文/謝璇 北京能者居網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

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商務(wù)君按：短視頻電商渠道增長(zhǎng)迅猛，出版業(yè)對(duì)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓這些渠道的關(guān)注似乎越來(lái)越少了。但我們真的已經(jīng)把電商渠道的流量用到極限了嗎？出版機(jī)構(gòu)如何在這些平臺(tái)提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大規(guī)模？

2022年中國(guó)的圖書(shū)零售市場(chǎng)，短視頻電商同比增長(zhǎng)42.86%，是增長(zhǎng)最快的一個(gè)賽道，很多出版企業(yè)想在電商新戰(zhàn)場(chǎng)打下一片江山，對(duì)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓這些渠道的關(guān)注被分散了，業(yè)務(wù)層面的探討更少了，甚至有文章以“傳統(tǒng)電商已死”這種聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題吸引眼球。

但在這個(gè)時(shí)候，我想通過(guò)這篇文章，講講如何在這些構(gòu)成出版機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售基本盤(pán)的渠道，提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大規(guī)模。

為什么我要講這個(gè)？我知道，流量策略的改變催生電商行業(yè)發(fā)生變革；我也知道，傳統(tǒng)電商那種平臺(tái)和中心的模式優(yōu)勢(shì)在消減。但有兩點(diǎn)，是大家也應(yīng)該知道的：

首先，如果說(shuō)去年或者前年，線上零售被新媒體平臺(tái)搶走不少流量的話，今年各家平臺(tái)有了新的實(shí)質(zhì)動(dòng)作，陸續(xù)發(fā)力布局。比如京東開(kāi)始重拾價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，通過(guò)百億補(bǔ)貼等項(xiàng)目，發(fā)力低價(jià)心智，而京東通過(guò)多年供應(yīng)鏈、技術(shù)的積累與發(fā)展，已經(jīng)成為新興實(shí)體企業(yè)的代表，不再是傳統(tǒng)意義的電商平臺(tái)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在繼續(xù)發(fā)力站外賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)當(dāng)當(dāng)優(yōu)選計(jì)劃和供應(yīng)商數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)增長(zhǎng)引擎。

其次，出版機(jī)構(gòu)自問(wèn)，是否已經(jīng)把電商渠道的流量用到了極限？如果讓我給目前圖書(shū)商家的運(yùn)營(yíng)能力籠統(tǒng)地做個(gè)評(píng)價(jià)的話，毫不客氣地說(shuō)：簡(jiǎn)單且粗糙，很多需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作都沒(méi)有開(kāi)展，一些商家站內(nèi)付費(fèi)推廣都沒(méi)有做好，更不要說(shuō)內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)了。

圖書(shū)商家如何去做，才能更好地利用平臺(tái)流量和資源提升銷(xiāo)量？在2022年京東圖書(shū)組織的商家培訓(xùn)會(huì)上，我以培訓(xùn)導(dǎo)師的身份為眾多商家提供了店鋪運(yùn)營(yíng)診斷和指導(dǎo)，并和負(fù)責(zé)店鋪的商家運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了3天深入的探討。而且我所在的公司，不僅服務(wù)于圖書(shū)品類(lèi)，還跟醫(yī)藥、大商超、美妝等類(lèi)目深入合作。

因此，我結(jié)合自己在各品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)，以京東圖書(shū)類(lèi)目商家為例，談一談圖書(shū)商家如何提升在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。

善用平臺(tái)數(shù)據(jù)，提升運(yùn)營(yíng)能力

很多出版企業(yè)在做電商業(yè)務(wù)之前，接觸的都是傳統(tǒng)的零售供貨模式，并沒(méi)有足夠的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在做店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)更多的是靠爭(zhēng)取活動(dòng)資源或者付費(fèi)推廣以提升銷(xiāo)售，但忽視了對(duì)店鋪數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)分析。這種情況不僅出現(xiàn)在第三方賣(mài)家，在圖書(shū)自營(yíng)商家身上表現(xiàn)也尤其突出。

自營(yíng)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而讓商家在享受流量紅利時(shí)，忽視了數(shù)據(jù)背后反映的消費(fèi)者需求，數(shù)據(jù)的使用還只停留在每天統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、匯報(bào)數(shù)據(jù)的階段。但是如何通過(guò)店鋪數(shù)據(jù)尋找潛在爆款產(chǎn)品、篩選高質(zhì)量流量渠道、發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因、從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和趨勢(shì)等店鋪運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，很多圖書(shū)商家并不重視，也就談不上做數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)了。

平臺(tái)深知數(shù)字化對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的重要性，天貓?zhí)峁┝恕?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="16638147">生意參謀”，京東也為第三方和自營(yíng)商家提供了“商智”和“數(shù)坊”等數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工具，可以從人貨場(chǎng)全方位獲取消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者標(biāo)簽、貨品表現(xiàn)、流量渠道、行業(yè)變化、競(jìng)店競(jìng)品等對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)有重要影響的數(shù)據(jù)。

商家要學(xué)習(xí)如何從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，比如店鋪轉(zhuǎn)化率下降，既要考慮消費(fèi)者標(biāo)簽是否精準(zhǔn)，進(jìn)店消費(fèi)者和店鋪產(chǎn)品是否匹配；又要觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)、訪客流失方向、相對(duì)競(jìng)品存在哪些劣勢(shì)；還需要考慮引流渠道數(shù)據(jù)變化、搜索關(guān)鍵詞和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性等，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)造成轉(zhuǎn)化率降低的根本原因。

京東“商智”和“商家學(xué)習(xí)中心”也產(chǎn)出了很多數(shù)據(jù)分析類(lèi)的課程，圖書(shū)商家應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)學(xué)習(xí)，提升數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營(yíng)能力。

注重客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

在如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)到達(dá)頂峰的時(shí)代，傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲取新客的難度越來(lái)越大，再加上短視頻和直播平臺(tái)的興起分流了部分傳統(tǒng)平臺(tái)用戶，不管是京東還是天貓、拼多多，都把提升存量用戶的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)成了重中之重。

京東圖書(shū)對(duì)店鋪星級(jí)考核尤其重視，從商品評(píng)價(jià)滿意度、咚咚平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、當(dāng)日攬收率、平均妥投時(shí)長(zhǎng)、售后服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、交易糾紛率和店鋪質(zhì)量指數(shù)7個(gè)指標(biāo)對(duì)店鋪進(jìn)行考核，限制低星級(jí)店鋪產(chǎn)品進(jìn)入搜索、推薦場(chǎng)域，限制低于3.5星的店鋪提報(bào)活動(dòng)，以此推動(dòng)京東圖書(shū)賣(mài)家提高自身服務(wù)水平。

但很多出版社商家并沒(méi)有合理的人員配置，客服、發(fā)貨和售后處理人員數(shù)量有限。

以客服咨詢?yōu)槔〇|圖書(shū)考核店鋪客服的數(shù)據(jù)是平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)，即客服人工回復(fù)的消息與用戶消息之間時(shí)間差的平均值。因?yàn)椴糠稚碳业目头藛T缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，對(duì)平臺(tái)考核指標(biāo)不熟悉，未能及時(shí)回復(fù)客戶的在線咨詢，影響了平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。京東圖書(shū)對(duì)自營(yíng)商家的考核也非常嚴(yán)格，如果自然年連續(xù)2次或累計(jì)3次不達(dá)標(biāo)，將關(guān)閉其客服權(quán)限。

還有一些出版社第三方商家線下發(fā)貨ERP和線上ERP無(wú)法兼容串聯(lián)，影響發(fā)貨速度，當(dāng)日攬收率過(guò)低，從而造成很多圖書(shū)商家店鋪星級(jí)普遍較低，影響店鋪的流量獲取和活動(dòng)提報(bào)，進(jìn)而影響店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

所以，如果出版企業(yè)想在電商業(yè)務(wù)有更大發(fā)展，提升店鋪運(yùn)營(yíng)人員的服務(wù)能力勢(shì)在必行。傳統(tǒng)平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)崗位逐漸專(zhuān)業(yè)化，比如針對(duì)客服崗位，京東圖書(shū)提供了專(zhuān)業(yè)客服崗位認(rèn)證，商家客服只需要參加官方舉行的考試并成績(jī)合格，就可拿到從初階到高階的客服認(rèn)證證書(shū)。通過(guò)考試，客服可以了解京東的客服規(guī)則以及服務(wù)要求，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。

同時(shí)京東也提供了第三方軟件比如“客服魔方”，可以對(duì)客服坐席數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并設(shè)定目標(biāo)值紅線，當(dāng)某個(gè)客服人員數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒店鋪負(fù)責(zé)人。

物流履約也是京東對(duì)商家的重點(diǎn)考核項(xiàng)。物流評(píng)分不達(dá)標(biāo)的商家可以選擇和京東物流合作或者入京東倉(cāng)，在提升發(fā)貨效率、保證物流履約時(shí)效的同時(shí)，也可以大幅提升成交轉(zhuǎn)化率。如某護(hù)眼燈商家入倉(cāng)前轉(zhuǎn)化率只有3%，入倉(cāng)后轉(zhuǎn)化率提升到8%（數(shù)據(jù)來(lái)自商家商智軟件），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。并且成功認(rèn)證五星好店，也間接提升了店鋪引流能力。

當(dāng)然如果圖書(shū)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自身服務(wù)短板，短期內(nèi)又無(wú)法快速?gòu)浹a(bǔ)的話，京東服務(wù)市場(chǎng)也篩選了專(zhuān)業(yè)電商公司為企業(yè)提供客服外包、云倉(cāng)等服務(wù)，圖書(shū)企業(yè)只要根據(jù)要求選擇平臺(tái)優(yōu)選的企業(yè)合作，制定業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)接即可，既可以大大減少團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本，又可以有效提升店鋪服務(wù)水平。

重視使用推廣工具，降低獲客成本

傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，雖然平臺(tái)流量池足夠龐大——以京東為例，用戶數(shù)已經(jīng)從3億猛增到近6億，但隨著平臺(tái)商家越來(lái)越多，商家對(duì)存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

很多圖書(shū)企業(yè)推廣渠道較為單一，大多集中于使用“京東快車(chē)”或者海投，專(zhuān)注于行業(yè)熱搜關(guān)鍵詞排名的搶奪，賣(mài)家想要把產(chǎn)品展現(xiàn)到用戶搜索結(jié)果頁(yè)，不得不購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告位，同一個(gè)關(guān)鍵詞眾多商家一起競(jìng)價(jià)，直接導(dǎo)致搜索流量成本的增加。再加上這些商家并沒(méi)有做其他渠道的流量布局，造成獲客成本不斷上升。

其實(shí)商家完全可以避開(kāi)平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大的搜索渠道，把重點(diǎn)放在推薦和內(nèi)容渠道。尤其是京東首頁(yè)改版之后，會(huì)根據(jù)瀏覽習(xí)慣主動(dòng)為用戶推薦產(chǎn)品，當(dāng)用戶打開(kāi)京東APP時(shí)就可以看到感興趣的商品，包括商品詳情頁(yè)“為您推薦”位置，也會(huì)根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣進(jìn)行類(lèi)似產(chǎn)品的推薦。系統(tǒng)通過(guò)了解用戶的興趣，為用戶推薦潛在需求產(chǎn)品，從而達(dá)到降低商家獲客成本和精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的目的。

京東也為商家提供了“京速推”和“購(gòu)物觸點(diǎn)”等推薦位廣告工具。以某童書(shū)品牌自營(yíng)店鋪為例，通過(guò)商家“京準(zhǔn)通”后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在使用“京速推”和“購(gòu)物觸點(diǎn)”結(jié)合“DMP”（DMP：人群圈選工具，可以根據(jù)產(chǎn)品人群標(biāo)簽圈選人群做精準(zhǔn)投放）工具對(duì)童書(shū)興趣目標(biāo)人群投放廣告，用戶平均點(diǎn)擊成本在0.6元左右。2022年這家店鋪通過(guò)推薦廣告帶動(dòng)的店鋪銷(xiāo)售額增幅達(dá)到150%，全年銷(xiāo)售額與上一年相比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

再如，當(dāng)大多數(shù)圖書(shū)店鋪還把引流重點(diǎn)放在站內(nèi)的時(shí)候，某些美妝商家已經(jīng)把引流方向放到了站外，通過(guò)京東提供的“京易投”工具，結(jié)合京東站內(nèi)人群標(biāo)簽，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和朋友圈目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，雙11期間商品不僅曝光量大幅提升，而且點(diǎn)擊成本和ROI（ROI：投入產(chǎn)出比）均大大優(yōu)于站內(nèi)流量渠道，ROI增幅超過(guò)120%，而PPC（PPC：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊扣費(fèi)金額）卻下降了52%，真正做到了降本增效。

京東還針對(duì)百度搜索渠道開(kāi)發(fā)了“京搜客”工具，特別適合需要購(gòu)物前百度搜索決策信息的類(lèi)目商家使用。某品牌涂料商家在和用戶聊天中發(fā)現(xiàn)，很多買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)涂料之前都會(huì)到百度搜索各種相關(guān)信息進(jìn)行品牌對(duì)比，以確保購(gòu)買(mǎi)涂料的安全性。所以這個(gè)商家在2022年貨節(jié)之前通過(guò)“京搜客”在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞和目標(biāo)人群投放，年貨節(jié)期間“京搜客”訪客引入人數(shù)超過(guò)站內(nèi)渠道2倍，ROI達(dá)到6.5，點(diǎn)擊成本卻比站內(nèi)渠道低60%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：商家京準(zhǔn)通-京搜客數(shù)據(jù)分析）

總體來(lái)說(shuō)，京東為提升商家的全域流量運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)發(fā)了各種工具，通過(guò)這些工具可以把產(chǎn)品投放到包括朋友圈、頭條、騰訊、抖音、快手等眾多優(yōu)質(zhì)站外渠道，商家應(yīng)該重點(diǎn)提升這些站外推廣工具的使用能力。

搭建會(huì)員體系，提高用戶復(fù)購(gòu)率

這一點(diǎn)是我覺(jué)得很多已經(jīng)做出不錯(cuò)成績(jī)的出版企業(yè)要特別重視的運(yùn)營(yíng)方向。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增量已經(jīng)到達(dá)頂峰，想有再大的用戶提升已不太現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)把CLV即用戶生命周期價(jià)值當(dāng)作重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，更重視店鋪會(huì)員用戶體系建設(shè)和裂變玩法。阿里巴巴推出的AIPL模型和京東提出的“GOAL”品牌用戶增長(zhǎng)方法論都為商家做好品牌用戶深度運(yùn)營(yíng)提供了理論指導(dǎo)，同時(shí)電商平臺(tái)也開(kāi)發(fā)出了自己的用戶運(yùn)營(yíng)工具供商家使用。

但長(zhǎng)期以來(lái)絕大多數(shù)的圖書(shū)企業(yè)重視拉新而忽視用戶運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣并沒(méi)有太大改變。在我為圖書(shū)店鋪進(jìn)行診斷的時(shí)候，也并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪家店鋪建立了自己的用戶分群和會(huì)員管理體系，會(huì)員復(fù)購(gòu)?fù)娣ň透鼰o(wú)從提起。

出版企業(yè)做傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣(mài)貨固然是第一要?jiǎng)?wù)，但是提升自身的用戶運(yùn)營(yíng)能力更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以在獲取新客的同時(shí)要特別重視用戶留存和再運(yùn)營(yíng)，利用平臺(tái)用戶營(yíng)銷(xiāo)工具搭建自身的會(huì)員體系，針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員給予不同程度優(yōu)惠，配合平臺(tái)聊天工具例如京東咚咚群，在群內(nèi)針對(duì)會(huì)員發(fā)起秒殺或者紅包，不斷提升會(huì)員復(fù)購(gòu)能力。

比如某美妝品牌商家通過(guò)咚咚群管理品牌會(huì)員，定期在群內(nèi)直播，發(fā)送紅包提升會(huì)員活躍度，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，為新品發(fā)布提供了足夠的用戶基礎(chǔ)，大大縮短了新品成長(zhǎng)周期。在其他品牌新品還在為提升銷(xiāo)量而煩惱的時(shí)候，他們已經(jīng)悄悄搶下了TOP位置，可以說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)功不可沒(méi)。

發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)獲取流量

因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品的特殊性，一段文字甚至一個(gè)短視頻都可以激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望，內(nèi)容渠道也就顯得尤其重要。京東為商家提供了包括圖文、短視頻在內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)渠道，商家可以通過(guò)和達(dá)人合作或者內(nèi)容后臺(tái)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，優(yōu)質(zhì)短視頻有機(jī)會(huì)進(jìn)入京東首頁(yè)獲得海量曝光。

但是長(zhǎng)期以來(lái)，很多圖書(shū)店鋪商家并不重視在內(nèi)容渠道的投入，通過(guò)內(nèi)容引入的流量更是寥寥無(wú)幾，即使有部分商家產(chǎn)出了一些視頻內(nèi)容，但是因?yàn)椴シ糯螖?shù)和平均播放時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，也并沒(méi)有起到太好的效果。

反觀某些生鮮和戶外類(lèi)目的商家，首頁(yè)短視頻可以獲得10萬(wàn)+播放量（數(shù)據(jù)來(lái)自京東APP前端視頻播放量），吸引大量觀眾進(jìn)店，極大降低了店鋪整體的引流成本。

2023年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)將給予內(nèi)容更大的扶持力度，圖書(shū)企業(yè)應(yīng)該和京東圖書(shū)內(nèi)容機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，通過(guò)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，提升店鋪視頻內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻次。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來(lái)的必將是播放次數(shù)、播放時(shí)長(zhǎng)、引入商品訪客數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)得分的提高，如此才能幫助店鋪獲得更多的內(nèi)容流量。

同時(shí)京東剛剛發(fā)布的“SUPER新星計(jì)劃”，吸引站外知名主播入駐京東，平臺(tái)提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持，出版企業(yè)將有機(jī)會(huì)在站內(nèi)就可以和知名主播合作帶貨，這將大大提升京東圖書(shū)商家通過(guò)站內(nèi)內(nèi)容獲得流量的能力。

在站外內(nèi)容方面，京東為商家產(chǎn)品進(jìn)入視頻號(hào)提供了接口。2023年3月，生鮮類(lèi)目某品牌商家就開(kāi)始積極參與視頻號(hào)達(dá)人帶貨，開(kāi)辟了京東商家內(nèi)容帶貨的新場(chǎng)域，借著視頻號(hào)的風(fēng)口，京東圖書(shū)商家也必將通過(guò)內(nèi)容帶貨迎來(lái)銷(xiāo)售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2023年注定是不平凡的一年，困擾我們3年的疫情終于得到緩解，社會(huì)重新恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力得到釋放，傳統(tǒng)電商平臺(tái)必將再次跨入高速發(fā)展時(shí)期，出版企業(yè)也應(yīng)該抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)提前行動(dòng)，讓2023成為出版企業(yè)主導(dǎo)自身命運(yùn)的關(guān)鍵一年。

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