近日，抖音推出內(nèi)容社區(qū)“可頌”APP，是一款擁有圖文和視頻內(nèi)容的社區(qū)，整體類似于小紅書。這一類偏文藝的“種草”平臺(tái)，不會(huì)短時(shí)間讓某本圖書成為爆款，其優(yōu)勢(shì)在于“種草”成功之后，會(huì)有很多讀者再次加入“種草”行列進(jìn)行二次擴(kuò)散分享。實(shí)際上，這類平臺(tái)的另一隱藏功能，是協(xié)助商家完成客戶管理——這里聚集著一批以90后為主、愛分享、容易被“種草”的文藝青年。

一旦將用戶特性分析到位，再加以推薦適合的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化率想不高都難。比如前不久有網(wǎng)友稱，海底撈會(huì)私下給顧客“貼標(biāo)簽”，包括體貌特征和個(gè)性需求等。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為持續(xù)提升和優(yōu)化顧客的個(gè)性化服務(wù)需求，門店管理人員可以在會(huì)員系統(tǒng)中對(duì)顧客就餐的個(gè)性化需求進(jìn)行補(bǔ)充。這樣的情況并非個(gè)例，類似的客戶管理已被不少行業(yè)運(yùn)用于日常銷售之中。但這在書業(yè)并不常見。

目前，出版機(jī)構(gòu)的客戶管理意識(shí)普遍較弱。首先，出版社借助渠道實(shí)現(xiàn)銷售，C端銷售占比較低，沒有客戶管理的需求；其次，出版機(jī)構(gòu)的工作人員很難直接接觸讀者，無法掌握相關(guān)數(shù)據(jù)等情況，沒有客戶管理的條件。然而，在供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展的要求下，好書越來越多，讀者面臨的選擇也越來越多，這就要求出版機(jī)構(gòu)更多關(guān)注讀者需求，做好客戶管理。

C端客戶管理

數(shù)據(jù)收集分析是核心

在果麥文化董事、總裁瞿洪斌看來，出版上游將圖書交由渠道商進(jìn)行售賣的toB模式，已不適應(yīng)新形勢(shì)下的圖書市場(chǎng)發(fā)展。C端市場(chǎng)現(xiàn)在逐漸成為出版社爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。做好客戶管理，對(duì)于C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分重要。針對(duì)C端的客戶管理，核心環(huán)節(jié)在于數(shù)據(jù)的收集和分析。

用好接觸C端客戶的兩條路徑。目前，出版機(jī)構(gòu)觸達(dá)C端客戶的路徑主要有兩條，一是三方平臺(tái)，如電商自營店鋪、微信公眾號(hào)等；二是自主開發(fā)的平臺(tái)。比如海豚傳媒目前主要依托于各電商平臺(tái)的會(huì)員系統(tǒng)和自主開發(fā)的私域小程序來管理C端客戶。中國水利水電出版社的終端客戶大多為水利系統(tǒng)職員、研究人員、涉及到水利專業(yè)的大中專院校及高校，該社一般通過微信公眾號(hào)、微店、天貓旗艦店、行水云課教育平臺(tái)以及社內(nèi)書店直銷等渠道來觸達(dá)C端客戶。

接力出版社對(duì)終端讀者的管理和服務(wù)，主要通過兩個(gè)方面，一個(gè)是通過自主研發(fā)平臺(tái)的管理和服務(wù)，二是通過接力出版社新媒體賬號(hào)對(duì)讀者進(jìn)行管理和服務(wù)。在自主研發(fā)平臺(tái)方面，接力出版社于2016年建立了中國青少年多媒體閱讀推廣平臺(tái)，據(jù)該社閱讀服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)李瑞慧介紹，平臺(tái)的主要產(chǎn)品是天鵝閱讀網(wǎng)PC端，目前已有注冊(cè)人數(shù)約130萬人，在網(wǎng)站基礎(chǔ)上又研發(fā)了天鵝微課APP、接力讀書小程序，為讀者提供更加垂直的閱讀服務(wù)。

在自媒體運(yùn)營方面，接力出版社的官方微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)，包括近兩年開始運(yùn)營的接力出版社抖音號(hào)、快手號(hào)等等，積累了20余萬的核心用戶，這些平臺(tái)利用接力出版社的品牌背書，開展了豐富多彩的閱讀活動(dòng)、用戶調(diào)研、作品征集等等。該社通過開展自播等創(chuàng)新活動(dòng)形式，提供定制化的服務(wù)，滿足多元化的需求，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，持續(xù)擴(kuò)大私域流量，建立與C端客戶的直接聯(lián)系。同時(shí)，加強(qiáng)加深與傳統(tǒng)媒體、新媒體、繪本館、學(xué)校、圖書館等不同平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的合作，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

數(shù)據(jù)的收集和分析是核心環(huán)節(jié)。打通觸達(dá)C端客戶的渠道之后，出版機(jī)構(gòu)就有了收集和分析客戶數(shù)據(jù)的前提，而這正是客戶管理的核心環(huán)節(jié)。正如海底撈會(huì)給顧客“貼標(biāo)簽”，目的是通過數(shù)據(jù)收集和分析，提供給每位顧客個(gè)性化的服務(wù)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

據(jù)人民文學(xué)出版社發(fā)行部副主任丁羽介紹，發(fā)行部業(yè)務(wù)員通過各種群搜集和整理讀者的數(shù)據(jù)，由發(fā)行部統(tǒng)一分析，目前已基本覆蓋中大型門店的讀者群體。海豚傳媒收集了電商平臺(tái)店鋪的會(huì)員數(shù)據(jù)和私域運(yùn)營的會(huì)員數(shù)據(jù)信息，據(jù)海豚傳媒副總裁艾釗介紹，其中電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)一般由相應(yīng)平臺(tái)自主分析后用于會(huì)員運(yùn)營，私域數(shù)據(jù)由社群直銷部進(jìn)行分析和會(huì)員運(yùn)營。

有的出版社由多個(gè)部門合作收集和分析數(shù)據(jù)。比如中國水利水電出版社的客戶數(shù)據(jù)分為兩部分，其中水利系統(tǒng)終端信息由書店部門來統(tǒng)計(jì)分析，教育終端信息由教材推廣部門來統(tǒng)計(jì)分析。通常該社首先采用分類法，將龐大的C端客戶信息依據(jù)單位、部門、所購圖書類別等信息進(jìn)行分類歸納；其次是對(duì)歸納好的C端客戶群體做好信息服務(wù)工作，包括行業(yè)信息、對(duì)口專業(yè)圖書資訊以及好書推薦等服務(wù)；最后在此基礎(chǔ)上開展增值服務(wù)，如提前整理出汛期需要用到的數(shù)據(jù)及主題書單，及時(shí)推送給對(duì)口客戶，舉辦線上線下交流會(huì)，豐富系統(tǒng)內(nèi)部文化生活氛圍。

清華大學(xué)出版社由發(fā)行部和數(shù)字出版分社負(fù)責(zé)相關(guān)網(wǎng)店、平臺(tái)的運(yùn)營人員對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行定期統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。據(jù)該社文泉學(xué)堂運(yùn)營中心主任溫韞輝介紹，一般先是對(duì)各平臺(tái)及店鋪的用戶銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括網(wǎng)站、平臺(tái)、店鋪的用戶個(gè)人信息、購買記錄；然后給用戶畫像、打標(biāo)簽，包括地區(qū)、年齡、性別、受教育程度、收入水平等；最后總結(jié)平臺(tái)和店鋪用戶特點(diǎn)，有針對(duì)性開展促銷活動(dòng)，效果良好。

有的出版社設(shè)置了專人專崗來收集和分析數(shù)據(jù)。比如接力出版社一般會(huì)從自營平臺(tái)的后臺(tái)獲取信息，例如天鵝閱讀網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)后臺(tái)及其他新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，此外還會(huì)利用百度統(tǒng)計(jì)、愛站、蟬媽媽、抖音羅盤等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)；然后有專人專崗進(jìn)行讀者數(shù)據(jù)分析，即SEO（搜索引擎優(yōu)化）優(yōu)化師來負(fù)責(zé)日常數(shù)據(jù)的匯總和分析匯報(bào)。這些用戶數(shù)據(jù)可以很好地指導(dǎo)出版社開展的各種營銷活動(dòng)，也可以對(duì)制定營銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)很多圖書產(chǎn)品在策劃初期也會(huì)增加目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，深入挖掘讀者的需求。

B端客戶管理

精細(xì)化管理是趨勢(shì)

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，B端銷售依然占比較高，因此做好B端客戶的管理同樣十分重要。實(shí)際上，無論CRM還是ERP都更多被應(yīng)用于B端客戶的管理。在實(shí)操中，對(duì)于B端客戶的管理，與C端客戶的管理方法并不相同。

B端數(shù)據(jù)類型豐富且詳細(xì)。相比C端數(shù)據(jù)，出版機(jī)構(gòu)收集B端數(shù)據(jù)相對(duì)容易，因此也更加豐富、全面。比如海豚傳媒收集的B端客戶數(shù)據(jù)，包括基本的客戶檔案、業(yè)務(wù)往來數(shù)據(jù)（發(fā)貨、回款、外欠、退貨等）、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（毛利、凈利、周轉(zhuǎn)率等）等。據(jù)艾釗透露，這些數(shù)據(jù)主要用于客戶的信用額度釋放、產(chǎn)品折扣政策釋放等，效果較好。人民文學(xué)出版社收集的數(shù)據(jù)包括總進(jìn)銷存及產(chǎn)品線的進(jìn)銷存同比環(huán)比、客戶欠款額度、賬期、歷年回款數(shù)據(jù)等。清華大學(xué)出版社收集的數(shù)據(jù)包括名稱、IP地址、定單標(biāo)的物、金額等。中國水利水電出版社一般統(tǒng)計(jì)月銷售、重點(diǎn)圖書銷售、回款數(shù)據(jù)、賬期數(shù)據(jù)等。

就具體負(fù)責(zé)的部門而言，目前海豚傳媒的統(tǒng)計(jì)部門為數(shù)據(jù)運(yùn)營部，人民文學(xué)出版社由發(fā)行部統(tǒng)計(jì)利用，中國水利水電出版社由批銷部門來統(tǒng)計(jì)分析，清華大學(xué)出版社由產(chǎn)品部門做統(tǒng)計(jì)和分析、由業(yè)務(wù)人員和代理商在線下溝通時(shí)反饋市場(chǎng)用戶的使用意見。其中，人民文學(xué)出版社、海豚傳媒主要通過ERP、CRM等系統(tǒng)來進(jìn)行B端客戶的日常管理，清華大學(xué)出版社的B端客戶管理由業(yè)務(wù)人員通過出版社的管理后臺(tái)完成。

客戶管理日趨精細(xì)化。艾釗認(rèn)為，客戶管理很有必要。出版機(jī)構(gòu)要以客戶為中心，首先要了解客戶，充分了解才能提供合適的服務(wù)。這種了解要建立在日常數(shù)據(jù)的收集和分析上，而不僅僅是主觀的判斷。所以，未來的客戶管理將更加細(xì)致，比如對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分類管理，針對(duì)不同類型、層級(jí)的客戶提供定制化的產(chǎn)品、營銷和服務(wù)。丁羽也表示，客戶管理未來一定會(huì)越來越精細(xì)化、科學(xué)化。

據(jù)介紹，中國水利水電出版社目前已經(jīng)對(duì)B端客戶采用分級(jí)管理。該社將所有機(jī)構(gòu)用戶近三年的發(fā)貨、銷售、回款、賬期做統(tǒng)一分析，再將其分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的發(fā)貨上限及賬期管理都不一樣，對(duì)于B類用戶多采用激勵(lì)管理以期達(dá)到A類的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于C類用戶多采用約束管理防止出現(xiàn)壞賬風(fēng)險(xiǎn)，通過分級(jí)管理的措施逐步淘汰賬期長、風(fēng)險(xiǎn)高的用戶。

出版社客戶管理兩大“利器”

客戶管理是一種新型的營銷戰(zhàn)略，可以改善出版社的營銷模式，從而提升經(jīng)營管理效率，最終增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)的贏利能力。那么出版機(jī)構(gòu)用什么來做客戶管理呢？

一是通過CRM（客戶關(guān)系管理）軟件。這是一類用來處理客戶關(guān)系管理問題的專業(yè)軟件。比如海豚傳媒、高等教育出版社等使用了上海漢得信息技術(shù)股份有限公司提供的CRM解決方案。海豚傳媒目前已經(jīng)使用4~5年，據(jù)艾釗介紹，主要是銷售和市場(chǎng)相關(guān)部門在使用，最實(shí)用的功能包括客戶檔案管理、客戶信用額度管理、產(chǎn)品征訂、產(chǎn)品價(jià)格策略管理、報(bào)表等。清華大學(xué)出版社目前使用的是卓邁（北京）技術(shù)有限公司提供的ZOHO CRM軟件，目前使用不足3年。據(jù)溫韞輝介紹，主要是數(shù)字項(xiàng)目運(yùn)營中心和數(shù)字教學(xué)運(yùn)營中心兩個(gè)部門在使用，分社領(lǐng)導(dǎo)、部門主任、產(chǎn)品經(jīng)理、課程經(jīng)理、營銷經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等均能使用，主要功能包括客戶管理、產(chǎn)品管理、商機(jī)、銷售訂單、專家?guī)臁㈨?xiàng)目管理等。

二是通過ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)。ERP能幫助出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)很多功能，其中也包括對(duì)于客戶關(guān)系的管理。比如接力出版社、人民文學(xué)出版社等，通過ERP系統(tǒng)的客戶管理模塊進(jìn)行客戶管理。據(jù)李瑞慧介紹，主要是發(fā)行部和財(cái)務(wù)部門在使用，至今已經(jīng)使用了近4年，功能包括對(duì)客戶應(yīng)收賬款和客戶發(fā)貨權(quán)限進(jìn)行管理，并對(duì)客戶日常發(fā)退貨的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等。整體來講，通過ERP進(jìn)行客戶管理，可以幫助企業(yè)在一定程度上規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)鏈接客戶合作關(guān)系和效果，及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)整，對(duì)營銷策略有一定的指導(dǎo)作用。

初審：陳 麟

復(fù)審：張維特

終審：宋 強(qiáng)

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