[億歐導(dǎo)讀]

在淘寶天貓這個(gè)開放的平臺(tái)上，通過88VIP給核心用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，這不僅能夠鞏固阿里電商的用戶護(hù)城河，也在為平臺(tái)上的商家創(chuàng)造更多機(jī)遇。

題圖來自“外部授權(quán)”

在全球范圍內(nèi)，“會(huì)員制”都是一種非常成熟的商業(yè)模式，無論是線下的山姆大叔，還是線上的好市多（Costco），其商業(yè)力量都為人津津樂道。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)員電商的模式一直不算成熟。直到88VIP的出現(xiàn)，為“會(huì)員制”這個(gè)有著數(shù)十年傳統(tǒng)的商業(yè)模式，注入了新的活力。

硅谷咨詢師羅比·巴克斯特（Robbie Baxter） 曾在《會(huì)員制經(jīng)濟(jì)》一書中寫到，“與吸引新客戶相比，留住老客戶才是重中之重?！?/span>

這正是會(huì)員制的本質(zhì)和魅力所在。在淘寶天貓這個(gè)開放的平臺(tái)上，通過88VIP給核心用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，這不僅能夠鞏固阿里電商的用戶護(hù)城河，也在為平臺(tái)上的商家創(chuàng)造更多機(jī)遇。

今年88VIP繼品牌擴(kuò)容之后，雙11期間會(huì)員福利再度升級(jí)，會(huì)員享受專屬大額購物券的同時(shí)，還能享受環(huán)球影城線下直營店（非食品）95折優(yōu)惠。此外，令人期盼的極速退款服務(wù)也即將上線。

如此之大的會(huì)員服務(wù)來自于阿里生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對(duì)規(guī)模接近見頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來越是爭(zhēng)奪高質(zhì)量用戶的競(jìng)爭(zhēng)。

2018年起，阿里巴巴整合旗下生態(tài)資源，推出了專屬于淘氣值在1000分以上用戶的88VIP會(huì)員，只需每年付費(fèi)88元就可以享受到大牌95折、優(yōu)酷年度VIP、餓了么年度超級(jí)會(huì)員、網(wǎng)易云音樂會(huì)員等多項(xiàng)權(quán)益。

而如今88VIP會(huì)員的優(yōu)惠容量還在不斷擴(kuò)容，會(huì)員享受到的福利邊界也在擴(kuò)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)的帶動(dòng)下，88VIP會(huì)員所開辟的模式正逐步貼近會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：為用戶量身打造產(chǎn)品、跟蹤滿意度并且持續(xù)創(chuàng)新。

大額券搶不停，品牌商家和會(huì)員的雙贏

雙11大額券搶不停，據(jù)悉大額消費(fèi)券分成了兩輪領(lǐng)取，即第一輪領(lǐng)取滿6800減600元和3800減300元大額消費(fèi)券，10月26日凌晨0時(shí)，會(huì)員領(lǐng)取大額券的熱度高漲，頁面一度被領(lǐng)取到癱瘓。

11月6日第二輪大額消費(fèi)券再度降低門檻，滿5000元即送400元消費(fèi)券，滿2000元減160元，尤其是蘋果官方旗艦店推出針對(duì)iPhone13滿減政策，在極度缺貨的情況下價(jià)格創(chuàng)下全網(wǎng)最低價(jià)格的記錄。

對(duì)消費(fèi)者而言，它們享受到的是實(shí)惠。而對(duì)品牌方而言，加入這個(gè)名單是“機(jī)會(huì)”，因?yàn)樗鼈兛梢越璐烁玫赜|達(dá)購買力最強(qiáng)的人群。這在B端和C端是“雙贏”。

88VIP匯聚了高復(fù)購人群，讓品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)的循環(huán)，能夠?qū)Ｐ牡胤?wù)好一群最核心的客戶，有針對(duì)性地滿足它們的需求，并且優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌調(diào)性。

88VIP會(huì)員負(fù)責(zé)人路微表示，每年88VIP的續(xù)卡率很高，今年也毫不例外。每年路微所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)最重要的一項(xiàng)工作就是從一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的品牌名單里篩選出符合88VIP超級(jí)用戶調(diào)性的品牌出來。起初參與該項(xiàng)目的只有88個(gè)品牌，而如今這個(gè)名單已經(jīng)擴(kuò)展至488個(gè)。

而這個(gè)品牌名單所要服務(wù)的對(duì)象是一群高價(jià)值用戶，消費(fèi)者只有在淘氣值超過1000以后，才能申請(qǐng)用88元開啟88VIP。事實(shí)上，交納88元的會(huì)員費(fèi)更像是一種合作儀式感，會(huì)員與平臺(tái)之間的1000淘氣值才是真正的門檻。從實(shí)現(xiàn)難度上來看，讓用戶實(shí)現(xiàn)1000淘氣值的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于讓他們拿出幾十元來充值會(huì)員。

為了服務(wù)好這部分超級(jí)用戶，每年進(jìn)入88VIP會(huì)員俱樂部全年合作的品牌們就像優(yōu)等生一樣接受一群最挑剔用戶的檢驗(yàn)，因此這個(gè)名單并不一直是穩(wěn)定不變的，88VIP每年都會(huì)有一些品牌被去掉，然后又加入一些新品牌。

“選擇品牌的原則沒有變過，我們只選擇那些與會(huì)員消費(fèi)水平一致的品牌加入88VIP?！甭肺⒏嬖V億歐，“88VIP與外部品牌的合作聯(lián)動(dòng)一直處于高端消費(fèi)場(chǎng)景的要求，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的權(quán)益上線需要維持三到五年的時(shí)間，有些曇花一現(xiàn)的品牌在綜合實(shí)力上，可能持續(xù)不了這么長(zhǎng)時(shí)間，因此在選擇品牌時(shí)會(huì)有一些門檻?！?/span>

今年針對(duì)88VIP會(huì)員還有針對(duì)性地推出了分期免息活動(dòng)，據(jù)路微透露，尤其是針對(duì)奢侈品牌分期免息受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎，此外還有許多高客單價(jià)品牌諸如高端美妝，也需要找到相應(yīng)的消費(fèi)人群去體驗(yàn)他們的新品，為此，專門推出了針對(duì)高客單價(jià)用戶的美妝小樣等試用品。

也正是從深度服務(wù)這群用戶出發(fā)，88VIP在4年時(shí)間里權(quán)益不斷生長(zhǎng)。目前，阿里88VIP會(huì)員權(quán)益包括飛豬、優(yōu)酷、餓了么、高德、淘票票等阿里生態(tài)內(nèi)會(huì)員權(quán)益通以及網(wǎng)易云音樂、萬豪酒店等阿里生態(tài)外會(huì)員權(quán)益通。

加入88VIP，新品牌的機(jī)會(huì)來了？

88VIP所創(chuàng)造的會(huì)員體系鏈接的價(jià)值是品牌商家和高價(jià)值用戶之間的關(guān)系，作為平臺(tái)，其服務(wù)的客戶不單單是超級(jí)買家，更有品牌商家。其價(jià)值在于從會(huì)員角度為阿里生態(tài)體系的全球品牌以及合作伙伴提供了豐富的消費(fèi)人群畫像和精細(xì)化運(yùn)營的無限可能性。

對(duì)于消費(fèi)者來說，88VIP核心用戶打造出一個(gè)全生態(tài)系的消費(fèi)場(chǎng)景。打開天貓消費(fèi)上百個(gè)被標(biāo)記為88VIP的品牌商品；在餓了么點(diǎn)外賣；在優(yōu)酷上刷劇和刷綜藝——對(duì)于很多88VIP會(huì)員而言，這已經(jīng)成為最普遍的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，88VIP讓其無需再煩惱對(duì)每一個(gè)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行開通、續(xù)費(fèi)和維護(hù)，一張卡就能貫通消費(fèi)者的任意生活場(chǎng)景。而這樣的生態(tài)會(huì)員設(shè)計(jì)，隨著時(shí)間遷移更是不斷集聚大量忠誠會(huì)員和高粘度會(huì)員。

對(duì)于品牌商家而言，增長(zhǎng)是源動(dòng)力。通過88VIP這個(gè)生態(tài)會(huì)員體系，識(shí)別高價(jià)值用戶，并刺激挖掘消費(fèi)潛力。

隨著越來越多品牌進(jìn)來，給到用戶的權(quán)益就越來越大，就會(huì)吸引越來越多用戶，相應(yīng)品牌自然會(huì)積極踴躍參與，同時(shí)意味著品牌在此之上的任何一個(gè)動(dòng)作，都將是指數(shù)級(jí)的乘數(shù)效應(yīng)。

在今年天貓618期間，88VIP用戶消費(fèi)額同比增長(zhǎng)221%，元?dú)馍值脑缙诜N子用戶多數(shù)為88VIP會(huì)員，口口相傳快速構(gòu)建了“無糖健康”的心智。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期的品牌來說，88VIP的數(shù)字能力在挖掘新的增長(zhǎng)需求方面發(fā)揮了積極作用。

諸如，三只松鼠在運(yùn)營88VIP 會(huì)員時(shí)看到了零食行業(yè)的新機(jī)會(huì)。過去低單價(jià)高復(fù)購的零食行業(yè)不擅長(zhǎng)運(yùn)營會(huì)員，通過和88VIP的合作，三只松鼠認(rèn)識(shí)到買零食的消費(fèi)者不是不在意折扣，只是更在意高客單價(jià)的折扣，隨后為精準(zhǔn)人群88VIP 主推大禮包零食產(chǎn)品。

從電商的整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營作用以推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)來臨。無論是電商平臺(tái)還是線下零售商，會(huì)員體系絕大多數(shù)依然是在現(xiàn)有老用戶基礎(chǔ)上的內(nèi)圈，大部分會(huì)員權(quán)益只針對(duì)單一平臺(tái)、單一服務(wù)和單一功能，本質(zhì)上是極為傳統(tǒng)的。

而88VIP模式恰恰打破了這種傳統(tǒng)思維模式：一方面需要用戶滿1000淘氣值才有資格用88元加入會(huì)員，另一方面，不收取品牌方參與88VIP合作的廣告費(fèi)，而是拉著品牌一起“出圈”，用真金白銀的權(quán)益來服務(wù)核心用戶。

這種雙向服務(wù)的動(dòng)態(tài)模式，正走出一條中國式的會(huì)員電商之路。