這是新消費(fèi)智庫第1633期文章

作者：lyy

來源：新消費(fèi)智庫

新消費(fèi)導(dǎo)讀

牙膏是日化產(chǎn)品中很細(xì)分的一個品類，現(xiàn)在也是整個日化行業(yè)中一個傳統(tǒng)品牌集中度非常高的領(lǐng)域。從上世紀(jì)90年代日化行業(yè)興起，發(fā)展至今，在牙膏這個很傳統(tǒng)、很細(xì)分的行業(yè)，頭部品牌占有率高達(dá)60%以上。

這意味著，整個行業(yè)依然非常傳統(tǒng)，小企業(yè)、新品牌要想和那些老牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭存在較高的壁壘。但企業(yè)大了，對市場變化的反應(yīng)也會比較遲鈍，應(yīng)對速度也會降低，這恰恰就是新企業(yè)的機(jī)會。

事實(shí)也確實(shí)如此，在整個洗護(hù)行業(yè)，有很多新銳的小品牌，也有不少企業(yè)新進(jìn)入洗護(hù)行業(yè)。如今整個市場上，有主打各種功能的牙膏，比如美白、護(hù)齦，還有草本，新興品牌多以不同口味為賣點(diǎn)，還有主打健康的產(chǎn)品，但總體而言，缺少明顯的差異性，這個市場內(nèi)卷了。

同時，伴隨著大眾對牙齒健康越來越重視，對牙膏的需求也不再只是清潔口腔，人們的需求已經(jīng)變得更加的具象和細(xì)化，比如口氣清新、美白等等。

其中，90后和00后新生代新消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，他們的需求更加需要深挖。

這個時候，怎樣把握新消費(fèi)群體的需求，是新銳品牌贏得市場的關(guān)鍵。

最近3年內(nèi)，有一個新興品牌，成為了這個高度內(nèi)卷的牙膏市場上的一匹黑馬——冰泉，以口香為切入點(diǎn)，進(jìn)行了一次有明顯差異化的品類創(chuàng)新。

2019年10月，冰泉首款產(chǎn)品上線，3個月內(nèi)銷量便突破1200萬；2021年GMV同比增長300%，線下覆蓋超過3萬網(wǎng)點(diǎn)，全網(wǎng)熱賣牙膏6500萬支+。

近日，新消費(fèi)智庫采訪到了冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇，一位在日化行業(yè)深耕26年的行業(yè)老兵，他曾經(jīng)親手操盤打造了藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源洗頭水、法蘭琳卡等知名品牌。

關(guān)于產(chǎn)品，年輕消費(fèi)人群，營銷，從0到1建立品牌，占領(lǐng)年輕用戶市場，我們一起來看看這位行業(yè)老炮是怎么理解，又是怎么做到的。

以下內(nèi)容根據(jù)受訪者第一人稱口述整理，已經(jīng)受訪者審閱。

我眼中的中國口腔護(hù)理市場

有四大變化

到2022年，我在這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第27個年頭，從來沒有離開過這個行業(yè)。

對這個行業(yè)我有4個感受。

第一，是消費(fèi)變化。90年代是賣方市場，日用品剛剛興起，供不應(yīng)求。到2000年，出現(xiàn)一些新興產(chǎn)品、品類開始不斷地升級。應(yīng)該說，90年代是需求升級，2000年是產(chǎn)品升級，2010年以后，實(shí)際上是一種消費(fèi)升級。有更多有品味，有價值感，有情感、有消費(fèi)特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。2018年以后，是一種年輕化的升級，更有個性，更年輕，更有色彩，更具顏值。

總體上就是，結(jié)合消費(fèi)的變化，產(chǎn)生了消費(fèi)的升級。

第二，市場的變遷很快，隨著消費(fèi)升級、產(chǎn)品升級、品類升級、品牌升級，渠道的變化非常明顯，從早期的百貨商場到超市到電商，再到現(xiàn)在形成了包括抖音、快手等在內(nèi)的多元化渠道格局。

第三，新品類層出不窮。比如，以前的洗護(hù)產(chǎn)品可能就只有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，現(xiàn)在有了發(fā)膜，還有頭皮按摩類產(chǎn)品，包括各種各樣頭皮養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品。再比如原來只有女士用洗面奶或者護(hù)膚霜，現(xiàn)在有各種各樣的男士用品?？谇挥闷分饕褪茄栏?，現(xiàn)在還有了漱口水、口腔噴霧等，極大地橫向擴(kuò)大了市場的消費(fèi)寬度。

第四，品牌營銷越來越強(qiáng)。90年代，有一款好的產(chǎn)品，就能有很好的銷量和銷售額。到2000年，拍攝一條好的廣告就能賣的很好。2010年以后，能夠進(jìn)入一家好的賣場，也能賣得很好。

2016、17年以來，消費(fèi)者的心智認(rèn)知、消費(fèi)者的價值認(rèn)可、品牌化的價值驅(qū)動已經(jīng)成為一種主流，現(xiàn)在大家更注重品牌的打造，整個新品類的出現(xiàn)和升級也是比較明顯的，新品類的寬度有了明顯的擴(kuò)大。

再就是媒體的變化，隨著消費(fèi)、渠道、品類的變化，媒體的格局、媒體推廣方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。從報(bào)紙到電視，到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社交媒體、平臺媒體等，現(xiàn)在也流行叫融媒體。

規(guī)劃的起點(diǎn)是價值的差異化

打造錯位競爭優(yōu)勢

2019年，我開始創(chuàng)業(yè)做冰泉，選擇做牙膏主要有兩個原因。

首先是成長性好。

從數(shù)據(jù)上來講，口腔這個類目的復(fù)合增長率無論在線上還是在線下都是很高的。另外，以前，大家對于口腔的需求主要就是清潔和美白，屬于基礎(chǔ)的功效需求?，F(xiàn)在，各種各樣的新興品類包括顛覆性的品類出現(xiàn)，比如說電動牙刷、漱口水、口噴、牙線、沖牙器等，導(dǎo)致賽道的成長性不僅有深度，而且有寬度，成長性特別好?？谇划a(chǎn)品原來處于一個低質(zhì)低價的狀態(tài)，不僅僅是低顏值，而且是低價。那么，伴隨著消費(fèi)升級，我們可以通過做更好的產(chǎn)品，用更好的價值，更好的價格，進(jìn)一步推動它的市場銷量的規(guī)模。所以說這個賽道的成長性很好。

第二，成功的可能性高。

成功的可能性，首先要看創(chuàng)新的切入點(diǎn)夠不夠強(qiáng)。現(xiàn)在市場上排名前五的口腔產(chǎn)品占到50%以上的市場份額，這么高的市場份額，意味著集中度越高，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力越弱。在傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新力弱的情況下，新銳品牌是很容易打出自己的聲量的。

其次，口腔市場的渠道結(jié)構(gòu)極不合理，別的賽道，線上線下的渠道分布大概是四六開，線上占60%左右，線下占40%左右，最少也是五五開，而口腔賽道的渠道是七三開，線下占70%左右，線上只占30%左右。曾經(jīng)更是達(dá)到過八二開。渠道結(jié)構(gòu)不合理意味著渠道結(jié)構(gòu)裂變的機(jī)會。這種機(jī)會，就意味著成功。

第三點(diǎn)，整個口腔行業(yè)的消費(fèi)升級也是滯后的，市場現(xiàn)狀還停留在老套的牙膏概念，牙膏的包裝，都是藍(lán)色、白色這種傳統(tǒng)的、比較老化的狀態(tài)。

這些對于我們來說就是突圍的機(jī)會?？偨Y(jié)起來就是，選擇口腔賽道首先是因?yàn)槌砷L性好，能夠與時俱進(jìn)，跟著勢頭往前沖；其次是成功的可能性高，意味著我們能夠在這個市場里面找到自己的切入點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)和成功點(diǎn)。

口腔賽道也已經(jīng)從原來200多億的規(guī)模，增長到現(xiàn)在的800到1000億，機(jī)會很大。

但同時，在牙膏市場，國際、國內(nèi)的品牌都非常強(qiáng)大，競爭極其激烈。能否在競爭中取勝，取決于品牌在營銷的起點(diǎn)上是否具有差異化的價值能力，也就是跟別人競爭的點(diǎn)是什么。

這也就是說，我們在起點(diǎn)上的價值規(guī)劃很重要。如果我要打美白、護(hù)齦、抗敏這些功效，在這些賽道里都有老大，新品牌沒有任何優(yōu)勢。

2019年3月，我去法國出差，在法國第一次看到了香水牙膏。買來用了之后，感覺很不好用，化學(xué)味很濃。當(dāng)時我就在想，既然大家追求香味的體驗(yàn)，我能不能做一款口香牙膏。

當(dāng)時我見了奇華頓在巴黎的一個負(fù)責(zé)人，提到了香水牙膏。他說如果你嫌它有化學(xué)味，可以選用食品香料。只不過這在以前沒人嘗試過。

當(dāng)時我想到，國人對口香、口氣清新產(chǎn)品的第一認(rèn)知是口香糖，我能不能做一款有口香糖味的口香牙膏，也就是在美白、護(hù)齦、抗敏的基礎(chǔ)上，做出美白口香、抗敏口香、護(hù)齦口香等類別的牙膏。

基于這樣的思維，我覺得最容易接受我們產(chǎn)品的應(yīng)該是年輕新世代。而要以年輕新世代為核心去打造一個年性化的口香產(chǎn)品的價值定位，那么我們就必須做出年輕時尚的色彩。也是基于這樣一個創(chuàng)意，我找到了我的目標(biāo)消費(fèi)人群，就是年輕新世代。基于年輕新世代對于產(chǎn)品的新追求和新消費(fèi)理念，冰泉做出了更有年輕時尚色彩的個性化口腔產(chǎn)品。

如何打動消費(fèi)者？

產(chǎn)品有“三想”，品牌有“五品”

我把消費(fèi)分成四類：

第一類，常規(guī)性消費(fèi)，也可以說是習(xí)慣性消費(fèi)，比如洗發(fā)水，牙膏等，這些都是人們生活中離不開的快消品，消費(fèi)體量大。對于習(xí)慣性消費(fèi)品，要不斷創(chuàng)新和升級，找到不同年代的消費(fèi)者的喜好和興趣，甚至跟隨他們的喜好和興趣去經(jīng)營品牌。

第二，剛需消費(fèi)，是來自于有消費(fèi)問題的人群，比如牙齒過敏、口腔潰瘍者，對于這些有消費(fèi)問題的人群的剛需，如果能夠把握住他們的最痛需求，他們是離不開我們的產(chǎn)品的。

第三，間歇性消費(fèi)。什么是間歇性消費(fèi)？某種產(chǎn)品，消費(fèi)者可能用一段時間就忘了買，也不會對他產(chǎn)生什么影響，比如漱口水，消費(fèi)者買回去可能用了幾天又不用了，或者用完了就忘了再買，這類消費(fèi)品要做特色，做個性。

第四類，沖動性消費(fèi)，也就是被內(nèi)容，被某個話題、某個場景所打動了，在沖動之下購買了某些產(chǎn)品。沖動性消費(fèi)產(chǎn)品不長久，需要不斷地變化，不斷地去找到讓消費(fèi)者產(chǎn)生新沖動的點(diǎn)。

所以，除了通過產(chǎn)品本身強(qiáng)化消費(fèi)粘性，更重要的是，我們的品類布局是分階段分特色的，但品牌價值是統(tǒng)一的。

我們要根據(jù)不同的品類去抓消費(fèi)者的深度和粘性，也要結(jié)合不同的渠道打法來進(jìn)行研究和確認(rèn)，而不是從單一的某個方面去思考消費(fèi)粘性的問題。

當(dāng)然，你要解決消費(fèi)問題的渴望越強(qiáng)烈，把握痛點(diǎn)的能力就越強(qiáng)，比如，我們和知名醫(yī)科大學(xué)共同研究的抗過敏牙膏，已經(jīng)通過了臨床認(rèn)證。我們和廣東知名的藥科大學(xué)專家共同開展針對口腔潰瘍的產(chǎn)品研發(fā)。

其實(shí)在消費(fèi)者心目當(dāng)中，顏值是興趣的激發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)持久的點(diǎn)。

要讓消費(fèi)者扎根于你的品牌和產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就要既有顏值，又有價值，也就是我們經(jīng)常講的，好的產(chǎn)品一定要有好的技術(shù)研發(fā)能力，有好的品質(zhì)，有好的消費(fèi)粘性。

口香是我們選擇的切入點(diǎn)，功效才是最終的底盤。我遵從一個價值理念，未來我們要做高價值的營銷，讓消費(fèi)者不僅喜愛我們的產(chǎn)品，而且能夠讓他們從我們的產(chǎn)品上感受到生活的品味和精致。

關(guān)于產(chǎn)品，應(yīng)該有“三想”，要讓消費(fèi)者：聽見名字有聯(lián)想，看見包裝有幻想，使用產(chǎn)品有感想。這些其實(shí)都是消費(fèi)者心理，能夠激發(fā)消費(fèi)者的這些心理，這個品牌就能夠打響。

關(guān)于品牌，在我看來，一個好的品牌是由“五品”組成的：第一是品名，名稱很重要；第二是品類，也就是你要在消費(fèi)者心中樹立的價值定位，我們要讓消費(fèi)者一想起冰泉就想起口香牙膏，想起口香牙膏就想起冰泉；第三是品質(zhì)，要有好的技術(shù)支撐和質(zhì)量把控。我是做傳統(tǒng)企業(yè)出身的，很注重腳踏實(shí)地，而不是炒“偽概念”，用極不嚴(yán)謹(jǐn)也不科學(xué)的方式對待產(chǎn)品；第四是品味，不同年代的人有不同的品味，比如我是70后，我喜歡中國風(fēng)的服裝，90后年輕人，可能是喜歡休閑、張揚(yáng)、有個性的；第五是品創(chuàng)，就是你要用一句什么樣的話讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你并且接受你。

做品牌一定要把這“五品”研究好。在此基礎(chǔ)上去思考，如何讓消費(fèi)者從認(rèn)識你到喜歡你到愛上你。

以我們的清香蜜桃口香糖牙膏為例，首先，我們在這做這個產(chǎn)品之前，先設(shè)計(jì)了包裝，并且拿給年輕人去挑選。我們覺得其實(shí)現(xiàn)在的包裝不僅僅是讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得好看、喜歡，更要有跨界突破的基因。我們用的就是化妝品的顏值包裝設(shè)計(jì)理念。

第二，為了兼顧蜜桃味和美白功效，我們把各種各樣的蜜桃味香料，不斷地跟現(xiàn)有的牙膏功效、技術(shù)進(jìn)行調(diào)配，前后經(jīng)歷了近三個月的研發(fā)，進(jìn)行配方的調(diào)配和測試。

第三，打磨產(chǎn)品過程中，我們還有一支數(shù)百人組成的刷牙隊(duì)對產(chǎn)品進(jìn)行盲測，從包裝的設(shè)計(jì)方案到產(chǎn)品的最終配方，都經(jīng)過了重重篩選。

第四，產(chǎn)品出來以后，我們會送到專業(yè)機(jī)構(gòu)去做評測和做功效驗(yàn)證等，將功效做到實(shí)處，有憑有據(jù)。

第五，通過年輕人喜歡的一些博主，我們共創(chuàng)了一些推廣內(nèi)容。讓消費(fèi)者能夠感受到我們的產(chǎn)品，既有化妝品的顏值，又有疊加了功效價值、差異化口香價值、讓生活更親近社交更自信的社交情感價值的很好的使用體驗(yàn)。

經(jīng)過上市前的重重測試，以及內(nèi)容推廣強(qiáng)化宣傳，最終，包括清香蜜桃味在內(nèi)的冰泉口香糖系列產(chǎn)品賣爆了，大家都特別喜歡。在這個基礎(chǔ)上冰泉迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了全渠道、全國市場的覆蓋?？谙闾窍盗幸彩悄壳拔覀兊牡谝粺豳u產(chǎn)品。

與年輕消費(fèi)人群溝通

首先摸透他們的“四好”

從業(yè)二十多年，我打造過不少在國內(nèi)市場很有影響力的品牌，同時我也有十幾年電商管理經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)于如何跟年輕人溝通，從我自身來講，我覺得主要有四點(diǎn)：

第一，基于我的職業(yè)經(jīng)歷，我一直緊跟著時代的節(jié)奏，在不同的時代，做不同的特色。我做過線下的傳統(tǒng)渠道，也做過十多年電商，做職業(yè)經(jīng)理人時是營銷總經(jīng)理，既負(fù)責(zé)品牌研究、消費(fèi)者研究，又負(fù)責(zé)線下和線上渠道的銷售。

第二，我也有成功打造年輕化品牌的經(jīng)驗(yàn)。我在國內(nèi)率先打響無硅油、頭皮護(hù)理理念，曾操盤滋源洗頭水和法蘭琳卡等年輕化品牌取得諸多佳績。

第三，學(xué)習(xí)和研究。我會經(jīng)常和一些年輕的新銳品牌創(chuàng)始人交流，也會去參加各種新消費(fèi)的論壇、會議，很愿意學(xué)習(xí)和分享。

第四，市場的研究和洞察。我們的品牌管理中心有專門的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)、市場數(shù)據(jù)調(diào)研團(tuán)隊(duì)等，以各種各樣的方式洞察消費(fèi)者，以此作為品牌和產(chǎn)品研究的出發(fā)點(diǎn)。更重要的一點(diǎn)，我始終認(rèn)為要做年輕化的營銷，就必須了解年輕人的想法，一定要把最終的決策權(quán)交給年輕人，因?yàn)槲叶ǖ氖欠较?，各個中心的負(fù)責(zé)人定的是方案、方法，而最終產(chǎn)品是要賣給年輕人的。我們組織的刷牙隊(duì)都是95后年輕人，來自各行各業(yè)。所以我們通過刷牙隊(duì)的體驗(yàn)，來評估產(chǎn)品是否真正適合年輕人。

關(guān)于年輕消費(fèi)者的喜好，我認(rèn)為有“四好”：好看，好玩，好用，好嗨。

好看，就是我們要去強(qiáng)化產(chǎn)品的顏值，無論是外部的包裝還是內(nèi)部的膏體，都要高顏值，符合年輕人喜歡的時尚潮流。

好玩，也就是說產(chǎn)品要讓消費(fèi)者覺得好玩，比如，我們的漱口水像奶茶杯一樣，口噴做得像口紅，會讓消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品沒有那么古板，沒有那么傳統(tǒng)。

好用，就是產(chǎn)品不能光好看，還要好用，要讓人用了覺得舒服，體驗(yàn)感好，符合年輕人的使用需求。

好嗨，就是抓住年輕人喜歡分享、社交，有時候也喜歡炫耀的特點(diǎn)，通過他們對產(chǎn)品的感受和理解，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的精致和品味感。

基于這“四好”，我們再去選擇媒體率先發(fā)聲，比如通過抖音、快手、小紅書、B站等平臺率先發(fā)聲。然后，通過一些KOL、KOC等，去共創(chuàng)一些內(nèi)容。

第三，進(jìn)行場景化觸達(dá)，比如牙膏原來可能就只限于盥洗室的場景，現(xiàn)在我們讓牙膏進(jìn)入社交場景，讓消費(fèi)者感受到“以前刷牙為自己，現(xiàn)在刷牙為了你”，能夠讓他們感覺到社交更知信，生活更親近。第四，在年輕人聚集的渠道，用年輕人喜愛的消費(fèi)方式去推廣銷售。

所以說，做一個年輕人喜歡的產(chǎn)品，要用年輕人喜歡的溝通方式去傳播，實(shí)現(xiàn)年輕人認(rèn)為好的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時，讓他們對你產(chǎn)品的精致感產(chǎn)生消費(fèi)依賴性，那么，我們品牌對年輕人的消費(fèi)信任就成功塑造了。

直播賣貨三階段

冰泉做到NO.1的修煉與思考

冰泉的直播賣貨、品牌自播都做得很不錯。很多人問我，關(guān)于直播賣貨，我們收獲了什么，踩過哪些坑呢？

其實(shí)，關(guān)于直播，我們經(jīng)歷了三個階：

第一個階段，純達(dá)播階段。在這個階段，我踩坑比較少。為什么冰泉的達(dá)播那么快就做得很好？因?yàn)槲以陂_始做達(dá)播的時候，就定了一個達(dá)播的管理規(guī)則，我總結(jié)為“四選”，第一是選品，第二是選人，第三是選內(nèi)容，第四是選節(jié)奏。

首先，選品。做達(dá)播，我們不是把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接扔給主播，而是專門為這場達(dá)播選擇一款產(chǎn)品，比如我們做了冰淇淋牙膏。我認(rèn)為，一個有興趣點(diǎn)，有話題性，又有消費(fèi)者購買沖動的產(chǎn)品，更適合做直播。也就是說，我們應(yīng)該針對不同的渠道提供不同的產(chǎn)品。直播賣貨的選品很重要，選對品才能夠提供別人認(rèn)為對的品。

第二，選人。我們合作的主播一定要和我們的品牌調(diào)性相契合，符合我們的品牌價值，符合我們的目標(biāo)人群取向，是年輕時尚潮流的，而不是老氣橫秋的，我們不會為了賣貨而隨便找一些主播帶貨。

第三，選內(nèi)容。最直觀的內(nèi)容是定價，我們認(rèn)為，直播要有價格上的優(yōu)惠，但這只能是錦上添花，更重要的是通過直播輸出品牌的內(nèi)容，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的差異化價值。

第四，選節(jié)奏。我們與主播的合作絕不是一次性的，會有季度合作，甚至有的主播是年度合作。對于主播的合作，我們會有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，每個不同階段賣什么產(chǎn)品、用什么產(chǎn)品組合、下一階段要賣什么等，我們都會提前規(guī)劃好。

我們的直播賣貨就是通過這4個策略做得風(fēng)生水起，很快做到了在抖音和快手的領(lǐng)先地位，合作的主播有5000多個。

第二階段，自播興起階段。隨著直播的發(fā)展，品牌自播越來越成為一種主流，品牌自播是一個很重要的機(jī)會，同樣，我針對品牌自播也制定了非常清晰的策略。品牌自播首先要做的是號店的定位和人設(shè)，要把什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的人，根據(jù)號店的定位和人設(shè)去做品牌自播，賣什么產(chǎn)品，怎樣去投流，主播的話術(shù)是怎樣的，如何確保直播的時長等，都要有匹配性和針對性。

所以，我們也針對品牌自播進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

第三階段，達(dá)播和自播共存階段。其實(shí)，從2021年的9月開始，就已經(jīng)全面進(jìn)入了達(dá)播和自播并存的階段。我們的達(dá)播是以品銷為主，品宣為輔，自播則是以品宣為主，品銷為輔。二者是相輔相成的，達(dá)播做得好，自播的轉(zhuǎn)化力不會低；自播做得好，達(dá)播也能夠風(fēng)生水起。單靠品牌自播或者品牌達(dá)播都是不能持久的。

其實(shí)，關(guān)于創(chuàng)業(yè)這件事，在我看來，不管我們從事哪一個行業(yè)，都要做到3點(diǎn)：第一，始終保持對這個行業(yè)的強(qiáng)烈的興趣和好奇心，去了解這個行業(yè)的趨勢和變化。第二，始終了解這個行業(yè)的特點(diǎn)、個性和精細(xì)化運(yùn)營的細(xì)節(jié)。第三，不斷地在嘗試中找到最佳的方法和最好的效果。只有這樣，才能夠找到最佳的切入點(diǎn)，抓住成功地機(jī)會點(diǎn)。