在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人們生活水平的提高，以及新冠肺炎疫情的常態(tài)化，消費(fèi)者無(wú)論是在消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)還是消費(fèi)需求方面，都發(fā)生了翻天覆地的變化。

中老年群體被迫快速完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的啟蒙教育，誕生了一批新的忠實(shí)網(wǎng)購(gòu)者；

曾經(jīng)被認(rèn)為電商最難攻陷的實(shí)體藥店遭遇客流日漸下滑的困境；比長(zhǎng)輩更熱衷于保養(yǎng)、健身的90后成為新時(shí)代的養(yǎng)生大軍……

面對(duì)這場(chǎng)零售行業(yè)有史以來(lái)經(jīng)歷的最大變局，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)正在“以變應(yīng)萬(wàn)變”，不斷打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邊界，重塑營(yíng)銷(xiāo)新模式。

洞察潛在需求，多點(diǎn)連接消費(fèi)者

清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心特聘研究員、中國(guó)客戶(hù)管理創(chuàng)新平臺(tái)秘書(shū)長(zhǎng)史雁軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的人本營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)階段，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是為客戶(hù)賦能，讓客戶(hù)能夠理解思維、理解你的產(chǎn)品、理解你的知識(shí)，產(chǎn)生互動(dòng)，必須在銷(xiāo)售之前先做體驗(yàn)、做連接，通過(guò)客戶(hù)的分享與推薦，影響新客戶(hù)，產(chǎn)生裂變。

華潤(rùn)江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤(rùn)江中”）近兩年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分體現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)。

2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，催紅了直播經(jīng)濟(jì)，主播成為教師之外又一需要護(hù)嗓的人群，而疫情之下，人們?nèi)嫣嵘庖吡Φ男枨蟊┰?。順?yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，華潤(rùn)江中打出一套多維空間的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

在心智戰(zhàn)場(chǎng)，華潤(rùn)江中繼續(xù)組織“腸道健康中國(guó)行”活動(dòng)，走進(jìn)近千家連鎖藥店，通過(guò)五千多場(chǎng)大中型腸道知識(shí)公益講座，讓五千多萬(wàn)消費(fèi)者感受到腸道健康的重要性；推出多維元素片，聯(lián)合連鎖藥店走進(jìn)社區(qū)，傳遞日常營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，普及補(bǔ)充維礦的必要性；繼續(xù)開(kāi)展“老師，保護(hù)嗓子”公益活動(dòng)……

在物理戰(zhàn)場(chǎng)，組織多種形式的渠道賦能活動(dòng)：攜手中國(guó)藥店雜志社開(kāi)展“金牌安全聯(lián)合用藥大師”評(píng)選活動(dòng)，幫助全國(guó)20萬(wàn)藥店店員提升安全用藥知識(shí)與技能，助力企業(yè)和店員贏得顧客信任；通過(guò)“王牌主播創(chuàng)造營(yíng)”活動(dòng)，幫助連鎖藥店培養(yǎng)主播人才；成立家中常備藥管理學(xué)院，傳授家庭日常健康用藥知識(shí)……

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)變得更多元，從線上到線下，不同的接觸點(diǎn)需要被賦予營(yíng)銷(xiāo)或知識(shí)等不同的內(nèi)容。為多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，引起情感共鳴，產(chǎn)生裂變與互動(dòng)，華潤(rùn)江中通過(guò)不同的場(chǎng)景、不同的營(yíng)銷(xiāo)方式連接消費(fèi)者：

01

創(chuàng)造場(chǎng)景，組織消食片“夜消季”

“2020江中夜消季”美食活動(dòng)以“人生沒(méi)有什么消化不了的”為主題，以記錄了代駕司機(jī)、援鄂護(hù)士、清潔女工、外賣(mài)員、便利店員、燒烤攤主六位行業(yè)代表人生故事的暖心紀(jì)錄片《煙火慰人間》作為開(kāi)場(chǎng)，免費(fèi)宴請(qǐng)二百多位各行各業(yè)的代表，用美食消化壓力，以煙火撫慰人心，致敬奮勇前行的人生態(tài)度。華潤(rùn)江中總經(jīng)理盧小青以“51號(hào)攤主”身份亮相，宣布新款“江中牌消食片”將走進(jìn)全國(guó)上百萬(wàn)家便利店，拓寬消化領(lǐng)域的產(chǎn)品品類(lèi)與銷(xiāo)售渠道。

02

喚醒場(chǎng)景，攜手郭冬臨重溫

“家中常備”經(jīng)典 在醫(yī)藥行業(yè)的盛會(huì)上，華潤(rùn)江中邀請(qǐng)“老朋友”郭冬臨即興分享他的6個(gè)江中故事。通過(guò)不同年代人們對(duì)于華潤(rùn)江中不同產(chǎn)品的共同回憶，喚醒一個(gè)個(gè)經(jīng)典而熟悉的場(chǎng)景，同時(shí)開(kāi)啟“家中常備藥，健康中國(guó)行”公益活動(dòng)。

03

鏈接場(chǎng)景，美團(tuán)O2O創(chuàng)新合作

從2018年開(kāi)始，華潤(rùn)江中跨界與美團(tuán)聯(lián)姻，與餐飲行業(yè)聯(lián)合推出“助消化服務(wù)”，為吃貨們提供吃喝玩樂(lè)、助消化服務(wù)的驚喜?！胺?wù)”期間江中消食片曝光20億人次，互動(dòng)3億人次，美團(tuán)閃購(gòu)10倍級(jí)增長(zhǎng)。

04

創(chuàng)造場(chǎng)景，組織消食片“夜消季”

聚焦消費(fèi)者腸道問(wèn)題高發(fā)的主要用藥場(chǎng)景，聯(lián)合“腸道用藥、老年用藥、抗生素、減肥美容、補(bǔ)益”五大類(lèi)藥物，倡導(dǎo)安全科學(xué)聯(lián)合用藥，以“減副增效”為核心出發(fā)點(diǎn)，提供不同場(chǎng)景下的腸道健康解決方案。

從傳播信息到連接知識(shí)與智慧

史雁軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)歷了連接信息的第一階段、連接人的第二階段后，已經(jīng)在不同的領(lǐng)域先后進(jìn)入了連接知識(shí)的第三階段和連接智慧的第四階段。

在連接知識(shí)的階段，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造的是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息。比如一款降糖藥，消費(fèi)者需要的不是降糖藥的詳細(xì)產(chǎn)品介紹，而是可以直接幫助他們降糖的有價(jià)值的知識(shí)，通過(guò)這樣的方式學(xué)習(xí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找降糖產(chǎn)品，于是便產(chǎn)生了新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

未來(lái)所有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，必須通過(guò)知識(shí)的方式產(chǎn)生銷(xiāo)售，而不是通過(guò)單一的信息傳播產(chǎn)生銷(xiāo)售。

在連接智能的第四階段，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始按照智能分層，給人們的認(rèn)知帶來(lái)顛覆性的變化，并在諸多領(lǐng)域以非常多元的方式完成連接，比如醫(yī)療領(lǐng)域的智慧診療。

對(duì)于處于第三階段、第四階段的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)（泰州）有限公司董事長(zhǎng)王輝如此總結(jié)：“賣(mài)藥掙差價(jià)的錢(qián)已經(jīng)掙不到了，‘我有你沒(méi)有’的錢(qián)，現(xiàn)在也沒(méi)有了，更多的是掙‘我懂你不懂’的錢(qián)。你比顧客懂得越多，掙的差價(jià)越大?；ヂ?lián)網(wǎng)像變魔術(shù)一樣，把所有的底牌變沒(méi)了，我們現(xiàn)在只能掙服務(wù)的錢(qián)?！?/span>

三諾生物傳感股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三諾”）便是這樣一家掙“我懂你不懂”的錢(qián)的公司，成立19年來(lái)，一直致力于為糖尿病等慢性疾病患者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

慢病管理在零售藥店的發(fā)展時(shí)間已經(jīng)接近10年，卻一直沒(méi)有做得特別好的企業(yè)，為什么？

三諾零售事業(yè)部總經(jīng)理孫紅旗認(rèn)為，原因在于不管是設(shè)計(jì)慢病服務(wù)流程、軟件管理系統(tǒng)，還是慢病管理工具，大都不是真正意義上從用戶(hù)的需求點(diǎn)出發(fā)的。而要想做好慢病管理，首先必須在患者層面讓他們感知到慢病服務(wù)能夠帶給他們的價(jià)值，孫紅旗認(rèn)為可以通過(guò)以下兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：

第一，基于慢病患者異常監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供主動(dòng)關(guān)愛(ài)服務(wù)。利用帶有數(shù)據(jù)傳輸功能的工具監(jiān)測(cè)患者數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常便主動(dòng)聯(lián)系患者，了解患者近況，找出原因。

第二，24小時(shí)監(jiān)測(cè)患者健康數(shù)據(jù)，形成一套包括用藥行為、運(yùn)動(dòng)行為、健康數(shù)據(jù)等在內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，每月形成月度健康報(bào)告，并提出改善建議。

在過(guò)去的五年里，三諾一直在做的便是幫助藥店實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)完整的慢病管理體系，三諾分鐘診所便是一個(gè)連接藥店店長(zhǎng)/店員、醫(yī)生、患者的數(shù)智化管理工具，一方面向患者提供基于真實(shí)數(shù)據(jù)的健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、運(yùn)動(dòng)方案、檢測(cè)方案、健康管理方案、慢病服務(wù)包等，另一方面為藥店提供不同場(chǎng)景下的慢病管理方案。

以下是三諾與連鎖藥店合作慢病管理的兩個(gè)案例數(shù)據(jù)：

案例一

在全國(guó)4647家門(mén)店全面提供“四高”檢測(cè)，部分門(mén)店提供糖化、慢阻肺檢測(cè)；2021年半年度檢測(cè)量達(dá)2372.3萬(wàn)人次；建檔慢病會(huì)員766.8萬(wàn)人，回訪人數(shù)1236萬(wàn)人；全會(huì)員人均到店頻次提升34%，人均客單價(jià)提升5元；慢病會(huì)員客單價(jià)提升更顯著，如高尿酸會(huì)員人均客單價(jià)提升50元以上。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力有待提升

某跨區(qū)連鎖通過(guò)對(duì)糖尿病建檔會(huì)員的跟蹤服務(wù)，血糖達(dá)標(biāo)患者比例提升34%，同時(shí)糖化水平下降了1.57%。

靠轟炸式硬廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，類(lèi)似于華潤(rùn)江中、三諾，堅(jiān)持“引領(lǐng)需求，創(chuàng)造顧客”的底層思維邏輯，憑借“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+專(zhuān)業(yè)服務(wù)”贏得市場(chǎng)的企業(yè)將是市場(chǎng)的贏家。

正如華潤(rùn)江中OTC總經(jīng)理肖文斌所說(shuō)，佛家講自利利他，法皆具足，只要我們保持著一顆純粹的利他之心，利己會(huì)自然變成一種結(jié)果，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)思維也應(yīng)如此。

*本文作者楊劍英