? 高維君說：

絕大部分品類在打造品牌時(shí)，沒有做品牌故事的必要。品牌故事不是必需的，甚至廣告語也不是必需的。

對于一個(gè)品牌來說，只有三樣?xùn)|西是必需的：品牌名、品類名、定位。

來源 | 高維學(xué)堂“科學(xué)創(chuàng)業(yè)系列直播”

嘉賓 | 高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師 潘軻

主持人 | 高維學(xué)堂內(nèi)容合伙人 丁芹偉

主持人：做企業(yè)講究賽道。在選擇賽道時(shí)，經(jīng)常有一句話“順勢而為”，不要逆勢而行。請問潘老師，對于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，您認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)勢對創(chuàng)業(yè)的影響是什么，您又怎么去看這個(gè)“勢”？

潘軻：我們要找到市場的趨勢，做順勢而為的事情，不能逆勢而為。

自古以來都是“時(shí)勢造英雄”，“英雄”造就“時(shí)勢”的太少了，絕大部分英雄都是由時(shí)勢所造。

所以，趨勢是每一個(gè)企業(yè)做戰(zhàn)略時(shí)都要關(guān)注的問題。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢是什么？我們也總結(jié)出了幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，消費(fèi)升級疊加內(nèi)循環(huán)是大趨勢。

國家在2018、2019時(shí)提出了雙循環(huán)（外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)并重），其中內(nèi)循環(huán)的核心就是消費(fèi)；就算國家沒有提出“內(nèi)循環(huán)”，改革開放過了這40年，中國也實(shí)質(zhì)上進(jìn)入了消費(fèi)升級的新階段，“內(nèi)循環(huán)”的提出加速了中國的消費(fèi)升級。所有創(chuàng)業(yè)者都要看到這個(gè)趨勢，最好還能利用好這個(gè)趨勢。

第二點(diǎn)，隨著國力增強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者對國家更自信了，對中華文化也更有信心了，引發(fā)了國潮崛起。

2018年的中美貿(mào)易對抗，只是國潮崛起的一個(gè)激發(fā)條件。另外一個(gè)重要的原因是95后、00后走向了消費(fèi)市場，這一批年輕人從開始懂事起，中國就已經(jīng)是“全球第二”了，他們沒有對“歐美日韓”崇拜的經(jīng)歷，走向市場時(shí)是更自信的，對中國文化的信心更強(qiáng)。這是國潮崛起的兩個(gè)重要原因。

如果要利用好國潮崛起，應(yīng)該怎么做？是在產(chǎn)品上、包裝上、服務(wù)上引入一些中國文化的元素嗎？這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要利用好這個(gè)趨勢，一定要做到“國牌崛起”。

在很多品類上，原來大家只認(rèn)可洋品牌，現(xiàn)在越來越多人認(rèn)可國產(chǎn)品牌。比如手機(jī)，2010年之前諾基亞、西門子、飛利浦等洋品牌大行其道，隨著小米和華為的崛起，現(xiàn)在越來越多人認(rèn)可國產(chǎn)品牌。汽車現(xiàn)在也進(jìn)入了品牌崛起的時(shí)代，越來越多人買比亞迪、小鵬、蔚來等國產(chǎn)汽車品牌。

這看起來是中國某些產(chǎn)業(yè)的崛起，其實(shí)也代表了國民對中國文化越來越有信心，這是“國牌崛起”的大趨勢。

第三點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)如何才能成為贏家？一個(gè)很重要的因素，你要和贏家在一起，贏家就是那些崛起的行業(yè)、崛起的企業(yè)，甚至那些崛起的國家。

從1990年到現(xiàn)在，全球最大的兩個(gè)贏家就是中國和美國。中國新一波消費(fèi)的升級以及國潮崛起，創(chuàng)業(yè)者只要把這兩個(gè)趨勢給抓住，就更有可能成為人生贏家。

▲ 潘軻 高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師

主持人：國潮的興起，也是很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

潘軻：其實(shí)國潮不是一個(gè)潮流，是一個(gè)趨勢。可能很多人覺得是一個(gè)潮流，也跟著做一下。我們要利用國潮這個(gè)趨勢，從戰(zhàn)略層面上來做。

比如，某牙刷品牌也采用了國潮的包裝，但它的品牌名、品類名都不是很清晰，沒有利用國潮來打造品牌，英文品牌名比中文品牌名大得多，完全不像有民族自信心的樣子。在打造品牌上，說的和做的一定要一致。

主持人：應(yīng)該真正把國潮當(dāng)作一個(gè)趨勢，而不是當(dāng)作一個(gè)一閃而現(xiàn)的潮流或者風(fēng)口。如何去順應(yīng)這個(gè)趨勢找到相應(yīng)的賽道？

潘軻：我把中國社會(huì)的商業(yè)化主賽道分為八類：衣、食、住、行、樂、教、健、美。這八大主題，也是中國消費(fèi)升級的八個(gè)主賽道。

創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入了主賽道，要想把握住趨勢，獲得成果，就要在這個(gè)賽道上進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，落實(shí)到一個(gè)具體的強(qiáng)勢品類上。

如果把握不住趨勢，也只是參與了一下，形象點(diǎn)說，就是“別人吃肉你喝湯”，再到后面湯也沒得喝了。

“行、樂、教、健、美”這幾個(gè)賽道，可能是接下來中國消費(fèi)升級的五大主題。

首先，“行”的升級就在眼前，燃油車向電動(dòng)汽車的升級。電動(dòng)汽車這個(gè)大賽道會(huì)推動(dòng)著整個(gè)中國的產(chǎn)業(yè)升級。

電動(dòng)汽車不僅僅是“電動(dòng)”的汽車，還是“智能”的汽車。電動(dòng)汽車的第一階段是電池驅(qū)動(dòng)，這是跟傳統(tǒng)汽車的區(qū)別；第二階段就是智能和非智能的區(qū)別，最終都會(huì)走向智能汽車，走向無人駕駛。

這個(gè)賽道上將會(huì)誕生N多巨頭企業(yè)，電動(dòng)汽車將是全球第一大產(chǎn)業(yè)，這也是眾多企業(yè)跨行業(yè)來做汽車的原因。

與“樂”相關(guān)的，從改革開放到現(xiàn)在，中國人都在奮斗，經(jīng)濟(jì)增速下降了之后，越來越多人發(fā)現(xiàn)自己付出的回報(bào)變少了，可能就會(huì)想放松一下，就會(huì)迎來娛樂類消費(fèi)的爆發(fā)。另外一個(gè)原因是各種智能化的普及。

“教”，K12（K12在國家的整體規(guī)劃下）之外的教育，有兩大類：一是素質(zhì)教育，中國家庭對提升下一代的身體素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)有巨大的需求；二是職業(yè)教育，職業(yè)教育又分為體力勞動(dòng)者的教育和知識(shí)工作者的能力提升。

高維學(xué)堂就是在“知識(shí)工作者能力提升”的賽道上。企業(yè)是社會(huì)的器官，高維幫助企業(yè)培養(yǎng)知識(shí)工作者，培養(yǎng)更有效率的知識(shí)工作者，這就是高維對這個(gè)社會(huì)的價(jià)值所在。

“健”，跟健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。大家有錢之后，對健康會(huì)更加關(guān)注。更愿意為健康的服務(wù)買單，為更健康的衣食住行買單。

“美”，不管男人、女人，在“美麗”方面的消費(fèi)沒有止境，“愛美之心，人皆有之”，不僅僅是女人，這幾年興起的植發(fā)機(jī)構(gòu)就代表了男人對美的需求。

跟健康、美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)未來空間非常大，它又分兩種：第一，從品類的角度看，有讓人更健康的服務(wù)和產(chǎn)品（醫(yī)療、養(yǎng)生等），還有讓人更美麗的服務(wù)和產(chǎn)品（醫(yī)美、化妝等）；第二，“健”“美”與其他六大主題賽道交叉的，更健康的衣、食、住、行、娛樂、教育，更美的食、衣、住、行，更美的娛樂，更美的教育。

而且這個(gè)“美”，應(yīng)該要回到以中國人的標(biāo)準(zhǔn)來看待的“美”，是“中華的美學(xué)”，“中國的美學(xué)”，這才是中國崛起之后，我們對美的重新解讀。

主持人：潘老師講了未來的五大主題賽道的機(jī)會(huì)，那在選賽道有哪些坑，潘老師能不能給我們具體介紹一下？

潘軻：馮衛(wèi)東老師在《升級定位》中提到，賽道最大的坑就是弱勢品類。雖然順應(yīng)了賽道的趨勢，如果只是賽道上的弱勢品類，雖然顧客對品類有需求，但對該品類中的品牌沒有需求，那么贏利空間也非常有限。時(shí)間一長，生意也會(huì)被強(qiáng)勢品類中的品牌搶走。

近幾年中國的小家電賽道產(chǎn)生了第二波崛起，出現(xiàn)了各種各樣的小家電。但在小家電里有很多弱勢品類，而能真正獲利或增長的，是小家電里的強(qiáng)勢品類，比如，掃地機(jī)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩個(gè)上市公司了。

為什么掃地機(jī)是強(qiáng)勢品類？因?yàn)樗娲膭趧?dòng)量很大，又讓人覺得它有技術(shù)含量，需要有品牌來保障。

對于一些小家電賽道的弱勢品類，顧客其實(shí)不怎么看重品牌，主要看價(jià)格（因?yàn)榇蠹也挥X得有技術(shù)含量），到最后就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，越到后面越難做。甚至強(qiáng)勢品類小家電品牌也會(huì)延伸來做，比如掃地機(jī)的品牌介入這些弱勢品類，顧客接受度也非常高。

如果要進(jìn)入強(qiáng)勢品類，就要想辦法把規(guī)模做得更大，靠規(guī)模來降低成本；要么不要進(jìn)入，要么做大規(guī)模，或者吃完第一波紅利就趕緊抽身。

舉個(gè)例子，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的崛起，手機(jī)出現(xiàn)了很多周邊產(chǎn)品，比如手機(jī)殼、手機(jī)膜、充電器、充電寶等，與手機(jī)相比都是弱勢品類。很多企業(yè)吃完這些品類紅利之后，不得不繼續(xù)尋找下一個(gè)可以做的品類。

如果找到一個(gè)強(qiáng)勢品類，順其趨勢就足夠成就一番事業(yè)。如果找的是弱勢品類，你有可能挖到第一桶金，但如若繼續(xù)戀戰(zhàn)，也有可能讓你把挖到的金子全部還出去，白忙一場。

所以，在大趨勢中找到強(qiáng)勢品類，在這個(gè)品類中打造強(qiáng)勢品牌，才是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該做的。

▲ 高維學(xué)堂《定位式營銷》課堂現(xiàn)場

主持人：潘軻老師提到定位的起手勢，就是要分清強(qiáng)勢品類和弱勢品類。如果這個(gè)問題沒有搞清楚，去做定位或者做定位配稱的落地，很有可能是在錯(cuò)誤的方向上使力。

潘軻：有很多企業(yè)老板來咨詢定位的問題，發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)都在弱勢品類上，再怎么努力，作用也不大。這時(shí)候我可能會(huì)勸其退出品類或者讓他想辦法轉(zhuǎn)到一個(gè)強(qiáng)勢品類上來。

什么是強(qiáng)勢品類，什么是弱勢品類？通俗點(diǎn)講：強(qiáng)勢品類是用戶購買時(shí)需要有保障或者需要彰顯的品類，反之，既不需要彰顯又不需要保障的品類，就是弱勢品類。

比如，男人的襪子就不需要彰顯，而早期女人的絲襪就需要彰顯，因?yàn)橹暗囊m子質(zhì)量不太過關(guān)，需要品牌來保障，浪莎在二十年前就非常出名。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，襪子質(zhì)量不再是一個(gè)問題，大家買襪子也不再那么重視品牌。

餐飲行業(yè)的潮汕牛肉湯粉等，消費(fèi)者也不需要認(rèn)品牌，既不需要彰顯，也不需要保障，因?yàn)閲曳梢呀?jīng)給了保障（安全衛(wèi)生許可），而且就算味道不好，損失的也僅僅是幾十塊錢而已。

但如果用戶購買一個(gè)東西時(shí)一定要認(rèn)品牌，在顧客的角度，這就是強(qiáng)勢品類。當(dāng)然也有一部分顧客要認(rèn)品牌，另一部分顧客不認(rèn)品牌，那對于認(rèn)品牌的顧客來說就是強(qiáng)勢品類，另一部分顧客來說就是弱勢品類。

八十年代，鳳凰、永久是著名自行車品牌，那時(shí)候的自行車不僅需要保障，還需要彰顯，所以自行車是當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢品類。后來隨著中國制造水平的提高，自行車的質(zhì)量都有了保證，自行車也就變成了一個(gè)弱勢品類了。未來當(dāng)自行車從交通工具變成健身器材時(shí)，它又會(huì)變成強(qiáng)勢品類。

由此也可以看出，一種商品在時(shí)代的變化中，強(qiáng)弱是可以轉(zhuǎn)換的，強(qiáng)勢品類和弱勢品類是相對而言的。

當(dāng)前最強(qiáng)勢的品類是汽車（既需要保障又需要彰顯），次之是手機(jī)，在這樣的大產(chǎn)業(yè)中才能產(chǎn)生巨頭，國家與國家之間的競爭實(shí)際也是產(chǎn)業(yè)之間的競爭，這就是華為、比亞迪這樣的企業(yè)如此受國家重視的重要原因。

對于大多數(shù)人來說，沒有相應(yīng)的資源去打造手機(jī)品牌、汽車品牌，也可以想辦法在它的周邊配套去挖金子，不一定非要打造品牌，比如華強(qiáng)北第一批做手機(jī)殼、手機(jī)膜的人也掙了不少錢。隨著新能源汽車的崛起，也會(huì)帶來周邊產(chǎn)業(yè)的一些紅利，這是值得關(guān)注的，也是時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。

▲ 高維學(xué)堂《定位式營銷》課堂現(xiàn)場

主持人：定位式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在什么地方？

潘軻：定位式營銷不同于傳統(tǒng)營銷，是在營銷理論上的一個(gè)創(chuàng)新。顧名思義，定位式營銷是定位理論指導(dǎo)下的營銷，以推動(dòng)品牌占據(jù)定位為目的。

定位式營銷跟傳統(tǒng)營銷有幾個(gè)區(qū)別：

第一個(gè)區(qū)別，定位式營銷是完全的競爭導(dǎo)向，傳統(tǒng)營銷以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)營銷為什么會(huì)內(nèi)卷？因?yàn)榇蠹叶荚跐M足顧客的需求，顧客還是同一群顧客，需求自然是同一種需求，做出來的產(chǎn)品和服務(wù)自然就也會(huì)一樣。所以，“滿足顧客需求”是一種陷阱。

定位式營銷不以滿足顧客需求為導(dǎo)向，雖然最終以滿足顧客需求的形式來呈現(xiàn)，但其出發(fā)點(diǎn)不一樣。定位式營銷的出發(fā)點(diǎn)是如何贏得顧客的選擇。如何讓顧客選你，而不選你的競爭對手。

大家都想著滿足顧客需求，問題是顧客不一定會(huì)選你。如果顧客不選你，你的所有滿足顧客需求的努力只是一個(gè)美好的愿望。要實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求的愿望，前提是得贏得顧客的選擇。定位理論最基礎(chǔ)的功能是幫助我們贏得顧客的選擇。

第二個(gè)區(qū)別，傳統(tǒng)營銷以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，而定位式營銷是以占據(jù)顧客心智為導(dǎo)向。

一旦占據(jù)了顧客心智，當(dāng)顧客對這個(gè)品類產(chǎn)生需求時(shí)，自然就會(huì)想起你。只要占據(jù)了顧客心智，不僅能賣貨，還能長期賣貨，還能有更好的利潤。以什么來占據(jù)顧客的心智呢？只有品牌能夠占據(jù)顧客的心智。更透徹地說，傳統(tǒng)營銷以賣貨為導(dǎo)向，定位式營銷以打造品牌為導(dǎo)向。

第三個(gè)不同，傳統(tǒng)營銷追求創(chuàng)意，定位式營銷追求邏輯。

邏輯是顧客能聽得懂的語言，而顧客經(jīng)常搞不懂創(chuàng)意。傳統(tǒng)營銷的很多創(chuàng)意只會(huì)讓顧客覺得廣告設(shè)計(jì)師厲害，文案厲害。定位式營銷更多的是要讓顧客覺得這個(gè)品牌很好，這個(gè)產(chǎn)品很好，我想去買。

邏輯其實(shí)就是因果，定位式營銷的句式是“因?yàn)椤浴?，比如“因?yàn)槲覀儗Ｗx年，所以更耐用”，或者先說結(jié)果，“一年賣了一百多萬只，因?yàn)樗贸浴薄?/p>

通過這樣的邏輯和顧客溝通，溝通效率是最高的，一定不能只說一半，剩下一半讓顧客去猜?，F(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏越來越快，大家越來越忙，所以要把邏輯說清楚，而不是做文字游戲。

主持人：潘老師，這里會(huì)不會(huì)有一個(gè)問題：正確的因果關(guān)系偏系統(tǒng)二（理性）；而創(chuàng)意、讓顧客覺得美能調(diào)動(dòng)系統(tǒng)一（感性），很多人對此有點(diǎn)不解。在這一點(diǎn)上，定位式營銷怎么做平衡，會(huì)怎么選擇？

潘軻：所謂的創(chuàng)意就是一個(gè)斷言，當(dāng)然這種斷言是一種更高級的創(chuàng)意。

比如，“嗓子不舒服，用金嗓子喉寶”，這是一個(gè)斷言。如果是第一個(gè)提出來且重復(fù)講，就是所謂的“洗腦”，看起來沒什么創(chuàng)意，也能夠簡單直接地攻占你的系統(tǒng)一，但有一定條件：第一，是你首先提出的；第二，顧客有需求；第三，你能做到。

跟顧客溝通有兩種模式：一種是陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)：“因?yàn)椤浴?；第二種是斷言式，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。

主持人：品牌故事對所有企業(yè)都通用。為什么做這個(gè)品牌？品牌背后的動(dòng)機(jī)、初心如何傳遞給消費(fèi)者？我想聽潘老師分享一下如何講好品牌故事。

潘軻：不管是做定位式營銷還是傳統(tǒng)營銷，很多人都提到品牌故事。我想說的是品牌不一定需要有品牌故事，甚至不一定需要廣告語。

現(xiàn)實(shí)世界里，星巴克的廣告語是什么？優(yōu)衣庫的廣告語是什么？全聚德的廣告語是什么？可能有人知道，可能有人不知道，但這不影響它們在消費(fèi)者心目中的地位。廣告語其實(shí)沒那么重要，當(dāng)然也包括品牌故事。

品牌故事不是必需的，甚至品牌廣告語都不是必需的。品牌只有三個(gè)東西是必需的：一是品牌名；二是品類名；三是定位。

雖然品牌故事不是必需的，但品牌如果真的有一個(gè)不錯(cuò)的故事，也能獲得很多免費(fèi)的傳播。

在定位式營銷的語境下，品牌故事是品牌定位的故事性表達(dá)。它是用來傳達(dá)品牌定位的，把品牌的定位包裹在一個(gè)短故事里，成為大家茶余飯后的話題，這就是品牌故事的作用。

由此，我們提出來了一些“品牌故事”的要求：

其一，一定是先有品牌定位，后有故事。

其二，一個(gè)短故事，不能太長，最好有一個(gè)閃光點(diǎn)，可以是沖突點(diǎn)，也可以是傳奇點(diǎn)。

沖突既可以是與競爭對手的沖突，也可以是與傳統(tǒng)認(rèn)知的沖突，或者是傳奇點(diǎn)。比如，“王品牛排”，是臺(tái)灣首富王永慶的私廚做的；四川的“竹葉青”茶葉，是陳毅元帥命名的；“西湖龍井茶”，是乾隆皇帝下江南時(shí)最愛喝的茶。

品牌故事不需要長篇大論，最好50字以內(nèi)，讓看的人或聽的人能夠很快把關(guān)鍵因素復(fù)述出來，復(fù)述時(shí)聽的人也有興趣聽，這就是一個(gè)好的品牌故事。

很多企業(yè)喜歡講創(chuàng)始人篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)的故事，其實(shí)創(chuàng)業(yè)的艱辛與顧客沒有什么關(guān)系，品牌故事要傳達(dá)定位，定位對于顧客而言就是購買理由。

比如“茅臺(tái)”，很多人都能講它的品牌故事。因?yàn)檫@些品牌故事都是為了體現(xiàn)茅臺(tái)的品質(zhì)好或者彰顯價(jià)值：這是招待國家領(lǐng)導(dǎo)人用的酒，當(dāng)年周總理也特別喜歡喝，就傳達(dá)了“特別尊重您”的態(tài)度。

一個(gè)好的品牌故事能被大家口口相傳。什么叫故事？有傳播力的事實(shí)才是故事。

其三，故事不能瞎編，得有依據(jù)。

最好要有一個(gè)基石故事，比如，通過第三方媒體寫一篇長的文章，把你的品牌故事詳細(xì)描繪一下，形成基石故事。在基石故事上就可以產(chǎn)生很多小的故事。

茅臺(tái)酒肯定有其基石故事，有它的歷史，獲了哪些獎(jiǎng)項(xiàng)，受哪些領(lǐng)導(dǎo)人青睞。這樣一個(gè)基石故事被媒體發(fā)表傳播后，后面就能延伸出一些小故事。

但我認(rèn)為絕大部分品類打造品牌時(shí)，沒有做品牌故事的必要。比如空調(diào)，大家平時(shí)都不怎么談?wù)摽照{(diào)，又怎么可能談?wù)摳照{(diào)有關(guān)的故事呢？白酒，尤其是高端白酒，作為一個(gè)社交場合上的消費(fèi)品，大家則有可能會(huì)談一談。

所以，很多品牌沒有必要花心思做品牌故事，不要為品牌故事而做品牌故事，應(yīng)該直接講購買理由。

▲ 高維學(xué)堂《定位式營銷》課堂現(xiàn)場

主持人：潘老師提醒我們做任何動(dòng)作不要看動(dòng)作表面，不能因?yàn)榇蠹叶荚谧龆プ?。比如有的品牌故事講創(chuàng)始人的艱辛，除非創(chuàng)業(yè)的艱辛與定位相關(guān)，否則就是自嗨。

潘軻：現(xiàn)在很多企業(yè)在打造創(chuàng)始人IP，我覺得企業(yè)唯一的IP就是產(chǎn)品品牌，不需要再來一個(gè)IP來搶產(chǎn)品品牌的風(fēng)頭。

主持人：最后想請教一下潘老師關(guān)于“流量”的熱點(diǎn)話題，也是大家一直都很關(guān)心的。您的課程《細(xì)化定位》里也提到過“品牌=流量+定位”。

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)或者品牌去做流量時(shí)是在傷害品牌，而不是為品牌加分。如果老老實(shí)實(shí)做品牌，又會(huì)覺得流量來得太慢或者找不到路徑。從您的角度怎么去看待品牌和流量的關(guān)系？

潘軻：品牌公式“品牌=流量+定位”已經(jīng)揭示了它們的關(guān)系。

在我的理論體系里，流量等于大眾的注意力。線下的“好位置”，是大眾的注意力能注意到你，他愿意進(jìn)來。線上也一樣，以前大家刷朋友圈，現(xiàn)在越來越多人去刷抖音，這就意味著流量在轉(zhuǎn)移，從朋友圈轉(zhuǎn)移到抖音了。

以前大家搜索信息是在百度上搜索，現(xiàn)在很多人去微信上搜索，再后來有很多人到抖音的搜索框搜索。一些女性用品，原來在淘寶上搜索，現(xiàn)在越來越多的人去小紅書上搜索，然后到淘寶下單。你看，流量一直在轉(zhuǎn)移。

打造品牌，當(dāng)然要有流量，要讓顧客注意到你，流量就是注意力。但是，只讓顧客注意到你是不夠的。

有些依靠流量取得了一些成果，挖到了第一桶金，那只是因?yàn)榇蟊姷淖⒁饬D(zhuǎn)移時(shí)，他比較機(jī)靈，率先跟著轉(zhuǎn)移了，所以能夠贏。比如，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播上，大眾的注意力轉(zhuǎn)移到抖音了，有的人跟上在抖音上賣貨，獲利頗豐。

這個(gè)世界上肯定每時(shí)每刻都有這樣一些聰明人，他們對于流量的轉(zhuǎn)移很敏感，很有心得，所以總能找到流量紅利。

但是做企業(yè)不能只靠流量紅利，因?yàn)榧t利很快會(huì)消散，聰明人太多了，我們不能今年主攻這里，明年主攻那里，哪里有流量就追逐哪里。如果總?cè)プ分鹆髁?，總有一天?huì)被套進(jìn)去，到那時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有投入，沒有回收。

打造品牌需要流量，還需要定位。定位就是購買理由，要讓顧客注意到你的同時(shí)，還知道你是哪個(gè)品類？你跟別人有何不同？顧客下次再買這個(gè)品類時(shí)就能想起你，這時(shí)候才能證明你是品牌。

在市場經(jīng)濟(jì)的早期，品牌就等于流量。80年代、90年代在央視上這個(gè)最大流量的平臺(tái)上打個(gè)廣告，產(chǎn)品能夠賣爆，這時(shí)你就是品牌，知名度就是購買理由。但隨著競爭越來越激烈，大家都能打廣告，這個(gè)時(shí)候顧客選誰？有了定位，顧客才能選你。

“品牌=流量+定位”，我把流量放在前面，因?yàn)榱髁渴腔镜?，打造品牌要有流量，顧客如果不知道你，就意味著你不存在。次之還要有定位；否則一旦停止花錢，流量就會(huì)轉(zhuǎn)移走。

如果帶著定位的流量，即使后續(xù)不花錢了，流量仍然有可能留下。因?yàn)轭櫩椭滥闩c別人不同，能給他帶來特別的益處，他愿意把你的品牌存在他的頭腦里，這時(shí)候你不再花錢買流量的情況下，顧客仍然有可能通過搜索你的品牌名來找到你。

當(dāng)下一些品牌，用純英文做品牌名，其實(shí)是不太聰明的做法。純英文名有的能做起來，那是因?yàn)槟阕分鸬氖橇髁考t利，而不是品牌紅利。復(fù)雜的品牌名顧客沒辦法記，更沒辦法搜。這意味著你永遠(yuǎn)要追逐流量，永遠(yuǎn)有這筆投入。

所以，我們要做的是在流量上加上定位，在開始買流量時(shí)就要帶著定位，讓顧客注意到你時(shí)就注意到你的定位。在這樣的情況下，你的品牌會(huì)被越來越多的顧客記住，之后就可以少花錢買流量了，利潤也就出來了。

▲ 高維學(xué)堂《定位式營銷》課堂現(xiàn)場

主持人：現(xiàn)在很多廣告，如果只看品牌名或者看廣告，完全不知道他是做什么的，即便對它有一點(diǎn)好感和興趣，也沒有耐心去查、搜。如果品牌名都不會(huì)讀，又如何傳播呢？

品牌能做起來，一定要有正確的歸因。我們很容易搞錯(cuò)因果關(guān)系，比如一個(gè)品牌名是英文，為什么還能做得不錯(cuò)呢？正確的歸因，它做得不錯(cuò)，不是因?yàn)槊Q的原因，有可能是做對了其他事情，反而名稱可能是它可以做得更大的障礙，是其失敗的地方，但很多人不會(huì)意識(shí)到這個(gè)問題。

潘老師對科學(xué)兩個(gè)字做了精準(zhǔn)的提煉：要找到正確的因果關(guān)系。

潘軻：任何時(shí)代都有一些做流量生意成功的，但我們不要被它們蒙蔽了，它們因?yàn)樽隽髁砍晒?，也?huì)隨著流量枯竭而失敗。

我們要做的是占據(jù)顧客心智。

我們要的不是顧客的注意力，要的是顧客的心力，占據(jù)他的心而不是他的眼球。

靠什么占據(jù)他的心？就是定位。

主持人：用定位占據(jù)用戶的心智而不是占據(jù)用的眼球。因?yàn)檎紦?jù)眼球很多時(shí)候是短期做法，追求的是短期利益，占據(jù)眼球的成本也越來越高。

今天圍繞趨勢、定位式營銷、品牌故事、流量，跟潘老師進(jìn)行了非常愉快地對談。我們做任何事都要有正確的歸因，在趨勢的選擇上，在品牌的打造上，在運(yùn)營上，相信大家都有一些具體的體會(huì)和認(rèn)知，這將幫助我們在創(chuàng)業(yè)路上更“科學(xué)”一些，少走一些彎路。