù)；利用數(shù)字化應用賦能分銷渠道，讓他們感受到價值收益。
總的來說，toC渠道營銷在不斷探索中已經(jīng)取得了一些成果，比如天虹實現(xiàn)了雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能，阿芙精油實現(xiàn)了線上線下區(qū)隔，林清軒實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級等。然而，toB渠道營銷大多仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，即使一些領(lǐng)先企業(yè)也只是利用SCRM、直播工具等提高了與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓效率。至于數(shù)字化是否會給toB渠道營銷帶來更多變革，仍需進一步思考和觀察。
五、活動營銷
市場人員在推動活動營銷方面有不同的偏好，toC市場人更傾向于使用術(shù)語“Campaign”，因為在toB和toC市場中活動營銷的實踐方式不同。toB市場活動更多地以線下形式進行，如舉辦線下沙龍、客戶培訓、用戶大會和贊助峰會等。在當前受到疫情影響時，這些活動更多地采用線上直播方式。而對于toB市場人員來說，活動的關(guān)鍵在于流程的組織。
對于進行C端活動營銷，諸如平臺大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動等，這些活動多數(shù)都是線上進行。與其關(guān)注于活動本身的流程組織，更應注重于內(nèi)容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應鏈的協(xié)同。可見，活動的策劃和組織更為復雜，周期更為長，需要協(xié)同工作的團隊也更多。
六、電商營銷
相較于toB和toC營銷，電商營銷的差異最為顯著。自從電商出現(xiàn)以來，這種直接帶來收入、數(shù)據(jù)清晰直觀的營銷形式受到了toB市場的青睞，甚至擠壓了品牌營銷，在市場部門占據(jù)了主導地位。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，toC市場則成為了新的寵兒，引領(lǐng)市場風潮，發(fā)展勢頭迅猛。
然而，除了一些依靠B2B電商平臺獲取客戶的中小企業(yè)外，大部分的B2B企業(yè)都沒有嘗試過電子商務營銷。這主要是因為它們的銷售和供應鏈體系并不適合電子商務的方式。
針對幾大重要營銷方向的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)toB營銷和toC營銷有著相似之處，同時也存在一些不同之處。
市場營銷理論起源于toC，由toC引領(lǐng)不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力。toB營銷也一直在追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價值。但toB市場人仍然需要多加衡量的嘗試，因為所有的營銷理論和方法還是要回歸客戶對象、產(chǎn)品特點和企業(yè)階段目標來分析其適用性。toB和toC之間存在一些天然的差異，而且不同的toB和toC細分行業(yè)之間也同樣存在差異。
很抱歉，我無法修改其他作者的原創(chuàng)內(nèi)容。
圖片來源于Unsplash，采用了CC0許可協(xié)議。
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ToC全稱To Customer，面向的是一般個人用戶。
一個人類個體在生活中的方方面面，均可成為ToC產(chǎn)品的需求來源，包括基礎(chǔ)生存需求、安全保障需求、社交需求、娛樂需求、個人提升需求以及其他瑣碎的共性需求、行業(yè)專業(yè)人士需求、小眾興趣需求等等。產(chǎn)品形式一般以APP（移動端）或電腦軟件（客戶端）為主。
人身處社會這個復雜的體系中，本來就有面對生存、消費、思考、提升等個人內(nèi)源的需求，還有面對物理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、信息環(huán)境等外在環(huán)境的影響衍生的需求。所以只要社會在發(fā)展，環(huán)境在變化，人類個體在進步，個人用戶的需求將永不會消失，而且會持續(xù)升級。
ToB全稱To Business，面向的是企業(yè)用戶。
作為一個企業(yè)，在經(jīng)營的過程中，遇到的方方面面均可成為ToB產(chǎn)品的需求來源。包括企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)的運營、云服務支持、商業(yè)服務等。
企業(yè)的內(nèi)部管理是企業(yè)的剛需，其實就是管理企業(yè)的人、物、錢以及它們之間的關(guān)系。例如：員工的增減誕生的產(chǎn)品是HR管理系統(tǒng)；員工與員工的關(guān)系，誕生了如企業(yè)微信、釘釘這類協(xié)同辦公產(chǎn)品；物品資源的管理、人與錢之間的等等關(guān)系，誕生的是財務部門使用的ERP系統(tǒng)；錢的管理，誕生了資金管理系統(tǒng)等等。
企業(yè)運營代表企業(yè)的運轉(zhuǎn)，不同行業(yè)運轉(zhuǎn)方式不同，所以使用到的產(chǎn)品也不同。例如對于生產(chǎn)制造業(yè)來說，供應鏈管理系統(tǒng)、進銷存管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等就比較重要；對于服務行業(yè)來說，CRM和線上客服系統(tǒng)等比較重要；還有地產(chǎn)行業(yè)、酒店行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、餐飲行業(yè)等等，著重的產(chǎn)品類型都是不同的。
以上兩大類ToB產(chǎn)品均側(cè)重流程操作，是輔助系統(tǒng)，幫助企業(yè)提升管理和運營效率。同時不難發(fā)現(xiàn)，如果你對某一類ToB產(chǎn)品有豐富的設(shè)計經(jīng)驗，整個行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)都可能是你的客戶。如果這款產(chǎn)品還適用于多個行業(yè)，那你的企業(yè)客戶又可以覆蓋多個行業(yè)。
云服務支持，是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過程中，產(chǎn)生的一種易拓展的虛擬化資源支持，以支持服務需求的增加、使用和交互模式。云計算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、數(shù)據(jù)安全、云通信、直播等等云端技術(shù)，提供了企業(yè)進行信息化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層技術(shù)支持。所以云服務支持的客戶群體更廣。
商業(yè)服務側(cè)重于企業(yè)發(fā)展服務，比如一個企業(yè)的存活和發(fā)展需要有收益，收益來源于客戶，所以需要拓展市場，需要品牌曝光，需要用戶增長，需要營銷等等。此類產(chǎn)品更側(cè)重思路、服務和成果。
ToG全稱To Goverment，面向的客戶是政府機構(gòu)或事業(yè)單位。
G端的用戶需求相比C端和B端用戶需求來說，不太成體系，往往是因為某一個契機，G端用戶才會提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求。這個契機可能是來源于上級領(lǐng)導的指派，也可能來源于某一個政策要求，或者解決某一個問題等等。所以G端產(chǎn)品規(guī)?？纱罂尚?，周期可長可短。但唯有兩個需求是G端產(chǎn)品永恒不變的，那就是安全和高效。
以上就是ToC、ToB或ToG的含義和需求內(nèi)容。可以說只要你在用它們?nèi)我划a(chǎn)品，你就是個互聯(lián)網(wǎng)人。
但說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，那其實在APP出現(xiàn)之前就有了，嚴格的說，是從PC機出現(xiàn)前就存在了。畢竟我們玩APP之前，還玩過很長時間的電腦軟件，比如曾風靡一時的QQ、網(wǎng)絡電視、酷我音樂盒、網(wǎng)游，還有父輩們也在看的同花順等等。尤其是QQ，以即時聊天工具作為載體，更是附加了一個龐大的ToC社交和娛樂產(chǎn)品體系，QQ空間、QQ郵箱、QQ音樂、QQ農(nóng)場、以及一大框的QQ游戲。現(xiàn)在回頭看看，年輕時候的70后~90后體驗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大驚喜，開始改變我們傳統(tǒng)的生活方式。
——ToC的現(xiàn)狀——
一直到智能機的出現(xiàn)，我們才開始把電腦軟件再往手機軟件上擴張至少一番，因為現(xiàn)在人們對手機的使用頻率來說那是遠遠超過電腦的，所以就有了ToC產(chǎn)品的爆發(fā)期。本來現(xiàn)實生活中，從事各行各業(yè)的人都有，大家都開始思考是不是可以把本行業(yè)滿足人們需求的過程都采用APP的形式實現(xiàn)，于是各行各業(yè)、各種各樣、同質(zhì)的、不同質(zhì)的手機APP都開始像火山爆發(fā)一樣，在非常短時間的時間內(nèi)大量上架。說雨后春筍往外冒的勢頭都算小的。
直到近兩年，ToC的勢頭開始降下來。截止到目前，市場上的APP基本已經(jīng)可以把社會發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，能滿足人主流移動化操作需求的手機軟件出的也差不多了。嚴格意義上說，是消費人群的消費增長空間已挖掘近空。
注意，不是沒有了，而是到現(xiàn)在為止。因為社會還是在持續(xù)發(fā)展的，消費也在持續(xù)升級，比如以前的團購也還是到門店去消費，到了后來外賣可以直接送餐上門；以前出行之前看看地圖，出門靠打聽，到了現(xiàn)在軟件導航、網(wǎng)上購票，出門就是共享單車等等。這就是消費升級，以后還會繼續(xù)升級。只是，靈感的出現(xiàn)，需要有相關(guān)技術(shù)的已經(jīng)存在，有人提出訴求，且社會允許作為前提，就是所謂的天時地利人和，才可以真正的孵化出產(chǎn)品為人民服務。
——ToB的現(xiàn)狀——
那ToC產(chǎn)品市場的熱錢沒有了，新產(chǎn)品的靈感也不是一下就有的?？墒瞧髽I(yè)還得生存，不可能就坐在那里大家一起硬著頭皮想創(chuàng)意，什么時候想出來了再做。于是大家轉(zhuǎn)了個方向，盯住了一邊不溫不火的ToB市場。
ToB產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品形式又分兩種：定制化產(chǎn)品和SaaS產(chǎn)品。
定制化產(chǎn)品其實是一種穩(wěn)定的狀態(tài)，根據(jù)企業(yè)的個性化需求建設(shè)項目，這是國內(nèi)ToB產(chǎn)品的主流市場。但是由于可提供定制化產(chǎn)品建設(shè)的服務商在國內(nèi)其實已經(jīng)很多很多，擁有核心競爭力技術(shù)的極少極少，各服務商都在想著積累客戶資源，利潤率卻普遍不高。
SaaS是比較難受的狀態(tài)。
在我的ToB產(chǎn)品伙伴微信群里見過有人表達過一個觀點：SaaS是一個行業(yè)的解決方案。所以，SaaS在一定程度上，代表了一個行業(yè)的標準。那就有三個要求，第一是你對某個行業(yè)有非常深入的了解，第二是你對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有了解，第三個是要對行業(yè)的哪些方面可以借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新的價值或升級有思路。
而迄今為止，國內(nèi)在SaaS產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)模和盈利能力，還遠遠趕不上國外。比如不得不提到的SaaS領(lǐng)域先驅(qū)Salesforce，83%的世界500強企業(yè)都在使用它的CRM，市值千億美元；還有SAP、Oracle，這兩個國外巨頭服務商的SaaS服務不僅在國外占主流市場，在國內(nèi)亦是，即便是國外企業(yè)應用軟件在中國已開始逐漸被替代的現(xiàn)在，仍遠超國產(chǎn)用友、金蝶等主流軟件。
那為什么SaaS產(chǎn)品不溫不火，要從四個方面說起：
第一個方面，是因為之前ToC產(chǎn)品在那邊熱鬧的不行，又是靈感的爆發(fā)又是撈大量的熱錢，極大的激發(fā)了人的價值和資本的價值，吸引了大家的注意力；
第二個方面，是相當一部分企業(yè)還習慣于傳統(tǒng)IT的服務模式，比如定制化項目，有需求我去找個服務商解決了就好了。
第三個方面，是企業(yè)員工對工作流程從舊工作方式轉(zhuǎn)向新方式這件事情，接受和適應都需要過程，比如數(shù)據(jù)安全、操作高效、價值顯著、成本合適等等都是企業(yè)考慮的因素。這個就是市場教育。
企業(yè)員工既包括普通員工也包括老板。
從普通員工來說，他們可能從上學開始被灌輸?shù)墓ぷ鲀?nèi)容或者從開始工作到現(xiàn)在，一直持續(xù)某種工作方式，一下子要換個未知的流程，會有輕微的抵觸心理，除了要適應外，如果慢了、錯了，影響效率，就會影響KPI等等。
從老板來說，也有兩個擔心，一個是成本一個就是效果，說白了就是性價比。一個新技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)最開始的成本肯定是不會低的（當然現(xiàn)在不是了啊，因為現(xiàn)在做ToB產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，技術(shù)已經(jīng)不如以前值錢，再加上低價競價，所以現(xiàn)在有所降低），老板肯定會考慮，我值不值得花這些錢搞這個事情。他第一反應就是了解有沒有其他人做過這個事情，效果怎么樣。那么就需要市場上需要有越來越多的人去認可這件事情。
市場教育可不是個快活兒，時間在這里是個必然因素。
第四個方面，也是現(xiàn)在國內(nèi)ToB SaaS市場發(fā)展緩慢，我個人認為比較本質(zhì)的因素，那就是國內(nèi)企業(yè)的管理或者行業(yè)運營方式的多樣性和不確定性，且無法提供具有創(chuàng)新或者核心競爭力的技術(shù)解決手段。（就像Salesforce當時建立的初衷，就是為了終結(jié)整個不靈活、臃腫、低效的銷售行業(yè)，使整個行業(yè)升級。）
關(guān)于企業(yè)管理——企業(yè)人才構(gòu)成越來越年輕化，管理模式正處于由層級管理轉(zhuǎn)向去中心化、扁平化管理的過程中，多種管理模式共存，造成了企業(yè)管理系統(tǒng)多樣化。誰是標準？誰都不是。但能做的就是去賭未來，眼光放到長遠之地，根據(jù)變化去推測未來大部分客戶可能會習慣什么樣的標準。
關(guān)于行業(yè)運營——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起之后，所有的傳統(tǒng)行業(yè)基本都可以利用互聯(lián)網(wǎng)改造一遍，那么運營方式就可能會發(fā)生變化，比如以前的地推、送禮維護客戶關(guān)系等等，就演變成了信息流推廣、內(nèi)容推廣、網(wǎng)紅帶貨等拉新方式，線上運營各種活動、內(nèi)容等以維護用戶粘性等，而且新的運營輔助系統(tǒng)和平臺，還要能實在的幫助企業(yè)員工出KPI，幫助企業(yè)盈利。
目前市場上也已出現(xiàn)PaaS平臺，來應對可適用于所有行業(yè)的靈活建設(shè)需求。但仍還在初期的市場驗證階段。
畢竟絕大部分技術(shù)人還在做定制化，利潤率低也就導致投入創(chuàng)新或核心競爭力技術(shù)的研究效率降低，所以發(fā)展速度緩慢也是國內(nèi)市場環(huán)境的必然結(jié)果。但只要有人還在思考，還在創(chuàng)新，就不會進入不掙錢、少投入、沒有新成果的惡性循環(huán)。
中國SaaS發(fā)展，終歸要符合中國自己的市場特性，實事求是，不能單獨照抄國外成功的模式，還是要自己去摸索、去開辟自己的道路。
——ToG的現(xiàn)狀——
關(guān)于ToG，其實思路和ToB有相通之處。大部分ToG產(chǎn)品還是事業(yè)單位的定制化產(chǎn)品。還有一部分政府或事業(yè)單位行業(yè)政策性的解決方案，例如智慧城市、智慧政務、交通治理等等，這方面華為、阿里已經(jīng)涉足一部分領(lǐng)域，因為這些都是著眼未來的解決方案，需要前沿的技術(shù)，還是掌握在具有核心競爭力的大企手中。
總結(jié)：不管是ToC、ToB還是ToG，未來都無限廣闊。
]]>編輯導語：對外素材需要花費團隊相當大的一部分精力去投入、整理，才能向客戶產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。進而才能將這些素材的作用發(fā)揮到最大，清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務的價值，以專業(yè)性征服客戶。今天作者要與大家分享的正是這部分關(guān)鍵的對外素材，希望大家不要錯過了哦。
我是老麥，只寫干貨。
前兩篇分享了內(nèi)部賦能材料。無論內(nèi)部怎么搞，最終的目的，都是為了銷售能以最佳的姿態(tài)與客戶交互。
今天分享最關(guān)鍵的對外素材。這部分對外素材較重，需要團隊較多精力投入，才能有價值產(chǎn)出。這些素材可以很清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務的價值，以專業(yè)性征服客戶。
有的 ToC 分類把客戶分為理智型、情感型、習慣型、利益性等。ToB 其實也可以大概這么分，不過體現(xiàn)的不是個人特點，而是組織特點，代表著組織當前階段的特定業(yè)務路線，以及內(nèi)部技術(shù)（往往理智）、財務（重利）、安規(guī)（偏保守）、業(yè)務（看實用）、老板（感性）等部門之間的特定強弱態(tài)勢。
但無論怎么分，哪怕受眾半句行話都聽不懂，材料好壞、談吐通達、邏輯清晰客戶也是能有基本判斷的。
雖然成單原因是多重的，但專業(yè)性是核心產(chǎn)品價值的對外體現(xiàn)，需用最大的重視態(tài)度，反復雕琢。
一、 對外 PPT
這是每個商業(yè)化 ToB 軟件都有的材料。
與客戶之間的交互可以細分階段，每個階段所需要的支持和材料都有不同。
我通常大體把對客階段分為初步接觸、POC、使用中、增購推薦四個階段。這劃分粒度很粗，但已足夠研討不同階段所需要的材料。有機會后面單獨寫一篇分享。
由于傳播無法控制，內(nèi)容需要脫敏，對外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息傳遞目的，往往僅用于第一步接洽初期溝通使用。
對外 PPT 應控制在 15-20 頁左右，以理念、問題、能力、方案、客戶 Logo 大合照為核心內(nèi)容。每點都淺嘗輒止，目標是幫客戶建立起“這和我要的東西大概相符”以及“這家東西挺專業(yè)”的初始印象。內(nèi)容過多是減分項。
PPT 中應該完全沒有商務價格、技術(shù)細節(jié)。過早聊這些，可能會導致客戶過早產(chǎn)生疑慮，反而妨礙推進轉(zhuǎn)化。
這份 PPT 要做到全部對客同事在最多 15 分鐘內(nèi)講完，并能根據(jù)客戶在講述 PPT 過程中的關(guān)注點，進行靈活地反饋和應答。
二、白皮書
白皮書是一次性針對特定話題進行全方面了解的圖文材料。
因為很多國內(nèi)廠商沒有白皮書，所以能在客戶需要材料時，出具一份或者多份白皮書，對于客戶建立良好認知和印象，有非常好的效果。
如果白皮書是為了獲取流量，那和任何內(nèi)容營銷一樣，對話題的選擇需要提前調(diào)研，選取容易出成績的領(lǐng)域，別等到發(fā)出去了，才發(fā)現(xiàn)那個領(lǐng)域根本沒流量；如果白皮書為了闡述產(chǎn)品專業(yè)性，例如合規(guī)安全白皮書、性能保障白皮書等，全面闡述清楚即可，幫客戶查漏補缺，體現(xiàn)豐富經(jīng)驗。
對于營銷更偏重于“拉”而非“推”的職能，白皮書因?qū)儆诠ぞ哳惒牧希軌蛭蛻艋蛲蟹磸蛥⒖紝W習，所以也常作為集客營銷的關(guān)鍵材料之一，以此吸引潛客留下線索。也同樣因為內(nèi)容的稀少，所以慕名而來的線索質(zhì)量可能比預期中高。
國內(nèi)已有一些工具能夠幫助 ToB 企業(yè)完成以專業(yè)內(nèi)容為核心的集客式營銷，致趣百川是最知名的。
三、專業(yè)分享
此處專業(yè)分享，指的是以大事件、法規(guī)要求、大方案出的核心技術(shù)內(nèi)容材料，格式通常以圖文居多，個別關(guān)鍵可以做成冊子或視頻，供不同渠道消費，更有訴求的可以搞線下沙龍。
不同客戶對不同內(nèi)容類型的消化能力也不同，所以在提供內(nèi)容時，有必要分層次、有針對。
和白皮書一樣，專業(yè)分享材料較重，也走專業(yè)路線；和白皮書不同，專業(yè)分享更隨時事，更關(guān)注熱點。出的材料也更加多元。
隨著中國企業(yè)客戶的信息化程度提到，人才水平的普遍抬升，客戶已逐步不再滿足于被“投喂”，更希望能主動“求索”，了解學習自己感興趣的產(chǎn)品領(lǐng)域，并參與到與廠商互動的環(huán)節(jié)中來。
然而，在各大平臺和搜索引擎簡單查查，就能知道，中國 ToB 內(nèi)容極為貧乏，且缺乏良好分發(fā)渠道。ToB 有的關(guān)鍵詞流量還行，但也根本沒人搶沒人弄。在這種情況下，找三五個人，好好搞半年就能見效，獨吞網(wǎng)絡上的高質(zhì)流量。
當然，好的內(nèi)容得有專才來出，各團隊 Leader、合伙人應該也都參與進這件事情來。
專業(yè)分享，往往是內(nèi)容營銷的核心載體，在獲取流量的同時，又能建立品牌影響力，還能作為培訓材料使用，一舉多得。
四、需求收集表
受制于市場條件和階段的因素，ToB 的流量現(xiàn)在質(zhì)量極其低下。絕不是所有聲稱自己有需求的客戶，都有服務的價值。
具體怎么使用這個表，看你的目標受眾。
如果受眾偏高端，具備信息化經(jīng)驗和能力，可以直接把表丟過去，請客戶填寫。如果填不出來或不愿填寫，大概率也談不上商機質(zhì)量。此法縱有誤傷，也能接受。
如果受眾有很多不具備能力，丟表過去肯定沒用，客戶只會更懵，所以只能更依賴人力。而為了節(jié)約人力，在這點上有兩個最佳實踐分享：
- 整理針對你要賣產(chǎn)品的《需求收集流程》，幫助你的客戶在企業(yè)內(nèi)部完成需求匯總，并提交過來。大部分廠商這點都沒做，雖然這文件大部分客戶用不起來，但只要一小部分商機能因此加快進度，怎么都回本了。
- 市場部或 SDR 用需求收集表，進行商機的初步篩選和逐條信息收集。換句話說，收集表既對外又對內(nèi)，把需求表中內(nèi)容填寫基本完整，不管誰填的，商機才算有效可靠。
另有一點，產(chǎn)研團隊往往缺乏對客戶需求、客戶語言的理解。若記錄得當，需求收集表可當作理解需求變化至關(guān)重要的材料，拉進產(chǎn)品和客戶的距離。
以上，需求收集表能幫你做篩選商機、加快轉(zhuǎn)化、記錄需求三件事，所有客戶均適用。而出這個表，可能只用一小時。推薦所有團隊都搞。
五、 招標參數(shù)
由于客戶對專業(yè)信息有時會喪失判斷，所以希望廠商能提供幫助其完成工作的資料。招標參數(shù)就是一個。理論上應該有企業(yè) IT、咨詢公司此類職能去出，但我們會經(jīng)常遇到客戶直接向廠商求助，希望幫客戶直接提供。
這對廠商也是一個絕佳的控標機會。
我一直秉持理念：所有我花了大心思去達成的結(jié)果，都盡可能寫進招標參數(shù)里，包含大功能、難技術(shù)、重要合規(guī)資質(zhì)、安全和性能、行業(yè)客戶數(shù)量、甚至可以包含公司規(guī)模、存續(xù)年份、特定團隊規(guī)模、PMP/CISSP 等持證人數(shù)等等。費勁做的事情，如果沒體現(xiàn)在參數(shù)中，就如錦衣夜行。
等到“洗”地差不多了，客戶也就認準我這一家了。
由于 ToB 產(chǎn)品變化不會太快太大，招標參數(shù)出一份標準的，售前拿去用就好。
六、POC 手冊
一些朋友覺得這是個新鮮東西。
POC 有兩種。一種很重，是大客戶招標流程中的一環(huán)；另一種輕，指中小 SaaS 客戶以自服務為驅(qū)動的試用。
大客戶 POC 階段是嘗試產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務聯(lián)通的關(guān)鍵階段?？蛻暨M入到這個階段時，往往最多只有三五家友商競爭。每位廠商都會耗費相當量人力支持，甲方也需要大量精力對應。
這些年甲方其實也痛苦，信息化需求很明確，市場又在制造焦慮，但方案和廠商五花八門迷人眼，辨別真?zhèn)我押苜M時。面對這一堆產(chǎn)品，往往連怎么入手測試都不知道。
一些企業(yè)軟件廠商在 POC 時一直做的都是被動應對，客戶要環(huán)境就搭一個，有問題就回答，太高估自己產(chǎn)品的易用性，本質(zhì)還是對客戶狀態(tài)和訴求的不了解。
POC 手冊就是想主動緩解這個問題的。
- 提供測試路徑。讓客戶能有所依照地驗證系統(tǒng)的關(guān)鍵功能，并完成與業(yè)務的基本對接。當然，客戶也會用你提供的標準，去驗證其他友商的產(chǎn)品。自然就有優(yōu)勢。
- 提供打包材料。幫助接口人與評審團各方利益代表進行匯報，材料包括相關(guān)成功案例和可信驗證方式、安全白皮書、競爭優(yōu)勢、未來規(guī)劃等等。
如果和客戶關(guān)系處得不錯，POC 手冊可以與控標參數(shù)一并使用，相當于這盤棋的規(guī)則、評判標準、甚至裁判基本都預置了偏好，可想而知，自然十拿九穩(wěn)。
與此相對，中小客戶往往對材料細節(jié)更關(guān)注，更看重應用實際價值。企業(yè)軟件產(chǎn)品肯定會有用戶手冊，一般都會有個上手教程，與上同理，不再贅述。
七、總結(jié)
專業(yè)內(nèi)容是信息和價值的載體，專業(yè)性是 ToB 領(lǐng)域中廠商最寶貴的標簽。
一些廠商對待專業(yè)內(nèi)容，是得過且過的態(tài)度，長久不更新，看看他們的網(wǎng)站就知道，專業(yè)性到底是否是他們獲客的優(yōu)勢。
而所有不是以專業(yè)性為核心的產(chǎn)品，都不具備破局的影響力、標準化的潛力，在新的時代浪潮中，我看不清他們的位置。也因此，我對低代碼持中立態(tài)度。
與此相對，以領(lǐng)域?qū)I(yè)為核心，并能夠?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的廠商，將會獲得巨大的影響力優(yōu)勢。
過去 20 年，信息化業(yè)務相對樸素簡單，不需要那么專業(yè)，誰都能干，所以更看重其他因素。但未來 20 年，隨著信息化深入業(yè)務，復雜度大幅加深，那必然是專業(yè)產(chǎn)品的天下。
作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購，2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家
本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
]]>出庫環(huán)節(jié)是整個倉庫中最復雜的一環(huán)，有固定的業(yè)務流程。本文作者對出庫的整體流程框架、常見的出庫流程，以及出庫涉及的策略進行了分析，一起來看一下吧。
本文來聊一聊整個倉庫最復雜的出庫環(huán)節(jié)，本人打算先講一下出庫的整體流程框架，將最重要的揀貨環(huán)節(jié)單獨寫一篇文章，從而降低本文的閱讀門檻。
一、出庫流程
1. ToC業(yè)務的出庫流程
介紹出庫，按照慣例首先介紹出庫的業(yè)務流程，如下圖所示：
流程說明：
1）訂單池（出庫訂單列表）
由上游系統(tǒng)下推到倉庫的出庫訂單，而在大部分時候訂單的出庫順序，也是按照訂單下推時間的正序排序?！恍┘蛹庇唵魏徒糜唵纬?/p>
2）訂單分析和波次
倉庫將N個訂單打包在一起去揀貨，這樣一次就能揀貨N個訂單，將訂單打包的操作也就是“波次”；
將訂單打包后系統(tǒng)根據(jù)訂單中的商品，指引用戶去合適的貨位揀貨，這就需要對訂單中的商品進行分析。
3）單據(jù)打印
在出庫環(huán)節(jié)主要打印面單（物流單）、發(fā)貨單、揀貨單（波次的匯總單），其中在揀貨前被叫做“前置打印”，在揀貨后打印面單被叫做“后置打印”。
至于前置打印和后置打印哪個更好，由于本人只接觸后后置打印，所以更加推崇后置打印，后置打單的優(yōu)勢就在于，要是訂單在揀貨員揀貨之前退款，那就不需要打印物流單了。
注：后置打印通常在打包的時候打印面單。
個人認為前置打印適用于邊揀邊分的場景，首先將面單全部打印出來放到播種車的籃子里面，然后進行邊揀邊分，將揀好的播種車推到打包臺進行打包出庫。這樣的效率高于后置打印，后置打印需要一張一張的面單打印，效率不高。
4）揀貨
按照出庫單中分配的貨位進行揀貨，揀貨方式分為按單揀貨、邊撿邊分、先揀后分，其中先揀后分又分為摘果法和播種法。
- 摘果：將訂單所需的產(chǎn)品從總揀中揀選出商品
- 播種：將總揀中的產(chǎn)品，依次分配給各個訂單
5）復核/打包
復核在某些公司也叫驗貨，是針對揀選好的產(chǎn)品進行產(chǎn)品的的驗貨，主要驗貨產(chǎn)品是否準確，數(shù)量是否準確，保證揀選的產(chǎn)品與出庫訂單中的產(chǎn)品一致。
將復核好的產(chǎn)品按照訂單打包。
6）稱重
對打包好的包裹進行稱重。
注：有的倉庫會將打包的操作放在一起，有的倉庫則是將打包與復核放在一起。
7）集貨
針對電商倉庫，倉庫會按照物流商進行集貨，如：順豐的包裹放一起，圓通的包裹放一起。
8）發(fā)運
將集貨的包裹交接給物流商，成功交接代表著出庫。
2. ToB業(yè)務的出庫流程
ToB的業(yè)務流程比較簡單，如下所示：
ToB的出庫流程可以看做是ToC出庫流程的簡易版，但是在業(yè)務上兩者并不相同。
1）出庫單
ToB業(yè)務的訂單較少，但是出個出庫單的量很大，如：上游公司給倉庫下單，需要1W件貨。
2）波次
針對ToB的業(yè)務是否需要生成波次，這個就看公司的業(yè)務，大部分都是按單揀貨，不需要生成波次。但是針對一些特殊的場景，還是要引入波次，如：公司在全國有線下門店，可以按照省份，將省份的訂單生成波次進行揀貨。
3）揀貨任務
ToB的揀貨量太大，1個人是不可能把貨揀完，這個時候就要引入揀貨任務的概念，將波次拆分成N個揀貨任務，分配給N個揀貨員進行揀貨。
4）集貨
將揀貨任務完成的產(chǎn)品放在一起，等待物流商上門取貨。
這里需要注意的是，在實際的倉庫中，集貨一般都會裝箱，例如：把A門店的貨裝在幾個大箱子里，然后在給箱子貼上發(fā)貨單，物流商可以根據(jù)發(fā)貨單的信息就知道這些箱子具體發(fā)送到哪些門店。
5）發(fā)運
將集貨的包裹交接給物流商，成功交接代表著出庫。
3. 小結(jié)
ToB和ToC的區(qū)別當然遠不止我列舉的幾點，在接觸這2種出庫業(yè)務后，給我的感覺就是ToC的出庫業(yè)務流程長，且更加“雜而亂”；ToB的出庫業(yè)務簡單，流程短，且更加“規(guī)范”。
二、常見的出庫類型
倉庫常見的幾種出庫類型有銷售出庫、退貨出庫、領(lǐng)用出庫、報廢出庫、調(diào)撥出庫。
- 銷售出庫：用戶下單后，倉庫根據(jù)上游系統(tǒng)推送的銷售單進行出庫；
- 退貨出庫：最常見的就是采購退貨出庫，因為采購的產(chǎn)品出現(xiàn)次品需要退還給供應商；
- 領(lǐng)用出庫：比較常見的就是門店和生產(chǎn)的領(lǐng)料申請；
- 報廢出庫：倉庫在作業(yè)的過程中會出現(xiàn)廢品，需要定期將這些廢品出庫；
- 調(diào)撥出庫：常見就是倉庫之間的調(diào)撥，進行調(diào)撥出庫。
出庫單的分類可以通過一個“類型”字段進行區(qū)分，但是出庫單后續(xù)是否需要做更加細化的產(chǎn)品設(shè)計，需要根據(jù)自身的業(yè)務而定，我這里說幾種場景幫助大家擴寬思路。
生鮮行業(yè)，采購和出庫都是按照重量進行出入庫，如：采購100斤的蔬菜，出庫100斤。但是生鮮行業(yè)有一個特點就是，隨著時間的流逝，產(chǎn)品的重量會隨著水分的蒸發(fā)而減少，這個時候就需要定義“損耗”，如：存放1天的產(chǎn)品，5%的損耗是合理的，超過5%則需要追責。
采購的退貨，需要考慮是因為送錯貨了還是送的是次品等因素，不同的退貨原因?qū)е鹿痰脑u分不同，所以針對退貨的訂單，需要新增退貨原因供用戶選擇。
三、出庫涉及的策略
本人還是以ToC的出庫業(yè)務流程為例，出庫會涉及到的策略如下：
1）批次策略
我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的文章說到出庫的批次的時候，更多的實在理論層，實際的產(chǎn)品設(shè)計中提到的并不是很多，批次策略主要就是針對開啟批次管理的產(chǎn)品，常見的幾種場景如下：
- 醫(yī)院的采購，一次性只會采購同一生產(chǎn)批號的藥品，這個時候作為供應商就需要篩選出同一批次號的藥品出庫；
- 針對ToB業(yè)務，針對SVIP客戶，出庫生產(chǎn)日期為3個月之內(nèi)的產(chǎn)品；針對VIP客戶，出庫生產(chǎn)日期為6個月之內(nèi)的產(chǎn)品。
2）貨位分配策略
貨位分配策略，在某些系統(tǒng)中也叫著揀貨策略，核心邏輯就是按照最短的揀貨路徑，對貨位的產(chǎn)品進行預占，然后指引揀貨員揀貨。
最常見的揀貨邏輯就是“先進先出”，在入庫時，系統(tǒng)記錄產(chǎn)品的上架時間，按照上架時間篩選出產(chǎn)品所在的貨位，進行貨位庫存的預占。
3）波次策略
波次策略就是將N個訂單的打包規(guī)則，最常見的幾個規(guī)則有相同倉庫、相同物流、區(qū)分一單一品/一旦多品等等規(guī)則。——波次策略的內(nèi)容比較多，我放在下篇文章進行說明
4）揀貨任務分配策略
揀貨任務的分配策略就是對波次進行拆分的規(guī)則，主要是針對波次因為一些原因不太好一個人揀貨，需要拆分成N個揀貨任務，多人進行揀貨，常見的就是由于倉庫的業(yè)務，揀貨員只負責自己的庫區(qū)，當一個波次需要橫跨多個庫區(qū)，就需要多個揀貨員一起揀貨。
針對拆分N個揀貨任務的波次，在每個揀貨任務完成后都需要進行集貨。
四、總結(jié)
這就是本篇出庫內(nèi)容的介紹了，主要講解了出庫的業(yè)務流程和整體框架，具體的產(chǎn)品設(shè)計和最復雜的揀貨環(huán)節(jié)，以及出庫時的異常處理，我都放在下篇文章進行說明。
我講的只是一些常見和通用的模塊，實際上每個倉庫的業(yè)務不同，都會催生出自己個性化的需求，所在在做產(chǎn)品設(shè)計時一定要貼合自己公司的業(yè)務。
本文由@koi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。
]]>TO B的銷售最大的特點是其是意愿類的銷售，是目標客戶內(nèi)部組織意愿的體現(xiàn)。
我們要做客戶的生意，首先要搞清楚的是：
客戶內(nèi)部的采購流程，預算怎么來的；
多少預算要到什么層級去審批；
有了預算，項目里面囊括的解決方案或者產(chǎn)品里，哪些產(chǎn)品組合由客戶內(nèi)部哪些部門去承接這個項目的采購；
如何組建標書撰寫的部門和評標委員會如何組建，如何評標；
誰是決策者，誰是影響者，誰是批準者，誰是使用者；
在項目進行中，不同的客戶扮演什么樣的角色，有什么標準和客戶的購買偏好等等……
銷售項目是把商機轉(zhuǎn)化為合同的過程，進行自身的銷售過程，同時也是響應客戶的采購過程。
而銷售項目的特點是其具有——
? 項目團隊利益與客戶利益不一致
? 項目進行過程中存在競爭對手共同爭取項目
? 項目的成功是和客戶關(guān)聯(lián)的，不僅是銷售項目團隊內(nèi)部的
我們把以上特點打開看一下，銷售項目團隊的利益和采購項目團隊的利益是不一致的，一個想把價格賣高點，交付簡單點，一個想價格低廉同時響應自身定制需求，雙方在項目進行過程中，不斷地去對齊對方的訴求，最后的目標是達成一個雙方都能接受的解決方案，也就是雙贏的結(jié)果。
所以我們可以看到，沒有拿到簽訂的合同前，雙方還沒有就銷售項目達成一致，可以說合作是一個追求一致的過程。
如何成功運作銷售項目？
那我們了解了銷售項目的特點后，如何能夠保證自己是客戶的心頭好，拿到最后的一紙合同呢？
我們認為在TO B銷售領(lǐng)域以下四個點是項目成功的關(guān)鍵要素，我們對于客戶的價值傳遞要基于以下四要素進行價值傳遞：
要素一：客戶關(guān)系
客戶關(guān)系是TO B領(lǐng)域的基石，是一切的支撐。
在銷售項目里面，我們要做的相關(guān)信息獲取，判斷和決策，及策略制定，這些源頭都是來自于客戶，唯有相應的客戶關(guān)系支撐，才能獲取我們想要的信息、進行相應的價值主張呈現(xiàn)，以及最重要的事情：引導客戶的購買構(gòu)想。
要素二：解決方案
其次是解決方案，產(chǎn)品或者服務。這關(guān)系到客戶的痛點和需求如何被滿足，而方案是要引導的。
有的銷售說，我們不需要引導客戶，就是去投標打價格戰(zhàn)，其實這涉及到多個維度的問題，簡單說就是你的戰(zhàn)略制定和客戶選擇，一個想要長遠發(fā)展的企業(yè)，一定是需要尋求深度合作/戰(zhàn)略合作的客戶的，如何進行深入和戰(zhàn)略上的合作，真正解決目標客戶的痛點和問題，匹配目標客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，什么場景用什么解決方案去匹配，一定是和目標客戶進行深入的解決方案探究甚至是共同開發(fā)的，在這一基礎(chǔ)上，如何進行解決方案引導或者說是標前引導就是項目成功的關(guān)鍵所在。
要素三：商務
除了爭取與目標客戶達成解決方案和交付帶來的價值的共識，我們還可以在商務上發(fā)力。
比如獲取客戶的采購流程，客戶會動用怎樣的資源去承接什么級別的項目，需不需要融資，需要的話我們的融資方案是怎么樣的，需要提前考慮并和客戶就相關(guān)商務問題達成一致。
要素四：交付服務
沒有客戶希望在合作過程中出現(xiàn)交付問題，那如何保證交付順利進行呢？
許多企業(yè)已經(jīng)在引入鐵三角——客戶經(jīng)理、解決方案經(jīng)理、交付經(jīng)理互相博弈，同時這個組織可以在簽單前從解決方案充分掌握客戶的痛點和需求，在滿足客戶要求的同時做好風險控制，在交付緯度，由于有交付經(jīng)理的介入，我們的交付時間、范圍、質(zhì)量等既可以保持競爭力，與對手形成差異化優(yōu)勢，又可以避免不切實際的交付條款的發(fā)生。
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重點是在銷售項目運作過程中，從營銷四要素出發(fā)對客戶進行我們的價值呈現(xiàn)，不同的階段客戶的關(guān)注點不同，銷售運作過程中，我們在整體把握的同時，要在項目不同的階段進行相應的價值呈現(xiàn)以達到引導客戶購買構(gòu)想的目的，最終實現(xiàn)項目成功。
文章作者：華智微光營銷專家吳銳，10年華為公司工作經(jīng)驗。
國內(nèi)首批專注華為培訓、咨詢的機構(gòu)之一，16年成立，服務的客戶主要是研發(fā)型制造業(yè)的創(chuàng)始人及管理層。有為大疆、科大訊飛、京東方、TATA木門等標桿企業(yè)做過成功的落地的培訓/咨詢案例。
]]>編輯導語：一直以來，toB營銷和toC營銷似乎是兩大陣營，它們彼此之間有差異但也有相似之處。當二者崗位互換時，會覺得很不適應。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢的發(fā)展浪潮下，toB營銷和toC營銷的趨勢發(fā)生了很大變化，也在相互靠近，但仍能夠發(fā)現(xiàn)一些差異。二者之間究竟有何相同與不同之處，我們一起來看看。
toB和toC市場營銷，似乎一直是兩大陣營，toB市場人和toC市場人互相覺得雙方差異很大，當toC市場人去做toB，或toB市場人轉(zhuǎn)到toC時，各自又有極大的不適應。那么toB營銷和toC營銷真的差異這么大嗎？二者有哪些相同和不同之處呢？今天想來聊聊這個話題。
首先，回歸市場營銷最關(guān)心的“人”和“決策流程”。因toB是企業(yè)采購，決策參與人多，使用者、購買者和決策者可能是不同的人；決策慢、理性、流程長，更看重產(chǎn)品功能價值。
toC是個人消費，通常購買者就是使用者，容易產(chǎn)生沖動消費，可能因為價格、情感、偏好等原因。對比起來，toB營銷要求對商業(yè)運營、企業(yè)組織、決策參與者職業(yè)身份的洞察理解，對市場人的專業(yè)化要求更高，toC營銷更多要求對個人性格特點、心里特征的把握，市場人需要更靈活、敏銳、有創(chuàng)意。
從企業(yè)角色和工作內(nèi)容來看，由采購特點決定，toB市場人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營銷支持，后來逐漸增加了內(nèi)容營銷。toC市場人，作為公司的獲客和收入擔當，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內(nèi)獲客渠道有限，他們也只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調(diào)性一致的品牌廣告。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷迭代，toB和toC營銷都發(fā)生了很大變化，營銷名詞和方法論似乎也有了靠近的趨勢，但仔細看來，還是能發(fā)現(xiàn)不少差異。
一、內(nèi)容營銷
作為 toB獲客重要方式的內(nèi)容營銷，如今也成為toC營銷的熱詞，只是，二者所指內(nèi)容營銷有所不同。toB內(nèi)容營銷，會基于品牌和不同階段銷售目的分層，如體現(xiàn)品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書、報告，用于獲客的客戶案例、用戶評價，推動成交的產(chǎn)品說明、個性方案等，主要在自有渠道或合作渠道進行傳播。
toC內(nèi)容營銷，則主要指面向不同廣告投放渠道的內(nèi)容創(chuàng)意。因營銷渠道越來越分散、人群越來越分化，傳統(tǒng)單一廣告投放方式失效，toC廣告投放就需要在抖音、小紅書、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的內(nèi)容，甚至同一個渠道，也要根據(jù)不同KOL/KOC投放不同的內(nèi)容 ，這對內(nèi)容的要求就極大提高了。
二、私域運營
隨著流量越來越難獲取、各大平臺數(shù)據(jù)花園壁壘越來越高，toB和toC都開始關(guān)注私域運營，經(jīng)營自己的私域流量，同時，大家都會基于用戶的采購決策流程進行運營，如AARRR模型（用戶獲取Acquisition、激活Activation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）、AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進行搜索Search、采取行動Action、比較Comparison、檢驗Examination、分享Share）。
但同樣在談私域運營，二者也有不同。如果，把私域運營拆成幾個關(guān)鍵點：觸點數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運營，可以看出，因toC比toB的用戶觸點多、數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)處理難度也就更高、用戶劃分也更精細、輸出運營的場景也更復雜，另一方面，因toB采購是多人、以職業(yè)身份參與，基于企業(yè)的用戶識別和畫像難度更大。
所以，toC私域運營可能有騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是騰訊生態(tài)私域、基于SCRM的小私域，更多停留在數(shù)據(jù)收集和粗放輸出運營，還難以實現(xiàn)基于清晰企業(yè)用戶畫像的精細運營。
三、社群運營
幾年前興起的社群運營，經(jīng)歷了微信群運營、私域運營的組成部分到獨立商業(yè)模式的不斷演進，小米、完美日記、邏輯思維等用實際成果證明了社群運營的價值，專業(yè)人士也紛紛預測，口碑和信任是未來最大的購買力，社群營銷將是未來重要的營銷方式，所以，toC市場人紛紛利用不同的營銷工具，布局不同形式的社群，并為社群運營建立了專業(yè)的SOP、內(nèi)容庫、數(shù)據(jù)看板。對比toB營銷，似乎仍缺少社群運營的探索，原因是認為toB客戶沒有時間也不太愿意進行社群交流。
其實，toB市場人如果跳出自家產(chǎn)品成交復購的思維局限，聚焦在幫助目標用戶學習成長、幫他們解決崗位難題，也是很適合采用社群運營的。
特別是對于一些創(chuàng)新型企業(yè)，本身就有一些趨勢洞察、新行業(yè)理論、前沿技術(shù)實踐，需要帶動目標用戶共同學習、分享和實踐，更適合社群運營。只是，toB社群運營可能不需要每天頻繁的溝通、像toC的折扣激勵，而是通過有節(jié)奏的專業(yè)內(nèi)容輸出、共同的話題探討、不定期的線下交流等，就可以達到凝聚用戶、形成口碑、提升轉(zhuǎn)化和復購的目的。
四、渠道營銷
對于大企業(yè)來說，無論toB還是toC，都離不開渠道營銷，需要經(jīng)營和代理商、分銷商的關(guān)系。在如今DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動下，品牌方和各分銷渠道之間有了更多要解決的問題。品牌方希望能擁有更多終端數(shù)據(jù)，指導產(chǎn)品和研發(fā)，縮短供應鏈路徑，渠道方不愿分享自己的數(shù)據(jù)，擔心品牌方跳過自己直面客戶，使自己的利益受損。
在此情況下，toC品牌方經(jīng)過眾多實踐，形成了比較有效的結(jié)論：品牌自建線上渠道和原分銷渠道做產(chǎn)品區(qū)隔，互不干擾；數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌方和渠道雙向收集；用數(shù)字化應用賦能分銷渠道，使其感受到價值收益。
總體來看，toC渠道營銷在不斷探索下，已取得了一些成果，如天虹實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能、阿芙精油實現(xiàn)了線上線下區(qū)隔、林清軒實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級等。而toB渠道營銷，大多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，一些領(lǐng)先的企業(yè)，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓效率，至于數(shù)字化是否會帶給toB渠道營銷更多的變革，仍然有待思考和觀察。
五、活動營銷
toB和toC市場人，都會談活動營銷，但toC市場人更喜歡說Campaign，因為toB和toC人口中的活動營銷也是不同的。toB活動營銷更多是線下活動，如線下沙龍、客戶培訓、用戶大會、贊助峰會等，如今受疫情影響，更多采用線上直播方式進行，toB活動更重要的是流程組織。
而toC活動營銷，指平臺大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動等，更多是線上活動，除了活動本身的流程組織，更注重內(nèi)容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應鏈的協(xié)同，顯然整個活動的策劃和組織更復雜、周期更長、協(xié)同團隊也更多。
六、電商營銷
低于toB和toC營銷來說，差異最大的應該是電商營銷了。自從電商出現(xiàn)，這種收入直接、數(shù)據(jù)直觀的營銷形式，就得到了toB市場人的吹捧，甚至擠壓品牌營銷，占據(jù)了市場部工作的超半壁江山。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，toC市場人玩的風生水起，也卷的痛不欲生。
然而，toB營銷，除了一些依靠b2b電商平臺獲客的中小企業(yè)，大部分toB企業(yè)，都不曾采用過電商營銷，原因當然還是銷售和供應鏈路不適用。
以上，針對幾大重要營銷方向，對toB營銷和toC營銷做了一些對比分析，可以看出其中的同也不同。
總體來看，因市場營銷理論起源于toC，也由toC引領(lǐng)不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力，toB營銷也在一直追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價值，但toB市場人仍然需要多加衡量的嘗試，因為所有的營銷理論和方法還是要回歸客戶對象、產(chǎn)品特點和企業(yè)階段目標來分析其適用性，而toB和toC之間有一些天然的差異，toB和toC各細分行業(yè)之間也同樣存在差異。
本文由 @Vivi 琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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