當下的市場環(huán)境中，用戶面臨的選擇異常豐富，品牌僅僅依靠產(chǎn)品特點或定價策略來拓展生意已遠遠不夠。而用戶社區(qū)作為一種新型護城河，可以幫助品牌有效抵御競品公司攻城略地，同時極大提升品牌知名度與品牌規(guī)模經(jīng)濟。

社區(qū)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，有著自身獨特的策略與架構(gòu)，而最核心的是價值定位的不同。從傳統(tǒng)地單向價值索取到雙向的價值創(chuàng)造與賦能，社區(qū)營銷以一種更為軟性與充滿人文關(guān)懷的方式成功吸引并實現(xiàn)用戶留存。那么，社區(qū)營銷中提高用戶粘性的關(guān)鍵是什么？如何進行社區(qū)運營，將其打造為品牌最強競爭力？搭建社區(qū)營銷核心架構(gòu)，最關(guān)鍵的八個問題是什么？

核心觀點提要：

1. 顯性與隱性因素并重 社區(qū)營銷的重新定位與賦能

2. 打造社區(qū)天然吸引力 以價值強化用戶粘性

3. 社交屬性+信任建立 品牌選擇與用戶留存雙提升

4. 用戶信息持續(xù)輸入 品牌營銷風險降級

5. 價值創(chuàng)造 VS 價值索取 從零和博弈走向正和共贏

社區(qū)營銷簡介

自下而上的市場策略和以產(chǎn)品為主導(dǎo)的商業(yè)增長模式正在悄無聲息地改變，迫使公司重新審視傳統(tǒng)的漏斗營銷流程。目前，全球的購買力日益去中心化，用戶對產(chǎn)品和品牌的期望值日漸提高，而被動的定價策略逐漸被產(chǎn)品試用以及自助服務(wù)所取代。

社區(qū)營銷應(yīng)運而生。強大的社區(qū)競爭力不僅可以幫助品牌在全新的商業(yè)環(huán)境下勝出，同時還可以提供全新的框架體系和全套工具將自上而下的營銷流程扭轉(zhuǎn)過來，幫助品牌主與用戶建立更為積極全面的關(guān)系，而非僅僅的銷售層面。

更重要的一點是，將社區(qū)由原有的“公司主導(dǎo)”的交易型組織轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢杂绊懫放聘鱾€方面的強大營銷陣地。

我們可以將社區(qū)具體分為以下幾類：

? 產(chǎn)品社區(qū)–社區(qū)成員主要關(guān)注具體的產(chǎn)品，例如Sephora的美妝產(chǎn)品，Twilio平臺的Champions項目。

? 實踐社區(qū)–社區(qū)成員致力于在某一領(lǐng)域或工具的研磨，相對獨立于品牌或者平臺，例如學習型社區(qū)On Deck,或者設(shè)計社區(qū)Dribbble。

? 娛樂社區(qū)–社區(qū)成員出于在體育、電競、藝術(shù)等方面的共同愛好聚集在一起，例如Discord競技社區(qū)，或者NBA的Top Shot.

還有其他的歸類方法，但關(guān)鍵區(qū)別在于社區(qū)成員的驅(qū)動力量是什么？這個問題直指社區(qū)存在的基本意義，同時從某種程度上決定了品牌與社區(qū)成員溝通互動的方式。需要注意的是，社區(qū)成員互動的具體渠道，無論是論壇、Facebook群組還是面對面的會議都不及驅(qū)動力量重要，這些渠道只是社區(qū)組織的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)形式而已。

同時還有信任問題，當用戶尋求購物建議或做購買決定時，是信任銷售人員？信任品牌？還是信任由同事和朋友組成的社區(qū)？所以在社區(qū)營銷中，信任打造也是一個重要因素。

一、顯性與隱性因素并重

社區(qū)營銷的重新定位與賦能

每個公司都有整套的營銷策略，涵蓋從產(chǎn)品品類、用戶定位、定價策略到包裝分銷一系列流程，但這套流程未必適合社區(qū)營銷。

大多數(shù)公司將社區(qū)營銷視為營銷策略的錦上添花，是一個附屬品，因此營銷過程中，未能將社區(qū)定位為具有獨特影響力的角色，營銷目標也不夠清晰，但在執(zhí)行上卻期待可以影響或推進核心業(yè)務(wù)增長。

這是大多數(shù)公司的通病，他們將社區(qū)活動局限在漏斗頂端，對社區(qū)運營成功與否的唯一標準就是產(chǎn)生了多少銷售線索，或者品牌影響力是否得到進一步提升。

而事實上，社區(qū)營銷的輸入與產(chǎn)出與傳統(tǒng)營銷截然不同，應(yīng)將其作為獨立的系統(tǒng)來打造，制定特定的流程與用戶激勵機制。品牌主需要清晰地了知社區(qū)營銷在公司總體營銷策略中的角色，從而根據(jù)營銷目標來組建團隊。

而社區(qū)營銷的成果或者效果應(yīng)根據(jù)社區(qū)自身的成長與用戶留存來評估，很多隱性的因素也同樣重要，例如建立或拓展新的客戶關(guān)系，用戶對品牌產(chǎn)生信任，或者用戶自我價值實現(xiàn)的程度。

而社區(qū)優(yōu)勢就是以上的匯總與集合。傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于價值捕捉，而社區(qū)營銷在于價值創(chuàng)造。

社區(qū)必須作為一個獨立的部分來運營，有自己的團隊和評估標準，但與品牌的其他部門又需要保持聯(lián)系，以避免脫離主體無序發(fā)展。

二、打造社區(qū)天然吸引力

以價值強化用戶粘性

營銷漏斗模式基本界定了大多數(shù)的營銷策略，關(guān)注營銷過程的每一步–從品牌知名度、品牌發(fā)現(xiàn)、效果評估、用戶互動、用戶轉(zhuǎn)化到品牌忠誠度等，并以線性方式推動營銷線索，在每一階段提取用戶價值。

而社區(qū)營銷則相反，它不是把用戶推向一個二元的結(jié)點，而是創(chuàng)造一個可以天然吸引到用戶的環(huán)境。

換言之，健康和積極的社區(qū)有一種天然的吸引力，而正是這種吸引力可以不斷地拓展社區(qū)成員。社區(qū)營銷策略正是要不斷地強化這種吸引力，同時與品牌的主體目標保持一致。

三、社交屬性+信任建立

品牌選擇與用戶留存雙提升

社區(qū)實際上是新的售前服務(wù)。越來越多的非品牌雇員愿意在社區(qū)里發(fā)貼，分享體會和感悟，這從社交層面而言就是現(xiàn)用戶與潛在用戶的交流，會無形中擴大用戶群體。

新老客戶會自然地在社區(qū)論壇中分享產(chǎn)品和最佳實踐作法，老用戶也會積極幫助新用戶，用其成功經(jīng)驗會讓尚處猶疑的新用戶信服，從而實現(xiàn)以社區(qū)為主導(dǎo)的支持性交流對話，從此提升產(chǎn)品選擇率與用戶留存率。

這樣，互動社區(qū)就成為以產(chǎn)品主導(dǎo)的營銷策略的有益補充。

同時社區(qū)還有另外一個優(yōu)勢，促進社區(qū)成員與公司雇員之間的信任。當社區(qū)致力于創(chuàng)造價值時，與每位成員的互動就會從成員角度出發(fā)為其提供最佳優(yōu)選。

而社區(qū)管理員的角色就是傾聽、學習、與成員建立情感鏈接，假以時日，相互的信任自然會建立起來，并不留痕跡地推動用戶后續(xù)的購買行為。

四、用戶信息持續(xù)輸入

品牌營銷風險降級

社區(qū)中的對話、內(nèi)容以及用戶之間的連接可以真實地顯示用戶的關(guān)注焦點，他們的困難是什么？目標是什么？生活重心又是什么？如果品牌主關(guān)注社區(qū)并與成員真誠對話，就會清楚地知道公司應(yīng)該采取哪些措施予以回應(yīng)、解決。

但問題的關(guān)鍵在于將社區(qū)中的信息分析整理后反饋給品牌。社區(qū)管理員可以將社區(qū)中的有用信息反饋給產(chǎn)品、營銷以及銷售團隊，其效果要比有獎問卷的效果好很多，也更為真實。

與傳統(tǒng)的格式化反饋相比，社區(qū)中的信息交流會更頻繁也更連續(xù)，品牌主可以隨時與用戶互動，了解問題并加以解決，并在解決方法成熟之后再進行規(guī)?；?a href="http://www.qjsdgw.cn/tag/%e6%8e%a8%e5%b9%bf" title="【查看含有[推廣]標簽的文章】" target="_blank">推廣。

五、八個問題

搭建社區(qū)營銷核心架構(gòu)

如前所述，社區(qū)中的對話、內(nèi)容會潛移默化地提升品牌影響力，促進品牌選擇、用戶留存以及業(yè)績增長。

但我們要注意，以上結(jié)果都只是高質(zhì)量社區(qū)的二階效應(yīng)，不能將收入、營銷、產(chǎn)品評估直接與社區(qū)策略相連。相反，我們的目標是培育與加快社區(qū)成員間的有效對話，從而創(chuàng)造更大價值，更好地理解這些商業(yè)行為的二級影響。

換言之，你無法迫使一朵花開放，但你可以創(chuàng)造合適的環(huán)境加速它的綻放。

而社區(qū)的挑戰(zhàn)主要在以下兩點：

? 由于歷史原因，大多數(shù)社區(qū)團隊苦于資金不足，授權(quán)不夠，以致于社區(qū)運營無法有效開展。

? 社區(qū)團隊的功能與運營類似，屬于跨部門跨功能運作，而非團隊之間垂直線性地簡單配合與交接。

社區(qū)運營將提問的方式從“上周產(chǎn)生了多少銷售線索”轉(zhuǎn)換為“我們幫助了多少人”，由此可以看出社區(qū)營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)分在于價值創(chuàng)造而非價值索取。

社區(qū)打造可能由來已久，但社區(qū)營銷相對而言還是新事物，以下問題會有所啟發(fā)：

? 社區(qū)成員組成如何，加入社區(qū)的原因是什么？哪些人還沒有加入社區(qū)？

? 我們能為社區(qū)創(chuàng)造什么樣的價值？用戶在這里是否能夠受益？

? 社區(qū)成員之間相互可以提供哪些價值？

? 我們?nèi)绾蝺A聽用戶的聲音，與其互動，同時不斷修正自己的方式方法？

? 我們?nèi)绾螌⒂脩粜畔⒌姆治鼋Y(jié)果提交給公司其他部門或團隊？

? 我們?nèi)绾渭?、識別并獎勵積極參與的用戶？

? 我們應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的價值觀，遵循何種行為準則？我們對社區(qū)的期待又是什么？

? 我們?nèi)绾文軐⑸鐓^(qū)打造的更智能、更快樂、更有價值？通過什么項目？何種渠道？

基于以上問題，我們可以合理推測社區(qū)營銷對傳統(tǒng)營銷的具體影響：

? 積極的社區(qū)成員留存時間會比非社區(qū)成員長約50%。

? 社區(qū)團隊每月可以根據(jù)社區(qū)成員的發(fā)貼來充實官方宣傳內(nèi)容，同時也會增加20%的產(chǎn)品試用機率。

由于社區(qū)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，這就意味著投入與產(chǎn)出之間需要一段時間。但社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容將持續(xù)對品牌運營的各個方面產(chǎn)生正向的推動，同時在品牌內(nèi)部形成創(chuàng)造價值的文化。

而這種文化將對品牌各個領(lǐng)域產(chǎn)生深遠的影響，不僅用戶會從中受益，非用戶與普通觀眾也一樣，在用戶的購買過程中，社區(qū)其實會全程陪伴。

六、價值創(chuàng)造 VS 價值索取

從零和博弈走向正和共贏

品牌與用戶之間的關(guān)系正在走向正和博弈，而非單向的價值索取。而采取社區(qū)營銷戰(zhàn)略的公司也會越來越積極地參與到用戶關(guān)系建設(shè)中去，確保品牌能夠持續(xù)為社區(qū)輸送價值。

這對于品牌的每個部門每個環(huán)節(jié)都是優(yōu)勢，而非僅僅銷售線索上的提升。通過創(chuàng)造價值而非索取價值，品牌可能收獲現(xiàn)有用戶的信任，并對潛在客戶或者好奇的旁觀者產(chǎn)生積極的推動。

通過不斷地付出，與那些仍執(zhí)迷于在零和博弈中抽取用戶價值的公司相比，這些品牌已經(jīng)走在了前列。

而社區(qū)成員自己也會看到更多的好處：更多常規(guī)高端的活動、教育、培訓以及與他人聯(lián)結(jié)的機會。這也意味著社區(qū)成員更有激情和動力來共創(chuàng)社區(qū)和社區(qū)文化。

品牌需要努力為用戶傳遞更高質(zhì)、更安全、更具吸引力的社區(qū)體驗，而這些體驗將創(chuàng)造更多更強的疊加效應(yīng)，讓社區(qū)成員之間的關(guān)系更為緊密。

新的發(fā)展趨勢下，品牌主需要將社區(qū)營銷打造為公司最強競爭力，讓其在公司頂層架構(gòu)中有團隊，有預(yù)算，有資源，有聲量。當品牌創(chuàng)造的價值大于其索取的價值時，用戶就會不斷學習新的東西，見到新鮮的面孔，發(fā)現(xiàn)新的機遇，從而形成強烈的吸引與社區(qū)成長驅(qū)動力。

這些最終都會形成正向循環(huán)，而品牌則會率先受益。