1.宏觀背景

2022年疫情持續(xù)，區(qū)域性銀行繼續(xù)承壓，出現(xiàn)客戶資源流失、營(yíng)業(yè)收入下降、不良率上升、利潤(rùn)下降等情況。同時(shí)，大型銀行進(jìn)入小微領(lǐng)域后，通過(guò)更加成熟的大數(shù)據(jù)分析能力及資本優(yōu)勢(shì)，以更低的利率占領(lǐng)頭部小微金融市場(chǎng)，在小微整體金融總量穩(wěn)定的前提下進(jìn)一步壓縮區(qū)域性銀行市場(chǎng)。在資金實(shí)力相對(duì)較弱、金融科技人才缺乏、市場(chǎng)持續(xù)承壓的環(huán)境下，“即插即用”的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系可以幫助區(qū)域性銀行利用信息優(yōu)勢(shì)、建立“信息不對(duì)稱(chēng)”壁壘、實(shí)現(xiàn)快速批量獲客、提升營(yíng)銷(xiāo)效率，是區(qū)域性銀行小微客戶經(jīng)營(yíng)的成功范式。

2.小微客戶經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)

2.1

批量識(shí)別潛在客戶難

區(qū)域性銀行目前多數(shù)仍依賴地推及熟人介紹等傳統(tǒng)方式進(jìn)行新客拓展，拓客效率相對(duì)較低、客戶質(zhì)量參差不齊。對(duì)于行內(nèi)已有客戶，雖沉淀大量數(shù)據(jù)，但各維度數(shù)據(jù)沒(méi)有整合拉通，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)分析。先行銀行已建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，通過(guò)數(shù)據(jù)分析方式識(shí)別潛在客戶，但數(shù)據(jù)分析方式單一、業(yè)務(wù)規(guī)則簡(jiǎn)單，導(dǎo)致名單精準(zhǔn)程度較低，降低行內(nèi)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的信心。

2.2

缺少有效營(yíng)銷(xiāo)抓手

識(shí)別客戶需求后，缺少對(duì)重點(diǎn)客戶的精準(zhǔn)識(shí)別及有效鉤住客戶的營(yíng)銷(xiāo)抓手，比如向哪些客戶提供利率優(yōu)惠、利率優(yōu)惠的幅度是多少、應(yīng)該向客戶主推什么產(chǎn)品、應(yīng)該向客戶推薦怎樣的產(chǎn)品組合、應(yīng)該以怎樣的話術(shù)來(lái)觸達(dá)客戶等，以上問(wèn)題導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成效低，從而錯(cuò)失客戶商機(jī)。

2.3

營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量難保障

總分行多數(shù)采用營(yíng)銷(xiāo)名單下發(fā)制，但名單下發(fā)后，由于客戶經(jīng)理的管理較為粗放、總分支行營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合推動(dòng)機(jī)制缺失、營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任歸屬不清、營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤機(jī)制缺失等原因，客戶經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)名單重視程度較低，最終將名單束之高閣，難以實(shí)現(xiàn)總分行下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.數(shù)字化經(jīng)營(yíng)成功范式

區(qū)域性銀行成功范式重點(diǎn)在于精準(zhǔn)化及差異化經(jīng)營(yíng)，利用對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的了解建立“信息不對(duì)稱(chēng)”壁壘，下沉深耕服務(wù)本地客戶，提升營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程精細(xì)化管理水平。區(qū)域性銀行對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)了解的信息主要是行內(nèi)沉淀的企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，因此盤(pán)活行內(nèi)外數(shù)據(jù)，建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域性銀行小微客戶成功經(jīng)營(yíng)的不二法門(mén)。

畢馬威通過(guò)“三體系、一平臺(tái)、一服務(wù)”，從業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)到系統(tǒng)平臺(tái)，再到實(shí)際落地，端到端幫助區(qū)域性銀行構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。

3.1

“運(yùn)籌帷幄、決勝千里”

建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略體系

營(yíng)銷(xiāo)策略是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心中樞，畢馬威通過(guò)建立客戶價(jià)值分層體系、商機(jī)事件體系、利率優(yōu)惠政策等核心策略體系，在總行層面建立自動(dòng)、批量識(shí)別潛在客戶的能力、識(shí)別核心重點(diǎn)客戶的能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)產(chǎn)品組合推薦、“一戶一價(jià)”精準(zhǔn)優(yōu)惠定價(jià)，準(zhǔn)確識(shí)別并鉤住潛在客戶。

3.2

“沒(méi)有規(guī)矩、不成方圓”

建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理體系

再精準(zhǔn)的名單和策略，沒(méi)有得到有效的執(zhí)行也收獲不到預(yù)期的效果。畢馬威通過(guò)建立客戶經(jīng)理執(zhí)行過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)落地管理機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)落地流程管控、業(yè)務(wù)科技敏捷小組等核心管理體系，通過(guò)績(jī)效管理、人員管理、流程管理等抓手，實(shí)現(xiàn)總分支行及科技部門(mén)敏捷聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全流程，杜絕營(yíng)銷(xiāo)名單“石沉大?！薄?/span>

3.3

“兵馬未動(dòng)、糧草先行”

建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系

數(shù)據(jù)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的根基，沒(méi)有高質(zhì)量數(shù)據(jù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。畢馬威通過(guò)建立客戶標(biāo)簽庫(kù)、產(chǎn)品標(biāo)簽庫(kù)、業(yè)務(wù)指標(biāo)庫(kù)等，拉通內(nèi)外部數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、產(chǎn)品、活動(dòng)等多維度的360度畫(huà)像，幫助一線客戶經(jīng)理了解客戶、了解產(chǎn)品、了解業(yè)績(jī)，幫助總分支行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全流程步步把控。

3.4

“工欲善其事、必先利其器”

建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)承接業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成果，通過(guò)客戶經(jīng)理任務(wù)、客戶360畫(huà)像、客戶商機(jī)管理、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度管理、網(wǎng)格化管理等核心平臺(tái)功能，將客戶經(jīng)理任務(wù)下發(fā)、商機(jī)名單下發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理等核心業(yè)務(wù)管理場(chǎng)景線上化，賦能一線客戶經(jīng)理及管理人員，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.5

“授人以魚(yú)、不如授人以漁”

運(yùn)營(yíng)落地陪跑服務(wù)

畢馬威團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目期間持續(xù)進(jìn)行輔導(dǎo)宣貫工作，選取核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行落地試點(diǎn)。試點(diǎn)從商機(jī)名單篩選、名單下發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)、結(jié)果匯總到事后分析，全流程跟蹤陪跑，協(xié)調(diào)總分支行責(zé)任到人、工作到日，并在試點(diǎn)過(guò)程中對(duì)咨詢方案進(jìn)行適配性調(diào)整優(yōu)化。

4.客戶成功案例介紹

畢馬威為某省級(jí)城市商業(yè)銀行提供“三體系、一平臺(tái)、一服務(wù)”咨詢服務(wù)，為客戶打牢數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，建立精準(zhǔn)策略體系、營(yíng)銷(xiāo)管理體系，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)并在分支行開(kāi)展落地試點(diǎn)工作，整體提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。

體系一：營(yíng)銷(xiāo)策略體系

1. 從客戶當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值兩大維度、以客戶全生命周期角度建立客戶價(jià)值評(píng)估體系，精準(zhǔn)識(shí)別高當(dāng)前價(jià)值及高潛在價(jià)值客戶，對(duì)重點(diǎn)客戶做經(jīng)營(yíng)資源傾斜；
2. 以客戶價(jià)值分層結(jié)果及歷史業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)，在貸款產(chǎn)品指導(dǎo)利率基礎(chǔ)上對(duì)客戶的執(zhí)行利率進(jìn)行優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)“一戶一價(jià)”，自動(dòng)、定量、精準(zhǔn)的客戶利息優(yōu)惠；
3. 以“產(chǎn)品找人、人找產(chǎn)品”思路為切入點(diǎn)，建立模板化商機(jī)事件體系，總計(jì)近100條商機(jī)事件。從客戶行為、客戶經(jīng)營(yíng)、客戶價(jià)值、客戶資質(zhì)及供應(yīng)鏈維度自動(dòng)識(shí)別客戶商機(jī)；

體系二：營(yíng)銷(xiāo)管理體系

1. 針對(duì)落地業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)落地機(jī)制，明確6大類(lèi)人員的具體職責(zé)及分工，設(shè)計(jì)4種激勵(lì)方式對(duì)客戶經(jīng)理的階段成果進(jìn)行表彰，設(shè)定10類(lèi)指標(biāo)對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行精準(zhǔn)記錄，建立2大工作機(jī)制進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題反饋；
2. 建立商機(jī)事件生命周期管理流程，共包含7大環(huán)節(jié)、24個(gè)具體步驟，劃分管理步驟及責(zé)任歸屬人，確保各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)商機(jī)事件增、刪、改全流程有序開(kāi)展，保障商機(jī)事件的有效性；
3. 建立營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)模型維護(hù)管理機(jī)制，包括日常運(yùn)維方案及模型拓展方案，定期監(jiān)測(cè)模型效果，對(duì)模型效果變化及時(shí)分析優(yōu)化，保障營(yíng)銷(xiāo)模型的精準(zhǔn)性。

體系三：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系

1. 整合全行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，拉通零售及對(duì)公數(shù)據(jù)，梳理小企業(yè)基本信息、產(chǎn)品持有情況、簽約明細(xì)、交易特征、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、關(guān)聯(lián)關(guān)系等信息，構(gòu)建客戶標(biāo)簽庫(kù)，形成9大一級(jí)維度、300余項(xiàng)客戶標(biāo)簽，應(yīng)用于客戶精準(zhǔn)圈選及建模；
2. 根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用及管理需求，設(shè)計(jì)5大一級(jí)維度、近100項(xiàng)管理指標(biāo)，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理、商機(jī)管理、標(biāo)簽管理等，應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程精細(xì)化管理；
3. 基于無(wú)貸戶轉(zhuǎn)有貸戶、存量?jī)r(jià)值提升及流失客戶挽留目標(biāo)建立大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則模型、決策樹(shù)模型、邏輯回歸模型等方式建立5個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性提升7倍。

平臺(tái)建設(shè)：營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)

從營(yíng)銷(xiāo)流程入手，剖析各流程需求要點(diǎn)，廣泛參考領(lǐng)先銀行經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)全流程管理閉環(huán)。產(chǎn)品共包括7大一級(jí)功能及20個(gè)二級(jí)功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及效果線上化管控，提升營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)字化、精細(xì)化程度。

落地服務(wù)：分支行落地試點(diǎn)

1. 選取1家分行及下屬3家支行進(jìn)行為期2個(gè)月的落地試點(diǎn)工作。建立包括總行業(yè)務(wù)、總行科技、分行業(yè)務(wù)的敏捷小組，在營(yíng)銷(xiāo)名單產(chǎn)生、營(yíng)銷(xiāo)名單下發(fā)、客戶經(jīng)理培訓(xùn)、客戶經(jīng)理觸客、客戶經(jīng)理跟進(jìn)等各環(huán)節(jié)全程跟蹤，打破部門(mén)間合作隔閡、規(guī)范客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)17%意向客戶獲取，較以往提升10倍以上；
2. 落地試點(diǎn)過(guò)程中建立全程跟蹤機(jī)制、微信群反饋機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作小額獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)時(shí)了解客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展、解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題并通過(guò)小額獎(jiǎng)勵(lì)有序引導(dǎo)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展，提升業(yè)務(wù)積極性。

結(jié)語(yǔ)

畢馬威金融業(yè)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)聚焦數(shù)字化客群經(jīng)營(yíng)需求，基于成熟實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合領(lǐng)先的數(shù)字化和金融科技應(yīng)用能力，通過(guò)“三體系、一平臺(tái)、一服務(wù)”幫助區(qū)域性銀行夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)體系、建立營(yíng)銷(xiāo)管理體系、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略體系、搭建營(yíng)銷(xiāo)客戶管理平臺(tái)、躬身入局打破部門(mén)間壁壘、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落地，提升小微客戶服務(wù)水平及營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助客戶走向成功。

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