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文/辰十九

編輯/獨(dú)秀

晚上8點(diǎn),一首經(jīng)典的《滾滾紅塵》開啟了羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì),演唱會(huì)包含三大內(nèi)容板塊,分別為:光陰的印記、童樂箴言、戀曲2022。歌單幾乎囊括了羅大佑的所有金曲,包括《童年》《夢(mèng)》《愛的箴言》《戀曲1990》《光陰的故事》等。

截止發(fā)稿前,超過4000萬(wàn)人在視頻號(hào)上觀看這場(chǎng)演唱會(huì),點(diǎn)贊超過7500萬(wàn),青春、回憶、經(jīng)典成為了評(píng)論區(qū)里面的常駐發(fā)言。

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同一時(shí)刻,孫燕姿“你好嗎”線上演唱會(huì)也在如火如荼進(jìn)行中,以《雨還是不停地停下》開場(chǎng),用《風(fēng)衣》收尾,中間應(yīng)觀眾呼聲演唱了《遇見》,觀看量突破2億人次,彈幕狂刷“勾起了好多回憶”“第二次下載抖音都是為了你”。

但是孫燕姿演唱會(huì)的結(jié)束非常突然,一首《風(fēng)衣》還沒有唱完,直播戛然而止,留下滿直播間的觀眾,北京日?qǐng)?bào)官網(wǎng)官方帳號(hào)發(fā)文表示:“孫燕姿很好,但今晚這直播是真不太好”。

鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛表示:

視頻號(hào)羅大佑4000萬(wàn)uv(還在漲),抖音用的孫燕姿,2.4億左右pv,從傳播力來說其實(shí)差不多,pv是按人頭重復(fù)算的,按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),pv除個(gè)10才是uv,也就是3600對(duì)2400萬(wàn)人數(shù)。

兩者都是中國(guó)短視頻直播平臺(tái)的頂流,符合那條線。

一個(gè)小八卦是,上周視頻號(hào)周杰倫演唱會(huì)把抖音劉畊宏帶走了100萬(wàn)用戶,這才急匆匆上了孫燕姿,特意拿來做對(duì)抗的。

對(duì)于大部分人來說,羅大佑演唱會(huì)的數(shù)據(jù)已經(jīng)不會(huì)讓人感到夸張,畢竟之前有崔健演唱會(huì)的4600萬(wàn)場(chǎng)觀,以及周杰倫的全網(wǎng)5000萬(wàn)場(chǎng)觀。

但是對(duì)于品牌和商家來說,羅大佑演唱會(huì)則展示了視頻號(hào)在演唱會(huì)品牌營(yíng)銷方案上的成熟性和可靠性。在周五的晚上,一場(chǎng)能吸引上千萬(wàn)人,且擁有完整轉(zhuǎn)化鏈路的演唱會(huì)無(wú)論對(duì)于哪個(gè)品牌來說,都擁有絕對(duì)的吸引力。

破圈方法:情懷和平臺(tái)一個(gè)都不能少

“只要有一句歌詞,就會(huì)自動(dòng)播放旋律和記憶”,羅大佑的歌就擁有這樣的魔力,有媒體評(píng)論,“對(duì)于很多人來說,那些旋律和歌詞不僅僅存著幾代人的記憶,還包含那一代人對(duì)生命、對(duì)社會(huì)議題的答案?!?/span>

這樣的情感成為了觀眾來視頻號(hào)看羅大佑演唱會(huì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),也正是因?yàn)轭愃频那楦序?qū)動(dòng),讓一場(chǎng)有一場(chǎng)的演唱會(huì)在視頻號(hào)不斷出圈。

當(dāng)然,只有情感是不夠的,還需要讓情感有一個(gè)可以傾訴的渠道,微信的熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和視頻號(hào)與各個(gè)生態(tài)結(jié)合成為了最好的渠道,和自己的朋友,自己的親戚分享自己喜歡的歌星要開演唱會(huì)了,已經(jīng)成為了朋友圈的常態(tài)。

視頻號(hào)演唱會(huì)在微信熟人社交網(wǎng)絡(luò)中,形成了以「己」為中心的圈層式內(nèi)容傳播邏輯,一個(gè)人喜歡的內(nèi)容,他身邊的朋友多半也會(huì)的喜歡,內(nèi)容成為了用戶最好的社交貨幣,在這種情況下,每個(gè)人都成為了朋友圈里的KOL。

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青春回憶殺性質(zhì)的視頻號(hào)演唱會(huì)在更是具有200%的傳播力度,從西城男孩、五月天、張國(guó)榮到崔健、周杰倫,視頻號(hào)已經(jīng)用很多場(chǎng)演唱會(huì)進(jìn)行了證明,時(shí)下爆火的“心凌男生”也證明了回憶殺的威力。

在視頻號(hào)打造一場(chǎng)又一場(chǎng)火爆全網(wǎng)的演唱會(huì)的時(shí)候,這些演唱會(huì)也在不斷地?cái)U(kuò)大著視頻號(hào)的用戶群體,從朋友圈、群聊當(dāng)中不斷得將微信12億+用戶池轉(zhuǎn)化為自己的用戶池,甚至從其他App和社交平臺(tái)上吸引著新的用戶進(jìn)入視頻號(hào)。

在破圈的不僅僅是演唱會(huì),視頻號(hào)也在進(jìn)行自己的破圈。

極狐復(fù)購(gòu):品牌營(yíng)銷的新標(biāo)桿

本次羅大佑演唱會(huì)的獨(dú)家冠名依舊為極狐汽車,上個(gè)月的崔健演唱會(huì)上,吸引了4600萬(wàn)觀眾,在微信生態(tài)內(nèi)的曝光次數(shù)達(dá)到了驚人的12億+。作為演唱會(huì)的獨(dú)家冠名品牌極狐,微信指數(shù)達(dá)到歷史最高,峰值提升54倍,極狐汽車完成了亮眼的千萬(wàn)量級(jí)有效爆光。

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此次的羅大佑的演唱會(huì)則是進(jìn)行了一次成功的復(fù)刻,演唱會(huì)禮物當(dāng)中的極狐汽車、直播間右上角的品牌露出、演唱會(huì)歌單下方的跳轉(zhuǎn)廣告,點(diǎn)擊廣告,會(huì)將用戶跳轉(zhuǎn)至極狐的看車試駕的報(bào)名頁(yè)面,在報(bào)名頁(yè)面下方還有演唱會(huì)定制福利,包括有活動(dòng)特權(quán)減免和大額置換補(bǔ)貼。

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在前期的預(yù)熱過程中,極狐也和羅大佑的賬號(hào)也進(jìn)行了互動(dòng),羅大佑的演唱會(huì)也沒有讓極狐失望,超過4000萬(wàn)的場(chǎng)觀,再次讓極狐在視頻號(hào)上完成了千萬(wàn)量級(jí)的曝光。更重要的是,極狐再次實(shí)踐了以演唱會(huì)事件為核心,助品牌實(shí)現(xiàn)“曝光-心智-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷。

作為第二場(chǎng)商業(yè)化的演唱會(huì),極狐汽車使用了“演唱會(huì)+達(dá)人互選”組合拳,在活動(dòng)#光陰的故事活動(dòng)里,來自各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人都拍攝了羅大佑演唱會(huì)相關(guān)的作品,從各自的視角結(jié)合品牌去生產(chǎn)內(nèi)容吸引對(duì)演唱會(huì)內(nèi)容的聲量關(guān)注,將演唱會(huì)的熱度最大化轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度。

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視頻號(hào)演唱會(huì)整合生態(tài)內(nèi)的更多資源,不只幫品牌打造大事件,更幫助品牌實(shí)現(xiàn)“曝光-心智-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷,據(jù)了解,這次很多內(nèi)容都加入了收集線索的組件能力,方便用戶實(shí)時(shí)留資和轉(zhuǎn)化。

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在微信生態(tài)之外,演唱會(huì)也給極狐帶來了大量的曝光,各大媒體的報(bào)道讓極狐在各個(gè)渠道的曝光量快速提升。

對(duì)于極狐來說,視頻號(hào)演唱會(huì)成為了獲取新流量、新渠道、新場(chǎng)景和新人群的最好入口。

演唱會(huì)商業(yè)化:品牌冠名只是開始

線上演出行業(yè)已經(jīng)發(fā)展近三年,以往多限于站內(nèi)刷屏,而視頻號(hào)演唱會(huì)卻一次又一次實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏,成為現(xiàn)象級(jí)事件。明星演唱會(huì)作為社交貨幣,天然契合真人、真流量、真價(jià)值的微信平臺(tái)。

微信真實(shí)身份和半公開的社交場(chǎng)所,讓演唱會(huì)的“現(xiàn)場(chǎng)感”滿滿,大量的互動(dòng)更是讓演唱會(huì)觀眾更有參與感,此次羅大佑演唱會(huì)的福袋抽獎(jiǎng)參與人數(shù)高達(dá)10萬(wàn),演唱會(huì)結(jié)束后的聊天和訪談更是讓觀眾感覺自己離羅大佑非常近。

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兩次冠名演唱會(huì)的落地,已經(jīng)證明了品牌冠名商業(yè)化模式的成熟性和可復(fù)制性,但是演唱會(huì)商業(yè)化的玩法卻不止只有這一種。

在5月20日周杰倫演唱會(huì)重映中,直播間上架了7款周杰倫相關(guān)周邊,包括手辦、腰包、手鏈、漁夫帽、球衣等等,在討論區(qū)上方,不斷的刷出購(gòu)買信息。

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另外,付費(fèi)直播功能目前也已經(jīng)在視頻號(hào)上線,不少達(dá)人已經(jīng)開始嘗試付費(fèi)直播。未來,也許付費(fèi)直播也會(huì)成為了視頻號(hào)演唱會(huì)商業(yè)化道路的另一個(gè)選擇。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說,內(nèi)容為王是絕對(duì)的真理,但這條真理的背后還有一條非常現(xiàn)實(shí)的規(guī)則,內(nèi)容變現(xiàn)能力越好的平臺(tái),其內(nèi)容質(zhì)量會(huì)越高,目前視頻號(hào)正在往這條路上發(fā)展。

潘越飛表示,中國(guó)短視頻直播雙強(qiáng)格局已定,同時(shí)也開始正面對(duì)沖,最終受益的是消費(fèi)者,能看到的好內(nèi)容越來越多了,至于未來一二會(huì)不會(huì)倒調(diào),答案交給時(shí)間吧,一切都有可能。END

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