面對(duì)綜藝這一命題，直播是快手當(dāng)下最為優(yōu)勢(shì)的「造星」手段。而在真正起步的時(shí)候，短視頻社區(qū)正是要利用這份優(yōu)勢(shì)，充分改造內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)而獲得解釋內(nèi)容的權(quán)利并為自己所用。

作者｜王亦璇

怎樣突破唱跳競(jìng)演類節(jié)目的瓶頸，快手在音樂(lè)女主播真人秀《聲聲如夏花》中給出了答案。

不同于表演訓(xùn)練并進(jìn)的唱跳節(jié)目，《聲聲如夏花》將「夏花」定位在了主播這一人群之上。也就是說(shuō)，除過(guò)舞臺(tái)呈現(xiàn)，選手們還要自發(fā)地進(jìn)行日常直播，用職業(yè)化主播的身份來(lái)吸引用戶，并最終在節(jié)目中角逐勝出。

這不是短視頻平臺(tái)第一次用長(zhǎng)-短-直模式進(jìn)行綜藝內(nèi)容開(kāi)發(fā)。只不過(guò)，過(guò)往的直播手段依舊服務(wù)于長(zhǎng)節(jié)目本身，并未從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出發(fā)聚集流量。而《聲聲如夏花》則選擇直接從直播行業(yè)入手，用短視頻的方法解釋短視頻。

節(jié)目從設(shè)置上以舞臺(tái)競(jìng)演+直播互動(dòng)的方式展開(kāi)。值得一提的是，選手們常常剛結(jié)束錄制就立即上播——真人秀的「烏托邦」被瓦解，綜藝連接起了現(xiàn)實(shí)。真正能夠吸引用戶留存的，往往是每一位「夏花」在直播間的表現(xiàn)。

談及節(jié)目策劃，《聲聲如夏花》制片人黃遠(yuǎn)方提及，平臺(tái)想要從社區(qū)生態(tài)中挖掘出一批真實(shí)存在的「明日之星」，她們擁有音樂(lè)舞蹈等才藝，同時(shí)也能在社區(qū)中和「老鐵」們產(chǎn)生共鳴。

主播「職業(yè)化」是貫穿整個(gè)節(jié)目的主線。在此之前，鮮有人判斷或定義主播是否是標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)。但《聲聲如夏花》的推出，正是將主播這一處在風(fēng)口的社會(huì)角色，利用綜藝強(qiáng)化、正名。

在9月16日推出的第5期內(nèi)容中，節(jié)目組請(qǐng)來(lái)了培訓(xùn)師楊天真，為選手做定位培訓(xùn)課程。而這些在10期節(jié)目中受到演藝、直播培訓(xùn)的「夏花」們，也會(huì)繼續(xù)在快手平臺(tái)上發(fā)散光彩。這一個(gè)個(gè)人物和賬號(hào)，正是快手正在聚集打造的社區(qū)資產(chǎn)。

她們從生態(tài)中來(lái)，又將往生態(tài)中去。

打造才能型「主播」

當(dāng)「夏花」銀火火第一次來(lái)到快手的時(shí)候，與她過(guò)往的直播經(jīng)歷相比，她第一次意識(shí)到，除了打PK和刷禮物榜，做音樂(lè)也有可能在直播間獲得一席之地。

這是銀火火入駐快手的第二年，也是她從livehouse駐唱歌手轉(zhuǎn)型主播的第三年。當(dāng)公會(huì)爭(zhēng)取到了一個(gè)參加快手出品綜藝《聲聲如夏花》的名額，幾乎沒(méi)有猶豫，銀火火決定報(bào)名參加。與音樂(lè)總監(jiān)磨合幾輪作品之后，初舞臺(tái)上席卷社交媒體的「掏心舞」才應(yīng)運(yùn)誕生。

打開(kāi)快手，我們不難發(fā)現(xiàn)，和銀火火相類似的才藝主播，正愈來(lái)愈多地進(jìn)入視線。

作為首檔音樂(lè)女主播成長(zhǎng)類真人秀，《聲聲如夏花》從策劃之初，就將制作重點(diǎn)落在了職業(yè)化主播的范圍之內(nèi)。

與此同時(shí)，節(jié)目還選定了才藝這一更為垂直的選拔條件和標(biāo)準(zhǔn)，將音樂(lè)與直播結(jié)合起來(lái)，尋找兩者的交叉地帶，讓音樂(lè)人能做直播，職業(yè)主播也能有空間展示才藝。

不同于「草根」和訓(xùn)練生，《聲聲如夏花》的最大突破點(diǎn)在于，選手們要具備對(duì)于職業(yè)化主播的理解。節(jié)目總導(dǎo)演陳剛告訴《新聲Pro》，從多維度入手唱跳經(jīng)驗(yàn)類節(jié)目，意味著參加節(jié)目的目標(biāo)不再只是唯一的「出道」，或成為一名好歌手，而是要突破「偶像」的范疇，讓來(lái)自于不同環(huán)境、不同土壤的選手，成為更好的音樂(lè)主播。

基于這樣的設(shè)定，《聲聲如夏花》與一般的唱跳競(jìng)演類節(jié)目的差異體現(xiàn)在，錄制與直播一體化，即選手在每一期節(jié)目錄制的間隙，都要自發(fā)地在快手上開(kāi)播。

這帶給了「夏花」挑戰(zhàn)。實(shí)際上，有十多位參賽選手都坦言，在加入《聲聲如夏花》之前，自己從未有過(guò)直播的經(jīng)驗(yàn)，甚至于平臺(tái)粉絲數(shù)量也在五位數(shù)以下。當(dāng)面對(duì)新兒、火線妹等等已經(jīng)深耕于快手直播生態(tài)，并且有千萬(wàn)級(jí)粉絲量支持的「對(duì)手」時(shí)，也一時(shí)間感到局促和不安。

畢業(yè)于四川音樂(lè)學(xué)院，李奇萌揣著每個(gè)月1600元的生活費(fèi)北上「尋夢(mèng)」。在她的記憶中，從簽約公司的那一刻起，自己的演藝生涯就循著訓(xùn)練生這條道路展開(kāi)。

公司安排了大大小小的課程，李奇萌說(shuō)著，作為一名藝術(shù)生，自己曾不止一次想過(guò)出道，還結(jié)合自己的特點(diǎn)和愛(ài)好，逐漸確認(rèn)了向說(shuō)唱方向努力的目標(biāo)。只不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏曝光，現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想之間的差距越拉越大，雖然堅(jiān)持創(chuàng)作，但是舞臺(tái)的缺失又讓她難以獲得真正進(jìn)步的機(jī)會(huì)。

被「夏花」們?cè)u(píng)價(jià)「炸場(chǎng)」的首舞臺(tái)演出《原來(lái)傳說(shuō)中的北京》，正是李奇萌剛踏上北漂之路時(shí)寫(xiě)下的作品。她向《新聲Pro》坦言，作品中描繪的「窘境」，完全取材于在北京生活的真實(shí)縮影。

相同的境遇也發(fā)生在曾以韓國(guó)女子表演團(tuán)體隊(duì)長(zhǎng)出道的「夏花」廉斯嘉身上?；貒?guó)之后，廉斯嘉一直沒(méi)有機(jī)遇重返舞臺(tái)。正如她在節(jié)目中所說(shuō)，《獨(dú)一無(wú)二》是時(shí)隔一年半的首個(gè)唱跳作品。她珍惜這次難得的機(jī)會(huì)，在正式參加《聲聲如夏花》之前，常常一個(gè)人對(duì)著手機(jī)打開(kāi)快手，練習(xí)直播技巧。

實(shí)際上，《聲聲如夏花》在某種程度上承接了過(guò)往選拔類節(jié)目的人才供給，并利用快手的社區(qū)屬性，重塑了用戶消費(fèi)的語(yǔ)境和方式。

在平臺(tái)看來(lái)，「夏花」們不同于常規(guī)主播，她們更專注于音樂(lè)、舞蹈等才藝。但節(jié)目恰恰要完成的，正是在唱跳競(jìng)演類節(jié)目的大框架下，打造出屬于快手的藝人群體——而她們與用戶的連接，要比偶像、訓(xùn)練生更加緊密和平衡。

「主播行業(yè)是相對(duì)復(fù)雜和多元的，市面上也缺乏對(duì)于好主播的定義，」《聲聲如夏花》制片人黃遠(yuǎn)方說(shuō)道，「在才藝展示之外，短視頻、直播創(chuàng)作，都是主播職業(yè)的一部分，節(jié)目希望挖掘這些內(nèi)容，成為感染和留住用戶的觸點(diǎn)?！?/p>

源于生態(tài)的嘗試

打通舞臺(tái)-直播邏輯，跳出框架去定義主播這一行業(yè)，是平臺(tái)方快手與制作方魚(yú)子醬在探討選題方案時(shí)最「興奮」的落點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，當(dāng)談及直播這一話題，大多數(shù)人依舊會(huì)將其與吆喝、打賞甚至PK搞怪聯(lián)系在一起。并且，主播到底是不是標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)，也是在《聲聲如夏花》策劃初期縈繞在制作團(tuán)隊(duì)身邊的核心問(wèn)題之一。

黃遠(yuǎn)方告訴《新聲Pro》，節(jié)目組曾花費(fèi)大量時(shí)間去到社區(qū)內(nèi)部，研究不同類型主播的出身背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷。他們發(fā)現(xiàn)，大大小小的主播們，不止有拿得出手的才藝，而往往能夠與用戶形成互動(dòng)的，是她們身上最有個(gè)性的部分?；蛘哒f(shuō)，能夠產(chǎn)生共鳴、提供情緒價(jià)值的輸出才是抓住快手「老鐵」的強(qiáng)力。

正因此，《聲聲如夏花》在環(huán)節(jié)設(shè)置上，除過(guò)常規(guī)舞臺(tái)培訓(xùn)，還增加了與直播相關(guān)的課程。比如，直播互動(dòng)和人設(shè)定位等等。用黃遠(yuǎn)方的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)不被「限制」于唱跳，選手們反而對(duì)于自身能力擁有了更多的想象空間。

在長(zhǎng)視頻節(jié)目錄制之外，短視頻怎么起標(biāo)題、直播通過(guò)哪些渠道引流，以及與哪些主播「串門」共創(chuàng)，都是「夏花」們每時(shí)每刻都在攻克的課題。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人設(shè)與賬號(hào)，在《聲聲如夏花》中，已經(jīng)足以與90分鐘的綜藝正片內(nèi)容「相提并論」，而這樣的設(shè)置，才是從根本邏輯上打通了長(zhǎng)-短-直模式的嘗試。

在《新聲Pro》與幾位「夏花」的對(duì)談中，她們無(wú)一不提及了參加節(jié)目的「艱辛」。這種勞累，不單單指封閉環(huán)境下的創(chuàng)作和舞臺(tái)準(zhǔn)備，而是穿梭于錄制和直播兩者之間的狀態(tài)轉(zhuǎn)換。

參加《聲聲如夏花》之前，新疆姑娘夏合娜孜剛剛完成高考，成為了南京傳媒學(xué)院的準(zhǔn)大一新生。在快手擁有7萬(wàn)粉絲，她直言道，剛開(kāi)始直播時(shí)，每一場(chǎng)的觀眾不超過(guò)兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。于是，她和幾位同樣0經(jīng)驗(yàn)起步的選手們，琢磨起了千萬(wàn)級(jí)主播的直播方式和「花活兒」。

起初，「手足無(wú)措」，是選手們?cè)诿鎸?duì)不斷涌入直播間的用戶時(shí)的第一反應(yīng)。夏合娜孜告訴《新聲Pro》，接受過(guò)舞蹈、聲樂(lè)等等訓(xùn)練的她們，往往只會(huì)下意識(shí)地在直播時(shí)展示才藝，跳一段舞、唱一首歌。

但是《聲聲如夏花》的環(huán)境和要求，也使得選手們必須學(xué)會(huì)直播，或要在將主播視為標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)的前提下勇敢邁出一步?！杆齻円掷m(xù)地運(yùn)營(yíng)直播人設(shè)、策劃日更的短視頻，本質(zhì)上是在做一個(gè)非常完整的真人秀的劇本?！惯h(yuǎn)方直言道，「除了展示基本才藝，還要考慮保持樂(lè)趣。這樣的挑戰(zhàn)是巨大的。」

標(biāo)準(zhǔn)偶像團(tuán)體出道的廉斯嘉，現(xiàn)在也能在直播時(shí)喊上幾句家人們、老鐵們。夏合娜孜則分享了這樣一個(gè)直播技巧，只要在用戶進(jìn)入直播間時(shí)大聲念出他的名字——再附上歡迎來(lái)到我的直播間等等話術(shù)，用戶就基本不會(huì)在刷到視頻的同時(shí)劃走視頻。

在這背后，「共創(chuàng)」環(huán)節(jié)起到了不小的作用。包括李奇萌、廉斯嘉和夏合娜孜在內(nèi)，她們都曾主動(dòng)邀請(qǐng)大主播一起連麥和共播。

從更新第一條短視頻開(kāi)始，已經(jīng)在快手活躍5年的「夏花」新兒最為搶手。與此同時(shí)，快手2021百大主播、擁有近1500萬(wàn)粉絲的游戲主播火線妹也在私底下成為了選手之間的小老師。

從社區(qū)出發(fā)，是快手在規(guī)劃《聲聲如夏花》這檔選拔類節(jié)目的初衷。而從主播這一角色切入，則完整展現(xiàn)了生態(tài)內(nèi)最基本組成要素的現(xiàn)狀。

30位「夏花」就是快手主播的一面縮影。經(jīng)由賽制、環(huán)節(jié)的驅(qū)動(dòng)，她們?cè)诠?jié)目中和直播間的表現(xiàn)，也進(jìn)一步剖析了直播行業(yè)。

提供增量?jī)r(jià)值

短視頻社區(qū)要以何種姿態(tài)進(jìn)入綜藝，是過(guò)去一段時(shí)間行業(yè)探討最多的問(wèn)題之一。

在問(wèn)題未獲解答之前，大部分抖、快綜藝作品的推出，依舊建立在以長(zhǎng)視頻綜藝為標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，具體操作也大同小異。

舉例而言，長(zhǎng)-短-直的播出形式結(jié)合，在過(guò)往節(jié)目中的體現(xiàn)更接近于經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)的拼湊。橫屏綜藝?yán)秘Q屏直播加碼內(nèi)容，本質(zhì)上只是借用新形式對(duì)「老故事」進(jìn)行傳播。

《聲聲如夏花》的突破正在于，打造一臺(tái)完全依托于直播語(yǔ)境的節(jié)目，利用直播連接文娛行業(yè)從供給到消費(fèi)的輸出。毋庸置疑，誕生于社區(qū)的「夏花」們，也將通過(guò)綜藝之中和之后的表現(xiàn)，再次反饋價(jià)值予社區(qū)。

陳剛舉了這樣一個(gè)例子。曾參加過(guò)《青春有你2》的「夏花」魏奇奇，在初入直播間時(shí)一籌莫展，「不懂機(jī)位，只懂唱歌。」

節(jié)目組不斷強(qiáng)調(diào)主播的職業(yè)化，以及在逐漸熟悉快手之后，魏奇奇開(kāi)始關(guān)注直播節(jié)奏。與直播間用戶進(jìn)行互動(dòng)?！杆龝?huì)在直播間說(shuō)，把小紅心點(diǎn)贊到5萬(wàn)，我唱你們點(diǎn)的歌。」陳剛告訴《新聲Pro》，「她還會(huì)預(yù)告下一場(chǎng)直播的造型，設(shè)計(jì)說(shuō)話風(fēng)格，或者和其他主播一起連麥?！?/p>

也正是這樣，魏奇奇的進(jìn)步速度，直觀體現(xiàn)在了直播間人數(shù)的增長(zhǎng)之上。慢慢地，她也擁有了一批并非僅僅因?yàn)槌冯S觀看的用戶。

在30位「夏花」背后，是從無(wú)到有的強(qiáng)大的私域流量體系。黃遠(yuǎn)方對(duì)《新聲Pro》說(shuō)道，《聲聲如夏花》的播出，在某種程度上擴(kuò)充了快手站內(nèi)對(duì)「老鐵文化」的定義?！笩o(wú)論選擇網(wǎng)絡(luò)上有熱度的內(nèi)容，亦或選手自己探索和實(shí)踐新的創(chuàng)意內(nèi)容，都能通過(guò)直播觸達(dá)目標(biāo)受眾?！?/p>

銀火火此前從未與外界提及，自己曾在小直播平臺(tái)做到全平臺(tái)前三的事跡。那時(shí)候，能獲得打賞常常與「大哥」、「低級(jí)游戲」相掛鉤，幾乎沒(méi)有用戶在意她的原創(chuàng)歌手身份，以及小提琴等等音樂(lè)才藝。

簽約公會(huì)娛加娛樂(lè)之后，在快手從零開(kāi)始做賬號(hào)的她，短短時(shí)間內(nèi)就拿下了快手公會(huì)年度賽的亞軍，目前擁有100萬(wàn)粉絲。她坦言道，在這里，她找到了既能做音樂(lè)，又可以和用戶真誠(chéng)聊天的空間。

將舞臺(tái)與直播高度結(jié)合，《聲聲如夏花》正是打造了這樣一個(gè)個(gè)能快速抓取黏性用戶的「空間」。銀火火笑言自己的粉絲都是「媽媽粉」，常帶著生活中遇到的煩心事進(jìn)入直播間?！杆齻兿矚g聽(tīng)我唱歌疏解情緒，同時(shí)還能一起嘮嘮家常。」

本質(zhì)上，在綜藝這一高度濃縮的娛樂(lè)內(nèi)容當(dāng)中，用戶的去留往往過(guò)于瞬時(shí)。從平臺(tái)的角度出發(fā)，當(dāng)用戶在公域中刷到選手直播，同時(shí)她們的表現(xiàn)也具有一定差異化時(shí)，那么轉(zhuǎn)換為私域流量的概率將被大大提升。

與此同時(shí)，在每一個(gè)直播間背后，又存在著制作精良的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，那么《聲聲如夏花》做到的，就不僅僅是公私域流量的轉(zhuǎn)換，也有長(zhǎng)短視頻在內(nèi)容和傳播上的直連。

也因如此，制作團(tuán)隊(duì)從策劃初期就跳過(guò)了錨定目標(biāo)人群的環(huán)節(jié)。黃遠(yuǎn)方告訴《新聲Pro》，對(duì)于喜愛(ài)刷綜藝的用戶而言，他們還能在舞臺(tái)過(guò)后，通過(guò)直播關(guān)注到主播每一天的進(jìn)展和變化，持續(xù)地消費(fèi)內(nèi)容。「甚至他們會(huì)跳出節(jié)目本身和30位主播的框架，去認(rèn)識(shí)快手平臺(tái)中更多的達(dá)人，這就意味著他們真正進(jìn)入到生態(tài)里了?！?/p>

節(jié)目進(jìn)入中期，已經(jīng)有不少「夏花」正式接入了商務(wù)洽談。依照內(nèi)容（興趣）-電商的邏輯，她們還會(huì)在理想情況下走向直播商品化的階段。在一個(gè)個(gè)人物和賬號(hào)背后，快手已經(jīng)思索好了主播們的成長(zhǎng)模式，綜藝內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)積累起來(lái)的巨型流量，最終都會(huì)成為商業(yè)變現(xiàn)的重要一環(huán)。

面對(duì)綜藝這一命題，直播是快手當(dāng)下最為優(yōu)勢(shì)的「造星」手段。而在真正起步的時(shí)候，短視頻社區(qū)正是要利用這份優(yōu)勢(shì)，充分改造內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)而獲得解釋內(nèi)容的權(quán)利并為自己所用。