作者｜美麗星人 抓馬星人 派大星人

編輯｜種辣椒星人

2015年的新加坡，一位小女孩告訴她的父親，很想念中國的淘寶，因?yàn)樵谑謾C(jī)上動動手指，第二天就可以有玩具到家門口。這位父親豪氣萬丈地說，「那爸爸就在這里為你建一個淘寶?！顾娴淖龅搅?。

這位父親就是來自天津的新加坡新晉首富李小冬（Forrest Li），他建立的東南亞版淘寶就是Shopee。

2017年Sea登陸紐交所，之后股價從16美元一路漲到310美元，漲幅18倍，1700億美元的市值超過拼多多。發(fā)展至今，Sea的業(yè)務(wù)模式更像是「騰訊+拼多多+螞蟻金服」的結(jié)合體，主營游戲Garena、電商Shopee、支付SeaMoney三大業(yè)務(wù)，同時向外賣 ShopeeFood 和投資Sea Capital 業(yè)務(wù)拓展。

因?yàn)轵v訊占股23%，又因最初以游戲起家，Sea也被冠以「東南亞小騰訊」的稱號。雖然游戲Garena是Sea當(dāng)之無愧的「現(xiàn)金?！梗娚蘏hopee帶來的無限可能性，才是Sea獲得投資人認(rèn)可的根本，甚至有說法稱，「Sea 80% 的股價是 Shopee 撐起來的」。

第三方電商平臺的本質(zhì)是連接海量商品和海量消費(fèi)者，減少商家的交易成本，為顧客提供消費(fèi)場所。一個成功的電商平臺，需要尋找到符合自己市場定位的供應(yīng)鏈（包括商家、商品、物流）和海量顧客，同時做大雙邊市場規(guī)模，激發(fā)巨大的商業(yè)能量。

亞洲第三方電商平臺發(fā)展路徑大致可以分為三個模式：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的Easy模式、電商蓬勃發(fā)展后期的Hard模式、競爭尚未白熱化的中間模式。這三個模式的代表性選手就是淘寶、拼多多和Sea。

回顧三家電商在不同的歷史背景和市場環(huán)境下，如何整合各方資源，連接起商品和消費(fèi)者，或許是理清Shopee崛起秘籍的必經(jīng)之路。

圖：三家電商發(fā)展關(guān)鍵因素對比

還記得你第一次收到淘寶快遞的時間嗎？

中國電商的源頭可以追溯到19年前。2003年，全球剛經(jīng)歷了90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，對互聯(lián)網(wǎng)公司心存疑慮，電子商務(wù)仍處于萌芽階段。那年還發(fā)生了一件大事——非典。北京市對非典疫情重點(diǎn)區(qū)域采取隔離控制措施，中小學(xué)停課兩周。線下生活停擺，讓很多人開始接觸網(wǎng)上購物。

在這樣復(fù)雜的背景下，2003年5月，阿里巴巴成立了淘寶網(wǎng)。

在非典疫情的催化下，淘寶網(wǎng)獲得了初始流量。截止2003年７月４日，淘寶網(wǎng)站擁有了1.7萬會員，6.2萬件商品，日平均網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)到了30萬，日平均訪問人次達(dá)到了2.5萬。

當(dāng)時在中國的C2C市場上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了有力的競爭者——被eBay收購的易趣網(wǎng)。為搶占用戶心智，當(dāng)時eBay易趣買斷了新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的電子商務(wù)類廣告，并簽署了排他性協(xié)議。整整7個月，淘寶都無法在當(dāng)時主流的媒體渠道做推廣。

線上渠道被占領(lǐng)，淘寶就在線下開啟瘋狂推廣。當(dāng)時在全國各大城市的公共交通都能看到淘寶的橘色logo，還與賀歲片《天下無賊》全面合作。線上渠道淘寶也另辟蹊徑，選擇了沒有被eBay易趣看上的小網(wǎng)站（就是PC時代的彈窗廣告）大量投放，意外獲得極佳效果。

通過創(chuàng)新廣告投放吸引大量消費(fèi)者的同時，淘寶在吸引賣家上也很有一套。不同于eBay易趣需要收取登錄和交易服務(wù)費(fèi)的模式，淘寶針對賣家的服務(wù)完全免費(fèi)，并解決了遠(yuǎn)程交易存在的不信任的痛點(diǎn)。

為解決交易中的信任問題，淘寶先后上線了「安全交易」功能（支付寶前身）和旺旺，既保障了買賣雙方的相互信任和交易安全，也給了買賣雙方即時溝通的便利，還在電商中創(chuàng)造了支付和社交的雛形。

隨著網(wǎng)上購物的痛點(diǎn)逐個擊破，淘寶的市場份額也逐步提升。到2005年三季度，淘寶占據(jù)中國C2C市場57% 的份額，位居第一，從此淘寶一騎絕塵。

其競爭對手eBay易趣，卻因未能理解中國市場和文化，始終未開展良好的本地化運(yùn)營，市場份額節(jié)節(jié)敗退，在2016年12月不敵競爭，退出中國。

此后十六年，淘寶網(wǎng)與中國互聯(lián)網(wǎng)一起高速發(fā)展，面對尚且空白的中國電商市場，淘寶有著足夠時間積累自己龐大的賣家群體和消費(fèi)者客群，并創(chuàng)造出購物車、用戶好差評、雙十一購物節(jié)等此后被無數(shù)電商沿用的新功能和運(yùn)營模式，并通過電商的高速發(fā)展反哺了中國的四通一達(dá)和物流行業(yè)。

如果說淘寶是電商發(fā)展的Easy模式，那么拼多多就不幸拿到了Hard劇本。

時間來到2015年，此時中國的電商市場已非常擁擠。淘寶和天貓占據(jù)了C2C和B2C兩條賽道，京東3C產(chǎn)品的標(biāo)簽深入人心，市場飽和，流量高企，國內(nèi)全品類電商賽道被堵的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。但拼多多仍然成就了一個電商奇跡，破解了「社交+電商」這個阿里和京東都無法破解的難題。

拼多多成立于2015年9月，是一家社交電商平臺。為實(shí)現(xiàn)「社交+電商」的愿景，在擁擠的市場環(huán)境中， 拼多多需要解決兩大難題：低價貨源和海量用戶。

此時，不得不提到2015年淘寶、京東打擊假貨的行動。來自工商管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，淘寶正品率當(dāng)時只有37%。為緩解社會輿論，2016-2017年淘寶分別自行查封關(guān)閉18萬和24萬家店鋪。同時，京東因?yàn)闊o法杜絕C2C模式下的假貨問題，在2015年底停止提供相應(yīng)服務(wù)。

淘寶京東嚴(yán)厲打擊假貨的過程中，許多品質(zhì)良好的仿冒品牌也遭到波及，被大量清退，從而自發(fā)流向其他電商平臺。拼多多自然而然承接了大量中低端的白牌制造商，這些供應(yīng)商商品的價格要低于淘寶、京東價格，無形中迎合了拼多多低價拼團(tuán)的營銷策略。

在用戶端，當(dāng)時電商市場的流量高企，拼多多要靠燒錢打贏流量戰(zhàn)爭顯然不現(xiàn)實(shí)。然而，拼多多拿到了另一手好牌，那就是微信流量。

為了與阿里抗衡，騰訊在電商賽道屢屢出手。但是面對微信巨大的流量支持，京東只是把微信當(dāng)作一個入口，成效不大，而拼多多的「社交拼團(tuán)」則完美契合了微信的社交屬性。拼多多的「拼」更多是一種社交分享，在社交裂變的作用下，分享越多，盈利越多，社交關(guān)系鏈成為了流量裂變的土壤。

此外拼多多的拼團(tuán)模式發(fā)掘了此前被電商巨頭們忽視二三線城市用戶和下沉市場。據(jù)企鵝調(diào)研，截止2018年4月，拼多多下沉用戶為主要消費(fèi)群體，高中以下學(xué)歷占比較高，用戶消費(fèi)觀念更偏好性價比和折扣商品。拼多多針對性地推出「一元紙巾包郵」等低價拼團(tuán)，不斷刺激用戶消費(fèi)。

解決了貨源和消費(fèi)者的拼多多，在巨頭夾擊下硬生生開拓了廣闊的下沉市場空間，從此乘上了崛起的快車道。

2015年，當(dāng)拼多多仍在中國奮力擠占市場空間時，遠(yuǎn)在新加坡的Sea也開始了電商之路。同樣是游戲行業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，同樣是低價促銷占領(lǐng)市場，Shopee的路徑與拼多多有許多相似之處，卻因生長在東南亞而有諸多不同。

哪怕是現(xiàn)在的東南亞，也仍處于電商市場起步快速發(fā)展期，電商滲透率僅達(dá)到8%，相當(dāng)于2013年的中國。2015年建立起電商業(yè)務(wù)Shopee的Sea，當(dāng)時直接面臨著阿里巴巴支持的Lazada和印尼本地電商Tokopedia的激烈競爭。

擺在Shopee面前的同樣是兩大問題，商品貨源和消費(fèi)者。

2018年是Shopee發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年3月，已經(jīng)收購Lazada的阿里巴巴開始了對其的改造，原螞蟻金服CEO彭蕾接任Lazada CEO，帶領(lǐng)著上百名原阿里中層進(jìn)入Lazada，在產(chǎn)品升級與人員調(diào)整的動蕩下，Lazada一度陷入混亂，印尼市場推廣運(yùn)營陷入停頓。

此時Shopee趁機(jī)發(fā)起猛攻。當(dāng)時印尼本地沒什么工廠，但有一批從大陸來的中國批發(fā)商。他們有著巨大的倉庫，囤積著巨量的商品能在平臺銷售。

不同于Lazada當(dāng)時專注品牌升級、引進(jìn)國際大牌的策略，Shopee CEO馮陟旻采取了充分本地化的策略， 80%的時間待在印尼，甚至學(xué)會了印尼語言。在他和團(tuán)隊(duì)的努力下，Shopee 爭取到了這些批發(fā)商進(jìn)入網(wǎng)上平臺，在初期獲得了充足的低價產(chǎn)品供應(yīng)。

物流也是東南亞電商的痛點(diǎn)所在。東南亞大部分地區(qū)的發(fā)展水平像極了中國二三線城市，當(dāng)?shù)毓I(yè)不算發(fā)達(dá)，地理環(huán)境極其復(fù)雜，多海多河多山，物流配送難度極高。要長遠(yuǎn)解決商品貨源問題，Shopee將視線轉(zhuǎn)移到中國這個制造業(yè)富礦。試圖提供便利的賣家服務(wù)，讓中國的商品漂洋過海進(jìn)入東南亞。

與同類電商平臺相比，Shopee 的注冊門檻較低，賣家享受前三個月免傭金等諸多待遇。針對大量中國供應(yīng)商和潛在賣家，Shopee 提供了充分的前期培訓(xùn)。只要在知乎或者微信等渠道搜索Shopee、跨境等關(guān)鍵詞，會有大量針對Shopee開設(shè)商家、運(yùn)營店鋪的中文培訓(xùn)信息，同時Shopee官網(wǎng)有大量運(yùn)營公開課和Shopee大學(xué)，會針對東南亞不同國家的用戶喜好，指導(dǎo)海外商家選品。

為解決中國商家跨國運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，Shopee干脆建立起自營的物流機(jī)構(gòu)SPS（Shopee Logistics Services），專營海外物流，簡化中國大陸商家發(fā)貨過程。賣家可以把貨先發(fā)到上海、義烏、泉州、深圳、香港等轉(zhuǎn)運(yùn)倉，再由轉(zhuǎn)運(yùn)倉送到當(dāng)?shù)厥袌?，完成最后一公里派送。在廣東、江浙等核心區(qū)域，Shopee甚至提供上門收貨服務(wù)，讓發(fā)貨像收貨一樣簡單。

利益與便利驅(qū)動下，大量中國商家開始涌入Shopee。在用戶端，Shopee的打法策略簡單而粗暴：低價、補(bǔ)貼、包郵。

Shopee 的商品價格定位類似「東南亞拼多多」，適合關(guān)注低價的東南亞消費(fèi)者。Shopee以 C2C 模式起步，并以美妝、服裝等長尾商品起家，貨源廣泛且成本較低，通過集中發(fā)件的方式進(jìn)行跨境運(yùn)輸降低成本，加之大力補(bǔ)貼，消費(fèi)者支付價格較低。

以印尼站為例，一件耳機(jī)價格為5.4印尼盾，折合人民幣0.024元，同等價位在淘寶大概找不到任何可以購買的商品。低價之外，Shopee還有層出不窮的優(yōu)惠券（voucher）和返現(xiàn)（cashback）活動，并進(jìn)行大量的包郵補(bǔ)貼，確保了平臺商品的絕對低價優(yōu)勢。

低價促銷之外，Shopee 在明星代言的選擇上也非常成功，兼具流行元素、國際視角和本土民族情懷。

2018年,Shopee簽約韓國偶像女團(tuán)BLACKPINK擔(dān)任區(qū)域品牌代言人，BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲DDU-DU DDU-DU，在YouTube收獲5億的點(diǎn)擊。然而，同樣簽約BLACKPINK的提案，卻在競爭對手Lazada的杭州決策方那里被否決，Lazada只能選擇臉書、Twitter等常規(guī)社交媒體促銷手段，相比之下效果大打折扣。

圖：Shopee明星代言人

嘗到與「流量共舞」甜頭的Shopee，更堅(jiān)定了明星代言人的廣告策略。2019 年阿聯(lián)酋亞洲杯中越南重返亞洲杯八強(qiáng)，掀起一陣足球熱潮，Shopee借機(jī)簽約 C 羅為代言人，受到足球愛好者熱捧。同年，Shopee還在菲律賓簽約南方小城走出的拳擊冠軍明星Manny Pacquiao。2021 年又簽約在中國與東南亞影響力巨大的成龍。

燒錢營銷策略下，海量用戶與大量低價產(chǎn)品相遇，Shopee在對手措手不及之時，從市場上撕開一條口子，勢頭一發(fā)不可收拾，進(jìn)入發(fā)展快車道。從2018年Q2開始，Shopee收入猛增，增速超400%。到2019年Q1，Shopee年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率都登頂東南亞第一。

復(fù)盤淘寶、拼多多和Shopee的成功路徑，三者都在當(dāng)時的市場環(huán)境下，利用一切資源同時解決了海量商品供應(yīng)和消費(fèi)者兩大問題，成功將海量賣家和買家吸引到平臺上，成為了特地市場和區(qū)域的最大網(wǎng)上商城，迸發(fā)出無限價值。

如果說淘寶吃盡市場早期紅利，拼多多在供應(yīng)鏈成熟的中國，依靠營銷創(chuàng)新和微信社交流量支撐，那么Shopee則是巧妙地應(yīng)用了中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同時堅(jiān)定地?zé)X拉起雙邊市場，以競爭對手難以阻止的方式進(jìn)入市場，以極快的速度建立起規(guī)模。當(dāng)然該戰(zhàn)略離不開Garena現(xiàn)金牛的支持和Sea在二級市場強(qiáng)大的融資能力。

目前，Shopee已經(jīng)在東南亞七國站穩(wěn)腳跟，開始進(jìn)軍拉美、歐洲等地。Shopee模式不僅在東南亞地區(qū)取得成功，還在巴西等拉美國家取得不俗成績。能否在全球復(fù)制超強(qiáng)的市場拓展能力，并且盡早實(shí)現(xiàn)盈利，或許就是Sea和Shopee要面臨的下一份考卷，全球投資者都在等待他們的答案。

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