6月19日，快手616實在購物節(jié)正式收官，快手616實在購物節(jié)數(shù)據(jù)報告也于昨日出爐。

根據(jù)快手616數(shù)據(jù)報告，今年616期間，快手品牌商家GMV，快品牌商家訂單量，平臺商業(yè)投放效率均取得良好增長態(tài)勢。其中，快手品牌商家GMV同比去年616增長達到515%；616期間快品牌訂單量超過1,200萬；616期間，磁力金牛服務(wù)商家的漲粉效率同比增長12.4%，營銷投放ROI同比增長23.9%。

快手616戰(zhàn)績

筆者近期參加了數(shù)場快手商家訪談，向多個貨品領(lǐng)域的規(guī)模商家咨詢了快手平臺消費者發(fā)展趨勢及商家經(jīng)營策略變化，認為對投資者深入了解快手平臺長期商業(yè)化價值路徑的演進十分有幫助。

快手消費者價值持續(xù)深挖

快手消費者趨勢一：快手覆蓋的用戶地域愈發(fā)寬廣，快手在南方消費用戶中的影響力逐步顯現(xiàn)。

熟悉快手的朋友應(yīng)該比較清楚，“老鐵”是快手平臺約定俗成的對于用戶的愛稱，而“老鐵”這一詞匯本身來自于東北方言，因此“老鐵”稱謂的由來也反映了快手創(chuàng)立之初北方用戶居多的現(xiàn)象。

但事實上，如今的快手已經(jīng)在成功向中國南方市場挺進，快手616開門紅戰(zhàn)報顯示，全國總銷售額排名第三的城市是上海，新買家增長排名第二的城市是廣東湛江；整體616期間，廣州成為下單量最多城市TOP 3。一般認為，我國經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域主要分布在南方，南方占全國GDP的比重近65%，故筆者認為此次快手616展示出的南方用戶購買力或可進一步提升投資者對于快手平臺核心商業(yè)價值潛力的認可度。

快手消費者趨勢二：快手用戶中以90后和00后為代表的新生代人群消費能力提升明顯。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年1月，快手電商品牌用戶整體規(guī)模有了170%的提升，品牌的買家在18-30歲用戶的量級高于非品牌買家5個百分點，品牌買家在復(fù)購率和購買力上都遠遠的超過非品牌的新買家。這意味著，品牌在快手挖掘到了更多年輕化、高質(zhì)量用戶。

筆者認為，快手新生代消費群體成長帶來的價值可能才剛剛顯現(xiàn)。一方面，新生代人群正逐漸成長為社會的中堅力量，收入的增長決定了新生代消費能力的提高；另一方面，新生代人群身份轉(zhuǎn)變的多樣化將帶來更多消費場景的需求，簡單計算一番不難發(fā)現(xiàn)，最早的90后當下也過了而立之年，其中不少可能已經(jīng)為人父母，母嬰消費需求必不可少，而90后的父母也開始步入老年階段，養(yǎng)老保健的消費需求預(yù)計同樣將增加。因此可以判斷新生代消費群體的價值在快手平臺上還將進一步釋放。

值得一提的是，616期間，快手的00后買家同比增長47.97%。

綜上，用戶地域的擴展和新生代消費群體的崛起都預(yù)示著快手用戶整體消費價值的壯大，快速增長的消費力也使得快手能夠持續(xù)吸引商家加大在快手平臺的資源投入，快手平臺的商業(yè)生態(tài)豐富后又將吸納更多高粘性的價值用戶，由此形成正向循環(huán)。

快手消費者趨勢三：產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗價格比是消費者核心關(guān)注點。

以小孩常吃的DHA為例，屬于相對高價格產(chǎn)品，平均價格在一兩百元一瓶，但據(jù)快手該品類主播反饋，今年DHA產(chǎn)品客單價和品牌貨的銷售情況相較去年有明顯提升，原因在于雖然DHA本身價格較高，與線下相同品牌定價三四百元一瓶相比，快手DHA價格具備優(yōu)勢，此外，快手主播在直播賣貨過程中逐漸與用戶形成了信任關(guān)系，不少消費者習(xí)慣在快手平臺進行產(chǎn)品復(fù)購，基于“實在人、實在價、實在貨”的消費體驗幫助快手吸引著越來越多的消費用戶群，也成為快手商家持續(xù)發(fā)展的方法論。

商家愿意加碼押注快手

快手商家趨勢觀察一：依托內(nèi)容場景構(gòu)建與用戶建立深度關(guān)系。

在商家訪談中，與專注于農(nóng)資行業(yè)的菌崔萊劉懂會老師的交流尤其使人印象深刻。不同于傳統(tǒng)快消品，菌崔萊的銷售產(chǎn)品主要集中于農(nóng)肥，面向的受眾為40歲以上的中老年群體，因此無論從產(chǎn)品購買頻率還是受眾對于互聯(lián)網(wǎng)消費的認知而言，一般認為這類偏小眾的品類難以在過去的貨架電商形式下繁榮發(fā)展，然而菌崔萊劉老師表示數(shù)年前他們便決定將全部資源投入在線上，過去幾年在快手平臺上實現(xiàn)了年化50%的銷售增長，這無疑是十分驚人的成績，背后的驅(qū)動因素值得探究。

首先，傳統(tǒng)的農(nóng)肥產(chǎn)品銷售有著質(zhì)量參差不齊，客戶不信任需要銷售方在買賣過程中先行墊資等痛點。菌崔萊劉老師表示，在直播中他會與粉絲深度互動交流，了解粉絲真實的需求，他發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)戶對于專業(yè)種植技術(shù)并不十分了解，因此開始構(gòu)建種植技術(shù)教學(xué)內(nèi)容向粉絲傳播，為農(nóng)戶粉絲解決切實的種植問題。

據(jù)了解，為了有效解答全國各地粉絲紛繁復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)問題，劉老師堅持每年投入十幾萬元參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并向農(nóng)業(yè)方面的技術(shù)專家請教，不斷提升農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)藥化肥方面的知識。豐富的農(nóng)業(yè)知識儲備和高頻率的農(nóng)業(yè)內(nèi)容輸出也成就了劉老師與粉絲逐漸形成亦師亦友的緊密關(guān)系，培養(yǎng)出高復(fù)購的粉絲群體。

劉老師表示，直播間的粉絲大都每年復(fù)購在4~5次，考慮到農(nóng)肥使用的生產(chǎn)季節(jié)性，并不會像快消品一樣用戶快速的消耗貨品然后復(fù)購，而是根據(jù)作物需要進行農(nóng)肥采購，因此4~5次/年的復(fù)購率表明，菌崔萊的粉絲基本將直播間當作其農(nóng)肥產(chǎn)品購買的唯一渠道，需要了解的是菌崔萊核心粉絲群體并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民，而是40歲以上的中老年人群,能夠讓他們對電商商家產(chǎn)生信任并成為高粘性客戶，在貨架電商時代是極難實現(xiàn)的。

因此引申來看，內(nèi)容場景的構(gòu)建除了提升商家與粉絲之間的信任外，還能夠影響到傳統(tǒng)電商難以覆蓋商品品類和消費客群，即內(nèi)容電商自帶增量市場潛力，擁有較傳統(tǒng)電商更廣泛的商業(yè)價值區(qū)間。

快手商家趨勢觀察二：沉淀私域，深度運營，挖掘粉絲長期價值。

在訪談中，許多商家均表示今年更加注重GMV的質(zhì)量，把快手當作一個長期渠道去打磨，沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲資源。

娟姐是快手上一家粉絲數(shù)過百萬的酒水商家，平播客單價達399—499元，爆款短視頻和多主播飽和式輪播保證了娟姐私域粉絲的持續(xù)增長。

一方面，娟姐針對重點產(chǎn)品進行宣傳設(shè)計，以短視頻形式進行流量投入，精準吸引目標客戶進入直播間了解相關(guān)產(chǎn)品；另一方面，娟姐直播間基本上從早上7點半開播，一直播到晚上11點到12點左右，三到四個主播，輪流換播，使得粉絲任何時候進入直播間都能看到內(nèi)容呈現(xiàn)，進入娟姐直播間成為了粉絲空閑時間的一種消遣方式。隨著私域流量的逐漸積累，即使在疫情影響供應(yīng)鏈配送情況下，娟姐直播間的日均GMV仍能夠達到20萬。

對于疫情期間供應(yīng)鏈的受阻，娟姐的應(yīng)對策略也十分有效。首先，娟姐制定了30天預(yù)售期的策略，根據(jù)客戶所在地區(qū)的實際供應(yīng)鏈情況盡量保證貨品及時發(fā)出；對于超過下單時間一周無法發(fā)貨的客戶，娟姐專門成立了客服部做售后服務(wù)，一對一與客戶聯(lián)系安撫客戶，提供下單客戶不退款，即可在能夠發(fā)貨配送的時候額外贈送一瓶酒的激勵政策，以及補發(fā)優(yōu)惠券鼓勵客戶復(fù)購消費，此舉極大降低了客戶的退款率，緩解了疫情帶來的沖擊，到了今年4月份，娟姐直播間的業(yè)績已經(jīng)達到了同比增長。

到了快手616活動，娟姐觀察到酒水客戶消費并非處于活躍期，于是通過做貨品銷售的加贈服務(wù)，提高貨品經(jīng)濟附加值的方式，比如贈送酒具，進一步刺激客戶消費，616期間娟姐直播間新增粉絲超過20萬，預(yù)計616期間直播間實現(xiàn)GMV在千萬級別。

可以觀察到，娟姐依托其持續(xù)擴容的私域粉絲，根據(jù)不同時點客戶消費特性制定多樣化的運營策略，以推動直播間銷售業(yè)績的健康增長。

快手商家趨勢觀察三：快手正成為主流消費渠道。

根據(jù)MiMi童裝主播王老師反饋，今年616許多品牌方已經(jīng)將快手作為主戰(zhàn)場，傾向在快手深度備貨。王老師表示，如巴拉巴拉一些品牌商家，去年616時要么根本沒有在快手備貨，要么單品只準備了三四千庫存，而今年616，這些品牌商家普遍在快手的單品備貨庫存過萬，提高了數(shù)倍乃至十數(shù)倍，商家都認為快手直播電商的機會很大。

顯然，愿意在快手下重注，是商家看好快手商業(yè)價值的直接投票。

綜上，快手消費者價值潛力的釋放為快手電商的長期發(fā)展提供了土壤，各品類商家積極加入快手則為快手用戶提供了豐富多元的貨品選擇，正形成快手“實在人，實在貨，實在價”的繁榮商業(yè)生態(tài)。