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今天給大家分享一位學(xué)員的失敗案例，我通過對(duì)他店鋪的診斷發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)支出、成交率、庫存三方面的虧損，已經(jīng)達(dá)到4W。接下來，我們一起分析問題出在哪里。

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一.關(guān)鍵詞埋詞

我首先檢視了他的listing質(zhì)量，其中最重要的就是查看listing的關(guān)鍵詞埋得如何，然后我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的問題。通過產(chǎn)品的標(biāo)題，我得知這位學(xué)員要推的產(chǎn)品是一個(gè)藍(lán)牙音箱，而下面的產(chǎn)品關(guān)鍵詞欄的關(guān)鍵詞都畫了小橫線 —— 小橫線代表著該詞在標(biāo)題中已經(jīng)出現(xiàn)過或已重復(fù)。

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當(dāng)我把所有的重復(fù)單詞去掉后，整個(gè)關(guān)鍵詞欄就只剩下3個(gè)單詞，而這3個(gè)單詞當(dāng)中還有2個(gè)介詞（無意義的介詞不需要埋在關(guān)鍵詞欄中），所以整體看下來，他的listing搜索關(guān)鍵詞欄，相當(dāng)于沒起到任何作用。listing在埋詞的層面就出現(xiàn)了重大問題，整個(gè)listing的質(zhì)量自然也不高。

二.曝光量

我根據(jù)這位學(xué)員后臺(tái)最近60天自動(dòng)廣告報(bào)告的數(shù)據(jù)，做了一個(gè)曝光量降序（見下圖），又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題。

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一是點(diǎn)擊率低，很多詞都是0.12%這樣的點(diǎn)擊率；二是投放關(guān)鍵詞不對(duì)，基本上都是藍(lán)牙音箱之類的大詞。

大家都知道，整個(gè)藍(lán)牙音箱類目在美國站的競(jìng)爭都非常激烈，大家都在投的大詞CPC也非常高，搜索流量也非常大。這種情況下，你的廣告費(fèi)會(huì)很快就花完。

這部分大詞從需求匹配的角度而言，并不是很準(zhǔn)確，因此點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不會(huì)太高。再加上你預(yù)算又不夠高，帶來轉(zhuǎn)化的可能性就極低，最終導(dǎo)致整個(gè)廣告組的Acos非常爛。從這個(gè)角度來講，造成這樣的惡果有兩個(gè)原因：一.埋詞有很大的問題；二.沒有仔細(xì)去分析廣告報(bào)告，沒有合理的篩選或者說取舍大詞。

我個(gè)人認(rèn)為，預(yù)算不足就別跑大詞，因?yàn)槟闩艽笤~也不會(huì)取得好效果。

三：一點(diǎn)小建議

首先可以去優(yōu)化你的listing，然后再把這些大詞否掉。除非你能給到很高的預(yù)算，比如一天200美金左右的預(yù)算，否則這些大詞你根本燒不起。

另外，這位同學(xué)的廣告打法，基本上屬于反向騷操作。開過亞馬遜廣告的人應(yīng)該都知道，如果你投放的是自動(dòng)廣告，肯定會(huì)跑出大量的詞和大量ASIN。有些ASIN、單詞、關(guān)鍵詞表現(xiàn)會(huì)很好，但有一些又會(huì)表現(xiàn)得不盡人意，這時(shí)我們就需要否詞，實(shí)際上我們否詞和否ASIN，是兩個(gè)不同的路徑。

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上圖是我們否詞的入口，大家可以看到否詞和否定ASIN分別有專門的否定入口，而這位同學(xué)他是把關(guān)鍵詞和ASIN全都放在否詞中，那么這個(gè)ASIN就相當(dāng)于沒有否定。

在廣告報(bào)告中，我發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不好的ASIN其實(shí)就幾個(gè)，但是同學(xué)的報(bào)告當(dāng)中卻否了幾十個(gè)ASIN，這令我非常迷惑。很多時(shí)候，ASIN帶來的關(guān)聯(lián)流量或者同類產(chǎn)品的對(duì)比流量，它們表現(xiàn)都很好，為什么要把它否了呢？

本次案例總結(jié)下來，這位同學(xué)的整體思路都有問題。一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)5個(gè)月表現(xiàn)很爛的情況下，為什么還要追加發(fā)貨？一款產(chǎn)品經(jīng)過各種優(yōu)化或嘗試后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊非常爛，我們?yōu)槭裁床粨Q下一款產(chǎn)品呢？所以說虧就虧在這里。

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