從業(yè)15年的廣告人替奧迪答一波，“抄襲”與“未與版權(quán)方溝通”的區(qū)別還是很大的。

廣告這個(gè)行業(yè)，外人一般很少了解。假如你是個(gè)外人，一般也不太會(huì)想了解廣告這個(gè)行業(yè)到底是什么情況。廣告已經(jīng)夠讓人厭煩了，做廣告的人多半也不是什么好東西。就像一只雞拉出的蛋再小那也是好雞，一只雞拉出的屎再雄壯那也是垃雞。廣告人普遍在建立角色的同時(shí)就帶有垃雞的固定稱(chēng)號(hào)，哪怕你通關(guān)整個(gè)海拉魯，金山銀山無(wú)數(shù)，也不是個(gè)正經(jīng)人。

我爹直到今天仍然堅(jiān)持認(rèn)為我在從事的職業(yè)是傳銷(xiāo)的一種，按他老人家的話(huà)說(shuō)，這十幾年來(lái)他無(wú)時(shí)無(wú)刻都會(huì)在夢(mèng)中驚醒，眼前看到的都是我被公安抓走的情形。

“你是在騙人?！?/span>

我爹的心聲應(yīng)該代表了廣大人民群眾對(duì)廣告從業(yè)人員最樸實(shí)的態(tài)度。

廣告行業(yè)有很多分類(lèi)方法。4A的大廠&小廠、房地產(chǎn)廣告公司&品牌廣告公司、綜合全能型&專(zhuān)業(yè)解決方案型、賣(mài)媒體的&賣(mài)策略的、有機(jī)器設(shè)備制作的&賣(mài)方案創(chuàng)意顧問(wèn)的、寫(xiě)文案的&做設(shè)計(jì)的、搞客戶(hù)對(duì)接的&搞公關(guān)善后的……這些類(lèi)別下的公司和從業(yè)人員，背地里經(jīng)常相互看不起，類(lèi)似于賣(mài)炒面的看不起賣(mài)蓋澆飯的那種。看似在一個(gè)行業(yè)，其實(shí)也隔著挺遠(yuǎn)。我入行的時(shí)候，我的總監(jiān)告訴我，他有一個(gè)朋友跟他同期入的行，朋友進(jìn)了4A干文案，8年了還是個(gè)文案。言下之意大約是你看看我，幸好沒(méi)進(jìn)4A，5年不到就已經(jīng)是總監(jiān)了。

在我看來(lái)，廣告人只有兩種，一種是主動(dòng)投身，一種是被動(dòng)謀生。在一定條件下，二者可能會(huì)相互轉(zhuǎn)換，也可能直接轉(zhuǎn)行。然而，或許是上述行業(yè)特性的牽連，這兩類(lèi)也經(jīng)常相互看不起。主動(dòng)的鄙視被動(dòng)的沒(méi)有理想是舔狗咸魚(yú)，被動(dòng)的恥笑主動(dòng)的自我感動(dòng)就是個(gè)笑話(huà)。

啥是主動(dòng)的呢？就是對(duì)廣告還存有“偉大”的追求。這種偉大，多半是源自這樣一段話(huà)：

如果你想做拿獎(jiǎng)的廣告，取悅自己。

如果你想做賺錢(qián)的廣告，取悅客戶(hù)。

如果你想做偉大的廣告，取悅消費(fèi)者。

當(dāng)年我讀廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，全班30幾個(gè)人只有我第一志愿填了廣告學(xué)，我看到這段話(huà)就熱淚盈眶地告訴自己要做偉大的廣告，實(shí)在不行再做拿獎(jiǎng)的那種。后來(lái)知道這段話(huà)的原文其實(shí)是講廣告文案的：

“If you want to be a well-paid copywriter, please your client. If you want to be an award-winning copywriter, please yourself. If you want to be a great copywriter, please your reader. ”

如果你想成為賺錢(qián)的文案，取悅你的客戶(hù)。如果你想成為獲獎(jiǎng)的文案，取悅你自己。如果你想成為偉大的文案，取悅你的讀者（消費(fèi)者）。

這段話(huà)缺德就缺在讓你以為做廣告要么賺錢(qián)要么獲獎(jiǎng)要么偉大，它根本不告訴你還有第四種可能叫茍延殘喘地活著。當(dāng)你懷著隨便哪三分之一我都能接受的心態(tài)投身廣告事業(yè)后，基本要經(jīng)歷一次信仰大崩陷。大部分入行兩三年就會(huì)捫心自問(wèn)：我是誰(shuí)，我為啥要干這個(gè)，我想媽媽。

而另外一種被動(dòng)入行的就平和許多，就是份工作，干啥不是干。

心懷偉大的廣告人，會(huì)堅(jiān)持“廣告是偉大的事業(yè)”的信仰，會(huì)堅(jiān)持“不做總統(tǒng)就做廣告人”的高傲，自然在作業(yè)中會(huì)帶有一些敬畏。廣告是個(gè)普世公認(rèn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意要?jiǎng)幽X子，動(dòng)腦子會(huì)累，一直動(dòng)腦子也不一定就能產(chǎn)出創(chuàng)意，但工作得如期完成。如果創(chuàng)意沒(méi)能趕在dead line之前蹦出來(lái)，你說(shuō)能怎么辦？

當(dāng)然不是抄襲。

抄一個(gè)現(xiàn)成的固然快且省事，但它并不解決核心問(wèn)題。這就牽扯到一個(gè)關(guān)鍵的定義，廣告人究竟是為誰(shuí)工作，換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)是為工作畫(huà)上句號(hào)的人。

不是自己。

不是消費(fèi)者。

是客戶(hù)，是甲方，是一群甲方里面那個(gè)拍板的人。

所以成熟的廣告作業(yè)流程，通常不會(huì)出現(xiàn)在dead line到來(lái)時(shí)一無(wú)所有被迫去抄的情況，但凡一個(gè)正經(jīng)廣告公司，都會(huì)有一個(gè)在把握之中的鋪排時(shí)間表。什么時(shí)間應(yīng)該完成什么進(jìn)度，誰(shuí)負(fù)責(zé)什么環(huán)節(jié)，主體（商品）的需求是什么，甲方的需求是什么，怎么保障工作成果順利定稿。一個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，該調(diào)整就調(diào)整了。給到甲方的東西，甲方說(shuō)OK，所有人的這段工作就劃上了句號(hào)，殺青，交單完工。

現(xiàn)實(shí)情況中，絕大部分的廣告人是為了一個(gè)又一個(gè)句號(hào)而工作。廣告公司的句號(hào)在甲方那里，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的句號(hào)在pm總監(jiān)那里，上班狗的句號(hào)在直屬上級(jí)那里。迎合句號(hào)的喜好，是重要的工作參數(shù)，也是一切工作轉(zhuǎn)人性的體現(xiàn)。本質(zhì)上，做廣告和捏腳推拿、裝修整容是一個(gè)性質(zhì)，您的滿(mǎn)意我的追求。

史玉柱在他的《我的營(yíng)銷(xiāo)心得》里寫(xiě)道：“能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停的重復(fù)?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="13698307">腦白金十幾年不換廣告語(yǔ)，是史玉柱一直堅(jiān)持的事。我遇到過(guò)兩個(gè)客戶(hù)，對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)知截然相反。一個(gè)說(shuō)史大師至理名言，做廣告定下來(lái)就不要變。一個(gè)說(shuō)這人就是個(gè)騙子，從巨人一路騙到網(wǎng)絡(luò)游戲，廣告語(yǔ)一直不變那還要廣告公司干什么。服務(wù)這倆客戶(hù)就是完全不同的原則，一個(gè)不敢變，一個(gè)不敢不變。甲方的要求高于項(xiàng)目的需求，是廣告團(tuán)隊(duì)首要考慮的標(biāo)準(zhǔn)。

奧迪在這次抄襲事件里的責(zé)任，并不是聲明中說(shuō)的：監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)。監(jiān)管原創(chuàng)、審核抄襲本就是乙方管理層的職責(zé)，奧迪作為甲方?jīng)]有義務(wù)去做乙方該做的事。奧迪的責(zé)任在于他們只把“原創(chuàng)”寫(xiě)在了合同里，而沒(méi)有掛在嘴上。

掛在嘴上的要求，就會(huì)納入句號(hào)里，句號(hào)傳遞下去，就成了工作環(huán)節(jié)的一支，起碼在鋪排時(shí)間表里“校對(duì)出品”的環(huán)節(jié)里會(huì)有這一條標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，這次乙方的聲明中一直在回避“抄襲”的說(shuō)法，用的都是“未與版權(quán)方溝通，版權(quán)意識(shí)淡薄”?？梢岳斫?，抄襲是“可恥的罪惡”，而侵權(quán)則可以是“疏忽的錯(cuò)誤”。在廣告行業(yè)里，雖然大家都在變著花樣抄，但公然被掛上抄襲的名牌，還是很丟人的。起碼這會(huì)成為以后談業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)方砍價(jià)的把柄。

抄一篇廣告給公司，是第一個(gè)句號(hào)。

廣告公司提給甲方，是第二個(gè)句號(hào)。

甲方投放，傳遞給消費(fèi)者，是第三個(gè)句號(hào)。

按道理說(shuō)，前兩個(gè)句號(hào)都是為了第三個(gè)句號(hào)是個(gè)好句號(hào)，至少是個(gè)不出事的句號(hào)。但就是這個(gè)不能出事的句號(hào)最終還是出事了，成了一個(gè)扯皮的句號(hào)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)敢給，一個(gè)敢收。要不是如今互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)達(dá)，這中間的來(lái)回還有的扯。作為同行，我完全理解作業(yè)團(tuán)隊(duì)廣集天下素材的創(chuàng)意路徑，我不能理解的是但凡一個(gè)剛畢業(yè)入行的新人，也不可能任之一個(gè)字不改的交稿。這事也只有兩種情況下才能出現(xiàn)：

一、奧迪和劉德華在這家公司也只能算是一般普通的甲方，不足以配置中等以上的團(tuán)隊(duì)，能糊過(guò)稿就行，給新人練練手。

二、這種作業(yè)方式已經(jīng)成了公司通用的產(chǎn)出流程，比如：接到brief→攤派→收作業(yè)→內(nèi)選整合→提交甲方。不管底下用什么方法，能按時(shí)交作業(yè)給公司交作業(yè)就行。

還有一種概率極低但也不是完全不可能的情況是：抄襲的這篇是用來(lái)陪稿的備選，結(jié)果甲方偏偏看對(duì)眼了，沒(méi)辦法只能硬上。說(shuō)概率極低是因?yàn)榧幢闶沁@樣，執(zhí)行時(shí)也完全來(lái)得及修改去重。

作為乙方同行，我也當(dāng)然能理解伺候奧迪一定不是容易的事，一定經(jīng)歷著各種歇斯底里和痛不欲生。在一份合同的抬頭里，甲方和乙方永遠(yuǎn)是不對(duì)等的，差別大于人和狗。在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)磨合、交流、分工合作到最后出品的過(guò)程里，多少通宵，多少頭發(fā)，多少消失的愛(ài)情和多少透支的生命值，都是為了那兩條底線(xiàn)：

作為甲方我就算再看不上你，我也最終要為這條廣告買(mǎi)單。

作為乙方我就算再看不上你，我也最終要為這條作品負(fù)責(zé)。

網(wǎng)上有一些聲音諸如奧迪不虧，廣告火了一波，抄襲又火了一波，最后還有廣告公司買(mǎi)單全賠。諸如最強(qiáng)實(shí)習(xí)生拉劉德華下水等。都不太符合這行的現(xiàn)狀。抄襲被曝是冰山一角，之所以被曝是因?yàn)?：效果太好了。2：抄得太省事了。大部分廣告人在做的工作和生產(chǎn)線(xiàn)加工工人本質(zhì)上差不多，就是互聯(lián)網(wǎng)素材加工人。只不過(guò)不是所有人都能有幸在奧迪、劉德華這樣的機(jī)會(huì)上大施拳腳，一戰(zhàn)成名。

人民網(wǎng)評(píng)此事件為年度丑聞，我卻更愿意稱(chēng)之為行業(yè)里程碑。可以預(yù)料的是，業(yè)內(nèi)未來(lái)對(duì)原創(chuàng)的要求會(huì)更加嚴(yán)格，靠抄襲混日子的廣告人和廣告公司會(huì)難以度日，心懷偉大的從業(yè)者會(huì)更有空間，創(chuàng)作者會(huì)更有底氣，小公司也更有生存競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。更重要的是，這種變化是從甲方端發(fā)起的，是句號(hào)的要求。