天貓的戰(zhàn)略營銷解讀

吳越舟 趙桐

2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。淘寶總裁張勇表示，伴隨B2C的發(fā)展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風(fēng)格更加清晰的消費平臺。天貓屬于B2C模式，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，提供商家和消費者之間的一站式解決方案。自天貓開始，阿里走上平臺飛速發(fā)展之路，此后誕生了一些列令市場瞠目的業(yè)務(wù)體系，構(gòu)建了阿里的商業(yè)版圖與戰(zhàn)略經(jīng)濟圈。天貓所打造的雙十一，已經(jīng)成為今天中國全民狂歡的節(jié)日。本文旨在從天貓的戰(zhàn)略定位、營銷的品牌模式與演繹阿里的生態(tài)三個方面，探討一下天貓業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所創(chuàng)造的商業(yè)傳奇。

一、戰(zhàn)略：時代呼喚與需求升級

1、 開啟全新的戰(zhàn)略周期

如果從阿里1999年創(chuàng)業(yè)開始計算，中國供應(yīng)商是其在第一戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐，2003年開始的淘寶是第二戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐，而2012年開啟的天貓則是第三戰(zhàn)略周期的業(yè)務(wù)支撐。從哲學(xué)層面思考，量與質(zhì)是極端的兩極，量的積累不一定能帶來質(zhì)的飛躍，從商業(yè)的本質(zhì)來看，價值與效率也是一對既對立又統(tǒng)一的辯證矛盾體，追求量變與效率的提升，不一定能帶來質(zhì)變與價值的出現(xiàn)，在2010年—2011年期間，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，阿里高層感覺到了時代的變遷與挑戰(zhàn)，也感覺到了戰(zhàn)略的機遇。

隨著淘寶業(yè)務(wù)的發(fā)展，問題也逐漸浮想出來，最為令人批評的就是水貨、山寨，包括原單、高仿。銷售不錯，但是品牌形象不好，伴隨消費升級，新中產(chǎn)與新生代逐漸走上了歷史舞臺，淘寶的發(fā)展遇到瓶頸，如果顧客想買一個質(zhì)量有保證的品牌產(chǎn)品，他可能不會選擇淘寶。在這個背景下，淘寶的戰(zhàn)略升級呼之欲出，聚集國內(nèi)知名電商、知名品牌。天貓的戰(zhàn)略定位選擇的是優(yōu)質(zhì)的用戶，這些用戶，他們學(xué)歷更高，購買力更高，消費能力更高，消費意愿更高，新的戰(zhàn)略周期需要阿里必須“挺進大別山”，這是時代的呼喚，也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級的需求，也是組織成長的必然選擇。

2、需求升級呼喚全新模式

中國需求升級驅(qū)動B2C模式的興起，同步崛起包括京東在內(nèi)的多個B2C電商平臺。淘寶在近十年的發(fā)展中不斷調(diào)整盈利模式平臺，在吸引了大量賣家來入駐同時，也造成假貨泛濫的嚴重問題。天貓的前身是“淘寶商城”，淘寶于2009年底實現(xiàn)盈利，但C2C模式仍然持續(xù)消耗著相對較大的成本，同時，增長出現(xiàn)大幅放緩。與此相比，B2C的全新經(jīng)營模式，淘寶平臺在向上下游提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過嚴格的管控與細致的篩選，徹底杜絕假貨問題，向商家收取“保證金+服務(wù)費”也是促進整條產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的必然選擇，因此，淘寶急需升級業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)立一個自己全新B2C品牌，在此背景下，淘寶平臺升級到天貓B2C模式，天貓就此橫空出世。

時任淘寶商城總裁張勇表示，取名天貓一方面是因為“天貓”跟Tmall發(fā)音接近，更重要的是，隨著B2C的發(fā)展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺相關(guān)聯(lián)的代名詞，“天貓”這一新鮮事物的出現(xiàn)，將提供給消費者一個定位和風(fēng)格更加清晰的消費平臺；另一方面，與“貓”掛鉤，更能幫助品牌的定位和塑造，在人們眼中，貓這種動物，是有品位而挑剔的，象征著天貓商城的優(yōu)質(zhì)的潮流、品質(zhì)、品牌、環(huán)境，可以說，貓與天貓商城的氣質(zhì)較為契合。淘寶商城升級成為天貓，標志著阿里巴巴集團電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級已經(jīng)完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓)、購物搜索(一淘網(wǎng))、云計算(阿里云)，組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)版圖。

二、營銷：品牌模式的綜合創(chuàng)新

1、品質(zhì)、體驗與口碑

首先，天貓以品質(zhì)立身。天貓的口號是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行賠付”的服務(wù)，買家在天貓購買商品，收到商品后如果判斷商品假冒、盜版或者非正品，可在指定期內(nèi)發(fā)起維權(quán)，如果天貓核實買家的申請成立，商家要向買家退回商品貨款，并增加四倍的賠付。如果買家與商家交易后，商家不能履行義務(wù)，天貓可以通過支付寶從商家賬戶直接勾出相應(yīng)保證金額，或者通過“天貓消費者保障基金”，先行賠付。天貓的舉措，向用戶提供保障，贏得了口碑和信譽，在消費升級的理念下，獲取了大量高質(zhì)量、高粘性的用戶。

其次，個性算法，提升體驗。天貓加上淘寶的商品有數(shù)千萬種，天貓采用了電子商務(wù)推薦系統(tǒng)：利用分布式云計算優(yōu)勢，釆集大量的用戶行為數(shù)據(jù)，針對不同用戶進行個性化推薦，基于用戶瀏覽及購買真實行為進行推薦。天貓通過海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，收集用戶行為數(shù)據(jù)，借助個性化算法推薦，分析用戶興趣偏好，通過多種算法進行精準推薦，系統(tǒng)有效的提高了網(wǎng)站的點擊率和用戶的高粘性與忠誠度。例如用戶想買一件襯衫，進入天貓搜索進行價格比較，之后再次登錄天貓并瀏覽商品時，系統(tǒng)已自動在網(wǎng)頁上顯示一些熱銷的襯衫服裝的促銷信息，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

第三，通過口碑，打造品牌。中國網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意相信朋友或者同事的推薦，天貓也采取口碑營銷，用戶在天貓購買商品后可以對商品進行打分評價，可以把商品的體驗寫出來，后面的用戶可以根據(jù)評價對商品進行判斷，商家對好評極為關(guān)注，常常想辦法提升服務(wù)來贏得用戶的好評，天貓打分系統(tǒng)的設(shè)置，直接影響商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，唯有通過良好口碑才能吸引流量，獲得長期大量用戶。天貓同時策劃論壇和購物圈來讓用戶表達對購買商品的建議和感受，同時提供各種獎勵，鼓勵用戶進行口碑宣傳。天貓通過努力，培養(yǎng)出了眾多高端“淘品牌”，包括韓都衣舍，御泥坊，其中“響水大米”成為客單達萬元的大米，打造出成功的IP，成為天貓支持下成功品牌的代表，天貓通過提升用戶口碑，以天貓平臺為載體為阿里帶來海量流量，為阿里集團下一步戰(zhàn)略升級打下堅實的基礎(chǔ)。

2 點燃、引爆與傳播

首先，點燃“造物節(jié)”，造就“新基因“。雖然，關(guān)于雙十一“造物節(jié)”的活動2009年就開始了，但幾億到幾十億的銷量，不足以點燃整個網(wǎng)絡(luò)世界，天貓誕生之后，張勇意識到大時代，必須有戰(zhàn)略視野與大手筆，撬動全新電商時代的崇高使命非阿里莫屬，造物節(jié)就是戰(zhàn)略支點，戰(zhàn)略機會點與戰(zhàn)略燃點，必須賦予“造物節(jié)”以戰(zhàn)略使命，進行戰(zhàn)略投入，賦予造物節(jié)以全新的時代內(nèi)涵，加大這一活動情感力度、文化強度、智慧厚度，必須將雙十一打造成一場奇招迭出的震撼大片，創(chuàng)造了一個全民狂歡的重大節(jié)日。2011年的雙十一淘寶僅50億銷售額；天貓升級后，2012年雙十一，天貓和淘寶總銷售額達到191億元其（天貓132億元，淘寶59億元）；2013年銷售額為350億元，2014年銷售額為571億元；2015年為912億元；2016年為1207億；2017年為1682億元；2018年為2135億；2019年為2684億元人民幣。其中，天貓通過雙十一成就了阿里的商業(yè)傳奇，9年時間，從幾十億成長到2486億，增長七十幾倍，中間打造無數(shù)成功的品牌，按照3個點的返利計算，天貓平臺一天的收入達到70多億。

其次，引爆“購物欲”，營造“儀式感”。天貓在營造節(jié)日儀式感的過程中，不斷更新方式手段，打造出了一系列烘托購物節(jié)氣氛的活動。倒計時、促銷組合拳、銷售額公布是其中最重要的步驟。倒計時融合了商家自我的廣告渲染并糅合了消費者的情感期待。如今，雙十一的很多活動從九月份就開始預(yù)熱，包括在天貓平臺上的宣傳，同時在抖音、微博、B站等等外部平臺上進行投放，進入十一月之后不斷放出促銷活動的各種信息、訊號，讓真正想?yún)⑴c其中的消費者永遠有事做，并不斷積累流量，為雙十一當(dāng)天的活動作出鋪墊和暖場，在這個過程中不斷進行打折降價和紅包活動等在內(nèi)促銷活動宣傳，進而“吊起”消費者的胃口，進行前期預(yù)熱。雙十一當(dāng)天，天貓開展一系列促銷活動，包括滿減、紅包、禮金券、以及如今的直播禮物，讓消費者樂此不疲，讓購物節(jié)變得妙趣橫生，更讓消費者不斷帶動身邊其他人“拼單”、“湊單”，將雪球越滾越大。雙十一收官之時，天貓會對銷售額及時進行盤點和公布，這不僅是對自己的評判，也讓消費者從中獲得參與感和體驗感。天貓雙十一的銷售額不僅是阿里關(guān)注的焦點，也是故事的參與者所關(guān)心的話題，雙十一已經(jīng)成為一種儀式，成為全球消費者關(guān)注的第一購物焦點。

第三，巧借“新話題”，傳播“價值觀”，天貓常常圍繞熱點話題全力投入，2019年雙十一10周年的logo據(jù)說打磨了100多稿，才最終定型。此外，天貓聯(lián)合各大品牌創(chuàng)作出了一系列高辨識度的海報。隨后，天貓投放了代言人易烊千璽10年成長記錄片，與天貓的十年發(fā)展歷程相呼應(yīng)，借助青年偶像的人氣和流量，在消費者心中不斷加深印象，渲染十周年慶的氣氛。天貓線下繼續(xù)“對話十周年”的創(chuàng)意，邀請來自不同領(lǐng)域的名人、明星，訴說他們的十周年經(jīng)歷，于對話中不斷探討十年間個人和時代的變化、中國消費者的價值觀演變，不斷向消費者和觀眾輸出天貓的商業(yè)價值觀，帶出“精彩才剛剛開始”的主張。“雙11該不該放假“，天貓在社交媒體上引起討論，話題閱讀量超2億，部分網(wǎng)友列出了請假理由，坐等老板批準。天貓通過代言人繼續(xù)推高話題熱度，易烊千璽的粉絲參與進來，喊話“易烊千璽幫我請假嗎？”助推話題的傳播。人民網(wǎng)、新浪財經(jīng)、中國日報等主動轉(zhuǎn)發(fā)報道，讓話題輻射到更多圈層用戶，引發(fā)數(shù)萬人的討論，成功在消費者腦海中留下印象。

3 場景、營造與構(gòu)建

電商平臺的營銷主要基于場景營銷，天貓平臺在模式、規(guī)模、技術(shù)、用戶優(yōu)勢明顯，同時天貓也在進行全方位場景建設(shè)。其一，官網(wǎng)場景的營造。天貓根據(jù)用戶需求把商品分成不同大類，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過圖片或視頻展示，結(jié)合評價，讓用戶通過平臺場景提供的綜合信息就能做出判斷。通過算法推薦，根據(jù)用戶瀏覽和使用行為，進行數(shù)據(jù)分析處理，實現(xiàn)精準推送，提升用戶購物體驗。其二，移動購物場景的營造。 天貓同時在移動端布局，結(jié)合移動特性設(shè)計天貓移動端購物場景，這個場景用戶可以隨時購物。天貓平臺超過4億用戶，移動端成為天貓主要增長市場，天貓未來新用戶主要包括年輕人、三四線城市居民，伴隨天貓在移動端發(fā)力，這個購物場景將成為天貓主要增長陣地。其三，社交購物場景營造。

社交關(guān)系在場景營銷中至關(guān)重要，用戶進行決策時會采取同事朋友的建議，天貓開通微博、微信、QQ 等社交媒體，把平臺和社交媒體進行接口，天貓鼓勵用戶購后作出評價，同時通過論壇等社交陣地，激發(fā)用戶把對產(chǎn)品的使用感受以文字或圖片形式發(fā)布出來。天貓還借助優(yōu)酷、土豆、陌陌、釘釘、UC、高德地圖等媒體，實現(xiàn)信息推送，增加用戶體驗，優(yōu)化場景，并和這些媒體合作開發(fā)更多購物場景入口。其四，線下購物場景的營造。天貓也在布局線下購物場景，天貓曾嘗試各種無人便利店、無人超市、無人倉配、智慧門店。天貓開設(shè)“天貓小店”，通過阿里零售通平臺升級智慧小店，可以接入阿里整個生態(tài)，能夠銷售線上爆款，進口商品等暢銷商品。天貓基于多個場景進行全方位布局，鏈接用戶線上線下行為，基于算法判斷用戶需求，提供個性化推薦，實現(xiàn)精準營銷。

三、根基：阿里生態(tài)的戰(zhàn)略演繹

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，天貓開始布局自己的生態(tài)，開始思考在整個生態(tài)環(huán)節(jié)上，還有哪些地方繼續(xù)補充，還有哪些地方急需開發(fā)。雙十一促進了整個阿里的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，天貓“雙11”這場聲勢浩大的促銷活動過后，隨之而來便是快遞爆倉問題，消費者基本上是雙 11 搶購，然后在吐槽中等待包裹。雙十一對快遞員而言，工作量加大幾倍，難以承受負荷。正是這個顯著的問題，逼迫阿里完善鏈條，創(chuàng)建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”。

阿里自天貓開始，逐漸構(gòu)建出一副清晰的電子商務(wù)版圖，阿里的生態(tài)鏈，從消費者和品牌商在天貓上交易開始，阿里生態(tài)不斷延伸，螞蟻金服實現(xiàn)支付和金融數(shù)字化，菜鳥網(wǎng)絡(luò)和蜂鳥配送構(gòu)成物流系統(tǒng)，阿里釘釘和阿里云作為企業(yè)數(shù)字化管理運營的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里媽媽負責(zé)企業(yè)數(shù)字營銷和數(shù)據(jù)管理，由此發(fā)展阿里催生了一系列巨大的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，從而走上生態(tài)型企業(yè)之路。天貓總裁張勇，做為主要的策劃者與執(zhí)行者，締造了雙十一這個人類史上第一個全民狂歡的購物節(jié)，這一巨大成功幫助張勇成為阿里巴巴第二代商業(yè)領(lǐng)袖，接替馬云成為阿里的掌舵人。