（報(bào)告出品方/作者：國(guó)金證券，謝麗媛、賀虹萍、鄧穎）

1. 興趣電商：消費(fèi)社會(huì)變遷的必然產(chǎn)物，紅利正當(dāng)時(shí)

1.1 消費(fèi)社會(huì)變遷：興趣電商的崛起是偶然還是必然？

中國(guó)當(dāng)前已進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代初期，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、基礎(chǔ)消費(fèi)品需求已 得到滿足、消費(fèi)者價(jià)值觀代際變遷等綜合因素的影響下，第三消費(fèi)時(shí)代的變化 特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：消費(fèi)行為從功能與效率主導(dǎo)變成了情緒需求主導(dǎo)；品牌競(jìng)爭(zhēng) 從供給導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向。

上述變化也帶來了零售模型基本三要素——人、貨、場(chǎng)——的關(guān)聯(lián)關(guān)系變遷， 從原來的“人找貨”變成了如今的“貨找人”，由短視頻等“興趣內(nèi)容”引發(fā)的 消費(fèi)行為，看似非理性、不可預(yù)測(cè)，實(shí)際則是品牌商在進(jìn)行了一系列消費(fèi)者需 求分析之后進(jìn)行的理性、可預(yù)測(cè)的消費(fèi)者教育（種草）。 綜上，抖音等興趣電商的崛起是消費(fèi)社會(huì)變遷的必然產(chǎn)物，也是或?qū)㈤L(zhǎng)達(dá)幾十 年的第三消費(fèi)時(shí)代的主角，而非短期紅利。且以興趣電商為代表的情緒需求主 導(dǎo)的消費(fèi)行為，對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力也提出了更高的要求，包括但不限于： 對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和理解，優(yōu)異的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和選品能力，契合內(nèi)容興趣 平臺(tái)的品牌營(yíng)銷能力，新興電商模式下的運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈管理能力（爆款銷 量預(yù)測(cè)、快速供貨）等。

1.2 大盤：抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起，品類以服飾家居為主

異軍突起，抖音電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。近年來傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展已較為成熟， 抖音憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)定位于興趣電商快速切入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前抖音電商與天貓京東等成熟主流電商仍有差距，但增速上以爆發(fā)之勢(shì) 快速崛起，抖音家電行業(yè)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示 21 年底抖音電商累計(jì)賣出商品數(shù) 量超 117 億件。22 年以來抖音延續(xù)高增趨勢(shì)，國(guó)金數(shù)字未來實(shí)驗(yàn)室顯示 22Q1 抖音電商渠道成交額同比 133%，表現(xiàn)明顯領(lǐng)先于其他主要電商渠道（阿里官 方數(shù)據(jù)：淘寶和天貓 1-2 月 GMV 增速較為平穩(wěn)，3 月有所下滑）。

抖音品類結(jié)構(gòu)：服飾貢獻(xiàn)突出，家居家電類占比提升。抖音電商定位于興趣電 商，兼具內(nèi)容種草與電商業(yè)務(wù)屬性，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更契合視頻展示效果好、話題討 論度高、決策鏈條短的品類。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商品類結(jié)構(gòu)以服飾內(nèi)衣為 主導(dǎo)（21 年成交額占比超 36%），另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等 類目亦占比居前，其中家居用品（內(nèi)含廚房小家電、生活電器細(xì)分子類）占比 有所提升，近 90 天銷售額占比達(dá) 9.3%（較 21 年+1.3pct）。

我們認(rèn)為抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)突出，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，且獨(dú)特的興趣 電商的定位模式正逐步驗(yàn)證，后續(xù)渠道的增長(zhǎng)潛力較為充足。

1.3 基礎(chǔ)：抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)加持，奠定電商發(fā)展基礎(chǔ)

抖音作為短視頻領(lǐng)域巨頭之一，流量?jī)?yōu)勢(shì)突出，海量用戶規(guī)模+強(qiáng)用戶粘性為 電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 用戶習(xí)慣遷移，短視頻成為重要互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)。短視頻內(nèi)容豐富、易于制作與 傳播，契合快節(jié)奏下用戶的碎片化時(shí)間，近年來快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)重要細(xì)分 行業(yè)。CNNIC 報(bào)告顯示，21 年短視頻用戶規(guī)模數(shù)超 9.34 億人，明顯超過網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物等其他主要細(xì)分行業(yè)，且時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)亦明顯領(lǐng)先， Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示 21 年短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá) 25.7%（較 20 年底 提升 4.7pct），超過即時(shí)通訊成為用戶時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的細(xì)分行業(yè)。

龐大用戶規(guī)模+強(qiáng)用戶粘性，抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)突出。抖音作為頭部短視頻平臺(tái)， 無論在用戶規(guī)模還是在用戶粘性上都具備明顯優(yōu)勢(shì)，用戶規(guī)模：抖音官方披露 日活躍人數(shù)超 6 億人，另 Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示 22 年 3 月抖音月活躍人數(shù)達(dá) 6.71 億人，領(lǐng)先快手等主要內(nèi)容平臺(tái)；使用時(shí)長(zhǎng)：22 年 3 月抖音人均單日使用 時(shí)長(zhǎng) 109.1 分鐘（同比+12%）。

抖音用戶畫像：各維度較為均衡。隨著抖音用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，整體畫像愈發(fā) 均衡。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，21 年 12 月抖音女性用戶占比 51%；年齡上， 19 歲-30 歲（25.1%）和 31-40 歲（25.2%）為主要核心群體，其余年齡群體 占比亦超過雙位數(shù)；城際分布上，抖音用戶群體覆蓋充分，高線城市（二線及 以上）占比超 40%，三線、四線、五線及以下分別占比 25%、18%和 17%。

1.4 定位&邏輯：定位興趣電商，獨(dú)特模式逐步驗(yàn)證

抖音電商探索：初期導(dǎo)流為主，蓄勢(shì)后確定打造獨(dú)立電商生態(tài)，明確興趣電商 的定位。隨著抖音用戶規(guī)模的擴(kuò)張+用戶粘性的增強(qiáng)，抖音開始逐步開啟電商 模式的探索，初期以品牌廣告為主，18 年 12 月上線小黃車（商品推薦）功能， 但以外鏈導(dǎo)流為主，即通過抖音直播間或短視頻的鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等外 部平臺(tái)完成交易；20 年初羅永浩為代表的明星達(dá)人開啟直播帶貨，下半年開始 抖音逐步加強(qiáng)獨(dú)立電商生態(tài)的打造（限制外鏈導(dǎo)流，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部閉環(huán)）；21 年 4 月抖音正式明確“興趣電商”定位，目前抖音電商渠道正逐步成為眾多品 牌商家的布局選擇。

抖音定位興趣電商——生動(dòng)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配興趣客戶實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。抖音目前 已是國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的內(nèi)容平臺(tái)之一，以其特色的內(nèi)容算法持續(xù)鞏固加強(qiáng)用戶粘 性，在內(nèi)容推送時(shí)結(jié)合用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能內(nèi)容分發(fā)匹配。抖音的興 趣電商定位亦在內(nèi)容基礎(chǔ)上展開，抖音電商希望將海量的用戶需求與商品內(nèi)容 進(jìn)行興趣匹配，具體即通過匹配技術(shù)將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶做 連接（平臺(tái)此前已了解用戶興趣指標(biāo)或視頻瀏覽習(xí)慣，可精準(zhǔn)匹配潛在興趣用 戶），從而實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，并快速通過短視頻的購(gòu)物車或直播間完成 轉(zhuǎn)化成交。

興趣電商 VS 貨架電商：抖音興趣電商從激發(fā)邏輯出發(fā)，從流量源頭切入激發(fā) 的潛在需求空間明顯。天貓京東傳統(tǒng)貨架電商基于搜索邏輯，交易鏈路：意圖 （明確的需求）—搜索—購(gòu)買，電商處于用戶購(gòu)買決策鏈的下游，當(dāng)用戶有明 確需求認(rèn)知時(shí)才會(huì)決策購(gòu)買；而抖音興趣電商基于激發(fā)邏輯，交易鏈路：發(fā)現(xiàn) 用戶-激發(fā)潛在需求-購(gòu)買，抖音電商處于購(gòu)買決策鏈的前端，平臺(tái)在推送內(nèi)容 前已了解用戶的興趣所在，可精準(zhǔn)匹配商品內(nèi)容從而激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)高效率種草轉(zhuǎn)化。與天貓京東等傳統(tǒng)貨架電商模式相比，抖音興趣電商具備決 策周期短、易沖動(dòng)消費(fèi)、種草轉(zhuǎn)化效率高等特色。

興趣電商模式驗(yàn)證，F(xiàn)ACT 模型打法清晰。21 年 9 月抖音基于平臺(tái)特色發(fā)布商 家經(jīng)營(yíng)矩陣模型——FACT 模型：商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)、頭部大 V。 商家自播和達(dá)人矩陣是日銷經(jīng)營(yíng)，其中商家自播是最基礎(chǔ)的日銷基本盤，達(dá)人 矩陣可幫助商家定向引流；營(yíng)銷活動(dòng)與頭部大 V 可幫助實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)增長(zhǎng)，其 中營(yíng)銷活動(dòng)可幫助商家實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、高成單的爆發(fā)，頭部大 V 則可幫助突破人 群圈層，引爆傳播與銷量。平臺(tái)爆款鏈路清晰，通過營(yíng)銷活動(dòng)組合 （打造話題、 挑戰(zhàn)賽、單品日等形式）-達(dá)人矩陣聚集曝光-短視頻種草-直播間轉(zhuǎn)化（商家自 播或頭部大 V 直播），目前已有眾多品牌通過 FACT 模型在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn) GMV 的突破。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

1.5 運(yùn)營(yíng)&盈利：運(yùn)營(yíng)要求較高，平臺(tái)仍處發(fā)展紅利期

抖音電商兼具內(nèi)容與電商屬性，對(duì)入駐的品牌商提出更高的能力要求?；?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="18596798">抖 音興趣電商的模式，品牌商家需要做好內(nèi)容種草與直播銷售，整體的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜 程度提升，具體包括：1）內(nèi)容種草：涉及創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容的拍攝、視頻剪輯 制作等；2）直播銷售：涉及選品定位、成熟主播、賣點(diǎn)提煉、直播話術(shù)、現(xiàn) 場(chǎng)編導(dǎo)、場(chǎng)控、售后等。為此抖音引入服務(wù)商角色，可以為入駐品牌商家提供 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)及客服物流等全面的電商服務(wù)。

品牌加碼布局抖音渠道，目前發(fā)展環(huán)境相對(duì)寬松。抖音平臺(tái)加速品牌商家招商 力度，目前抖音渠道品牌商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)迅速但絕對(duì)數(shù)上與天貓、京東仍有 較大差距，以個(gè)護(hù)品類為例，奧維數(shù)據(jù)顯示 22Q1 電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃 須刀抖音渠道品牌數(shù)分別為 112、135、97，明顯低于常規(guī)線上渠道；格局方 面，抖音渠道集中度亦相對(duì)較低，發(fā)展環(huán)境相對(duì)寬松。

抖音渠道仍處發(fā)展紅利期。直播電商平臺(tái)電商貨幣化率（即電商 GMV 轉(zhuǎn)化成 平臺(tái)收入比）相對(duì)較低，明顯低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)（阿里：預(yù)計(jì) 6%，京東：預(yù)計(jì) 9%）。根 據(jù)抖店官網(wǎng)顯示，目前家電旗艦店鋪開設(shè)需要繳納保證金與技術(shù)服務(wù)費(fèi)，家電 類主要細(xì)分品類保證金基本在 2 萬元，技術(shù)服務(wù)費(fèi)約 2%左右，另外目前抖音 電商對(duì)新入駐商家較多激勵(lì)與扶持的政策，尤其是抖品牌及新銳品牌扶持力度 更為明顯（包括 GMV 增速激勵(lì)、自播激勵(lì)政策、熱度值激勵(lì)政策等）。綜合來 看，抖音渠道目前入駐品牌數(shù)量相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)較小，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬 松，且對(duì)新銳品牌扶持力度尤為明顯，目前仍處發(fā)展紅利期。

2. 新興小家電契合抖音，家電品牌加碼入局

2.1 新興小電表現(xiàn)較好，女性年輕群體主導(dǎo)

廚房小家電、生活電器等新興小家電契合抖音電商模式。抖音興趣電商的定位 契合決策鏈條短、視頻展示效果好、話題度高的品類，家電中的廚房小家電、 生活電器適度較高，目前在抖音平臺(tái)表現(xiàn)較為優(yōu)異。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 3 個(gè)月廚房小家電以 27.2 億元的成交規(guī)模明顯領(lǐng)先安裝屬性較強(qiáng)的大家電產(chǎn)品。 空氣炸鍋、洗地機(jī)、破壁機(jī)和掃地機(jī)成交額領(lǐng)先。細(xì)分產(chǎn)品來看，空氣炸鍋在 抖音話題討論度較高，目前話題相關(guān)視頻播放量超 86 億次，明顯領(lǐng)先于其他 家電子類。從近 3 個(gè)月成交額來看，空氣炸鍋（5.75 億元）、破壁機(jī)（4.53 億 元）、洗地機(jī)（4.30 億元）、掃地機(jī)（3.43 億元）均為規(guī)模領(lǐng)先的大單品。

清潔電器主要品類興趣人群：女性為主，年輕、高線城市消費(fèi)者偏好度高。根 據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶群體中年輕、高線城市 消費(fèi)者偏好度更高，性別方面洗地機(jī)品類女性消費(fèi)者占比更為突出。具體來看， 掃地機(jī)：科技屬性吸引較多男性及年輕消費(fèi)者關(guān)注，男女比例較為均衡（女性 占比 50%），30 歲以下的年輕消費(fèi)者偏好度較高（18-23 歲和 24-30 歲 TGI 分 別達(dá) 135 和 151），新一線消費(fèi)者 TGI 達(dá) 106；洗地機(jī)：女性消費(fèi)者占比較高 （61%）且偏好明顯，年齡上 24-30 歲消費(fèi)者 TGI 超 160，一線及新一線城市 消費(fèi)者偏好度較高（均超 110）。

廚房小家電興趣人群：女性占比突出，年輕一線消費(fèi)者偏好明顯，新興品類空 氣炸鍋尤受年輕用戶喜愛。根據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道廚房小家電主要 品類用戶以女性消費(fèi)者為主（占比均超 60%），30 歲以下年輕消費(fèi)者 TGI 均超 100，城際分布上則一線城市用戶偏好度明顯。此外，與較為成熟的破壁機(jī)和 電飯煲相比，空氣炸鍋?zhàn)鳛樾屡d品類尤受年輕人關(guān)注與青睞，18-23 歲用戶偏 好度十分突出，TGI數(shù)值超 174。

2.2 家電品牌加碼入局，品牌自播漸成主流

家電品牌加碼入局，蘇泊爾、科沃斯、飛科等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。抖音作為不可忽 視的流量入口，亦吸引眾多家電品牌商家的入駐，21 年底抖音電商家電品牌入 駐數(shù)同比增長(zhǎng) 230%。根據(jù)抖音電商商家助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，22 年開年以來蘇泊爾、 飛科、科沃斯品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，躋身銷售額排行榜前列。產(chǎn)品維度，掃地機(jī) 與洗地機(jī)等清潔電器產(chǎn)品位居前列，科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。

直播帶貨、品牌自播為主導(dǎo)，家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率普遍較低。我們梳理主要家電品 牌抖音運(yùn)營(yíng)情況，帶貨方式方面：普遍以直播帶貨為主，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示近 3 個(gè)月家電品牌直播帶貨金額占比普遍超過 65%， 且大家電占比更為明顯（主要 品牌超 90%）；帶貨渠道方面：多數(shù)以品牌自播為主，飛科和倍輕松品牌自播 貢獻(xiàn)超 90%，清潔電器品牌達(dá)人直播貢獻(xiàn)較為明顯，或與掃地機(jī)、洗地機(jī)等主 要品類仍處市場(chǎng)教育期相關(guān)；品牌矩陣方面，以自播為主的品牌基本搭建品牌 直播間矩陣，海爾、美的、蘇泊爾等品牌自播的直播間數(shù)均超 60 個(gè)；轉(zhuǎn)化率 方 面， 與服飾內(nèi)衣頭部品牌羅蒙、太平鳥熱銷產(chǎn)品相比（普遍轉(zhuǎn)化率 5%~10%），家電熱銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，較多不超過 5%，其中飛科小飛碟 （10.3%）表現(xiàn)優(yōu)異，清潔電器熱銷產(chǎn)品貨值相對(duì)較高且仍處市場(chǎng)教育期轉(zhuǎn)化 率通常低于 3%。

3. 案例：家電優(yōu)秀打法解析，有望享受渠道紅利

3.1 科沃斯：FACT 全鏈路推動(dòng)，T10 TURBO 登頂榜首

22 年以來奧維口徑科沃斯品牌增速表現(xiàn)與公司公告表現(xiàn)有差異，傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù) 參考性有所削弱，主要系科沃斯加強(qiáng)抖音渠道布局，且抖音貢獻(xiàn)占比亦較為突 出。今年科沃斯將抖音渠道作為新品發(fā)售的重要渠道，與抖音電商超級(jí)品牌大 賞合作，以品牌形象升級(jí)為核心訴求（推動(dòng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知從掃地機(jī)-服務(wù)機(jī)器 人），同時(shí)新品售賣為承接，科沃斯活動(dòng)期間 GMV 突破 8000 萬元，且躍居成 為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額 TOP1。 為升級(jí)品牌形象，科沃斯選取兩款新品——掃地機(jī)器人 T10 TURBO、空氣凈 化機(jī)器人 Z1，通過 FACT 經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)品牌聲量+產(chǎn)品銷量的雙贏，具體來看 可分為以下幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：

1）品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)流量沉淀：科沃斯率先發(fā)起#召喚機(jī)器人朋友站 內(nèi)挑戰(zhàn)賽，用指定話題和貼紙拍視頻可參與瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶 關(guān)注與參與，以實(shí)現(xiàn)公域人群到被動(dòng)交互人群的沉淀?；顒?dòng)期間，共 有 4.7W 用戶參與挑戰(zhàn)賽任務(wù)，話題播放量達(dá) 1.5 億（目前該話題播放 量已達(dá) 2.1 億次）。

2）話題+達(dá)人矩陣，潛移默化內(nèi)容種草：科沃斯聚合抖音站內(nèi)頭部?jī)?nèi)容資 源，策劃并打造以#多懶才算懶#為主題的話題討論，通過街采視頻、 創(chuàng)意劇情視頻來進(jìn)行產(chǎn)品場(chǎng)景展示，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。

3）知名 IP 加持，流量匯聚直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：前期話題聲量及討論度積累 后，科沃斯品牌通過與變形金剛 IP 跨界合作，即威震天大黃蜂做客科 沃斯抖音電商超級(jí)品牌大賞直播間，將 IP 流量匯聚到品牌直播間，以 觸達(dá)多圈層人群，并實(shí)現(xiàn)最終成交轉(zhuǎn)化。

以上舉措推動(dòng)下，3 月抖音渠道科沃斯品牌位居家電行業(yè)銷售額第一，且單品 科沃斯掃地機(jī)器人 T10 TURBO 位居家電爆款榜單第一；且 4 月科沃斯品牌亦 位居榜單前列（T10 TRUBO 位居家電爆款榜第二，品牌位居行業(yè)第六位）。

科沃斯系品牌矩陣完善，沉淀粉絲逐步轉(zhuǎn)化。目前抖音渠道內(nèi)科沃斯品牌和添 可品牌已搭建品牌直播間矩陣，其中科沃斯品牌自播賬號(hào)超 30 個(gè)，添可品牌 自播賬號(hào)達(dá) 16 個(gè)，在清潔電器領(lǐng)域較為領(lǐng)先。科沃斯在抖音電商超級(jí)品牌大 賞后留存較多粉絲，目前科沃斯官方賬號(hào)粉絲數(shù)超 162 萬，通過沉淀粉絲運(yùn)營(yíng) 公司自播逐步獲效，4 月成交額亦超過 0.24 億元。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

3.2 飛科電器：挖掘女性送禮需求，小飛碟上市即爆款

飛科較早布局抖音自播渠道，20Q3 即已設(shè)立抖音電商官方旗艦店，21 年 4 月 旗艦店單日 GMV 最高達(dá) 70 萬元，且打造出小飛碟爆款產(chǎn)品（單月 GMV 突破 1600 萬）。在小飛碟爆火前，飛科抖音渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過觀測(cè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的 互動(dòng)數(shù)據(jù)，挖掘小飛碟成為爆款的潛力，具體的鏈路環(huán)節(jié)包括：

1）冷啟動(dòng)，流量蓄水：后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到小飛碟具備禮品屬性，內(nèi)容互動(dòng) 吸引的主要是具備送禮訴求的女性用戶，飛科將精致與潮酷選擇為營(yíng) 銷的關(guān)鍵詞，通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容進(jìn)行直播間流量蓄水。

2）爆發(fā)期，借勢(shì)達(dá)人矩陣、品牌自播承接、平臺(tái)級(jí)資源實(shí)現(xiàn)新品打爆：

借勢(shì)達(dá)人矩陣：匹配合適達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草與帶貨，幫助擴(kuò)大品 牌聲量，如與抖音達(dá)人優(yōu)良男女合作，小飛碟產(chǎn)品出現(xiàn)在其情侶 日常劇情內(nèi)容中；

品牌自播：通過品牌自播矩陣賬號(hào)對(duì)達(dá)人引流的流量進(jìn)行有效承 接，飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號(hào)，每日保持高頻引 流視頻的發(fā)布。目前抖音飛科官方旗艦店賬號(hào)內(nèi)短劇《我們身體 互換了》播放量超 1240 萬次。此外公司對(duì)品牌官方賬號(hào)矩陣化運(yùn) 營(yíng)，男女潛在用戶的產(chǎn)品策略及直播策略均有所調(diào)整；

抖音超級(jí)新品活動(dòng)：借助平臺(tái)營(yíng)銷資源擴(kuò)大品牌聲量。

3）穩(wěn)定期，私域沉淀，增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。保持每天 12 小時(shí)左右的品牌自播， 延長(zhǎng)品牌與用戶的互動(dòng)頻次，為前期沉淀的流量用戶答疑解惑，以期 實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

瞄準(zhǔn)女性送禮需求，擴(kuò)充品牌用戶人群。剃須刀關(guān)注用戶群體以男性為主，但 飛科通過抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘到小飛碟的女性關(guān)注度及禮品屬性，與達(dá)人合作進(jìn) 行短劇內(nèi)容種草強(qiáng)化產(chǎn)品禮品屬性，在推爆產(chǎn)品的同時(shí)亦擴(kuò)充用戶群體。抖音 指數(shù)顯示，5 月 9 日-5 月 15 日（520 促銷營(yíng)銷期間）抖音平臺(tái)“送男友”關(guān)鍵 詞相關(guān)內(nèi)容分析中相關(guān)度最強(qiáng)、熱度呈上升趨勢(shì)的為關(guān)鍵詞“飛科”，目前飛科 剃須刀禮品屬性已較為突出。此外從關(guān)注的用戶性別來看，22 年以來抖音平臺(tái) 剃須刀關(guān)注用戶仍以男性為主（占比 54%，TGI 106），而飛科品牌關(guān)注用戶以 女性為主導(dǎo)（占比 71%）。

520 節(jié)日加持，飛科近期表現(xiàn)優(yōu)異。飛科挖掘剃須刀禮品屬性，且送男友、送 父親的禮物標(biāo)簽顯著，在重要的情節(jié)人、520 等促銷期間表現(xiàn)不俗，飛瓜數(shù)據(jù) 顯示 2 月飛科品牌抖音渠道成交額超 0.88 億元，5 月盡管疫情影響部分地區(qū)銷 售但在 520 節(jié)日加持下飛科實(shí)現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，預(yù)計(jì)成交額突破 1.08 億元。

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