TVC廣告片即商業(yè)電視廣告，是指運用高清或標清攝像設備進行拍攝的一種廣告片，電視廣告是一種在電視媒體上進行傳播的廣告形式。電視廣告面向大眾，覆蓋面大，電視廣告貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)，電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力，電視廣告能夠塑造品牌形象快速推廣產品迅速提升知名度。
TVC廣告片的時間長度一般為5~60秒左右，TVC廣告的優(yōu)勢在于它的覆蓋面比較大，普及范圍比較廣，而且一條優(yōu)秀的TVC廣告片具有很強的感染力和沖擊力，可以在消費者的腦海中留下深刻印象的同時塑造企業(yè)品牌形象，可以極大的提升品牌的知名度。
TVC的應用范圍有哪些？
其面向大眾，覆蓋面積廣，貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)，通?？稍陔娨暋翘蓍g廣告等媒體上進行傳播。
頭圖來自：視覺中國
現(xiàn)在有誰還記得11.11各大廣告主發(fā)布的品牌廣告片（TVC）？
自己人，還有競爭對手。
開個玩笑。不過，在一年一度11.11中，敢問哪家不是卯足力氣籌備年度重點營銷，但如果問問身邊的朋友、家人，我們能回想起來的品牌和廣告片主題有幾個？
答案不言而喻。
所以正經來說，“拍TVC到底還有用嗎”是一個很好的問題。
在工作以來的5年里，我一直在反復面臨這個靈魂拷問，一直在尋找答案。這也是許多品牌市場部，尤其是公司預算決策者都在思考的問題。
在上個世紀末，史玉柱通過一支10秒洗腦廣告“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”帶動了百億規(guī)模的銷售額，讓腦白金成為80后、90后一代人的記憶。近幾年，B站在五四青年節(jié)發(fā)布的廣告片《后浪》、賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片《誰是佩奇》形成了刷屏效應——不過，這些是少數(shù)的幸存者。
更廣泛且真實發(fā)生的情況是，很多品牌市場部在大節(jié)日、大活動，幾乎都會把TVC當作一個“標準動作”，但能讓我們記住、引發(fā)不同圈子主動討論的，寥寥無幾。
所以，TVC還有用嗎？
今天，我試著用自己有限的從業(yè)經歷和觀察來回答這個問題，拋磚引玉。
一、古典TVC的新思維
首先，讓我們回到題干本身：什么是TVC？
TVC全名是television commercial，翻譯過來是“品牌廣告片”。早期主要指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片，互聯(lián)網時代已經拓展含義，特指高端攝影攝像拍攝的宣傳廣告片。
從這個詞匯涵義的起源，不難理解TVC天然地與電視這個傳統(tǒng)媒介有著血緣關系。早些年，大家獲取信息的主要渠道之一是電視。因此，電視廣告是TVC最早的形態(tài)，很多TVC是針對電視這個渠道策劃的。
TVC的本質是講述品牌給觀眾投遞的簡歷，講述品牌故事、傳遞品牌理念、打造品牌形象。這種視覺化的表現(xiàn)形式，相比其他形式，更有能力從多角度展現(xiàn)、深入探討話題，集中呈現(xiàn)更多的信息量。傳統(tǒng)TVC之所以曾經迎來黃金時代，本質上是核心信息通過大媒介，最大程度、重復觸及更多消費者這一基本原理的成功。
理解完基本概念和大環(huán)境后，我們可以拿腦白金這個案例作為一個切口，看看一名古典主義TVC的創(chuàng)作者史玉柱，到底做對了什么事情。
1. 最好的策劃導師就是消費者
史玉柱堅持公司一號位必須要深入一線，保持周期性的用戶調研，因為他相信“最好的策劃導師就是消費者”。
他不僅自己這么做，也要求公司成員主動去了解消費者，所有廣告部的人必須每周訪談50個消費者，全國各地分公司經理、總部的部門負責人每個月要訪談30個消費者。
腦白金的核心定位關鍵詞是“送禮”，二字靈感正是來源于一次公園調研。史玉柱發(fā)現(xiàn)，老頭老太太知道腦白金，但在有購買力的情況下不舍得花錢。團隊發(fā)現(xiàn)如果要突破，可以嘗試引導子女給老人送禮，這是中國傳統(tǒng)的孝道，也是美德，而早期的銷售數(shù)據也驗證了這點。
2. 好的廣告是改出來的
史玉柱的第二大理念就是“好的廣告是改出來的”。在方案階段，一個廣告方案決策需要全國分公司經理、總部的骨干，大約召集五六十人舉手投票，只有獲得三分之二以上的贊同票數(shù)，才能正式投放。
在全國投放前，會選擇幾個城市，先通過3-6個月周期進行試投放和試銷，試播期間再結合消費者的反饋去做積極的調優(yōu)，觀察效果。而出于性價比考慮，他們最早是選擇了地級市以及浙江、江蘇的縣級市，這些地區(qū)富裕程度和市區(qū)一樣，但廣告成本相對低，可以更高性比價試錯。
3. 廣告語要打10年
“最佳廣告，第二年就死掉；最差廣告，10年后還活著?！边@是史玉柱在面對腦白金廣告被評為“十差廣告”之首時的回答。
能讓人記住的廣告，特點就是不停地重復。在史玉柱看來，廣告其實是持續(xù)性的投資，是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣之前花的錢基本上就浪費了，做的積累基本也丟了。
而在“重復”中，史玉柱也有一些小技巧。從時間段上，選擇在廣告旺季即中秋、春節(jié)集中播出。播放頻率上，隔天播比每天播效率高，還可以考慮季度的脈沖。媒介選擇則采用“海陸空”策略，電視臺作為主力空軍，搭配門店地推，銷售好的地區(qū)張貼海報，豐富腦白金出現(xiàn)的場景，提升“存在感”。
梳理下來不難發(fā)現(xiàn)，撇開品牌隨著階段變化應當有不同的表達側重、產品功效等爭議不說，像腦白金這樣的古典主義TVC，秉持著從用戶出發(fā)挖掘洞察，注重小步快跑和迭代優(yōu)化，堅持長期主義，這些思維放在今天，仍然有很好的借鑒意義。
二、別把TVC當一招鮮
20多年后，TVC已經從電視廣告，延展了品牌片、廣告歌、演講、微電影等表現(xiàn)形式。而再看看今天的信息環(huán)境，許多消費者在新媒體環(huán)境已經面臨“信息冗余”，對于營銷廣告的警惕感和辨識度也在提升，也越來越缺乏耐心。
那我們現(xiàn)在是怎么做TVC的呢？
通常來說，在面臨一個大節(jié)日、大活動，如果甲方品牌經理策劃拍攝TVC，還算是干了件“事”，好交差，有時甚至承擔著市場部一年核心業(yè)績指標。而在動輒幾百萬甚至上千萬元投入的項目中，乙方創(chuàng)意代理常常可以從TVC中獲得高比例的利潤回報。于是，市場上就不缺乏“一招鮮”的共識和默契。
既然花了巨額預算制作投放TVC，不少公司對于這只小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌調性，又想教育用戶，最好還能夠破圈，同時實現(xiàn)用戶新增或者銷售轉化。
可是啊，一個籃子，承載不了那么多雞蛋。
在追求“快”的時代，拍攝廣告片也非常講究效率。從我了解到的行業(yè)情況，從下發(fā)需求到最終成片，快的一周，慢的話最多3個月。如果邀請了明星、名人參與拍攝，更是卡著有限的幾個小時迅速完成拍攝，返工拍攝意味高昂的藝人合作成本和拍攝團隊成本，所以修改只能從后期的剪輯和品牌包裝入手。最終，TVC在甲乙方反復多個版本的修改中，踩著預定渠道的臨界點迅速上線。
與此同時，電視這一媒介正在接受OTT端、短視頻、資訊平臺以及更多形態(tài)媒介的沖擊。不同的媒介，哪怕我們圈定短視頻這一類渠道，光從熱搜話題和爆款內容來看，就不難發(fā)現(xiàn)用戶的內容消費習慣有很大差異。在“原生感”更受用戶喜愛的大趨勢下，TVC的“廣告感”有時候非但沒有形成用戶對品牌的了解、信任、偏愛，甚至在前3秒沒播完，可能就已經被滑走了。
然后在下一個大項目，甲方品牌經理和乙方創(chuàng)意總監(jiān)繼續(xù)瘋狂頭腦風暴，誕生了一個新的創(chuàng)意理念，拍攝新的廣告片，開始新的營銷投放。
這時有人會說：是不是可以用達人的短視頻替代TVC，既有爆款又能帶轉化。
恕我直言，這個想法是有些許的天真。
就連頭部網紅達人也會給自己拍一條TVC，置頂在各大平臺主頁，讓你在一支片子內更快地了解他是誰，他的社會角色和價值主張是什么。
如果說短視頻是快速見效的減肥藥，TVC應該是勸你堅持健康飲食、鍛煉的健身教練，后者呈現(xiàn)品牌的人格、態(tài)度，更長效，可能一開始會覺得有點貴，但后面會發(fā)現(xiàn)這才是更劃算的投資和儲蓄，也更容易在長期獲得消費者的偏愛。
今年6月，全球電商巨頭“亞馬遜”突然發(fā)起“封號風波”，超過5萬種賣家被封，其中年銷售50億的帕拓遜、營收100億的傲基和通拓，也在一朝之間歸零了。這些依賴亞馬遜平臺流量，花費巨大代價運營崛起的一批超級大賣家的店鋪和品牌，突然發(fā)現(xiàn)客戶和流量都不再屬于自己。隨著中國互聯(lián)網獲客成本不斷上漲，品牌會重新成為大家的“共識”，而品牌的傳遞很多時候離不開TVC。
這時候，再回顧開篇的疑問：TVC到底有沒有用？
我會覺得，把TVC當作“一招鮮”、“一錘子買賣”是偷懶，全然否定也是一種偷懶。
“TVC有沒有用”并不是真問題，真問題是，行業(yè)從業(yè)者有多少人，能夠真正從業(yè)務和消費者出發(fā)，綜合最新的信息環(huán)境制定恰當?shù)钠放撇呗?。在這個過程中，TVC是我們塑造品牌的手段，而不是企業(yè)的最終目標。
正如同好的創(chuàng)意，好的TVC應該在決策前思考，我們是不是一定要做TVC，其次是這個品牌的社會角色是什么，它需要解決什么社會問題，它應該通過片子向目標用戶傳遞出怎么的價值主張。
三、怎樣讓TVC有用？
不能只吐槽，還是要討論一些值得探索的解決方案。
從我個人觀點來說，TVC慎重做，尤其在現(xiàn)在的信息環(huán)境下，很多公司白花花的預算已經驗證了一個事實——沒有好的業(yè)務嗅覺和消費者洞察，以及扎實、篤定的預算投入，這些TVC更多是為人文藝術做出了貢獻，而對品牌主的生意沒有掀起太多波瀾。
如果同一筆預算有更優(yōu)的支配方式達到效果，別做；媒介費用沒有百萬量級，別做；沒梳理清楚品牌定位和社會角色，別做；沒有不可替代的消費者洞察和品牌創(chuàng)意，別做；想要一次快速達成太多目標，別做；沒有辦法在至少1年內持續(xù)重復核心品牌理念，別做…… 如果確定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。
這里講幾點我比較認同、可供大家借鑒的思路：
1. 超級符號+大渠道：
這個思路是將品牌定位塑造成一個有記憶點、有差異化定位的超級符號，用最新的大渠道進行持續(xù)品牌推廣。
以“XX免費小說”為例，早在2018年，XX免費小說APP上線，并通過大規(guī)模的線上買量投放在2019年11月，月活躍用戶數(shù)已經達到400萬，用戶規(guī)模在當時屬于數(shù)字閱讀行業(yè)第一梯隊。但是隨著2020年以來互聯(lián)網的入局，該APP面臨著用戶被分流、買量成本變高，廣告變現(xiàn)盈利降低等多重挑戰(zhàn)。
營銷公司幫助該品牌重塑了品牌形象，“XX免費小說，免費看書一百年”廣告語朗朗上口、突出功能差異點并且很有記憶點，品牌logo以鮮明對比色直觀呈現(xiàn)其卡通形象。在廣告投放的媒介上，選擇他們所定義的“強媒體”，也就是公眾的、公開的、貴的媒體，結合目標用戶最終確定《向往的生活》等熱門綜藝及影視節(jié)目，以及以800輛綠皮火車、北上廣深及旅游城市地鐵、機場為代表的交通樞紐。
從官網數(shù)據來看，2021年在線上買量費用減少一個億的情況下，XX免費小說APP依然保持了用戶規(guī)模的增長。
2. 既是TVC，也是事件營銷
也就是把TVC當成事件營銷來做，從公眾關注點出發(fā)，設置一個能夠讓人眼前一亮、引發(fā)共鳴的社會議題或者事件，不是絕對是與非、能引發(fā)多元討論，同時能很好承載品牌的信息傳遞及價值表達。
近一年，B站推出《后浪》，邀請老一輩藝術家何冰贊美年輕人是國家的希望。這個短片的論點出發(fā)點是好的，然而在論證時，呈現(xiàn)出的年輕人一代是享受生活美好的少數(shù)年輕人，引發(fā)激烈的討論和分歧。在洞察到這個邏輯缺憾，快手迅速地邀請奧利給大叔黃春生拍攝推出《看見》，以相似的演講形式，表達著每個平凡人都可以做自己的英雄。更為可貴的是，《看見》短片中，沒有強調“土味”中的土，也沒有刻意迎合潛海摸礁、登頂高峰，于平凡中見偉大，是一次很好的借勢事件營銷。
3. 和短視頻交朋友
公開數(shù)據顯示，2020年短視頻的用戶規(guī)模達8.73億，網民使用率已接近90%。這個思路顧名思義，就是之前是服務于電視渠道拍攝廣告片，隨著短視頻成為最主流的媒介形式，品牌廣告片應該積極思考如何更好地融合進短視頻生態(tài)。從重點短視頻渠道反推TVC的表現(xiàn)形式，在不同平臺分拆、組合、二創(chuàng)，以更“本土化”的形式發(fā)布，以便形成品牌合力。
當然，行業(yè)里仍有不少創(chuàng)新且有效的實踐，不局限以上的建議。希望能給你帶來一些啟發(fā)。
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]]>3月26日，我國知名空氣能品牌中廣歐特斯在全國經銷商云峰會上，對內部人員曝光了最新一支品牌TVC廣告。這部一分鐘的花絮版短片一經“泄露”，便引發(fā)了全網熱議，“高圓圓不愧是國民女神，表現(xiàn)力絕了！”“這真的只是花絮嗎？也太走心了吧?！?/p>
國民女神高圓圓，自然演繹TVC
在觀眾眼中，她是敢愛敢恨的周芷若，她是自信職場女強人陳珊，她是大齡“恨嫁女”楊桃……一個個經典角色早已刻進觀眾心中；在工作人員眼中，她瀟灑自信，無論工作場景多么嘈雜、閃光燈如何頻繁閃爍，她總能以最快的速度進入狀態(tài)，高效完成各項拍攝工作。花絮TVC中呈現(xiàn)了一個真實工作狀態(tài)的高圓圓：不停止腳步，不斷乘風破浪，展現(xiàn)了新時代獨立女性的最美狀態(tài)。
那日常生活中的高圓圓又是怎樣的？安靜，靜享生活里的每一個時刻，靜靜感受微風來過的痕跡；同時遵從自己的內心，真正慢下來去生活。國民女神高圓圓，將生活與工作玩轉得風生水起。
花絮后半段中的女神高圓圓，溫婉恬靜、氣質舒適，眼神中盡顯溫柔純凈。而此支廣告片后半段，便正是從她個人角度出發(fā)，通過用溫馨的家庭風來詮釋舒適、柔軟與純凈。
從流露出的花絮中，可以看到在完美展示女神高圓圓氣質的同時，中廣歐特斯產品的高端品質在片中也顯現(xiàn)的淋漓盡致。短片時間不長，但影像畫質及音質的清晰度觀者一看便知是精品。一個對廣告片都如此走心的企業(yè)和品牌，想必做產品也是無比走心的。
中廣歐特斯，讓愛有溫度
眾所周知，一支良好的品牌TVC廣告，不僅可以全面展示品牌形象，還能在潛移默化中將品牌理念傳遞出去。中廣歐特斯的這支TVC廣告，用舒適家居場景將品牌產品鏈與旗下產品品質充分展現(xiàn)，讓家充滿愛，讓愛有溫度。
與此同時，還有一組品牌硬照目前已在北京?京信大廈超大LED顯示屏同步上映，來來往往的行人都能在這大屏幕中，感受到中廣歐特斯代言人高圓圓滿屏的優(yōu)雅視覺沖擊。
從多方資料還了解到，高圓圓最新代言的中廣歐特斯品牌，垂直深耕空氣源熱泵行業(yè)數(shù)十年，專注熱泵、暖通、凈水等產品的研產銷，積極致力于開辟“用熱泵重新定義空調”新紀元。迄今為止，中廣歐特斯品牌擁有國家專利400余項，旗下產品順利入選工信部《“能效之星”裝備產品目錄》。而其母公司—中廣電器集團更是實力不凡。中廣電器集團既是“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”，又是“2022杭州亞運會官方空氣能供應商”，最近還成功入選“品牌國家隊”、成為了“大國品牌”的先行者。
中廣歐特斯品牌方表示，未來他們會繼續(xù)堅持匠心工藝，專注產品力，筑好品牌護城河，爭做世界空氣能行業(yè)領軍品牌。
