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開書店怎么盈利,書店怎樣賺錢?

開卷君按:為什么短視頻電商的童書銷量能占到全圖書品種的60%,實(shí)體書店的童書銷量卻只占全品種銷量的10-20%?除了低價(jià)這一因素外,還有哪些條件制約著書店童書區(qū)的發(fā)展?

7月7日,在中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦,北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦,武漢市新新傳媒集團(tuán)有限公司協(xié)辦的第五屆閱讀X論壇上,龍之媒廣告書店、快書包創(chuàng)辦人徐智明發(fā)表了題為《六個(gè)改變,讓書店童書區(qū)更賺錢》的演講。

開書店怎么盈利,書店怎樣賺錢?開書店怎么盈利,書店怎樣賺錢?

我開過(guò)19年的書店,也出版過(guò)很多書。最近幾年,我專注于家庭教育與兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng),這也讓我對(duì)于書店這一行有了跨界的視角。我要跟大家分享的主題是:六個(gè)改變,讓書店童書區(qū)更賺錢。

加大面積

為什么要加大面積?因?yàn)槟壳按蟛糠謺甑耐瘯鴧^(qū)只占書店面積的10-20%,但是大家觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),周末書店的童書區(qū)常常人滿為患。

之所以書店的童書區(qū)這么小,原因在于大家都有習(xí)慣思維。過(guò)去十幾年,書店的童書區(qū)就只有這么大面積。做新書店的改造,甚至新開的書店在設(shè)計(jì)兒童區(qū)時(shí),會(huì)習(xí)慣性地讓兒童區(qū)只占書店面積的10-20%。另外大家參考開卷的數(shù)據(jù),會(huì)覺得實(shí)體書店的兒童圖書銷售只占10%,書店的兒童區(qū)面積就應(yīng)該只設(shè)置10-20%。

這是因果倒置,恰恰是這樣的想法制約了兒童圖書的銷售。

孩子的閱讀跟成人不同。成人閱讀可以被其他介質(zhì)所代替,但兒童閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)必須通過(guò)紙本書來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以實(shí)體書店童書區(qū)在兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng)方面具有不可替代的作用。因此,實(shí)體書店加大兒童區(qū)面積,對(duì)于擴(kuò)大兒童閱讀市場(chǎng)和完善服務(wù)功能,都有著重要意義。

我建議,第一,實(shí)體書店的童書區(qū)面積要加大,提高到30-50%,部分區(qū)域可以設(shè)置平日與周末兩用,因?yàn)橥瘯鴧^(qū)周末兩天的客流最密集,所以一些區(qū)域平時(shí)可以供成人喝咖啡,到周末時(shí)變成童書區(qū)。

第二,建議增加專門的封閉式教室,開展收費(fèi)活動(dòng)服務(wù),可以根據(jù)店面積的情況,來(lái)設(shè)立不同數(shù)量的封閉教室,這與后面的第六條建議相關(guān)。

第三,把兒童區(qū)與成人區(qū)隔開,設(shè)立相對(duì)封閉的會(huì)員專屬服務(wù)區(qū),這與后面第五個(gè)建議,如何改進(jìn)會(huì)員制相關(guān)。

所以,書店要設(shè)立專門的兒童區(qū),改善條件,將父母與兒童隔開。按照我們的教育理念,我們堅(jiān)決反對(duì)親子共讀。大家在書店會(huì)看到一個(gè)典型的場(chǎng)景,父母把孩子摟在身邊給孩子講書,這非常不利于孩子培養(yǎng)獨(dú)立自主的閱讀能力。所以我建議要在物理空間上,隔開父母與兒童。同時(shí)要把銷售區(qū)與閱覽區(qū)分離,閱覽區(qū)我建議只有會(huì)員的孩子才能進(jìn)入。

改進(jìn)選品

目前實(shí)體書店童書選品存在三方面的問(wèn)題。

第一,品種少。這與書店童書區(qū)面積較少相關(guān)。

第二,好書少。尤其是精裝書、價(jià)格昂貴的書、有特殊裝置的書不舍得上架,擔(dān)心讀者把書翻壞?,F(xiàn)在很多家長(zhǎng)養(yǎng)成了不好的習(xí)慣,帶孩子到書店蹭書看。我們需要給讀者樹立一個(gè)觀念,開書店是商業(yè)行為,蹭書看是不道德的。過(guò)去我們把書免費(fèi)給讀者看,希望讀者翻閱之后如果喜歡就買下來(lái),但是現(xiàn)在大家在書店白看書,然后跑到網(wǎng)上買書。所以書店一定要改變觀念,沒必要再給人免費(fèi)看書,我們要收費(fèi),只有這樣,才能放心的把好書擺出來(lái)給大家看。

第三,結(jié)構(gòu)不合理。通常書店是沿著故事性繪本、故事書、兒童文學(xué)、文學(xué)名著的閱讀脈絡(luò)擺放書,而百科書,尤其是人文歷史百科,占比相對(duì)較少。大家太注重虛構(gòu)閱讀,非虛構(gòu)閱讀在實(shí)體書店的存在感被削弱了。

如何改進(jìn)呢?

第一,增加童書品種,應(yīng)該把童書品種增加到30-40%。目前,實(shí)體書店童書銷售只占10%-20%,與面積和品種結(jié)構(gòu)是相關(guān)的,當(dāng)然也與后面提到的折扣相關(guān)。

第二,提高品質(zhì),將精裝書、套裝書、特殊工藝書放在會(huì)員專區(qū)。

第三,改善結(jié)構(gòu),增加非虛構(gòu)圖書,尤其是科普百科、人文歷史百科等;增加漫畫書、圖文書。

在書店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,能聘用到優(yōu)秀選品人是一件極難的事,所以我創(chuàng)立了一種選品法——IP選品法。不管哪類型的書店,都可以采用這樣的選品方式。第一,為本書店消費(fèi)者畫像。第二,進(jìn)行IP畫像,找消費(fèi)者信賴的人、機(jī)構(gòu)、媒體、獎(jiǎng)項(xiàng)。第三,尋找到這些IP推薦的書單。第四,書店展示、標(biāo)識(shí)等配合IP選品。

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上海朵云書店與豆瓣app合作的圖書專區(qū)

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上海戲劇書店以擬人的方式推薦書單

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以獎(jiǎng)項(xiàng)陳列和選品

開書店怎么盈利,書店怎樣賺錢?

以榜單陳列和選品

這些都是高效選擇優(yōu)秀圖書的方法。

童書如何做IP選品呢?除了很多育兒專家和閱讀推廣人的推薦,我跟我太太作為“真心爸媽”的創(chuàng)辦者,也做了一個(gè)小IP,我們推薦了1200套適合0-12歲孩子閱讀的童書,如果一個(gè)書店的童書區(qū)全品采購(gòu)我們推薦的書單,需要花多少錢呢?如果各買一本,需要21萬(wàn)碼洋,實(shí)洋10萬(wàn)左右。

是因?yàn)橥瘯N售占比少,所以品種少、面積小,還是因?yàn)槠贩N少、面積小,所以不能賣得好?這是一個(gè)悖論,我們只有把面積增大,品種增加,才能提高實(shí)體書店童書銷售占比。之所以短視頻電商的童書銷量能占到全品種的60%,平臺(tái)電商和垂直電商對(duì)童書的銷售能占到20%-30%,這與品種有關(guān),也與另外一個(gè)因素非常相關(guān),就是折扣,低價(jià)是硬道理。這引出了我的第三個(gè)建議,低價(jià)賣書。

低價(jià)賣書

高價(jià)賣書都不掙錢,低價(jià)賣書怎么掙錢呢?從消費(fèi)者利益出發(fā),書店的價(jià)格策略就是要低價(jià)。

開書店怎么盈利,書店怎樣賺錢?

為什么80%的童書零售都到網(wǎng)上去了?便宜是很關(guān)鍵的因素,所以書店再一味保持原有的折扣根本賣不出去。網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià),符合消費(fèi)者利益。所以我建議實(shí)體書店要69折銷售,這樣給消費(fèi)者的感覺跟網(wǎng)上價(jià)格差不多。不是所有消費(fèi)者都追求3折買書,他們要的只是占到便宜的感覺。所以要充分理解消費(fèi)者對(duì)于折扣的需求,這是非常重要的。

那么你會(huì)問(wèn),低折扣賣書怎么掙錢,不是沒利潤(rùn)可掙嗎?那么第四個(gè)建議就是開展童書借閱服務(wù)。

開展童書借閱服務(wù)

提到書店轉(zhuǎn)型,許多人說(shuō)書店也要做網(wǎng)上銷售,線上線下相結(jié)合。這對(duì)于大集團(tuán)旗下的書店沒問(wèn)題,但是對(duì)于中小書店而言,如果網(wǎng)絡(luò)銷售能跑得通,那么直接把實(shí)體書店關(guān)了就行。通過(guò)網(wǎng)上賺的錢來(lái)養(yǎng)實(shí)體書店,從商業(yè)上講沒有必要。所以,直播帶貨解決不了實(shí)體書店銷售不好的問(wèn)題的。

真正的轉(zhuǎn)型是什么?是以消費(fèi)者需求為核心的轉(zhuǎn)型,要研究消費(fèi)形態(tài)的變化,立足于實(shí)體書店自身的行業(yè)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)來(lái)做轉(zhuǎn)型,向服務(wù)轉(zhuǎn)型。從過(guò)去賣圖書、賣商品,變成賣時(shí)間、賣服務(wù)、賣空間,變成學(xué)習(xí)場(chǎng),實(shí)行會(huì)員制,這才是我主張與提倡的真正的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型。

為什么要提出展開童書借閱服務(wù)呢?現(xiàn)在成人的信息獲取方式主要通過(guò)手機(jī),閱讀紙質(zhì)書的成人非常少。但是兒童不一樣,父母必須通過(guò)實(shí)體書來(lái)培養(yǎng)孩子的閱讀能力。所以,童書的需求非常穩(wěn)定,且有巨大潛力。

童書另外一個(gè)特點(diǎn)是需要快速更新。隨著孩子年齡的增長(zhǎng),需要迅速更迭圖書品種難度,提高圖書豐富度。所以一個(gè)家庭如果全部通過(guò)購(gòu)買童書來(lái)實(shí)現(xiàn)兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng),成本是非常高的。如果一個(gè)家庭把我們推薦的1200種圖書都買了,需要10萬(wàn)元。但如果辦一個(gè)書店的借閱卡,完全可以用不到十分之一的成本就能實(shí)現(xiàn)孩子閱讀能力的培養(yǎng)。

通過(guò)調(diào)研各處實(shí)體書店我發(fā)現(xiàn),目前童書借閱以年費(fèi)制為主,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常是一年500元到1000元。這是我的第四個(gè)建議,開展收費(fèi)借閱服務(wù),和前面提到的把實(shí)體書店童書區(qū)做專門的場(chǎng)地區(qū)隔相關(guān),只有做了場(chǎng)地區(qū)隔,才能把會(huì)員與非會(huì)員區(qū)分開來(lái),才能真正服務(wù)好付費(fèi)的會(huì)員。

改變書店目前的會(huì)員制

目前書店的會(huì)員制度,有積分制或儲(chǔ)值制,還有像北京的一家書店從2016年實(shí)行的權(quán)益型會(huì)員制。在實(shí)體書店中實(shí)行前兩種會(huì)員制度的較多,但前兩種都不適合書店。

第一種積分制,只適合航空公司、銀行等需要大額頻繁消費(fèi)的地方。對(duì)于書店,會(huì)員一年買1000元的書,1000積分,你能給他什么?第二種儲(chǔ)值制,本質(zhì)上是借貸,很多書店會(huì)動(dòng)用這筆錢,一旦動(dòng)用,很有可能走向不歸路。就像許多健身公司、美容公司做儲(chǔ)值卡,一旦出現(xiàn)跳單,大家需要退費(fèi)的時(shí)候,退不出來(lái),這個(gè)公司就垮了。

因此我既不鼓勵(lì)書店做積分制,也不鼓勵(lì)書店做儲(chǔ)值式,而主張書店做權(quán)益型。書店能提供給廣大消費(fèi)者的價(jià)值就是閱讀,我的孩子能在書店里面看書,這就是有價(jià)值的。權(quán)益型會(huì)員卡,京東Plus、連鎖酒店、肯德基大神卡都做得非常優(yōu)秀。推薦大家研究一下,如何將權(quán)益型會(huì)員卡的運(yùn)行邏輯運(yùn)用在書店經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

我預(yù)想中的書店權(quán)益型會(huì)員制包含幾個(gè)方面:

第一,收取年費(fèi),周卡或者月卡做引流。

第二,權(quán)益設(shè)計(jì)可量化,超值,讓顧客有占便宜的感覺,要算出顧客付你1000元,一年能省多少錢,必須要讓消費(fèi)者占便宜占得明明白白。

第三,設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單,選擇要簡(jiǎn)單,讓顧客能夠在短時(shí)間內(nèi)做決策。

第四,增加消費(fèi)頻次,設(shè)計(jì)會(huì)員二次消費(fèi)產(chǎn)品。

第五,設(shè)計(jì)營(yíng)銷機(jī)制,讓過(guò)去的老會(huì)員幫你帶來(lái)新顧客,可以設(shè)計(jì)權(quán)益轉(zhuǎn)移,也可以設(shè)計(jì)分銷。

第六,設(shè)計(jì)時(shí)要考慮續(xù)費(fèi)。兩三歲的孩子,一直辦到12歲,這是一家書店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

第七,多考慮高利潤(rùn)、邊際成本低的商品與服務(wù),像咖啡、課程。

第八,作為營(yíng)銷上第一重點(diǎn)去宣傳,與消費(fèi)者形成共識(shí)。

第九,在此基礎(chǔ)上再做積分與儲(chǔ)值,這是加分項(xiàng)。我問(wèn)很多書店為什么不做權(quán)益型會(huì)員?他們的回復(fù)常常是:“軟件沒有這樣的功能,只能做積分與儲(chǔ)值?!?/p>

第十,書店會(huì)員制年卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在500-1000元區(qū)間內(nèi)。

第十一,可以設(shè)計(jì)專門卡,比如999元無(wú)限次喝咖啡。

第十二,對(duì)于消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員卡,童書無(wú)限次借閱是首要權(quán)益,沒有童書的書店實(shí)驗(yàn)下來(lái),基本上會(huì)員卡只能賣到三四百,但是以童書借閱為核心,基本可以賣到1000元。

活動(dòng)收費(fèi)

我之前在幫助中國(guó)書店大會(huì)撰寫實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告的時(shí)候,專門寫了“將書店變成學(xué)習(xí)場(chǎng)”一項(xiàng)。我不再贊成書店繼續(xù)做免費(fèi)的活動(dòng),書店過(guò)去做免費(fèi)的活動(dòng)是營(yíng)銷,是希望消費(fèi)者到書店參加活動(dòng),順便買書。

現(xiàn)在消費(fèi)者是什么狀態(tài)呢?根本不買書,從網(wǎng)上買了一本書,拿來(lái)找作者簽名,或者在這兒聽完講座之后就走了,到網(wǎng)上買書。

所以免費(fèi)活動(dòng)對(duì)于書店的營(yíng)銷已經(jīng)沒有用了,書店的活動(dòng)都應(yīng)該變成收費(fèi),無(wú)論是單次活動(dòng)還是系列活動(dòng),都應(yīng)該收費(fèi),要把書店變成學(xué)習(xí)場(chǎng)。

有童書的書店,首要要完成兒童的學(xué)習(xí)場(chǎng)建設(shè)。就是從紙本書出發(fā),培養(yǎng)孩子的基礎(chǔ)閱讀能力、理解能力、動(dòng)手能力、寫作能力等,都可以通過(guò)相應(yīng)的閱讀服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

與教育公司的收費(fèi)課程相比,書店活動(dòng)在邏輯上是不一樣的。書店更適合非系統(tǒng)性、價(jià)格不高的活動(dòng),目的是把書變活,傾向于低價(jià)收費(fèi)。書店跟教育公司的本質(zhì)區(qū)別,很像課本與一般讀物的區(qū)別,我們不同于強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)系統(tǒng)性的教育公司的服務(wù)方式,我們更傾向把很多課程引入到書店,比如閱讀課、識(shí)字課、實(shí)驗(yàn)課等等。

以上是我對(duì)實(shí)體書店童書區(qū)的六個(gè)建議。第一,加大面積,把書店童書區(qū)面積做最大程度拓展,才能獲取更大的市場(chǎng),服務(wù)于更多的會(huì)員。第二,改進(jìn)選品,尤其要注重非虛構(gòu)圖書在實(shí)體書店的品種結(jié)構(gòu)。第三,實(shí)行網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià),實(shí)體書店以網(wǎng)絡(luò)價(jià)格來(lái)賣書。第四,開展借閱服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)書店的轉(zhuǎn)型從賣產(chǎn)品,變成賣服務(wù)。第五,改變會(huì)員制,從過(guò)去積分制、儲(chǔ)值制,改變成權(quán)益型,首要的權(quán)益就是童書的無(wú)限次借閱。第六,開展收費(fèi)活動(dòng),無(wú)論是單次講座還是系列課程。

希望對(duì)大家有啟發(fā),希望我們共同努力把書店變成兼具文化與商業(yè)力量的行業(yè),變成更有希望的行業(yè),希望我們熱愛的行業(yè),在我們手中更加興盛。

(本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理)

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