這幾個月的市場不太好，某些城市成交腰斬。焦慮的人變多，他們在想辦法，所以這篇文章是及時雨。

在開始寫正文之前，我想普及一個知識界的詞語：范式！

百科對“范式”的定義，指某個領(lǐng)域或者事物的體系，是有理論支持、運用場景和具體動作構(gòu)成的整體。

我借這個詞語想表達的是：除非你是真正的行家，否則千萬別對“范式”進行創(chuàng)新，只能在范式的約束下，做“內(nèi)容”創(chuàng)新。

地產(chǎn)的范式創(chuàng)新，并沒有成功過！

這些年，我咧開嘴嘲笑過的有：某貓，要做房地產(chǎn)平臺；某東，想進入房地產(chǎn)交易；還有找薇亞這個級別的大主播來帶貨樓盤。

不可能成功，盡管他們的平臺流量很大。這是互聯(lián)網(wǎng)思維對路網(wǎng)商品的誤解，他們不是地產(chǎn)人，犯錯可以諒解。

內(nèi)行人就不會犯錯么，某凰通、某大房車寶，還有很多開發(fā)商想做的集中售樓部。如果他們的數(shù)據(jù)好看，那么肯定做了將下線客戶帶到線上成交而已。

還有轟轟烈烈的抖音賣房、活動賣房、直播看房，都雷聲大而沒下過雨。

無它，這些都是想對地產(chǎn)營銷“范式”進行創(chuàng)新。類似于家長可以改變孩子學(xué)習(xí)的習(xí)慣、興趣，但別因為孩子的成績不好，就想去改變教育制度，對教育模式進行自我創(chuàng)新，你全家最后都傷不起。

市場不好，大家都焦慮起來，你做任何動作都可以，可千萬別去挑戰(zhàn)地產(chǎn)營銷范式?；隋X、廢了人，最后還錯過客戶機會。

地產(chǎn)的基本屬性，自有城市來，就沒變過

不管做什么營銷動作，事前須先消化樓盤的商品屬性，如果這兩點不理解，某狗和某貓一樣犯錯誤。

第一：房子是長在地圖上的商品

不能空論房子的空間價值，比如說戶型如何好、裝修如何好、物業(yè)怎么樣。這都不是一套房子該值多少錢的原因。

決定房子價值的，是位置所在區(qū)位的社會生態(tài)：

假設(shè)兩個樓盤完全一樣（在標準化時代不是做不到），但是因為修建在A、B兩個不同區(qū)域，他們的售價、流速，乃至客戶評價，皆不相同，相比很多標準化的開發(fā)商已經(jīng)吃過這只蒼蠅。

前幾天看了某top20的三個項目資料，產(chǎn)品都是大面寬高層和小面積洋房，集體的標準化圖紙。但是A地項目滯銷原因是：位置偏價格貴；B地項目倒是不偏，但市場抗性是：買得起的看不起，看得起的買不起；c地項目項目：顧客倒是買得起，周圍也有產(chǎn)業(yè)人群，但顧客想去更好的位置。

樓盤的價值，不是建筑空間決定的，而是所在區(qū)域社會里的“城、產(chǎn)、人”矛盾決定的。所以，思考樓盤的價值，一定先了解當?shù)厣鐣摹熬幼≌呙堋薄?/p>

建筑空間不是沒價值，但是空間價值不是物理指標決定，而是看樓盤的空間，是否為當?shù)鼐幼≌呙?，提供了解決方案。這即是空間的社會價值。

碰運氣且運氣好的話，樓盤上市剛好解決了這種矛盾；理性者，應(yīng)該事先了解這種矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)的套路玩不轉(zhuǎn)路網(wǎng)商品，原因也在此。

第二、樓盤營銷，是魚塘里的爭奪戰(zhàn)。

我們將每個城市板塊，都比喻成“魚塘”（大城市是n個魚塘的總和）。樓盤被建在哪個魚塘，價值和價格，就由魚塘的生態(tài)鏈決定。魚多魚肥，流速快且利潤高，魚少魚瘦，速度慢利潤低。

這并不由你選擇，因為好的魚塘，釣位費高到還不如買魚。找到匹配的小魚塘，再少再瘦，也是多數(shù)開發(fā)商的命中注定。

但魚塘也不是獨吃，通常一個區(qū)域里有很多樓盤，在魚塘里的生物總量有限的前提下，一個人多釣，另一個人就少釣。

拋開魚塘主不斷養(yǎng)魚獲得增量，拋開樓盤選擇不同魚的定位技術(shù)，比如他釣草魚，那我鯽魚，實在餓得慌釣烏龜鱔魚也行。多數(shù)情況下，就是兩個釣手間的PK。

這就是樓盤營銷的邊界模型：魚分種類，但有限；每個種類的魚，數(shù)量也有限。不看魚如何選擇，在于釣手間如何PK？

魚塘的規(guī)則，決定了營銷的動作基本面。

用魚塘做比分，是對購房人的不尊不敬，回到正常的敘事里來。營銷的PK模型已經(jīng)清楚了；

1）先劃定魚塘的大小，即確定客戶的半徑：

你不可能獲得比當?shù)厥袌隹蛻袅扛嗟?a href="http://www.qjsdgw.cn/tag/%e9%94%80%e5%94%ae" title="【查看含有[銷售]標簽的文章】" target="_blank">銷售量。擴大范圍，從5KM到20KM是可以的；到200KM，2000KM，就是想多了。所以薇亞也想賺地產(chǎn)的錢，但是賺不到。

這就需要一張理性、科學(xué)的客戶地圖了，你想要的客戶半徑到底多大？你的產(chǎn)品力支持嗎？

“客戶地圖”，就是營銷人心中的格局：范圍太小就是眼光短淺；范圍太大嘛，就是脫離現(xiàn)實了。關(guān)鍵是，你得有。

2)和誰搶客戶，預(yù)設(shè)幾個對手。

也即圈定對手，這是老生常談了。雖然很多營銷人也談對手盤，但視角不太對，我有幾點找到對手的經(jīng)驗分析：

優(yōu)缺點拜對手所賜；高貴的敵人，比高貴的朋友難找；敵人是動態(tài)的，每個月都會有差別。

熟悉我的朋友都知道，我喜歡挑選市場最大個的為敵人，并且很討厭拿著旁邊更差的盤說它價格很低的營銷人。我挑“王思聰”比誰錢多，輸了也不丟人；我挑“王寶強”比顏值，贏了有啥好說的呢？明白了這個道理的同學(xué)，這些年都升職了，但是每年都有一批新的人，較勁這個關(guān)于“把心氣提高2分，難度減少5分”的道理。

我見過最牛的“找敵人”，那就是與“自己為敵”：

在很多縣城、地級市的窗簾一條街，賣高端窗簾的說便宜的那家劣質(zhì)，賣便宜的說高端那家燒錢。在介紹自己的優(yōu)點同時，抨擊對方。其實呢，你去的那幾家窗簾店，是同一個老板。

其結(jié)果就是，所有買窗簾的，都買了他家的，并且都滿意。民間的博弈智慧，甩開發(fā)商一條街的白領(lǐng)好多公里啊

這種與自己為敵的模型是：

1）它占了顧客的時間，不在這家店，就在下家店；2）它通過彼此的抨擊，讓顧客獲得了消費觀，就看你贊同品質(zhì)還是價格咯；3）它吃掉所有顧客。

設(shè)想一下，換一種經(jīng)營模型：在一家店同時賣高中低三個檔次的窗簾，達不到通吃整條街的效果。

為什么??？

因為沒有給顧客找到敵人，沒有商家的相互指責，顧客無法固化消費觀。

四大力，地產(chǎn)營銷的基本構(gòu)架

既然地產(chǎn)營銷，是在一個城市區(qū)域里，和對手瓜分市場。那么，其基本動作架構(gòu)就清楚了。

在《需求制造》上，我認為營銷很接近“總統(tǒng)競選”：在固定的范圍內(nèi)，誰得到的票多，誰就贏了。盡管美國人這幾年沒選到什么好總統(tǒng)，但每次他們都會親自投票選到總統(tǒng)。

所以，地產(chǎn)營銷人，別去考慮產(chǎn)品力（是不是好總統(tǒng)）的問題。賣貨不挑貨，盡全力賣掉就行（選出總統(tǒng)）。那么，在地域范圍內(nèi)，博弈勝過對手，其基本面就是四點。

1、提出明確的生活方式主張！

別陷入到自己的點對點比較，別認為物理指標的勝利，就是決勝。顧客聽不懂?。?！

顧客唯一能聽懂的是：買這套房，帶來什么好處。這個好處，也不能說價格更便宜、面寬更大。顧客的意思是：和我以前的生活相比，有哪些提升；和其它的樓盤相比，你的生活好在哪里。

就如縣城的窗簾店，我對材質(zhì)布料花紋知道個屁啊，但是一家告訴我：便宜就是好，效果一樣；另一家告訴我：窗簾也是家的面貌，窗簾配得上房子啊。

不管我贊同哪一種，我都接受了一種主張。所以提出主張時，別考慮是不是能打敗對手，要考慮的是：

沒有主張，就沒有粉絲！

2、區(qū)域里的聲望（地位）！

我們習(xí)慣以實力去認同一些東西，這是對的，因為實力是保證；這也是錯的，因為實力未必等于地位。

在真實的范圍里，決定銷售量的，是聲望（地位）。比如在小的縣城里，水平高的醫(yī)生，未必干得過聲望高的醫(yī)生。比如我們實效機構(gòu)，專業(yè)是一流的，但是行業(yè)“聲望”不高，所以你也不會找我們。

因為顧客是“愚昧”的，他們不能識別專業(yè)，會優(yōu)先聲望高的。這是推廣的指導(dǎo)，魚塘就那么大，你和對手都花差不多的錢，但是：

一家做聲望和地位，一家做價值促銷。

一定會是兩個市場結(jié)果。我們還是堅持那句話：市場沒有平均主義，決定銷售的不是樓盤實力，而是地位。盡管實力是地位的基礎(chǔ)，但實力不等于地位。

3、區(qū)域里的滲透度！

很多開發(fā)商，都把預(yù)算往線上花，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下已經(jīng)過時。這無疑把市場讓給了對手。

即便智慧城市已經(jīng)做到無處不在的數(shù)據(jù)管理，也擁有融媒體等手段。政府在今天，對城市的治理，還是堅持著“網(wǎng)格化”這種傳統(tǒng)手段，成都市的社區(qū)管理創(chuàng)新，前不久還得到住建部的點贊。

因為客戶就在魚塘里，真實拉近顧客關(guān)系，一定要將廣告、活動等樓盤信息傳達，滲透到整個區(qū)域。“面”，要鋪開，重“點”要打透，路網(wǎng)等“線”要占領(lǐng)。同時，也得在乎地產(chǎn)大v的評價和意見。

渠道為何有效果？他們堅持做滲透，沒有線下的鏈家、德佑等滲透鋪墊，貝殼也是個空殼。開發(fā)商放棄滲透區(qū)域的動作，那就只好用昂貴代價買渠道的服務(wù)了。

如果你認同房子是賣給區(qū)域內(nèi)的人，那就多做線下滲透，少做線上發(fā)布，因為線上沒有邊界。

4、售樓部的展示力！

這些年，行業(yè)為售樓部操碎了心。有的想不建，因為幾千萬最后會拆掉，有的想臨時租用這樣更快。但行業(yè)最大的進步，還是把售樓部的展示效果做進了一步。

真實有效的支持了價格和流速。

因為房子是賣給區(qū)域里的人，并且是大件商品，如果不親自來感受，誰會掏錢呢？所以售樓部承擔的功能很重要，每多投入一分，就會有兩分收入，即便是展示區(qū)幾千萬的花費，看起來貴，但是沒有這幾千萬，就沒有那幾十億的完成。

遺憾的是，案場“硬件”上去了，“軟件”下來了。售樓部畢竟不止是網(wǎng)紅打卡地，更是樓盤生活方式的傳達地，多數(shù)樓盤漏點在于：

1）沒有生活方式的故事線。物料、道具，能講清是一個什么樣的樓盤，但幾乎都沒講清，是一種什么生活。

2）有賣房子的急切，但沒有賣生活方式的心態(tài)。講房子和價格可以，和客戶交流以及規(guī)劃他將來的生活，銷售人員都不愿意。

以上4點，即實效經(jīng)常說的“四大力”，這是地產(chǎn)營銷的路徑。與“房子是地圖上的商品”這個定義，“營銷是魚塘里的爭奪戰(zhàn)”這個原理，共同組成“地產(chǎn)營銷范式”。

市場越亂，越需要聚力

市場亂了，操盤人自己不能亂。在焦慮下的不冷靜，會制造更多焦慮。

許多創(chuàng)新營銷手段有效，但不能取代基本范式，在做動作的念頭頻發(fā)時，首先守住基本面，然后再結(jié)合那些動作，才能起到合力的作用：

1）渠道，可以短期補充滲透力不足的問題。

救命的時候可以用一下，用渠道是警示樓盤以往在區(qū)域滲透上存在不足。但是渠道沒法經(jīng)常用，除非你為渠道打工。

2）抖音、自媒體大v，可以作為取得聲望的助力。

任何線上手段，都不可能是主傳播通路，以抖音為例，加入了LBS的投放可以助力滲透。但是，不要因為抖音數(shù)據(jù)量大而丟掉主戰(zhàn)場。

大V也有效，但別讓大V寫你們喜歡的那種軟文。大V是做評價的，是點評樓盤為聲望服務(wù)的。

3）圈層、老帶新活動能不能用？

當然是可以用的，但只是加強滲透力的手段。如果四大力基本面的架構(gòu)沒有，那么這些手段沒什么用。

4）朋友圈廣告、節(jié)氣稿有什么用沒？

有那么點點用途，如果你的朋友圈都是地產(chǎn)人，那么也影響地產(chǎn)人。但至少不值得團隊天天去做這些廣告。

最后再補充一點：

房地產(chǎn)業(yè)不存在這種營銷范式：渠道帶客、抖音傳播、降價逼單。

別去創(chuàng)新范式，可以創(chuàng)新內(nèi)容！