本次直播我們邀請到百萬級B端自媒體操盤手，明源云流量運營部負責人@冉凱老師，有著8年微信生態(tài)運營經驗，操盤著多個百萬級微信公眾號，現(xiàn)專注于TO B企業(yè)內容及流量的運營，打造整個流量閉環(huán)，搭建屬于企業(yè)的私域流量。本文直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是冉凱，有著8年多的微信生態(tài)運營經驗，最開始從公眾號起家，運營過多個百萬級別的賬號；現(xiàn)在在明源云任流量運營部負責人，專注研究B端企業(yè)如何通過流量運營打造流量閉環(huán)，再通過線上手段進行線索商機的獲取，最后助力B端企業(yè)的商機轉化。

本次分享一共分為三大部分：第一部分是B端企業(yè)在搭建微信生態(tài)運營地圖時常見的難點及成效；第二部分是如何把控微信三大流量入口，做好開局拉新？第三部分是對企微私域與直播轉化的策劃和執(zhí)行的案例解讀。

一、TO B企業(yè)搭建微信生態(tài)運營地圖的常見難點及成效

B端企業(yè)在微信運營時都會遇到以下痛點：

第一，微信功能越來越多且復雜，每個B端企業(yè)在想做微信運營時都會疑惑需要運營哪個功能和模塊，導致微信每新出一個功能，企業(yè)就注冊一個賬號，最終導致注冊了很多賬號。

第二，緊跟行業(yè)熱點，什么火就運營什么，但通常在運營一段時間后發(fā)現(xiàn)沒有所謂的流量紅藍海，于是便在運營一段時間后就閑置。

第三，自寫自發(fā)自轉自點贊，處于自嗨沒效果的狀態(tài)，比如在公眾號早期，基本每個企業(yè)都會注冊自己的公眾號，然后由運營或市場部寫文章，文章發(fā)布后再引導員工點贊、轉發(fā)，但最終結果可能是只有員工在點贊和轉發(fā)，難以得知真實閱讀量等數(shù)據，但又不能停止該動作，因為市場部工作需要產出。

如果要解決以上問題就需要搭建屬于自己的微信生態(tài)運營地圖，并要以終為始，形成閉環(huán)，如果每一個模塊都去做微信生態(tài)，最終會導致手忙腳亂、找不到重點且沒有效果。

微信生態(tài)運營地圖是指把微信生態(tài)的所有功能進行簡單羅列，并基于企業(yè)自身現(xiàn)狀做具體分析，得出哪個模塊能承載企業(yè)的哪些需求。

如上圖所示，某企業(yè)的微信生態(tài)運營地圖分為三模塊：公域流量、公私結合和私域流量，公域流量和公私結合更多承載的是引流功能，比如客戶可以通過視頻號、公眾號文章、直播間等了解企業(yè)，然后在朋友圈、微信、企微等私域場景與客戶加深交流和服務，從而讓所謂的流量變成線索，進而轉化為商機。

上圖右側微信生態(tài)運營地圖只是某企業(yè)現(xiàn)狀，不是每個企業(yè)都需要用到上述的模塊，需要結合企業(yè)自身現(xiàn)狀做取舍，讓微信為企業(yè)所用，而不是微信有什么就用什么，從而變得很被動。

搭建生態(tài)運營地圖的客觀原因在于企業(yè)的人手、精力、經費是有限的，不能所有模塊都做，而所有模塊都會做的全才往往不精，比如既能做公眾號又能做視頻號的人才很少，而且在招聘時也可發(fā)現(xiàn)做視頻和做圖文是完全不同的兩種職業(yè)發(fā)展路徑。

主觀因素是所有動作和行為都需要可量化和可評估，量化和評估并不是指發(fā)文章后只看閱讀量就可以，因為對于To B企業(yè)來講，只有流量對企業(yè)經營沒有任何價值，比如市場部寫出爆款文章，閱讀有10萬+，但卻對公司業(yè)績沒有任何支撐，那對企業(yè)來講也沒有價值。

基于客觀和主觀的兩個因素，最終形成搭建微信生態(tài)運營地圖的目標，即可以形成流量閉環(huán)，有結果檢驗，并可以有持續(xù)優(yōu)化迭代的動作，這是微信生態(tài)運營地圖的初衷跟目的。

二、如何把控微信三大流量入口，做好開局拉新？

1. 公眾號/服務號：用圖文服務客戶

公眾號/服務號的核心都是用圖文服務客戶，兩者之間的不同在于接口權限和推送次數(shù)，服務號原來較大的優(yōu)勢是強提醒功能，但現(xiàn)在也已被折疊掉，所以服務號優(yōu)勢在下降。

公眾號和服務號一是適合有大量內容沉淀且內容屬于圖文形式或能專門生產圖文的企業(yè)運營；二是企業(yè)產品更適合以圖文形式與客戶進行交互；三是企業(yè)沒有官網，缺乏外部的自然流量；最后是比較特殊的場景，即企業(yè)需要使用服務號特殊的高級接口功能，比如日常做裂變活動，需要對用戶的Unit ID進行識別等，需要通過公眾號的接口來實現(xiàn)。

公眾號的注意事項主要有三個：

第一，不要幻想依靠內容來實現(xiàn)增長，因為公眾號從2012年發(fā)展至今已有10年時間，而圖文形式的閱讀量、打開率、分享率、轉發(fā)率都在下滑，如果現(xiàn)在還希望可以通過爆款內容來吸引用戶或實現(xiàn)用戶增長，明顯是不現(xiàn)實的。

第二，可以考慮只做服務號，不做訂閱號，因為訂閱號除了內容推送的頻率較高外，提醒等功能都比服務號弱，也導致訂閱號的流量相對不穩(wěn)定，而服務號對企業(yè)的功能發(fā)揮價值更大。

第三，把公眾號作為其他功能使用的載體（接口），因為在微信生態(tài)中必須要通過接口來進行用戶身份的識別或綁定。

案例：上圖是偏C端的案例，因為B端沒有做得比較好的公眾號，而評估好與壞的標準一般是指能否破圈，但是對To B企業(yè)來講，不存在破圈的場景，因為一旦破圈，客戶就不屬于目標客戶，帶來的流量也沒有任何價值，所以如果想通過內容形式做好賬號是很難的。

比如深圳衛(wèi)健委公眾號有專門的內容團隊，其中領導人是傳統(tǒng)媒體出家，在深圳商報工作將近十年時間，另外幾名員工是95后或00后，即一批非常有網感的人來一起運營；其次深圳衛(wèi)健委可以走紅的大背景一是因為用戶對疫情有關注需求，二是因為內容接地氣、會玩梗，很多圖都形成了自轉播的案例。

再比如老鄉(xiāng)雞的微博，每天都會更新咯咯噠的雞叫微博，不更新時粉絲還會催更；再比如支付寶的公眾號也是天天發(fā)不靠譜的內容；包括最近很火的鴻星爾克捐款，其新注冊的抖音號叫瘋狂下屬，主要是圍繞00后反內卷、跟老板對著干的場景，在注冊不到一周時，就已達到64萬多的粉絲量。

綜上，B端企業(yè)只有形成反差，對用戶來講才有新意，而且需要有專門的內容團隊，從上述案例中也可知，像賬號性質的內容對于專業(yè)和投入都比較高，如果沒有清晰的認知或大力的成本投入，一般效果都不太好，而且在實際中，大部分企業(yè)都是沒有預算來專門做內容的，所以需要謹慎對待。

2. 視頻號：用視頻服務客戶

視頻號出現(xiàn)時間較晚，目前還有流量紅利和使用場景，其功能也在不斷完善和更新，對于To B類企業(yè)來講，會更有想象空間。

視頻號適宜群體：

1. 公司產品不適合圖文，即產品內容用圖文解釋不清楚，只能通過視頻介紹；
2. 沒有公眾號積累的企業(yè)，如果企業(yè)前期沒有注冊公眾號，建議現(xiàn)在不必再去趟渾水；
3. 有在微信端投放預算的企業(yè)，現(xiàn)在做視頻號還有些機會。

比如公眾號剛起來時，早期的用戶積累是通過投放，而早期的用戶成本較低，現(xiàn)在公眾號的用戶成本越來越高；但目前在視頻號還有投放場景，且在視頻號投放的企業(yè)并不多，所以企業(yè)可以在視頻號投放視頻或直播等，尋找外部公域流量的空間。

視頻號的注意事項：

第一，視頻相較于圖文，用戶的接受成本會更低，更有益于傳播。比如在朋友群、同事群、家人群或朋友圈，轉發(fā)圖文的人會比較少，大部分都是轉發(fā)視頻，特別是抖音的崛起已經是趨勢展現(xiàn)，而微信也需要適應大趨勢，無法逆趨勢。

第二，優(yōu)秀視頻的制作并不比圖文制作輕松，很多人都會有誤區(qū)，認為優(yōu)秀視頻的制作比圖文輕松，但在現(xiàn)實中，即使有兩個剪輯人員，還是很難保證內容的日更，所以前期需要估算，不能認為只需少數(shù)人就能搞定大量內容的產生。

第三，視頻號的冷啟動會比其他平臺更容易，因為其目前還有流量紅利，比如早期的微信好友積累用戶，可以通過點贊、在看等場景觸達到所謂的種子用戶；而公眾號的分享、點贊現(xiàn)在基本沒用；但視頻號目前有三個標簽，朋友在看、關注和推薦，主要顯示是朋友在看的內容，所以冷啟動相對容易。

第四，視頻號和公眾號的合并是大勢所趨，目前視頻號和公眾號的名片已經在合并，可以推測出以后大概是類似于企業(yè)官網的形式，有圖文部分，也有視頻部分，所以后期圖文和視頻不會再分得很清晰。

第五，視頻號可以進行付費和免費推廣，只要能推廣，操作空間就很大，而推廣可以分為付費和免費推廣兩種方式，其中付費可以作為日常投放，免費推廣可以像早期公眾號的互推、互相換量等形式，這些作為冷啟動還是比較有效果的。

案例：見實是一個專注于B端企業(yè)的私域運營和經驗分享的視頻號，其創(chuàng)始人徐志斌也出過多本書籍，其本身具有大IP，后來專門搭建見實來專攻私域方向。

其內容主要有三大特點：一是最大化利用企業(yè)個人IP徐志斌，很多人即使不知道見實，也會知道徐志斌；二是內容重復利用，降低生產成本，如上圖右側所示，見實的視頻素材大部分來源于其自身的書籍、文章、分享等，不需要重新進行內容生產；三是重視社交關系傳播，主要依靠個微好友關系傳播，在早期時會引導添加徐志斌的個人微信等，即所謂的冷啟動措施，通過社交關系傳播鏈來進行內容傳播和推薦。

綜上，視頻號的內容要求不低于公眾號，但相對來講門檻更低一點，因為視頻號的內容長短可以根據自身需求，自由選擇1分鐘內還是幾分鐘；同時視頻號的冷啟動有更多的方式，比如可以做免費或付費，操作空間相比公眾號更多。

3. 小程序：用功能服務客戶

小程序的門檻會相對較高，適宜群體主要有：

第一，自身有技術團隊的企業(yè)，因為小程序不僅需要搭建，而且在上線后需要更新維護等。

第二，公司產品可以在小程序上進行體驗，特別像SaaS類企業(yè)，用戶在小程序上就可以體驗產品，從而進行低成本的獲客操作，讓用戶在小程序體驗完產品后，可以在網站上再進行深度體驗或付費。比如設計網站在小程序上能實現(xiàn)簡單的功能，用戶也可在網頁或客戶端使用高級功能。

第三，簡單的交互比如圖文、視頻等不能滿足企業(yè)的運營需求，比如電商不能通過圖文或視頻滿足企業(yè)的運營需求等。

小程序的注意事項：

首先，小程序需要很高的開發(fā)和運營成本，雖然現(xiàn)在外部也有簡單搭建小程序的功能模塊，但這種只能滿足最基本的功能，因為畢竟是別人開發(fā)好的模塊，基本上不要想有自定義，如有精力或需求，不如自己開發(fā)。

其次，不要對小程序的內容屬性抱有太高期望，因為小程序的互動屬性太低，用戶留存不下來。用戶在有需求時才會找小程序，不太可能依靠內容屬性吸引用戶主動尋找小程序，所以不要對小程序的內容屬性抱太高期望。

最后，小程序不要單獨使用，最好可以和私域結合使用，因為小程序和用戶的互動太過被動，只有在用戶主動找的情況下才能進行交互和提醒，如果用戶不主動找，即使今天的流量再大，如第二天用戶沒有需求的話，也會被忘記，比如爆火的小程序游戲等。所以小程序的流量價值很難沉淀下來，需要有其他模塊來承載。

案例：瑞幸的自研小程序匯集了很多功能，主要有在線點餐、外賣、電商、私域和會員管理等，其功能切換、跳轉流暢、邏輯清晰，如果想靠外部成熟的小程序來搭建這些模塊是不現(xiàn)實的。

這也是通過小程序來實現(xiàn)客戶獲取的最短路徑，用戶可以直接在微信上搜到小程序，并進行使用和體驗，而想要打造類似瑞幸的小程序，如果只有幾人的團隊是搞不定功能需求的。

三、案例解讀企微私域與直播轉化的策劃與執(zhí)行

在接下來的部分，冉凱老師結合案例詳細講解了企微私域與直播轉化的策劃與執(zhí)行。

四、十月直播回顧

本次會員直播課程，冉凱老師為我們詳細講解了企業(yè)如何搭建微信生態(tài)運營地圖，優(yōu)化運營效果，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網產品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：