在字節(jié)跳動旗下一眾明星產(chǎn)品里，番茄小說并沒有怎么處在過聚光燈下。然而這款免費網(wǎng)文平臺近來卻“逆勢生長”，不僅已經(jīng)站上了免費閱讀賽道第一的位置，甚至在核心數(shù)據(jù)上超過了字節(jié)跳動內(nèi)部曾備受重視的西瓜視頻。

一場網(wǎng)文領(lǐng)域的新戰(zhàn)爭也許即將到來。

番茄悄悄成熟

在11月2日字節(jié)跳動對外公開的組織架構(gòu)調(diào)整中，番茄小說與今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)一起合并入抖音，該板塊負(fù)責(zé)國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

品玩了解到，現(xiàn)番茄小說及字節(jié)跳動小說業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人為張超，其曾擔(dān)任過今日頭條創(chuàng)作者平臺總經(jīng)理一職，同時負(fù)責(zé)該產(chǎn)品海外版Topbuzz的相關(guān)業(yè)務(wù)，直接向今日頭條CEO陳林匯報。自字節(jié)跳動于2019年初入局網(wǎng)文領(lǐng)域之后，張超整體負(fù)責(zé)國內(nèi)和國際化板塊的小說業(yè)務(wù)，現(xiàn)直接向字節(jié)跳動CEO張楠匯報。

目前同屬“大抖音”部門的番茄小說和西瓜視頻，均孵化于字節(jié)跳動早期的拳頭產(chǎn)品今日頭條，其中獨立App西瓜視頻誕生于2017年6月，其前身是2016年5月上線的頭條視頻，而獨立App番茄小說于2019年初上線，其脫胎于2018年10月上線的頭條小說功能。

有知情人士表示，番茄小說多個維度的核心數(shù)據(jù)已超過西瓜視頻。而第三方平臺Quest Mobile的數(shù)據(jù)也印證了這個變化，從日均活躍用戶數(shù)（DAU）、用戶留存率、用戶月使用時長，以用戶月使用次數(shù)等方面，番茄小說都成功地趕超了同屬字節(jié)跳動“大抖音”部門的西瓜視頻。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，番茄小說的DAU已經(jīng)達(dá)到約4774萬，而西瓜視頻DAU約3079萬。而從可追溯的歷史數(shù)據(jù)來看，番茄小說的DAU自產(chǎn)品上線以來一直穩(wěn)步遞增，其最新的日活數(shù)據(jù)同比去年增長約73.7%。相比之下，這個第三方平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的DAU增長緩慢，甚至出現(xiàn)同比的下滑。

一增一減之下，番茄小說DAU于今年2月實現(xiàn)了對西瓜視頻的全面趕超。

事實上，這一字節(jié)跳動“大抖音BU”的內(nèi)部趕超，從用戶留存數(shù)據(jù)來看早有跡象。在次日活躍用戶留存上，番茄小說過去一年的平均次日活躍用戶留存率都在80%以上，而西瓜視頻這一指標(biāo)僅在65%左右；同樣的，在7日活躍用戶留存率中，番茄小說過去一年的平均值達(dá)到了73%，而西瓜視頻的平均值則為58%；而就月活躍用戶留存率來看，番茄小說過去一年的平均值也高于西瓜視頻近10%。

此外，西瓜視頻一直領(lǐng)先番茄小說的使用時長差距也在不斷縮小，而在產(chǎn)品使用次數(shù)上，番茄小說更是遙遙領(lǐng)先于西瓜視頻。

這些使用時長的表現(xiàn)與小說類產(chǎn)品與中長視頻用戶使用場景與習(xí)慣的差異性有很大關(guān)系。而目前，西瓜視頻依然領(lǐng)先于番茄小說的核心數(shù)據(jù)是月活躍用戶數(shù)（MAU），其2021年10月的MAU約1.2億，而番茄小說的MAU約為9200萬。

有行業(yè)人士表示，相對比日均活躍用戶數(shù)和用戶留存數(shù)據(jù)，月活躍用戶數(shù)易受到當(dāng)月市場營銷活動和廣告投放的影響。雖然番茄小說和西瓜視頻均是內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，但后者的資源和流量加持一直高于前者，與被寄予厚望、希望能“大力出奇跡”的西瓜視頻比較，番茄小說甚至顯得有些“不起眼”。

除了在內(nèi)部實現(xiàn)“趕超”之外，番茄小說的活躍用戶體量在國內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域中，也優(yōu)勢明顯。

數(shù)據(jù)顯示，在免費網(wǎng)文賽道，與番茄小說4774萬DAU相比，“七貓小說”的DAU約為1940萬，“米讀”的現(xiàn)階段DAU僅在86萬左右。而“跨界”對比付費閱讀賽道的情況，閱文集團旗下的起點小說DAU約為367萬。

值得注意的是，米讀曾是最早入局免費閱讀領(lǐng)域的產(chǎn)品之一，其母公司是曾被稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條。品玩據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，米讀的DAU和MAU均在2019年6月達(dá)到峰值709萬和2389萬，但自此之后數(shù)據(jù)一路下跌，2021年10月的新安裝用戶數(shù)僅為36萬，而番茄小說該月的新安裝用戶數(shù)為1625萬，七貓小說為979萬。

字節(jié)跳動小說業(yè)務(wù)勾勒成型

回顧免費網(wǎng)文行業(yè)興起至今，字節(jié)跳動的入場并不算非常早。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，免費網(wǎng)文崛起的時間在2018年，這一年里排名前十的網(wǎng)文平臺中出現(xiàn)了三個新晉玩家，分別是趣頭條旗下的米讀小說、愛奇藝閱讀，以及Wi-Fi萬能鑰匙旗下的連尚文學(xué)，其均主打免費閱讀模式，其中米讀小說僅用半年時間就突破了月活2000萬，連尚文學(xué)也在這年里拿下了A輪融資。

看到免費模式給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來了翻天覆地式的變化，今日頭條App在2018年10月也上線了長篇小說連載功能。據(jù)天眼查信息，番茄小說的開發(fā)商北京閱讀無限文化傳媒也是這一時期注冊成立的，并于2019年初正式推出了獨立App番茄小說。而與字節(jié)跳動幾乎同時入場免費閱讀賽道的，還有百度和騰訊，前者于2018年8月推出了七貓小說，后者推出了飛讀App。

與付費閱讀面向的受眾群體不同，免費小說主打的是廣闊的下沉地區(qū)用戶，其本身的行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，加之字節(jié)跳動旗下抖音和今日頭條等國民級平臺的導(dǎo)流效果，番茄小說同時占據(jù)了用戶體量和市場流量兩大優(yōu)勢，并在上線僅三個月后便登上了圖書類App排行榜的前三位。

然而不可否認(rèn)的是，在準(zhǔn)備時間不夠充足且小說類內(nèi)容存儲量有限的情況下，番茄小說早期曾引起外界的諸多詬病，其中“App設(shè)計幾乎是米讀的翻版”、“內(nèi)容存在擦邊球”、“小說整體質(zhì)量較差”等問題被集中討論的最多。糟糕的閱讀體驗還在當(dāng)時引起了用戶的集體不滿，一度有不少讀者在應(yīng)用商店打低分。

免費小說的蓬勃發(fā)展的確帶動了整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮，但層出不窮的內(nèi)容質(zhì)量問題，讓包括番茄小說和米讀在內(nèi)的產(chǎn)品于2019年7月被有關(guān)部門要求整改。

整改及后續(xù)調(diào)整持續(xù)了近半年時間，之后，字節(jié)跳動小說開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游，以投資的方式擴充自身的IP儲備。

據(jù)統(tǒng)計，字節(jié)跳動近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領(lǐng)域的重要投資。自2019年末投資了核心團隊來自紅袖添香小說的吾里文化后，字節(jié)跳動在2020年投資了秀聞科技、鼎甜文化娛樂，以及塔讀文學(xué)，并與中文在線簽訂了相關(guān)合作協(xié)議。

更令行業(yè)矚目的是，字節(jié)跳動還于2020年末投資了A股上市公司掌閱科技，以11.23%的股權(quán)占比成為其第三大股東，就雙方當(dāng)時發(fā)布的公告顯示，字節(jié)跳動與掌閱科技將共同發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)，并加強內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)化，以及投放運營等方面的合作。

很顯然，與騰訊投資閱文集團從而打通了“上游IP-影視制作-衍生變現(xiàn)”的全鏈路相似，字節(jié)跳動幾番投資網(wǎng)文平臺也是看中了這些平臺積累頗豐的IP資源。

以掌閱為例，這家成立于2008年、于2017年9月登陸上交所的網(wǎng)文領(lǐng)域“老大哥”，其在網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展的時間比閱文集團還要早，然而在IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的路上，背靠騰訊的閱文集團卻要比一直以來單打獨斗的掌閱快得多。這也是外界看好掌閱引入字節(jié)跳動投資的主要原因，字節(jié)系產(chǎn)品的流量與技術(shù)沉淀，能有效地為閱讀業(yè)務(wù)提質(zhì)增效，而掌閱的IP資源又能幫助字節(jié)跳動進(jìn)一步開拓音頻、短視頻、游戲等領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，并為后續(xù)的IP變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

事情的發(fā)展也的確印證了外界的預(yù)測。字節(jié)跳動一邊連連投資網(wǎng)文平臺，另一邊基于番茄小說的內(nèi)容推出了長音頻產(chǎn)品“番茄暢聽”，直接對標(biāo)喜馬拉雅，而騰訊TME也在同期推出了一款名為“酷我暢聽”的產(chǎn)品，免費網(wǎng)文之爭也延伸至長音頻賽道。此外，字節(jié)跳動近日開啟正式下載的手游《花亦山心之月》和去年開啟內(nèi)測的《靈貓傳》也都改編自小說IP。

對主營業(yè)務(wù)是內(nèi)容型產(chǎn)品的字節(jié)跳動來說，投資布局網(wǎng)文領(lǐng)域可能是一件不得不做、也必須做好的事情。

商業(yè)化做得怎么樣

當(dāng)然，無論是產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長，還是戰(zhàn)略投資打通了產(chǎn)業(yè)鏈路，字節(jié)跳動小說最終要被市場驗證的，還有其商業(yè)化能力。

就現(xiàn)有的免費閱讀平臺而言，在文章中插入廣告仍是其主要的變現(xiàn)方式。

據(jù)品玩使用體驗，在米讀和七貓小說平臺中，讀者每讀完幾頁內(nèi)容后便會看到一則插入式廣告，其中米讀App提示用戶“觀看廣告視頻可免15分鐘廣告”，而七貓小說則附有“支持正版閱讀，廣告收入將分給作者”的字樣。

與米讀和七貓植入廣告的方式稍有不同，番茄小說沒有選擇高頻次地在閱讀頁面中插入廣告，但讀者在達(dá)到相應(yīng)的閱讀時間（30分鐘左右），便需要觀看系統(tǒng)自動播放的視頻廣告，且無法通過翻頁的方式跳過。據(jù)悉，為了讓用戶適應(yīng)免費閱讀平臺的廣告模式，番茄小說此前還上線過一個新玩法，即讀者可以用看廣告的方式向作者催更，而作者也能因此產(chǎn)生更多的收益。

除了廣告收入之外，番茄小說、米讀和七貓小說也紛紛引入了付費會員系統(tǒng)，與愛優(yōu)騰等長視頻平臺實行的“付費會員免視頻廣告”類似，這些小說平臺的會員用戶也享有“免廣告閱讀”、“免費聽說”、“離線下載”等權(quán)益。

更值得關(guān)注的是，當(dāng)自身平臺內(nèi)容經(jīng)過幾年累積之后，番茄小說、米讀和七貓小說也都開始尋求IP層面的變現(xiàn)，抖音快手等短視頻平臺自去年開始興起的微短劇，便是由免費閱讀平臺的小說作品改編的。

以番茄小說為例，自去年開始，其便在抖音創(chuàng)建了“番茄小說”官方賬號，日常發(fā)布的內(nèi)容不僅有平臺當(dāng)紅作者和爆款作品的宣傳，還有基于小說內(nèi)容進(jìn)行的真人視頻化創(chuàng)作，通常以連續(xù)短劇的方式將具有一定沖突和反轉(zhuǎn)性的故事情節(jié)加以還原。

不得不說，這類節(jié)奏緊湊的網(wǎng)文內(nèi)容，加以真人視頻化的演繹，非常符合短視頻用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣。雖然不乏有觀眾在評論區(qū)中吐槽劇情的狗血，但點名要求改編其他小說作品的也大有人在。不僅如此，據(jù)此前Tech星球消息稱，抖音計劃將短劇作為單獨的一級入口，放置在抖音App的首頁內(nèi)，此舉意在加強短劇在視頻業(yè)務(wù)中的比重。

同期加速布局IP改編短劇的互聯(lián)網(wǎng)公司還有很多?？焓峙c米讀、七貓達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將兩個平臺的熱門小說IP改編成短劇內(nèi)容，在快手小劇場搶先播出；閱文集團也在通過騰訊旗下的微視試水改編短劇。

從變現(xiàn)方式來看，改編短劇多依賴于廣告植入與品牌冠名等方式獲得營收，而自米讀開始探索付費點映之后，改編短劇也有望達(dá)成內(nèi)容付費變現(xiàn)?？陀^地講，體系愈加龐大的網(wǎng)文IP已然超出了影視化改編能承載的負(fù)荷，而對于消費碎片化內(nèi)容的短視頻來說，改編IP短劇不僅能豐富其內(nèi)容維度，還從某種程度上打破了愛優(yōu)騰等長視頻平臺對于原創(chuàng)IP內(nèi)容的強勢把控。

可以說，越來越多元化的商業(yè)化模式，也反向驗證了免費閱讀平臺的價值。雖然尚未有公開數(shù)據(jù)能表明番茄小說等產(chǎn)品的營收情況，但今年4月份流出的一份字節(jié)跳動訪談紀(jì)要顯示，番茄小說今年承擔(dān)的營收目標(biāo)在50-60億元左右，僅比西瓜視頻少了10億元，由此可見內(nèi)部對免費閱讀業(yè)務(wù)的信心和期望。

此外，字節(jié)跳動小說也沒有止步于國內(nèi)免費閱讀業(yè)務(wù)，據(jù)悉其近期在海外和國內(nèi)上線了多款小說應(yīng)用。其中海外小說產(chǎn)品名為Mytopia，是一款對標(biāo)番茄小說的免費閱讀App，主打浪漫言情、奇幻，以及恐怖主題的作品。而在國內(nèi)市場中，字節(jié)跳動針對付費閱讀市場推出了“飯余小說”和“逍遙小說”。

這一系列舉動似乎都將競爭矛頭指向了閱文集團，因為無論是網(wǎng)文國際化，還是付費閱讀市場，閱文集團都是占有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)先者。據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動旗下另一款網(wǎng)文出海產(chǎn)品Fictum，其在2021年第三季度下載榜中位列第五名，僅次于閱文集團旗下的出海產(chǎn)品Webnovel。

一場網(wǎng)文領(lǐng)域的新戰(zhàn)爭也許即將到來，字節(jié)跳動與騰訊等對手在網(wǎng)文領(lǐng)域的正面競爭將全面鋪開。