作者| 朱伊道久

數(shù)據(jù)支持|勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

如果說(shuō)2016-2017年是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)紅利的高峰期，那隨后接踵而來(lái)的是就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的行業(yè)天花板見(jiàn)頂，營(yíng)收流水、MAU/DAU、注冊(cè)用戶(hù)等多維度數(shù)據(jù)增速放緩乃至下降。諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式與既往業(yè)務(wù)已無(wú)法支撐其高估值，被迫轉(zhuǎn)型或者增加額外賦能以尋求企業(yè)的第二成長(zhǎng)曲線；在這種背景下，出現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行內(nèi)容賦能，和內(nèi)容平臺(tái)增加變現(xiàn)手段的結(jié)合品，直播電商。

一．內(nèi)容平臺(tái)與傳統(tǒng)電商的困境

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容平臺(tái)主要包括長(zhǎng)視頻、短視頻、直播和游戲幾種形式。由于產(chǎn)品特性和門(mén)檻的差異，而前三者的同質(zhì)性較強(qiáng)，被視作一類(lèi)。這類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)，有著自己的先天痼疾。總的來(lái)說(shuō)，即受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展天花板；主要反映在兩個(gè)方面，其一在量上，我國(guó)主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)的MAU增速持續(xù)低迷甚至一度處于下降態(tài)勢(shì)。從2019-2020年間，月均復(fù)合增速不到2%。

其二是在價(jià)上，以某頭部視頻平臺(tái)為例，從2018年以來(lái)，用戶(hù)的付費(fèi)意愿就難以維持高速增長(zhǎng)，并在2020年疫情期間還有所下降。與之相對(duì)的，年化保持在15%以上的內(nèi)容成本制作增速，以及從67.11%上升至93.92%的成本營(yíng)收占比。傳統(tǒng)的付費(fèi)和打賞模式難以為繼，急需新的變現(xiàn)手段。

而在傳統(tǒng)電商端，面臨的問(wèn)題主要是同質(zhì)化過(guò)高，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的獲客成本高企，對(duì)比阿里巴巴、京東、唯品會(huì)以及拼多多等主要電商平臺(tái)獲客成本有明顯增長(zhǎng)。且傳統(tǒng)電商模式難以讓它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，急需內(nèi)容賦能，以占據(jù)更多用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

因此內(nèi)容平臺(tái)與傳統(tǒng)電商都選擇了涉足直播電商，前者尋求更多變現(xiàn)手段，代表有芒果超媒的小芒電商、快手和抖音。而后者則是對(duì)電商業(yè)務(wù)尋求內(nèi)容賦能，阿里、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)行了直播內(nèi)容賦能，二者殊途同歸。

二．直播電商的契機(jī)

直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺(tái)轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一，類(lèi)似團(tuán)購(gòu)與短視頻，此后隨著直播帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果，其入口的優(yōu)先級(jí)逐步提高。此外，內(nèi)容平臺(tái)的入局給直播電商帶來(lái)新增流量，抖音快手的用戶(hù)畫(huà)像與電商平臺(tái)的消費(fèi)主力高度吻合，而電商平臺(tái)亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)時(shí)在供應(yīng)鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

當(dāng)下，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，在早已血流成河的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里屬于一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的地區(qū)，從2016年出現(xiàn)，到2019年至今仍處于爆發(fā)期，2020年直播電商整體成交額超過(guò)一萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，市場(chǎng)預(yù)測(cè)直播電商能夠達(dá)到整體網(wǎng)購(gòu)30%左右成交量的水平，由此可見(jiàn)成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在用戶(hù)主體方面，短視頻直播獨(dú)立設(shè)備數(shù)從2018年的6.7億臺(tái)穩(wěn)步增長(zhǎng)到2020年的9.1億臺(tái)，滲透率達(dá)到65.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)空間滲透率可以達(dá)到90%左右。行業(yè)將會(huì)在5年內(nèi)見(jiàn)頂，但當(dāng)前仍處于快速上升期。其次是廣告主體的付費(fèi)能力及意愿一直持續(xù)增長(zhǎng)，而直播電商是消費(fèi)品公司對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的重要手段，這也將分走一部分原本屬于廣告的收入。

三．直播電商的人貨場(chǎng)

對(duì)于直播電商，無(wú)論是討論它的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀還是前景，都離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素。

首先是人，以主播主體劃分，可分為商家自播和達(dá)人直播，前者以購(gòu)物平臺(tái)為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢(shì)是成本低，直播場(chǎng)次多，劣勢(shì)是流量窄，專(zhuān)業(yè)度不高；達(dá)人自播是達(dá)人在直播間匯聚售賣(mài)各種產(chǎn)品（包括商家請(qǐng)第三方代運(yùn)營(yíng)的情況），優(yōu)劣勢(shì)與商家自播則基本相反。

主播的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播的差異很大，與腰尾部主播的差異更甚。但頂流主播在曝光和 短期促成交易的實(shí)力上遙遙領(lǐng)先，但是往往議價(jià)能力更強(qiáng)。

另一個(gè)指的是用戶(hù)基數(shù)及購(gòu)買(mǎi)力，以抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)為例，抖音優(yōu)勢(shì)在于占據(jù)年輕用戶(hù)，而快手在下沉用戶(hù)群體分別占據(jù)一定基本盤(pán)。從用戶(hù)獲取、留存、變現(xiàn)角度，抖音快手在下沉用戶(hù)群體滲透率的影響因素包括社區(qū)屬性、內(nèi)容調(diào)性、商業(yè)化能力等。

將下沉用戶(hù)劃分為年輕用戶(hù)及中青年用戶(hù)， 經(jīng)過(guò)匯總分析，可以看到，抖音在三四線年輕用戶(hù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，快手在五線及以下用戶(hù)群體占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從用戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)力角度，低線城市中年輕用戶(hù)的消費(fèi)能力強(qiáng)于中青年群體。整體而言，面向下沉市場(chǎng) 4.5 億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，抖音在低線城市的用戶(hù)基本盤(pán)稍強(qiáng)于快手，快手兼具私域社交+公域媒體兩種產(chǎn)品特點(diǎn)。

然后是貨，包括品牌的入住率與商品豐富度兩個(gè)維度。廣義來(lái)說(shuō)，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，相較而言，非標(biāo)品比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更為受益。因此直播的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)為穿搭與美妝（前者長(zhǎng)于直播場(chǎng)次與覆蓋流量，后者長(zhǎng)于直播的轉(zhuǎn)化效率）。但此外傳統(tǒng)非線上商品增長(zhǎng)也十分強(qiáng)勁，例如家電家居等。傳統(tǒng)類(lèi)目的優(yōu)勢(shì)短期不會(huì)被追平，同時(shí)全新類(lèi)目多是中高價(jià)非必需消費(fèi)品，因此直播的形式和角色也出現(xiàn)了更新迭代。

再以主要平臺(tái)，抖音快手為例。在貨的領(lǐng)域呈現(xiàn)快手多，抖音好的格局。2020 年快手直播帶貨 GMV 約3800 億元，抖音直播帶貨站內(nèi)成交 GMV 約 1500 億元?？紤]到同品類(lèi)情況下，快手單品均價(jià)低于抖音，可以判斷快手平臺(tái)的商品豐富度大幅高于抖音。

對(duì)比短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商，剔除淘寶帶貨榜單中的薇婭和李佳琦，對(duì)比淘寶品牌店播、淘寶主播與快手主播三者帶貨能力。不難看出，淘寶品牌店>快手>淘寶。淘寶具有較強(qiáng)的公域流量，過(guò)去淘寶帶貨以及當(dāng)前重點(diǎn)開(kāi)拓的品牌店播與淘寶的達(dá)人模式以及品牌店播模式較為相似。淘寶帶貨模式由達(dá)人模式切換為品牌模式，將顯著提升其平臺(tái)直播帶貨規(guī)模。

在場(chǎng)的方面，由于各平臺(tái)逐漸降低直播門(mén)檻（如粉絲數(shù)的規(guī)定）、各類(lèi)政策的支持與市場(chǎng)顯著的教育成果，更多商家通過(guò)手機(jī)直播在更廣泛的時(shí)間段與更多的場(chǎng)景展示產(chǎn)品，各內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始深化公域往私域流量的對(duì)接，主要手法包括有：1.商業(yè)流量：小店通、信息流等買(mǎi)量推廣工具，實(shí)現(xiàn)直播電商與公域流量對(duì)接；2.達(dá)人流量方面，保持私域流量特性以及普惠原則；3.運(yùn)營(yíng)流量方面，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)各電商平臺(tái)開(kāi)放，保持平臺(tái)種草特性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效流量變現(xiàn)。

四．直播電商的未來(lái)與戰(zhàn)略

總結(jié)下來(lái)，直播電商現(xiàn)在逐漸成為并在未來(lái)肯定成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)配，無(wú)論是直播公司還是電商公司都將是如此，前者增加變現(xiàn)手段，后者添加內(nèi)容輔助工具，最終會(huì)得到交匯。直播電商最早可以追溯到2016年淘系電商嘗試在直播間里賣(mài)貨，最近的是在2020年底張小龍面見(jiàn)羅永浩，傳出微信號(hào)走電商帶貨的路線，這個(gè)行業(yè)不過(guò)五年，最年輕的巨頭還不到一年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一個(gè)相對(duì)藍(lán)海。

經(jīng)過(guò)早期非常頻繁的產(chǎn)品迭代后，各大巨頭都放緩了迭代頻次，開(kāi)始深耕社區(qū)與運(yùn)營(yíng)，以完成出圈，就目前而言，行業(yè)空間仍舊很大，貨幣化率低，除了快手的私域流量稍重一點(diǎn)以外，其余的用戶(hù)粘性都參差不齊，復(fù)購(gòu)率提升空間很大。發(fā)掘這些大公司直播公司的電商戰(zhàn)略路徑，共同走過(guò)的路程先是高頻率的產(chǎn)品迭代，不斷修正校準(zhǔn)改善算法，工欲善其事必先利其器。隨后先走垂類(lèi)化，精品化路線。再往后走出圈，走境內(nèi)電商同城化，跨境出海，它的發(fā)展方向也逐步清晰，即在產(chǎn)品端擁抱用戶(hù)投放時(shí)間和注意力上，在內(nèi)容端打造內(nèi)容年輕化和垂類(lèi)精品化，在生態(tài)端，則盡力打造社區(qū)化，實(shí)現(xiàn)流量私域化。

本文源自格隆匯