直播電商發(fā)展到了今天，什么是最重要的價值？

如果把這個問題拋給快手生態(tài)里的電商主播們，他們的共同答案很可能是：人。

每次直播開始的前半小時，主播西梅習(xí)慣了像一個老朋友一樣，和走進直播間的粉絲打聲招呼、嘮嘮家常，話題可能是親子教育，也可能是一些穿搭經(jīng)驗。作為知名美妝品牌半畝花田的老板，很多時候，她更喜歡以一種遠離“商業(yè)”的姿態(tài)，介于到本該緊緊圍繞著數(shù)字或是成交的競爭之中。

在快手這片講求人情味兒的土壤，還有數(shù)千萬像西梅一樣的電商主播，在意品牌溫度，追求信任關(guān)系的構(gòu)建。而通過流量分配機制設(shè)計以及獨特的單雙列產(chǎn)品形態(tài)，快手也形成了一個更包容、更高效、且更具有信任感的商業(yè)氛圍。

不可忽視，私域帶來的高復(fù)購率正深刻影響著快手電商體系?！跋窨焓稚系囊恍┬≈鞑ッ刻?點開播，粉絲量只有2萬多，但GMV卻能超過100萬，復(fù)購率超過74%?！痹诮谂e行的快手磁力大會上，快手電商負責(zé)人笑古舉例說道。

而與此同時，公域的擴容，也在重塑著這片商業(yè)土壤。

良品鋪子、冰泉牙膏、韓熙貞等大量品牌，通過公域流量投放+私域運營的模式打開了新的局面：或是“用聲量推動銷量”制造爆款，或是為新銳品牌找到了發(fā)展的節(jié)奏。

一個可見的趨勢是：直播電商粗放增長的時代已經(jīng)結(jié)束，專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營被提到了前所未有的高度。

“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”?？焓指呒壐笨偛民R宏彬用了三個關(guān)鍵詞概括了今天的快手生態(tài)，他期待外界能站在更全面的視角去審視快手的變化，“不是說在快手只能做私域，也不是說在快手只能打廣告?！?/p>

事實上，通過在快手8.0版本上引入單列播放、以及直播電商1.0到3.0的迭代進化，快手實際上已經(jīng)逐步建立了公域+私域雙輪驅(qū)動的電商體系（GMV=(私域UV+公域UV)×內(nèi)容消費時長×單位時長訂單轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購頻次）。

來源：快手公眾號

放到今天來看，筆者認為，私域依然是快手電商發(fā)展的重要根基，商家依托快手高粘性社區(qū)進行精準獲客，不斷壯大私域流量池，強化信任電商機制，幫助商家打造高復(fù)購的長效循環(huán)電商生態(tài)。而公域的擴容，是快手開辟出的新的增量空間，也是適應(yīng)直播電商告別“草莽生長”階段的一種必然。

對于快手電商發(fā)展的一些現(xiàn)存質(zhì)疑

1、快手用戶群消費能力低？

的確，由于快手“老鐵文化”的氛圍背景，在電商發(fā)展前期，快手電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以平價的偏長尾品牌和白牌非標產(chǎn)品為主，但就此想當(dāng)然認為快手只能做非標，而做不了品牌，顯然是缺乏邏輯支撐的。

從實際案例觀察來看，快手老鐵的消費能力確實是被低估的。

在今年小米816電商節(jié)中，快手渠道的平均銷售客單價為1,500元，ROI為5.5，商品查看率25%，均高于友商。在小米品牌方看來：快手用戶針對高單價商品的交易水平是讓小米有“意外驚喜”的，展現(xiàn)了快手用戶對于高客單價產(chǎn)品的強消費力，也為小米未來在快手的直播電商提供了較大的發(fā)展空間。

另一個案例發(fā)生在快手主播圖圖媽媽的直播間。

今年9月的“快手羊絨日”活動中，圖圖媽媽單場直播GMV達到1061萬，平均客單價高達527元。一款單價1,700元的“澳毛腰帶款大衣”，單品GMV達到了160萬?！熬陀脩粝M水平來看，如今老鐵們的消費能力日益成熟，對于高端服飾產(chǎn)生了更多需求；從消費習(xí)慣來看，隨著越來越多的主播出現(xiàn)、貨品溢出，老鐵更希望將注意力聚焦在真正高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品上?！眻D圖媽媽說道。

隨著快手平臺用戶消費能力的快速釋放，據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年二季度，快手電商的客單價同比增長30%，而以90后為代表的新消費人群貢獻了超過30%的交易額，展現(xiàn)了強勁的消費潛力。

2、在快手做電商必須立人設(shè)，不會做人設(shè)的商家無法在快手平臺立足？

要解答這一疑問，首先需要對“人設(shè)”有更全面的理解。

“振富200”（主播張振富）是一個比較典型的快手主播案例。在目前粉絲2萬的情況下，卻能做到月GMV破百萬、復(fù)購率70%-90%。說話不緊不慢，是張振富留給多給粉絲的印象，除了去直播間搶購不同品牌的食品，聽主播聊聊公司和家庭的日常，也成了用戶們逛直播間的樂趣所在。

在筆者看來，人設(shè)，不是一個刻意的設(shè)計，更多地，是在信任基礎(chǔ)之上，用戶對主播/商家逐漸形成的一種感性認知。

其次，公私域平衡發(fā)展的模式，在直播電商的發(fā)展中也有其獨特的運作機制和作用。特別是對于一些先期沒有形成風(fēng)格或特質(zhì)的品牌來說，透過公域，品牌更容易提升影響力，可以更好地服務(wù)于拉新拓客目標。而私域，則是沉淀用戶，提高單客價值，追求用戶粘性和復(fù)購率的長效運營模型。

目前，快手平臺擁有3億DAU用戶，有能力幫助一切品牌商，形成銷售增量和規(guī)模效應(yīng)，并取得良好的GMV水平。

以老牌羽絨服品牌雅鹿為例，其在今年7月3日從“0粉絲”正式開播，一周GMV破百萬，16天累計GMV達1,000萬，7月的累計GMV突破2,000萬。雅鹿成功在“0粉絲”、“無人設(shè)”的情況下，借助平臺公域流量快速實現(xiàn)了賬號冷啟動，成為7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充分體現(xiàn)了快手公域流量的發(fā)展?jié)摿?，特別是當(dāng)前快手公域仍處于藍海，商家開發(fā)程度尚不高，先期入局的商家有望享受快手公域開發(fā)的發(fā)展紅利。

3、已經(jīng)在其他平臺入駐的品牌電商，是否還有必要在快手開店？

答案是肯定的。原因是有直播經(jīng)驗的品牌電商，在快手開店的冷啟動階段，可以借鑒其他平臺的電商運營經(jīng)驗。同時，快手用戶的高粘性更有利于品牌沉淀用戶資產(chǎn)。

根據(jù)雅鹿直播團隊負責(zé)人的說法，快手、抖音、淘寶直播等平臺的公域電商運營邏輯有相通之處，可以借鑒選品策略、流量運營及主播等個性化模塊。這就意味著，有經(jīng)驗的品牌商不需要為快手再從零開始搭建電商團隊。

筆者認為，電商邏輯的互通可以減少了品牌加入新平臺的試錯成本，幫助有經(jīng)驗的品牌商快速在新平臺形成業(yè)務(wù)增量。

快手的私域粉絲具備“滾雪球效應(yīng)”，助力品牌實現(xiàn)自然增長加速度。

據(jù)雅鹿品牌方的反饋，快手粉絲粘性更高，店鋪自然流量增長更快，流量反哺復(fù)購的效果更好，帶動店鋪ROI也有顯著提升，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前快手電商的整體復(fù)購率在65%左右。從7月3日-18日的店鋪運營數(shù)據(jù)來看，“雅鹿品牌服飾”快手賬號的自然流量占比從14%漲到36%，伴隨店鋪的自然流量上漲，全店的ROI也有所提升。

私域粉絲的沉淀，也利于保證品牌自播的基礎(chǔ)銷量，攤薄品牌單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強商戶的供應(yīng)鏈把控能力，打造長效電商運營體系。

“三個大搞”及運營方法論推動快手電商快速發(fā)展

根據(jù)9月份快手電商116商家大會數(shù)據(jù)，快手在正式推出“三個大搞”戰(zhàn)略（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）后半年時間里，品牌商家高速增長：

品牌數(shù)量增長150%，其中有9家SKA品牌GMV超1億，20家超5,000萬；品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業(yè)品牌GMV增長超過100%，其中數(shù)碼家電的GMV同比增長超過300倍。

筆者認為，快手電商“三個大搞”戰(zhàn)略的背后，是快手直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)化建設(shè)，為入駐快手的商戶打造繁榮發(fā)展的沃土。

信任電商：包括1）平臺基礎(chǔ)信任：履約類的假一賠十、退費險等；2）對C端的超值信任：珠寶的珍寶倉、對二手手機檢驗標準化、質(zhì)保和退款退貨；3）社區(qū)信任：如匹諾曹項目，消費者會受到問卷調(diào)查以核實主播的實際情況；4）私域信任：如果主播能和粉絲保持高互動，粉絲愿意為主播價值支付更高費用，主播就能獲得更多的流量傾斜。