小紅書推廣過程中，品牌想要更好更快地抓住用戶注意力，必須要聚焦某一賣點(diǎn)，從打造爆品開始，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心智認(rèn)知，從而提高品牌影響力。

01

3個(gè)可復(fù)制的爆品公式

透視一核多元邏輯

一款產(chǎn)品如何讓自己具備爆品的基因？從產(chǎn)品研發(fā)策略到推廣環(huán)節(jié)可以參考一核多元的爆品公式，基于AIPL消費(fèi)決策路徑和三大經(jīng)典爆品公式，有策略地進(jìn)行開發(fā)和挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

認(rèn)知是AIPL消費(fèi)決策路徑的第一個(gè)環(huán)節(jié)，具備市場廣泛認(rèn)知特性的產(chǎn)品更容易成為爆品。比如小棕瓶、神仙水等熱門單品；精華、面膜等熱門品類；早C晚A、骨相化妝等熱門概念，這些都具有強(qiáng)認(rèn)知，自帶強(qiáng)流量屬性。

當(dāng)然， 僅僅是如此還不夠。認(rèn)知之后需要讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生濃厚的興趣，滿足其多重需求（比如功效彩妝、情感價(jià)值等等）。

進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，影響決策的核心因素就是價(jià)格。大牌平替（價(jià)格優(yōu)惠）則屬于精準(zhǔn)擊中了用戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注。至于能否讓用戶形成忠誠度，還需在產(chǎn)品品質(zhì)下足功夫。由此，可以得知爆品的核心公式=熱門特性+其他特性。

1.爆品公式1=熱門單品+價(jià)格優(yōu)惠

第一個(gè)爆品公式適用于有一定受眾基礎(chǔ)、產(chǎn)品聲量和口碑的品類單品，或同時(shí)擁有熱門成分和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品（平替）。

例如【Timeless】cef精華 的配方，幾乎和修麗可CE精華一致，還在此基礎(chǔ)上把VC的濃度提高了5%， 但其百元的價(jià)格非常適合學(xué)生黨。

圖丨小紅書

2.爆品公式2=熱門品類+多重需求

鎖定當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱門品類，從功能、使用場景、健康/情緒價(jià)值等多重方向觸達(dá)用戶需求，是打造爆品的第二個(gè)經(jīng)典公式。

– 彩棠-修容盤

首先是產(chǎn)品的功能需求，比如彩妝類目中的熱門品類-修容，可細(xì)分為高光、陰影和腮紅，為了滿足消費(fèi)者的多重需求，國貨彩妝品牌【彩棠】推出的三色修容盤，既能用于淚溝、法令紋的修飾，還能用來做山根、鼻頭等面部輪廓高光，以及顴骨、下頜線處的陰影，達(dá)到一盤多用的效果，能大大提升產(chǎn)品的使用率。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

– 元?dú)馍?夏季限定氣泡水

近兩年，元?dú)馍謳Щ鹆恕皻馀菟辟惖?，并憑借「0糖0脂0卡」的概念風(fēng)靡全網(wǎng)。作為一款飲料，它不僅僅滿足了“解渴好喝”這一基本需求，還把產(chǎn)品定位偏向于對(duì)健康有要求以及想要減肥卻酷愛飲料的人群。

在推廣過程中，品牌結(jié)合不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求不斷推出新品，同時(shí)在小紅書等各大社媒平臺(tái)種草營銷，例如“纖茶”、“燃茶”以及近期推出的“夏季限定海鹽系列”飲品。

例如在下圖種草筆記中，創(chuàng)作者用“新鮮水果+氣泡水、冰箱冷凍半小時(shí)”的文案將用戶一秒帶入夏天，同時(shí)形容海鹽椰子口味的飲品“奶里奶氣跟喝椰奶一樣”，讓大家仿若身臨其境正在烈日炎炎中品嘗該產(chǎn)品。

圖丨小紅書

3.爆品公式三=熱門概念+潛力品類

了解當(dāng)下消費(fèi)趨勢，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)正在增長的潛力品類，是品牌打造爆品獲得快速增長的又一密鑰。

– “早C晚A-露得清A醇精華

伴隨成分黨的爆火，品牌更加注重成分功效的優(yōu)勢產(chǎn)品開發(fā)，并通過社媒平臺(tái)營銷傳遞價(jià)值理念，從而培育消費(fèi)者心智，加強(qiáng)品牌認(rèn)知?！霸鏑晚A”便是在此趨勢下衍生的又一護(hù)膚概念。

早C晚A：即早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護(hù)膚品。二者結(jié)合使用，既能美白提亮皮膚，也能讓皮膚更加年輕，狀態(tài)更好。

護(hù)膚品牌【露得清】則是在小紅書種草該護(hù)膚理念排名前列的品牌之一，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，品牌種草筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“a醇”、“精華”、“露得清a醇”排名為第二、三、四，占比分別為48.75%、47.95%、28.33%。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

品牌通過單品類的內(nèi)容種草持續(xù)打造爆文搶占核心賽道，從而打造出品牌爆品。據(jù)悉，在去年雙十一期間，【露得清】線上渠道銷售總額首次破億，其中維A醇系列產(chǎn)品銷量亮眼，在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

– 預(yù)制菜-市場教育階段下的高潛力品類

近兩年，疫情下的宅經(jīng)濟(jì)和快生活節(jié)奏，加速推動(dòng)了預(yù)制菜的普及和發(fā)展。通過省去食材采購、簡化制作步驟，為用戶帶來更加方便快捷的生活理念贏得了眾多消費(fèi)群體的青睞。

據(jù)預(yù)制品品牌【珍味小梅園】創(chuàng)始人浦文明透露：2020 年疫情復(fù)工后不久，餓了么成交數(shù)據(jù)反饋，預(yù)制菜銷售占比從 2019 年的 9% 增至 2020 年疫情期間的20% ，其增速為凍品品類的10 倍。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢分析顯示，近90天內(nèi)小紅書“預(yù)制菜”相關(guān)筆記篇數(shù)和曝光互動(dòng)量均呈現(xiàn)出增長趨勢，其中單日最高筆記預(yù)估閱讀近40萬，可以預(yù)見的是，在疫情持續(xù)下，2022年預(yù)制菜賽道下必然會(huì)迎來一波品類擴(kuò)張，對(duì)更多的消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和品類認(rèn)知。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢分析

02

12個(gè)賣點(diǎn)提煉方法論

品牌爆文助推爆品

品牌通過爆品公式讓產(chǎn)品擁有爆品基因后，需要在內(nèi)容營銷中體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)從而精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，讓用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更加具體，在其產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求的時(shí)候能第一時(shí)間聯(lián)想到特定品牌，而這些基因和賣點(diǎn)也是產(chǎn)生小紅書爆文筆記的前提。

那么品牌在小紅書種草時(shí)該如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過打造爆文助推品牌爆品呢？我們總結(jié)了如下12個(gè)賣點(diǎn)提煉方法論，分為產(chǎn)品自帶優(yōu)勢與消費(fèi)利益點(diǎn)兩大方向，共同構(gòu)建成產(chǎn)品的價(jià)值體系。

1.產(chǎn)品自帶優(yōu)勢

– 實(shí)力：補(bǔ)水保濕、抗老、防曬、祛痘等

可突出產(chǎn)品成分優(yōu)勢、研發(fā)實(shí)力、專業(yè)背書，例如華熙生物下的護(hù)膚品牌【潤百顏】、【夸迪】。

– 效率：時(shí)間+品類

三分鐘急救面膜、三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、潤喉糖主打“金嗓?喉寶，入口見效”。

– 選擇：為不同用戶需求提供適配方案

擁有多個(gè)色號(hào)選擇的口紅、粉底液，或一個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶的不同需求如：歌劇魅影多色遮瑕。

圖丨小紅書

– 重塑認(rèn)知：改變行業(yè)固有特性和消費(fèi)習(xí)慣

讓消費(fèi)場景精細(xì)化、日?；绮栾嬈放啤綜HALI茶里】按時(shí)段劃分的每日茶，分別覆蓋了“早餐元?dú)狻?、“飯后解膩”、“下午怡神”和?duì)應(yīng)睡前場景的晚安茶。

– 方便：為用戶提供便捷、省去麻煩

例如便攜性高的獨(dú)立包裝產(chǎn)品，或預(yù)制菜、空氣炸鍋類產(chǎn)品。

圖丨茶里-天貓官方旗艦店

– 稀缺：限量、限時(shí)、預(yù)售

能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的本能沖動(dòng)，提高產(chǎn)品價(jià)值，如奢侈品、盲盒隱藏款。

– 價(jià)格優(yōu)勢、性價(jià)比

沒有中間商賺差價(jià)，產(chǎn)地直發(fā)，或自帶工廠，能在保證效果的前提下打出價(jià)格優(yōu)勢。

2.消費(fèi)利益點(diǎn)

– 服務(wù)：定制、送貨上門、售后保障等

良好的服務(wù)不僅可以瞬間吸引客戶，還能引發(fā)口碑相傳。

– 附加值：顏值、配套設(shè)備

在提供同樣的產(chǎn)品時(shí)，比競品額外多提供價(jià)值更容易吸引客戶。例如【五菱】宏光MINIEV，洞察小紅書用戶“愛裝飾”特點(diǎn)，在平臺(tái)主打“外觀”營銷，撬動(dòng)大批高線城市用戶的興趣，有效推動(dòng)了該車型銷量。

圖丨小紅書

– 情感需求：自我認(rèn)同與情緒滿足

例如大胸內(nèi)衣品牌【奶糖派】在今年的三八婦女節(jié)以一支《大可不“避”——遇見不同的自己》的宣傳短片，在突出品牌的核心賣點(diǎn)的同時(shí)，與消費(fèi)者建立有效的情感溝通。

– 社交需求

馬斯洛需求層次理論中提出消費(fèi)者具備社交需求，香水、名車都是可用于社交的經(jīng)典產(chǎn)品，在具體文案中可體現(xiàn)為“在電梯里被追問的香水”、“閨蜜送的口紅”等。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

– 價(jià)值共鳴：健康、環(huán)保等

【歐萊雅】大海王者防曬霜倡導(dǎo)海洋環(huán)保；【Freitag】瑞士環(huán)保包，材質(zhì)采用卡車篷布、肩帶再利用廢棄安全帶。

3.“一句話組合”歸納核心賣點(diǎn)

通過以上12個(gè)賣點(diǎn)提煉方法論總結(jié)出產(chǎn)品的價(jià)值體系，接下來進(jìn)入小紅書筆記內(nèi)容的布局階段。

將產(chǎn)品自帶優(yōu)勢+消費(fèi)利益點(diǎn)進(jìn)行文案“一句話組合”，例如：三分鐘立刻擁有一頭柔順秀發(fā)，不用為著急出門上班/約會(huì)煩惱；“三個(gè)色號(hào)搞定所有妝容！被閨蜜瘋狂種草的口紅”。

同時(shí)，根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞榜發(fā)現(xiàn)小紅書當(dāng)下正在流行的熱詞和長期流行的熱詞，再結(jié)合產(chǎn)品自帶優(yōu)勢與消費(fèi)利益點(diǎn)進(jìn)行組合，例如4月熱詞第一的“截?cái)嗍窖蹔y”，品牌可以通過在化妝教程中融入彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、美瞳等各類產(chǎn)品。一句話組合文案如：“扁平臉也能駕馭！保姆級(jí)截?cái)嗍窖蹔y教程”。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞榜

通過賣點(diǎn)+小紅書熱搜流量紅利詞組合為筆記關(guān)鍵內(nèi)容，持續(xù)種草助推爆文影響用戶心智，為爆品的產(chǎn)生助力。

03

輿情定位用戶需求

數(shù)據(jù)分析力加碼產(chǎn)品競爭力

市場加速內(nèi)卷推動(dòng)了品牌精細(xì)化運(yùn)營能力提高，在此趨勢下，通過數(shù)據(jù)分析時(shí)刻鎖定核心消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)和需求變化成為打造爆品的又一關(guān)鍵。

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢分析中的小紅書筆記標(biāo)簽詞云和評(píng)論詞云分析可以提煉出適合產(chǎn)品種草的方向和關(guān)鍵詞。

– 以“防曬”為例

1、針對(duì)膚質(zhì)：干皮、油皮、敏感肌

2、產(chǎn)品功效：美白、防曬、清爽

3、使用場景：外出、居家

4、種草形式：測評(píng)、出行攻略

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢分析

同時(shí)，分析相關(guān)詞的爆款筆記，解構(gòu)其內(nèi)容布局策略。

搜索“防曬 干皮”顯示下圖爆文筆記，筆記標(biāo)題中“干敏皮”、“邊防曬邊養(yǎng)膚”直接鎖定目標(biāo)群體并凸顯產(chǎn)品功效；筆記封面圖采用3：4大圖格式，拼圖展示涂防曬的前后對(duì)比和產(chǎn)品質(zhì)地，用“牛奶”“狂曬都不黑”作補(bǔ)充說明。

筆記文案中，第一段作者率先介紹產(chǎn)品名稱、總結(jié)產(chǎn)品功效；第二段形容產(chǎn)品使用感受，如“流動(dòng)性強(qiáng)”、“水潤”、“清爽”、“不假白不拔干”、“上妝不搓泥”，解答消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的主要疑問；第三段用具體的防曬值、專業(yè)背書、使用場景表明產(chǎn)品的防曬實(shí)力；第四段則是說明產(chǎn)品除了防曬效果之后，還含有養(yǎng)膚成分，能滿足使用者的多重需求。

圖丨小紅書

通過分析多篇行業(yè)產(chǎn)品的爆文筆記之后，再進(jìn)行歸納總結(jié)，為品牌小紅書內(nèi)容營銷提供思路和靈感來源，提高產(chǎn)品競爭力。

總結(jié)

在品牌品類同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場趨勢下，提煉好產(chǎn)品賣點(diǎn)變得更具有挑戰(zhàn)性，如何在小紅書總結(jié)并輸出具備爆品基因的關(guān)鍵賣點(diǎn)，擊中核心消費(fèi)者痛點(diǎn)？通過分析平臺(tái)爆款內(nèi)容、深挖產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)者需求我們能找到答案。

基于AIPL消費(fèi)決策路徑下，通過熱門單品+價(jià)格優(yōu)勢、熱門品類+多重需求、熱門概念+潛力品類這三大經(jīng)典公式，讓產(chǎn)品具備爆品基因。

用產(chǎn)品自帶優(yōu)勢+消費(fèi)利益點(diǎn)中12個(gè)方法論提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)“一句話組合”小紅書熱搜紅利詞，構(gòu)建爆文基礎(chǔ)、助推品牌爆品。

通過小紅書關(guān)鍵詞筆記和評(píng)論輿情分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于品類產(chǎn)品的實(shí)時(shí)需求，對(duì)標(biāo)同行，總結(jié)種草思路和爆款打造方法。