作者｜不空

“上艦即得999足金吊墜！”

10月底，V圈（即虛擬主播）因?yàn)檫@句話引發(fā)了一波小動(dòng)蕩。虛擬主播曉曦Asahino（以下簡(jiǎn)稱“曉曦”）在21號(hào)的直播中放言只要粉絲花198元加入她的大航海艦隊(duì)，她就送周大福轉(zhuǎn)運(yùn)黃金小桃花作為回饋禮物。在周大福官方旗艦店中，這款小桃花價(jià)格一千元起步。這種豪擲千金的無(wú)腦富婆行為立即在平臺(tái)上引發(fā)了一波虛擬淘金熱，在曉曦的直播動(dòng)態(tài)下面，不少人呼朋喚友，搶著上艦。

所謂的“上艦”是B站在2017年1月1日起正式開(kāi)通的直播大航海服務(wù)，粉絲付費(fèi)“登上”主播的航海艦隊(duì)，相當(dāng)于粉絲向主播打賞禮物。值得注意的是，“上艦”逐漸成為衡量虛擬主播粉絲實(shí)力和變現(xiàn)能力的重要維度?！吧吓灥姆劢z數(shù)越多，主播收入肯定就越高，那些只有幾十艦的小V基本都是掙扎在生存線上的?！?/span>

在這場(chǎng)轟轟烈烈的直播開(kāi)始之前，曉曦還只是V圈的一個(gè)“小透明”，粉絲數(shù)量不足三萬(wàn)，艦隊(duì)中也只有一百人左右?！爸按_實(shí)也沒(méi)聽(tīng)過(guò)金花公主這號(hào)人物?！蓖瑸樘摂M主播的瑤瑤如此評(píng)論，她對(duì)剁主解釋，“金花公主”是圈內(nèi)近期對(duì)曉曦的一種“昵稱”，“有錢送黃金，還是進(jìn)貨式的送，那當(dāng)然得是富婆——金花公主才能玩得起！”。

不過(guò)，“上艦送黃金”的引流能力確實(shí)十分強(qiáng)大。在直播過(guò)程中，曉曦重申上艦即送黃金的回饋規(guī)則，更是堅(jiān)定宣稱是周大福家的小金花，重量在1克左右，隨即直播間便以一秒鐘兩個(gè)上艦速度火爆刷屏，艦隊(duì)數(shù)量直沖八千人。

只不過(guò)，熱度剛剛維持了兩天，就在24號(hào)，周大福官方親自下場(chǎng)辟謠，稱周大福方并未對(duì)個(gè)人進(jìn)行授權(quán)。隨后，剁椒TMT也再次致電周大福求證，周大福方稱，目前并未和曉曦合作，無(wú)法確認(rèn)曉曦口中的貨是否是正品，粉絲可以在收到貨之后到官方門店進(jìn)行求證。虛擬淘金熱的泡沫頃刻被戳破。

平臺(tái)方的管制也隨即而來(lái)，B站先是對(duì)曉曦“下了黃標(biāo)”，在曉曦的賬號(hào)主頁(yè)上掛上了警告標(biāo)志，提醒粉絲“該用戶存在爭(zhēng)議”，在此期間，曉曦?zé)o法發(fā)表動(dòng)態(tài)。事件發(fā)酵兩天后，27日晚，B站官方再次發(fā)出通告稱，經(jīng)多方核實(shí)證明曉曦不具備兌現(xiàn)小金花的能力，隨即永封了主播賬號(hào)。對(duì)于上艦的用戶，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行退款處理，還額外補(bǔ)償100元的天貓禮品卡。

虛擬淘金熱的事件塵埃落定之后，剁主也觀察到，不少虛擬主播都陸續(xù)宣布畢業(yè)或者停播，在畢業(yè)視頻中直言，虛擬主播現(xiàn)在越來(lái)越不好做。那么，虛擬主播到底活得怎么樣？虛擬主播到底怎么才能做好呢？

為了熱度，虛擬主播被迫“卷”起來(lái)

“從周大福發(fā)了聲明之后，曉曦的賬號(hào)刪除了和周大福相關(guān)的所有動(dòng)態(tài)，粉絲群和艦長(zhǎng)群也都停止放人了。而且，除了艦長(zhǎng)1群之外，其他群都禁言了，曉曦本人在群內(nèi)也沒(méi)有任何回復(fù)。”

這次已經(jīng)是阿朔第二次做曉曦的艦長(zhǎng)，今年八月份，在曉曦的出道回時(shí)，阿朔第一次氪金上了曉曦的艦隊(duì)。

“當(dāng)時(shí)上艦的原因也是沖著大額賽博刮刮樂(lè)的噱頭去的”，據(jù)阿朔介紹，曉曦在出道回就稱要“上艦送房”，會(huì)在所有船員中抽一個(gè)人送浙江某地四層小獨(dú)棟一年居住權(quán)。而曉曦也成功在出道回的直播中就順利達(dá)成了千艦成就，并且在粉絲心目中樹立起了“富家公主”的形象?！霸诖酥埃瑳](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么送回饋禮物的?！?/span>

睿清已經(jīng)在B站做了兩年多的虛擬主播，“最開(kāi)始艦長(zhǎng)回饋其實(shí)只是主播給粉絲的一種福利，提升一下粉絲忠誠(chéng)度，畢竟粉絲給自己花了錢。一般都會(huì)在周年、生日等節(jié)點(diǎn)或者粉絲數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)才做艦長(zhǎng)回饋的活動(dòng)。”她接著補(bǔ)充道，這種艦長(zhǎng)回饋的活動(dòng)一般得是有一定體量或者是工會(huì)、公司支撐的虛擬主播才能做得起來(lái)。

粉絲想要加入主播的大航海，有三檔可以選擇：艦長(zhǎng)、提督和總督，價(jià)格也有區(qū)別，艦長(zhǎng)每月198元，包月則優(yōu)惠至138元，提督和總督價(jià)格則為每月1998元和19998元。這三個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的粉絲福利當(dāng)然也有不同，而主播也可以從中取得分成。

不過(guò)，睿清透露，主播能從中取得的分成并不多，“平臺(tái)會(huì)抽走一半，如果是用IOS系統(tǒng)進(jìn)行打賞的話，還會(huì)有“蘋果稅”，所以有的主播會(huì)提醒大家不要用蘋果手機(jī)打賞。這么算下來(lái)的話，以一個(gè)艦長(zhǎng)舉例，真正到虛擬主播手中的也只有七十多?！碑?dāng)然，如果是已經(jīng)加入工會(huì)的虛擬主播，則還要和工會(huì)進(jìn)行分成?！靶≈鞑ゴ_實(shí)賺不到什么錢，因此艦長(zhǎng)回饋送的東西也都是一些和主播相關(guān)的周邊掛件，以鑰匙扣、抱枕這一類的東西為主?！?/span>

曉曦在出道回中的艦長(zhǎng)禮物其實(shí)就是以立牌、徽章、明信片等常見(jiàn)的小禮品為主，阿朔稱，出道回上艦的人都陸續(xù)收到了禮物，這批人在曉曦的艦長(zhǎng)1群里，此次上艦送黃金的活動(dòng)，群里的人也都二次上了艦。

剁主隨后向阿朔求證“上艦送房”的后續(xù)，他表示，“房的事情倒是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)花落誰(shuí)家”。

睿清認(rèn)為，大概是在20年底開(kāi)始，一批新V開(kāi)始涌入，虛擬主播圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。“新V變多之后，粉絲的黏性相應(yīng)也就變低了，導(dǎo)致的最直觀的結(jié)果就是直播間里留不住人。”

果奈suki（以下簡(jiǎn)稱果奈）也是B站的一位虛擬主播，她最慘痛的一次直播是在線人數(shù)只有一人。“大家都去看新人了，沒(méi)人會(huì)想起我。”

為了改善直播間冷清的局面，就有主播開(kāi)始在艦長(zhǎng)回饋上花心思。曉曦在送黃金的直播間里也直言，這次動(dòng)作搞得這么大的原因就是因?yàn)橹暗囊曨l效果都不好，粉絲數(shù)量遲遲上不去，因此她需要借此活動(dòng)為自己做一次宣傳。

“上艦送黃金”事件之后，也有不少虛擬主播開(kāi)始跟風(fēng)，“上艦送鉆石”、“上艦送圣水”等亂象不絕。更令人值得深思的是，也有一批虛擬主播抱團(tuán)對(duì)曉曦進(jìn)行討伐，伊南娜Ishtar就在直播間中吐槽曉曦在一年前約好和自己一起合唱，她付了錢之后卻遲遲沒(méi)有落實(shí)。在直播間中，她隔空喊話要曉曦快點(diǎn)還錢。同時(shí)，她還將這一段直播做成切片視頻，熱度都不低。

熱度極速降溫，虛擬主播如何留住人？

“不是替誰(shuí)洗白，上艦送黃金這個(gè)事情本身肯定是圈錢蹭熱度，現(xiàn)在圈里的很多人對(duì)曉曦的評(píng)價(jià)也都不好聽(tīng)，甚至不少人還為此做了吐槽視頻。但是冷靜想一下，這件事情也證明了虛擬主播真的不好做?！?/span>

瑤瑤的這個(gè)結(jié)論也得到了不少人的支持。虛擬主播在直播間出道，通過(guò)各種才藝整活獲得粉絲的關(guān)注。“但是這種聯(lián)結(jié)太脆弱了，粉絲的心很難留住?！?/span>

虛擬主播的首要條件就是得會(huì)整活，唱歌、跳舞就算不是全能，至少也得精通一個(gè)，這就對(duì)虛擬主播背后的“中之人”提出了很高的要求。

雖然在選角方面已經(jīng)頗費(fèi)心思，但是村長(zhǎng)的賬號(hào)在開(kāi)播兩個(gè)月的過(guò)程中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不如人意。目前，除了A-Soul等少數(shù)頭部虛擬主播之外，多數(shù)虛擬主播的收入來(lái)源主要為直播過(guò)程中的打賞、刷禮物?！耙粓?chǎng)直播下來(lái)，流水也就幾百塊，根本無(wú)法覆蓋成本。”

在關(guān)注度下滑之后，果奈一周中，有四天的收入只有二十塊。“直播間的人真的很少，甚至只有一個(gè)人，大多數(shù)人都是黑聽(tīng)。”

“黑聽(tīng)”即“白嫖”，只看直播，并不打賞。睿清認(rèn)為，國(guó)內(nèi)對(duì)虛擬主播的付費(fèi)意識(shí)還比較低，和日本相比，打賞金額低，人數(shù)少。她認(rèn)為，一方面是因?yàn)椤疤摂M主播的受眾就以二次元為主，這部分的受眾年齡就比較低，還都是學(xué)生，打賞的金額也就不高。”，另一方面，用戶為“紙片人”氪金之前，考慮的因素肯定也會(huì)比較多。

這方面，艾媒咨詢分析師也給出了和睿清相同的結(jié)論，用戶對(duì)虛擬主播的打賞行為還是持理性態(tài)度。SCUT數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)了截至2021年11月，B站相對(duì)有關(guān)注度的3000多個(gè)虛擬主播的收入，發(fā)現(xiàn)有一半以上的虛擬主播月收入為0。

入不敷出之下，果奈選擇了停播。不少和果奈一樣選擇單打獨(dú)斗的虛擬主播都因?yàn)闋I(yíng)收問(wèn)題走向了“畢業(yè)”。在V圈，“畢業(yè)”其實(shí)就相當(dāng)于宣布了虛擬主播的賽博死亡，賬號(hào)也因此畫上了句號(hào)。

即便是對(duì)于那些背靠工會(huì)，有公司資源進(jìn)行扶持的虛擬主播而言，日子也并非想象般穩(wěn)定。就連頭部虛擬主播也只有在生日會(huì)、重大節(jié)日時(shí)才能吸引粉絲的關(guān)注，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也才會(huì)比較好。

曾達(dá)成5000艦長(zhǎng)成就的虛擬主播泠鳶Yousa是VirturalReal旗下數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為突出的虛擬主播之一，在去年的生日月——五月份，泠鳶Yousa一鼓作氣從幾百人的艦隊(duì)沖上了五千艦，但就在六月就恢復(fù)至幾百。相對(duì)應(yīng)的是其直播營(yíng)收數(shù)據(jù)的對(duì)比，根據(jù)darkflame的數(shù)據(jù)，泠鳶Yousa在去年生日月時(shí)直播營(yíng)收達(dá)95.09萬(wàn)元，但在六月就下降到10.78萬(wàn)元。

人設(shè)+強(qiáng)互動(dòng)+運(yùn)營(yíng)，虛擬主播的爆款方法論

“不管是從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，還是從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我們都認(rèn)為虛擬主播這條賽道中還是藏著很多機(jī)會(huì)的?！?/span>

當(dāng)然國(guó)內(nèi)許多平臺(tái)對(duì)虛擬主播賽道都進(jìn)行了大力扶持，除了B站之外，抖音、快手等平臺(tái)也涌現(xiàn)了大量的虛擬主播。

慕克傳媒今年也加入了虛擬主播賽道，并選擇了抖音作為主攻平臺(tái)，村長(zhǎng)是這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，不過(guò)，他也感嘆虛擬主播賽道的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)越來(lái)越激烈，“虛擬主播剛開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，用戶看到這種效果會(huì)覺(jué)得新奇、好玩，但是時(shí)間長(zhǎng)了之后，同質(zhì)化的內(nèi)容大量出現(xiàn)，用戶也會(huì)變得審美疲勞，賬號(hào)也越來(lái)越難做。”

經(jīng)過(guò)了第一個(gè)賬號(hào)的摸索階段，村長(zhǎng)已經(jīng)著手籌備下一個(gè)虛擬主播，“在定位和人設(shè)方面都會(huì)做出調(diào)整?！?/span>

在前期籌備階段，定位是村長(zhǎng)在復(fù)盤時(shí)反復(fù)提到的關(guān)鍵點(diǎn)，這就包括虛擬主播的人設(shè)。因?yàn)橹挥腥嗽O(shè)清晰，才能夠和粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)。

在打造虛擬主播的人設(shè)時(shí)，風(fēng)魚動(dòng)漫CEO徐久峰總結(jié)出了“輕世界觀，重人格”的方法論。他們就是用這一方法論打造出了快手新晉流量——狐璃璃，開(kāi)播40天就斬獲了120萬(wàn)粉絲。

“輕世界觀”是指前期一定不要給虛擬主播貼上太多的標(biāo)簽，狐璃璃最初就是設(shè)定她是僵小魚的師妹，過(guò)多的標(biāo)簽會(huì)讓虛擬主播受限，“用戶更習(xí)慣去慢慢了解主播”?！爸厝烁瘛眲t需要強(qiáng)調(diào)虛擬主播的性格特征，狐璃璃的性格特征就是迷糊，經(jīng)常在直播間中因?yàn)榉ㄐg(shù)失靈導(dǎo)致?tīng)顩r頻出。正是這種突出的性格讓用戶快速記住了狐璃璃。

“中之人的選擇就是根據(jù)人設(shè)倒推出來(lái)的?！毙炀梅逋嘎?，狐璃璃的中之人其實(shí)是公司的一名編劇，此前并沒(méi)有主播的經(jīng)驗(yàn)?！暗撬龑?duì)狐璃璃這個(gè)角色吃得很透，融合得很好”。貼合人設(shè)是中之人選角過(guò)程中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，為了籌備首個(gè)虛擬主播，村長(zhǎng)面試了七八十個(gè)中之人，“要求至少得會(huì)才藝，聲音好聽(tīng)，會(huì)聊天，得活躍直播間的氛圍?！?/span>

不過(guò)，“現(xiàn)在虛擬主播真的很卷，單純唱歌、聊天真的沒(méi)人看了。”果奈長(zhǎng)嘆一口氣，粉絲需要有新鮮感，這對(duì)虛擬主播背后的中之人提出了更高的要求。睿清就自學(xué)了日語(yǔ)，翻唱日語(yǔ)歌和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

籌備階段完成之后，就需要在運(yùn)營(yíng)方面找到竅門?！百~號(hào)在冷啟動(dòng)階段需要通過(guò)穩(wěn)定的直播培養(yǎng)粉絲的習(xí)慣”，直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易培養(yǎng)粉絲黏性，據(jù)村長(zhǎng)介紹，他們要求虛擬主播每天播滿6個(gè)小時(shí)，每個(gè)月播26天。

與頭部主播的聯(lián)動(dòng)也是初期實(shí)現(xiàn)高效引流的重要方法之一。根據(jù)darkflame的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，B站VUP組織直播營(yíng)收榜首的組織就是VirtuaReal，營(yíng)收高達(dá)2801萬(wàn)元。VirtuaReal就經(jīng)常通過(guò)聯(lián)動(dòng)的形式，為虛擬主播實(shí)現(xiàn)雙向引流。泠鳶Yousa就和A-Soul的嘉然合作了唱跳舞臺(tái)《我們快出發(fā)》，粉絲都驚呼“雙廚狂喜”。

用好冷啟動(dòng)階段的數(shù)據(jù)對(duì)后續(xù)虛擬主播的運(yùn)營(yíng)十分關(guān)鍵。得益于快手V-Star虛擬人扶持計(jì)劃，狐璃璃在前期啟動(dòng)就積攢了足夠量級(jí)的粉絲，“這些數(shù)據(jù)量能夠幫助我們分析用戶的喜好，也能在內(nèi)容制作時(shí)指出精準(zhǔn)的方向，并且迅速找到受眾用戶。”

而如何將用戶留在直播間也是讓不少虛擬主播感到困擾的問(wèn)題，對(duì)此，徐久峰認(rèn)為在直播過(guò)程中要多多探索互動(dòng)性的玩法?！昂驼嫒酥鞑ハ啾?，虛擬主播的直播間里面可以直接觸發(fā)各種特效?！焙ЯУ闹辈ラg中就會(huì)探索不同的游戲玩法，鼓勵(lì)用戶參與拼圖、闖關(guān)等游戲。

這種互動(dòng)玩法還可以進(jìn)一步和變現(xiàn)進(jìn)行結(jié)合。用戶在給狐璃璃打賞了禮物之后，借助技術(shù)手段可以直接在直播間中展示禮物，甚至可以進(jìn)一步讓狐璃璃與其互動(dòng)。這種方式不僅能夠活躍直播間的氣氛，也能有效提升直播間收入，“至少能提升四五倍”。

除此之外，虛擬主播在直播之外也在尋找商業(yè)變現(xiàn)的路徑。徐久峰透露，直播間的用戶對(duì)狐璃璃的服飾十分感興趣，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在11月推出狐璃璃同款服飾。