#2月財經(jīng)新勢力#

垂直化電商平臺是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品，這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務，其業(yè)務都是針對同類產(chǎn)品的隨著電子商務的發(fā)展，中國形成了以淘寶、京東、拼多多等為主的商品銷售型綜合性電子商務平臺。

而專注于某一類別商品銷售專業(yè)型垂直電商平臺的生存空間受到了擠壓，有不少的垂直型電商平臺湮沒在了沒有硝煙的市場競爭中。在垂直型平臺普遍凋零之際，也有個別企業(yè)持續(xù)有穩(wěn)定的客戶群，依舊綻放光彩。究竟是垂直型電商過時了，還是垂直型電商企業(yè)的營銷策略出現(xiàn)了問題？

一、消費類垂直型電商平臺

消費類垂直電商平臺是指在某一領或行業(yè)做細分市場的電子商務平臺，銷售的是同一類型的商品。目前消費類垂直型電商平臺主要從事B2C或B2B業(yè)務。垂直型電商與綜合型電商相比在組織產(chǎn)品采購、專業(yè)化領域更具有優(yōu)勢。

市場上目前比較知名的垂直型平臺有：聚美優(yōu)品、瓜子二手車、國美電器等。雖然垂直型電商在發(fā)展期間始終不被看好，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷發(fā)展，垂直領域的范圍在不斷拓寬，垂直型電商的發(fā)展一定是越來越好的。

二、得物

公司簡介。上海識裝信息科技有限公司成立于2015年，注冊資本100萬，法定代表人為楊冰。公司主要經(jīng)營范圍：網(wǎng)絡信息、計算機科技專業(yè)領域內(nèi)的技術開發(fā)、技術轉(zhuǎn)讓、技術咨詢、技術服務、電子商務、體育用品、健身器材、文化用品等。

得物平臺是其推出的一款專做運動服飾、潮牌鞋類銷售及鑒別的消費類垂直型平臺。其既有網(wǎng)頁版，又有移動端APP。早期的得物APP是虎撲在2015年孵化的一個純社區(qū)形態(tài)的產(chǎn)品，其核心服務僅在于“球鞋鑒定”。當時市場上已經(jīng)有一小部分人開始球鞋投資，得物意識到賣鞋是新盈利點，于是在鑒定鞋子真假的同時，開始推出售鞋業(yè)務。

交易板塊。交易板塊有“求購”這一亮點功能，買家可以對熱門又稀缺的商品采取求購標價，賣家若接受求購價則交易完成，此功能讓供需及時對接。APP交易界面也實時交易量滾動更新，以刺激消費。消費者可以根據(jù)歷史成交價判斷同款鞋近期價格趨勢從而確定“入手”時間。

社交板塊。社交板塊的建立體現(xiàn)了平臺的社交營銷+UGC模式。用戶可相互添加關注，被關注一方發(fā)布的動態(tài)與分享會呈現(xiàn)在關注方的列表里。平臺注冊用戶有羅志祥、陳赫等明星，明星利用自身的影響力保證平臺流量，又達到自我宣傳的目的。

社交模塊還由一個個相似或不同的話題圈構成。有學生圈，鞋圈，美食圈等。雖然身處不同圈層，但大部分人有一個共同點：都熱愛sneaker文化，因為這個文化聚集在得物平臺。圈內(nèi)交流采用的是留言形式，目前支持發(fā)布圖片與視頻。

服務板塊。服務模塊中最獨特的是鑒定功能。鑒定功能分兩種：一類是針對在其他平臺購鞋或線下購鞋但有鑒定需要的用戶，分有償鑒別和無償鑒別。無償鑒別次數(shù)是有限的，超過免費鑒別次數(shù)后鑒定要收費，另一類是在“得物”平臺上購鞋，平臺本身提供鑒定服務。

三、得物平臺市場營銷策略

第一，市場定位。從市場供需看，線下很難買到限量款潮牌，而線上主流平臺如天貓、京東也是供不應求，假貨借勢泛濫。潮牌銷售領域成為電商為數(shù)不多可發(fā)展的新風口，得物平臺誕生。平臺定位是專做潮牌二級市場銷售這一垂直領域。目前銷售額的90%以上是由球鞋交易提供。

球鞋交易中的大半又是由耐克、喬丹、阿迪達斯、三葉草貢獻。這四個品牌都是占據(jù)球鞋高端市場。四個品牌下屬系列占平臺球鞋全系列的76%。從品牌分布可以看出平臺是要做高端球鞋的二級市場。普貨和一般品牌在得物上不好找到，并且種類不全。在受眾上，平臺的定位更傾向于吸引年輕的男性用戶。

從年齡分布看，30歲以下的用戶占60%以上。營銷問題主要在于：平臺忽略了日益增長的女性潮牌消費群體這一龐大的市場，而競爭對手nice早期是圖片社交平臺，其女性用戶多；另外，平臺用戶層主要集中在一線城市。在我國一線城市數(shù)量不多，而二、三線城市群體大，居民也具有一定的消費能力，但平臺影響力這些地方的輻射力還不夠。產(chǎn)品專業(yè)化模式讓平臺的盈利點過于集中在少數(shù)的幾個品牌。雖然耐克、阿迪達斯的地位短時間沒有品牌能撼動，依舊可以作為銷售增長點，但如果“炒鞋”市場熄火，平臺營業(yè)額會快速下滑。

第二，產(chǎn)品現(xiàn)狀。從得物APP品牌概覽上統(tǒng)計出平臺在售品牌有218個。劃分8個大類：球鞋、潮搭、手表、潮玩、數(shù)碼、箱包、美妝、家具。除球鞋和潮搭以外，其他大類都是后來才上市的，目前種類并不齊全。比如手表類只細分成瑞士名表和智能手表；家居類只涉及到保溫杯、打火機、簽字筆三種商品，涉及三個品牌。

在發(fā)貨包裝上，平臺都會配有官方出具的鑒別證書并配備防偽扣、包裝盒和品牌膠帶組成“鑒別四件套”，鑒別證書的唯一數(shù)字ID為鑒別查驗通過的商品建立身份識別體系。掃描證書上的二維碼，用戶可以得到交易信息和防偽信息，并且會展示查詢次數(shù)。避免防偽扣條形碼和鑒別證書二維碼的復制盜用。

然而，產(chǎn)品售后問題上平臺不支持7天無理由退貨。對于產(chǎn)品生產(chǎn)制造工藝的問題，如商品出現(xiàn)但不限于溢膠、自然褶皺、非完全對稱、線頭、折痕（可復原）、外包裝經(jīng)輕微破損等情況，平臺會視為正?，F(xiàn)象正常發(fā)貨。如果客戶收到了，發(fā)現(xiàn)上述問題想要退貨，平臺是不支持的。

第三，價格現(xiàn)狀。在19年以前。炒鞋熱達到高潮，球鞋溢價水平甚至超過了應有價值的上線。19年開始市場趨于冷靜。平臺不參與球鞋定價。價格采用的是競價的模式，賣家出價時可以看到當前市場最低價，以此為判斷進行出價?，F(xiàn)在熱門鞋款傾向溢價，國產(chǎn)鞋如匹克，溢價不足，大部分甚至折價出售。

對平臺在售的87款匹克鞋隨機抽取了20款做統(tǒng)計，折價出售的有16款。有的折價大約50%。溢價出售有4款，其中有3款是聯(lián)名款，3款溢價水平10%左右。匹克的現(xiàn)狀可以代表國內(nèi)球鞋在二級市場的狀態(tài)，這個狀態(tài)至今一直在持續(xù)。

第四，渠道現(xiàn)狀。得物的物流渠道平臺未搭建自己的物流。貨物運輸交由第三方物流公司負責。目前合作物流有順豐快遞。賣家將商品寄往平臺以及平臺查驗后發(fā)貨只能使用順豐快遞。否則平臺拒絕收發(fā)。這個過程中產(chǎn)生的費用由賣方和買方承擔。平臺偶爾會推出免郵優(yōu)惠活動吸引顧客消費。

貨源渠道方面，平臺經(jīng)營的是二級市場，C2B2C模式?jīng)Q定了平臺只直接對接買家與賣家。因此賣家是整條供應鏈的關鍵，而賣家以一般散戶構成的居多。他們非專業(yè)，不囤貨，手上有新鞋，出于資金周轉(zhuǎn)等其他原因在平臺上出售。因此出貨量是不穩(wěn)定的。另外一部分是專業(yè)賣家，他們熱衷出售溢價高的鞋，同時他們也可能是買家的角色。

將平臺的鞋溢價不高的時候買進，漲價時高價再賣出。供不應求的環(huán)境下，假貨趁機亂入。在福建莆田有制假的一套完整產(chǎn)業(yè)鏈，從球鞋鞋底球鞋面料，鞋舌文字印刷、縫紉線的材質(zhì)、發(fā)票材料、營銷團隊一應俱全。平臺雖然有人工鑒別，但造假技術日新月異，人工鑒別難度加大。

四、營銷策略優(yōu)化建議

首先，市場細分調(diào)整。平臺一線用戶多，雖然一線城市消費基礎好，潮牌消費額高于其他地區(qū)，二三線及以下城市消費額雖然低，但增幅高于一線城市。例如，2017年青海地區(qū)漲幅達到了385%。潮牌消費主力人群是95后，但有向其他年齡層輻射的趨勢。在潮牌消費上，女性用戶更傾向于飾品。

女性在潮牌消費中，無論是鞋履服裝，還是箱包飾品，都占到整體消費的60%以上。這也和女性搭配潮牌更青睞男女同款的混搭方式有關。在男女同款的潮牌服飾中女性消費占比73%，男性潮牌女性消費占比45%。平臺如果重視女性消費者，以及重視組合銷售，會提升市場份額。

其次，目標市場營銷模式和策略選擇。平臺選擇的是產(chǎn)品專業(yè)化營銷模式，在策略上選擇的是差異性目標市場營銷策略。平臺可以按照產(chǎn)品專業(yè)化模式走，消費者對平臺的認識僅限于潮鞋，正品，對平臺沒有產(chǎn)生專業(yè)化的聯(lián)想。就好比提到迪卡儂，消費者心里能聯(lián)想到體育用品專賣連鎖店，里面品種很全，體育用品、用具都有。

現(xiàn)階段球鞋類產(chǎn)品只是按照品牌系列劃分，并沒有突出其功能的專業(yè)化。雖然在購買界面有按條件篩選功能，但球鞋的專業(yè)性沒有在其他界面有更多的體現(xiàn)。雖然平臺定位是賣潮鞋、sneaker文化交流的陣地，但這兩個圈層不應是封閉的，應該積極向外界傳輸價值。

小結(jié)

得物APP打開就會顯示logo和幾個醒目的字“有毒的運動×潮流×裝備”能夠看出平臺定位。但隨著資本注入球鞋二級市場，市場交易似乎變味了，平臺成為“炒鞋者”的殿堂。資源占據(jù)在少數(shù)人手中。普通買家與專業(yè)買家以及賣家之間的矛盾越來越深?？此剖侨咧g的角逐，其實也關乎著平臺利益。

平臺如果站在12%的隊伍里，損害的是88%普通買家的利益。如果站在88%的隊伍里，平臺流量與成交量會下降。這需要平臺做抉擇。從平臺發(fā)展更長遠的角度看，應當要與12%的用戶做切割。商品的價格不會超出價值太多，否則高溢價終有崩盤的一天。