引言

現(xiàn)在的嗶哩嗶哩（也就是B站）早已走入萬千年輕人日常生活，成為了我們分享生活、探索世界的平臺(tái)。短短十幾年走到今天，B站是如何做到的呢？

發(fā)展階段

01

早期發(fā)展——核心二次元

2009年6月26日，B站（嗶哩嗶哩）的前身正式成立了。早期的B站，運(yùn)營模式和風(fēng)格基本同A站如出一轍，兩者同為彈幕視頻網(wǎng)站。

因?yàn)锳站（Acfun）不穩(wěn)定、時(shí)常宕機(jī)的特點(diǎn)，會(huì)員們將A站內(nèi)容逐漸搬運(yùn)到B站上。此時(shí)，剛剛成立的B站以A站“備胎”的身份在ACG、二次元文化圈開辟出了一片天地，被稱為“A站的后花園”。

B站在運(yùn)營機(jī)制上采用的是會(huì)員制，用戶權(quán)限分為大會(huì)員、會(huì)員、游客三個(gè)等級(jí)。其中游客不能送彈幕，答題通過才能成為會(huì)員，獲得場(chǎng)域內(nèi)大部分權(quán)利，付費(fèi)成為大會(huì)員可以觀看更多付費(fèi)內(nèi)容。內(nèi)容風(fēng)格也和A站相似，都是ACG、二次元文化，讓越來越多的A站老用戶轉(zhuǎn)向B站。

萌芽發(fā)展的時(shí)機(jī)，抓住了千萬、億級(jí)的二次元小眾市場(chǎng)，借以小眾力量扎根，成為了核心二次元文化社區(qū)。

02

中期轉(zhuǎn)型——泛二次元

為了更好的發(fā)展，B站注重運(yùn)營管理和服務(wù)，注重內(nèi)容的高質(zhì)量，注重正面引導(dǎo)B站的風(fēng)氣，這也讓越來越多的A站老用戶轉(zhuǎn)向B站。

同時(shí)，B站在董事長陳睿的帶領(lǐng)下，采取積極舉辦一些線上線下的活動(dòng)等的措施，拓展不同領(lǐng)域，保證資源供給，開啟了商業(yè)化進(jìn)程。就比如，2014年購買了第一部正版番劇《浦安鐵筋家族》，同年還買下了知名番劇《fate/ubw》的版權(quán)，并以此吸引了大量用戶。

后來，B站一步步走向規(guī)范化，逐漸刪除盜版與違禁的番劇。還有B站舉辦的“嗶哩嗶哩拜年祭”，該活動(dòng)以其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，深受追捧，進(jìn)一步擴(kuò)大了B站的知名度，也正是借此拜年祭，B站的熱度開始逐漸超越A站，甚至已經(jīng)穩(wěn)坐了國內(nèi)視頻彈幕網(wǎng)站的頭把交椅。

03

轉(zhuǎn)型完成體——泛娛樂化

在發(fā)展期積累大量用戶之后，B站開始摸索一條向綜合型內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路，形成了動(dòng)畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、鬼畜、科技、游戲、生活、娛樂等15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，并于2018年3月在納斯達(dá)克成功上市，雖然B站一直都被認(rèn)為是一個(gè)小眾的二次元文化社區(qū)，但是近幾年不斷探索與主流文化的融合、解決版權(quán)問題，致力于探索打造多元化社區(qū)，延伸自己的生產(chǎn)鏈，吸引眾多主流媒體入駐，努力破圈。

市場(chǎng)劇變——定位轉(zhuǎn)型原因

01

內(nèi)部環(huán)境變化

用今天的目光回看，在2020年B站電話會(huì)議中，B站董事會(huì)表明：

“

Z世代社區(qū)充當(dāng)我們的錨點(diǎn)，并將開始切割更廣闊的網(wǎng)絡(luò)。今天，我們比以往任何時(shí)候都吸引越來越多的人口。諸如我們新推出的口號(hào)你喜歡的視頻都在B站和類似的營銷活動(dòng)，幫助我們定義B站并提升了對(duì)大眾觀眾的吸引力。

”

?可見，B站的目標(biāo)人群從二次元用戶到2世代過渡到全體網(wǎng)民進(jìn)行破圈，企圖實(shí)現(xiàn)從二次元到非二次元用戶的增長。

02

外部環(huán)境變化

?我國長視頻領(lǐng)域從2005年開始，發(fā)展到2010年階段在線視頻開始上演版權(quán)大戰(zhàn)，愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、搜狐等玩家惡性競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)拉高采買成本，對(duì)長視頻行業(yè)重新洗牌。經(jīng)此一役，平臺(tái)成功蛻變?yōu)橹髁鞣职l(fā)渠道，成為PGC內(nèi)容的提供方。此外，主流的內(nèi)容提供方也不斷進(jìn)行版本迭代，企圖向下兼容，“2012年樂視、騰訊、搜狐等視頻網(wǎng)站引入彈幕功能”，彈幕不再成為B站獨(dú)家特色。

?

在4G網(wǎng)絡(luò)逐步推廣時(shí)，短視頻行業(yè)開始興起。2013年中國在Viddy、Vice等海外短視頻軟件的影響下，開啟了短視頻時(shí)代。新浪的秒拍和騰訊的微視應(yīng)運(yùn)而生。

“由于新浪巨大的用戶基數(shù)和明星示范效應(yīng)，秒拍用戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)增至千萬?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="8085225">艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)57億，2017年僅前三個(gè)季度的投融資事件次數(shù)已達(dá)到48筆，超2016年全年。無論長視頻、短視頻，同為內(nèi)容消費(fèi)就必定形成此消彼長的局勢(shì)，短視頻的不斷加碼也會(huì)搶占原有中長視頻的市場(chǎng)份額和用戶時(shí)長。

“重新定位既有本企業(yè)自身的原因，也有外部環(huán)境的原因，表現(xiàn)在四方面，即原有定位是錯(cuò)誤的，原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場(chǎng)，原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。”

以B站而言，在二次元市場(chǎng)的天花板逐漸可視以及短視頻不斷搶占用戶時(shí)長的背景，B站生存的內(nèi)部和外部環(huán)境均發(fā)生了變化，因此B站市場(chǎng)重新定位成為應(yīng)有之義。

努力破圈，破繭成蝶

“

你感興趣的視頻都在B站

”

這是2020年6月B站的第一支品牌宣傳視頻slogan，其包含兩個(gè)重要信息點(diǎn)：一是B站點(diǎn)明品牌定位，即觀察B站20個(gè)功能分區(qū)可以感知到B站從最初提供二次元內(nèi)容變?yōu)樘峁┖Ａ恳曨l的內(nèi)容社區(qū)；二是視頻文案沒有“二次元”相關(guān)字眼，被突出強(qiáng)調(diào)的是“up主”、“創(chuàng)作者”、“表達(dá)”，即說明UP主，規(guī)模正高速增長。

從面向核心二次元人群的ACG社區(qū)到增加分區(qū)，開始商業(yè)化的探索，B站最終成功建立起Z世代生活社區(qū)。

01

圈層破圈

在早期，B站與Acfun相同，僅擁有ACG內(nèi)容。B站為覆蓋整個(gè)泛二次元內(nèi)容，在2012年～2015年先后將科技、影視、鬼畜、舞蹈、時(shí)尚區(qū)獨(dú)立。

到2016年B站正式拆分出生活區(qū)標(biāo)志著B站正由垂直視頻平臺(tái)向綜合視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從二次元細(xì)分市場(chǎng)向綜合社區(qū)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，2019年第二季度以vlog、時(shí)尚等內(nèi)容為主的生活類內(nèi)容為第一大類；依據(jù)《2020年B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年10月～2020年9月，生活、知識(shí)類內(nèi)容播放量同比增長達(dá)120%以上； 2021年5月～6月里，B站知識(shí)區(qū)和動(dòng)漫區(qū)的播放占比相似。由此看來，B站已經(jīng)逐步邁向了多元化的圈層，更加泛生活化。

且就目前播放量結(jié)構(gòu)來看，B站非二次元視頻仍不斷增長，這意味著B站的出圈卓有成效，也可以看出其拆分分區(qū)策略非常有效。

02

用戶破圈

在隨著B站分區(qū)的細(xì)化，其可以觸達(dá)的人群大幅擴(kuò)張，內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者增速都較快且增長空間大。

用戶比例

目前通過轉(zhuǎn)正答題的月活正式會(huì)員用戶僅占總月活用戶的50.2%，正式會(huì)員用戶數(shù)量提升空間較大。

根據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)，中國45.5%的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi)，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，而B站付費(fèi)滲透率僅為7.6%，換言之，B站的付費(fèi)用戶比例很低，未來其用戶付費(fèi)率提升空間巨大。

用戶分布

截止2020年12月，B站24歲以下年輕用戶占比達(dá)79%。

截止2021年第一季度，B站2.23億月活躍用戶中86%為Z世代。

50%生活在一、二線城市。

由此可見，B站的Z世代和高線城市用戶占比高。

獲客成本

B站處于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的較低水平，得益于其高效的擴(kuò)張策略。

從B站目前的主要用戶來看，其未來的用戶增長路徑就是向低線城市Z世代擴(kuò)散和向高線城市更寬年齡段擴(kuò)散。

創(chuàng)作者增長

B站的UP主規(guī)模正高速增長。

從2018年～2020年百大UP主變化看，生活、知識(shí)類UP主受追捧，即生活、知識(shí)區(qū)UP主增長速度尤其快。隨著B站不斷破圈，其在年輕人中影響力越來越大，各企業(yè)、媒體紛紛入駐B站，在B站做品牌形象運(yùn)營，

2019年10月～2020年9月，學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)、媒體UP主增長率分別為426%、702%、179%，增速明顯快于個(gè)人UP主同期89%的增速。2021年第一季度B站月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)220萬，同比增長22%。

03

IP營銷破圈

2019年9月陳睿接受采訪時(shí)提出“100億美金市值、100億收入”的目標(biāo)，2019年下半年B站開始增加營銷投入。

B站跨年晚會(huì)被多方媒體稱贊為“最懂年輕人的晚會(huì)”，從各大衛(wèi)視中脫穎而出，是對(duì)當(dāng)下文化 潮流的清晰理解和投其所好。

2019年底“二零一九最美的夜”跨年晚會(huì)核心圍繞年輕人流行文化變遷，涵蓋動(dòng)漫、影視和游戲等多領(lǐng)域，集結(jié)多個(gè)經(jīng)典IP，跨越用戶圈層，以共同的文化記憶激起用戶共鳴，通過年輕一代實(shí)現(xiàn)出圈；

2020年底“二零二零最美的夜”跨年晚會(huì)及其主題片《不再撤回》以“時(shí)光有序，珍惜此刻”為主題、通過經(jīng)典和新作的共同展示激起用戶對(duì)2020年經(jīng)歷的共鳴。

在動(dòng)漫、紀(jì)錄片、綜藝、影視等內(nèi)容方面不僅采買版權(quán)而且還自制了《靈籠》《天官賜福》《人生一串》《說唱新世代》《風(fēng)犬少年的天空》等節(jié)目，如表所示，自制內(nèi)容均擁有過億播放量且豆瓣評(píng)分均在8分以上。

除自制節(jié)目外，B站也因其主要用戶為Z世代用戶而制作了一些針對(duì)青年的作品。

例如2020年五四前夕的宣傳廣告《后浪》以“后浪”稱呼新一代青年人，表達(dá)了對(duì)他們的認(rèn)可與贊美，引發(fā)各界熱議，“后浪”紅極一時(shí)；

再如2021年五四前夕的演講視頻《我不想做這樣的人》以年輕人的視角，寫下了年輕人自己對(duì)于社會(huì)的觀察、表達(dá)了年輕人對(duì)于自身未來的思考，再一次掀起巨浪。

新冠疫情期間，B站教育、新聞?lì)I(lǐng)域破圈。高校教師積極探索“B站+”教學(xué)模式。再加之B站學(xué)習(xí)資源豐富，疫情期間其學(xué)生用戶大幅上漲；高校及高校圖書館加入使用B站介紹高校本身及資源服務(wù)、直播線下各類活動(dòng)。

此外，B站在疫情期間對(duì)宣傳“戰(zhàn)疫”信息發(fā)揮了重大作用：為人們了解疫情信息提供更廣闊的渠道、傳遞眾多抗疫正能量等；B站還推動(dòng)疫情新聞以漫畫等二次元形式傳播，讓讀者體驗(yàn)到更真實(shí)的代入感、增強(qiáng)疫情新聞傳播力，為疫情新聞傳播助力。

作者 | 伍家佳 張思怡 崔穎異