文玩市場這座千億級的金礦正在被加速打開。

過去，文玩商品一直在小眾賣場和跳蚤市場間流通。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，文玩市場終于拓展到了線上，眾多文玩愛好匯集到一起，甚至捧出了一個(gè)IPO。

5月26日，知名文玩電商平臺(tái)微拍堂在港交所提交上市申請書。公開資料顯示，微拍堂成立于2014年，2015年上線，總部位于中國杭州。2016年，微拍堂獲得騰訊Pre-A輪2000萬美元融資，加入騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”，共享騰訊百億流量支持。2021年，微拍堂還獲得了IDG資本的A+輪投資。

值得注意的是，文玩商品擁有特殊的收藏屬性，但在線上，買家只能通過圖片或直播的形式見到藏品。在這樣的模式下，微拍堂要面臨的麻煩也不少。

那么，在資本的助推下，文玩電商微拍堂能否走得更長遠(yuǎn)？

超2000億的文玩市場

打開微拍堂的界面，主要有拍賣行、撿漏、直播、鑒寶四個(gè)主要功能。點(diǎn)開“拍賣行”界面，可以看到全國各地知名的拍賣行以及藏品；用戶可以在“撿漏”功能里根據(jù)圖片和資料選擇自己喜歡的品類搶拍或參與競拍；也可以在“直播”功能中為自己看中的藏品出價(jià)。

據(jù)了解，微拍堂上的文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。

作為平臺(tái)方的微拍堂，除了作為中間商的角色連接商戶與用戶，還“致力于促進(jìn)品質(zhì)控制”，比如，在鑒寶功能中，玩家就可以選擇鑒定師或者發(fā)帖求助來鑒定藏品。

此外，微拍堂App內(nèi)還專門為用戶設(shè)置了交流社區(qū)，在里面，玩家可以學(xué)習(xí)到一些文玩專業(yè)知識，也可以分享寶貝。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，微拍堂目前已成為國內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)，其2021年市場份額達(dá)到了24.4%，遙遙領(lǐng)先后兩者18.1%和13.9%的市場份額。

根據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，微拍堂的注冊用戶數(shù)目已超過7400萬名，注冊商家數(shù)目超過33.1萬。2021年，活躍買家數(shù)目超過390萬名、活躍商家數(shù)目超過7.8萬，訂單總數(shù)超過8520萬筆。

2021年，微拍堂的GMV已經(jīng)達(dá)到了人民幣405億元，從拍賣量來看，以玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票等為主，三者分別占本整體GMV的39.1%、 18.6%、 16.1%。

另外，招股書顯示，以GMV計(jì)算，中國文玩電商市場規(guī)模已從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復(fù)合年增長率為63.4%。未來，預(yù)期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復(fù)合年增長率為22.5%，看似前景一片大好。

但值得注意的是，有從事文玩行業(yè)的資深人士向鈦媒體APP表示，“文玩電商不像標(biāo)品電商，GMV的參考價(jià)值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價(jià)格沒有達(dá)到自己心理價(jià)位的時(shí)候，會(huì)自己出價(jià)把商品買回來，所以GMV數(shù)據(jù)可能與實(shí)際成交有一定差距?！?/p>

毛利率超70%

如果單看經(jīng)營數(shù)據(jù)，文玩電商似乎是一門賺錢的生意。

招股書顯示，2019-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內(nèi)利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.42億元。

另外，雖然微拍堂的商品客單價(jià)更高，但并非都是一錘子買賣。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，微拍堂平臺(tái)單筆訂單平均銷售金額達(dá)到475元，活躍買家客單價(jià)甚至能達(dá)到10374元，超過62.9%的買家均為復(fù)購買家。

據(jù)了解，微拍堂當(dāng)前的變現(xiàn)方式為收取傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)和線上營銷服務(wù)費(fèi)，其中以傭金收入為主。根據(jù)官方的介紹，微拍堂就平臺(tái)上出售的絕大部分類別產(chǎn)品，將以價(jià)格的約2%至6%收取傭金，極少數(shù)情況下傭金率高于6%。

2019-2021年，其傭金收入占總收入的比例分別為57.1%、64.0%和63.2%。

在這樣的商業(yè)模式下，微拍堂的經(jīng)營成本也相對較小。據(jù)了解，其經(jīng)營成本主要包括在線支付服務(wù)費(fèi)、云服務(wù)器成本及平臺(tái)運(yùn)營人員的雇員成本等，過去三年?duì)I業(yè)成本分別為1.33億元、2.55億元、2.26億元。

而另一邊，微拍堂也具有較高的毛利率。近三年，公司毛利率分別為71.9%、76.1%、76.9%，堪比白酒行業(yè)的毛利率。

但值得注意的是，微拍堂一直比較依賴營銷推廣。財(cái)報(bào)顯示，微拍堂2019年至2021年三年中廣告及宣傳費(fèi)用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元，這也導(dǎo)致了微拍堂的凈利率變化幅度非常大。2019至2021年，微拍堂凈利率分別為29%、5%和14.5%。

可以看出，在微拍堂大肆推廣的2020年，其凈利率已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)水平?？梢?，對于微拍堂來說，打廣告獲客帶來的增長只是短期的。長期來看，過高的營銷費(fèi)用反而會(huì)進(jìn)一步拖累凈利潤，導(dǎo)致公司還未上市就出現(xiàn)了增收不增利的局面。

而在2021年，微拍堂的營業(yè)收入也有所下降，平臺(tái)GMV也從2020年的517億元下降至2021年的405億元。招股書解釋稱，疫情之下消費(fèi)者需求總體轉(zhuǎn)向注重基本生活必需品，而對自主消費(fèi)的需求則受到抑制，包括文玩商品。

因此，文玩生意賺不賺錢，也要看整體的經(jīng)濟(jì)形勢如何。

假貨糾紛不斷

實(shí)際上，由于商品性質(zhì)特殊，微拍堂也遇到過不少麻煩。比如假貨泛濫就一直是平臺(tái)的痛點(diǎn)。

天眼查顯示，2018-2021年，微拍堂司法糾紛數(shù)量明顯上升，其中排名前三的案件為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛、網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛、買賣合同糾紛。而在這些案件中，微拍堂大多均以被告身份出席。

去年3月，央視還曝光有消費(fèi)者在微拍堂以190元的價(jià)格拍到一幅標(biāo)稱為當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。

在黑貓投訴上，關(guān)于微拍堂的投訴量也多達(dá)2299條，內(nèi)容大多為：賣假貨、拍到假畫，買到次品等。

造成這種現(xiàn)象的根本原因，無非是公司的增長邏輯和文玩的商品屬性相悖。對于平臺(tái)來說，要想提高GMV，必定要持續(xù)引流，吸引更多商家入駐，從而帶來不同種類的商品。但古玩生意又十分考驗(yàn)品控，贗品居多、魚龍混雜本就是文玩界一直存在的痛點(diǎn)。但如果公司把重點(diǎn)放在把控品質(zhì)上，平臺(tái)的交易額也會(huì)隨之放緩。

其實(shí)，微拍堂也并非沒有想過解決問題，比如其在APP內(nèi)專門開展了“鑒寶”的功能，但鑒定看似專業(yè)，卻仍有“陷阱”存在。

在過去媒體的報(bào)道中，有從業(yè)文玩近30年的業(yè)內(nèi)人士表示，其鑒定書所鑒定的，對于品質(zhì)、價(jià)值并不能作為參考依據(jù)。

“打個(gè)比方，賣家直播間說是和田玉，也有證書。那只能證明成分與和田玉一致，但并不代表產(chǎn)地是新疆和田?！薄傲硗庀瘳F(xiàn)在年輕人喜歡的核桃手串這些樹籽類，造假倒是不會(huì)，但打藥刷油故意做舊等等這些問題，新手很難看出來?！?/p>

此外，據(jù)了解，目前國內(nèi)具有公信力的文玩鑒定家出場費(fèi)均在50w以上，而文玩電商招募的鑒定師水平則參差不齊。

實(shí)際上，古玩行業(yè)一直沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)指定認(rèn)證鑒定師，在古玩圈，大家更看重的是名聲和信譽(yù)。也就是說，鑒定師到底專不專業(yè)，或許也只看用戶的運(yùn)氣如何了。

因此，盡管微拍堂把文玩生意從線下搬到了線上，但如果無法解決以上問題，資本帶來的狂歡也終究只是暫時(shí)的。