你好，歡迎收看賈真5分鐘，我是賈真。

早期的電商，就是承接關(guān)鍵詞流量，簡(jiǎn)單粗暴。

而如今很多的時(shí)候，要自己制造流量。

門(mén)檻越來(lái)越高是好事，也就意味著“知識(shí)”會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

今天我們的內(nèi)容，就從新場(chǎng)景，新需求，新內(nèi)容，造新詞，新心智，5個(gè)“新”的角度來(lái)梳理，怎么去做電商運(yùn)營(yíng)的全案策劃。

新場(chǎng)景

現(xiàn)在電商品牌賽道的新機(jī)會(huì)，往往都出現(xiàn)在新場(chǎng)景。比如：

虎邦辣醬：從外賣(mài)的場(chǎng)景入手。

噸噸桶：從健身房喝水的場(chǎng)景入手。

元?dú)馍?/span>：從減肥減脂的場(chǎng)景入手。

魚(yú)躍醫(yī)療器械：受益于疫情的場(chǎng)景。

那怎么去找自己品類(lèi)的新場(chǎng)景呢？

這個(gè)大家可以去看生意參謀的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

這里可以看到這個(gè)月，和去年同期數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)還是下降，一般大幅度增長(zhǎng)的子品類(lèi)，往往就是新場(chǎng)景。

比如3c數(shù)碼類(lèi)目，iPad保護(hù)套，手寫(xiě)筆，在大盤(pán)下滑情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)。

我開(kāi)始不知道為什么，后來(lái)發(fā)了條抖音短視頻，粉絲回復(fù)說(shuō)：

“一看賈老師就沒(méi)小孩，現(xiàn)在學(xué)生上網(wǎng)課，都要用iPad和手寫(xiě)筆。”

那針對(duì)小學(xué)生網(wǎng)課專(zhuān)用的保護(hù)套，還有手寫(xiě)筆，可能就是個(gè)新場(chǎng)景。

我們?cè)诟锌?jīng)濟(jì)的不景氣，但也同時(shí)看到，經(jīng)濟(jì)就像太極，出現(xiàn)了陰面，就一定同時(shí)出現(xiàn)了陽(yáng)面。

健身房倒閉潮，帶動(dòng)了居家健身的興起。

所以，思考你的產(chǎn)品，能不能應(yīng)用在居家健身場(chǎng)景。

不過(guò)我認(rèn)為不長(zhǎng)久，因?yàn)榫蛹医∩怼胺慈诵?。?/span>

結(jié)婚率出生率降低，帶來(lái)寵物相關(guān)的興起，很多人把寵物當(dāng)兒子一樣養(yǎng)。

所以你原來(lái)的母嬰產(chǎn)品，能不能變通一下，應(yīng)用在寵物行業(yè)。

旅游業(yè)萎縮，帶來(lái)戶(hù)外露營(yíng)的興起。

幾乎所有的產(chǎn)品，都會(huì)基于戶(hù)外露營(yíng)興起，被重塑一次，不止是帳篷，便攜桌椅這些。比如：

如果戶(hù)外要燒烤，那就會(huì)有戶(hù)外餐飲具需求。

戶(hù)外要帶娃，那就會(huì)有戶(hù)外玩具的需求。

戶(hù)外要過(guò)夜，就會(huì)有戶(hù)外燈具，睡袋相關(guān)需求。

那是不是就意味著，我的產(chǎn)品都要重新設(shè)計(jì)了？

不用，至少目前階段用不著。

大家可以去搜一個(gè)詞：露營(yíng)氛圍燈。

原來(lái)的室內(nèi)氛圍燈，在戶(hù)外露營(yíng)的場(chǎng)景下，重新做了圖，月銷(xiāo)量2萬(wàn)多。

新需求

當(dāng)我們看到這些新場(chǎng)景的時(shí)候，千萬(wàn)不要一頭扎進(jìn)去，立刻就去開(kāi)磨具，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

可以先用現(xiàn)有的產(chǎn)品變通，從視覺(jué)上匹配這些新場(chǎng)景，來(lái)最小成本試錯(cuò)。

如果方向是對(duì)的，初期哪怕是最簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品，也能收集到正反饋。

但是在選產(chǎn)品匹配的時(shí)候，一定要注意，新場(chǎng)景往往伴隨著新需求。

比如戶(hù)外餐飲具，是不是不能用陶瓷的，要用塑料或者不銹鋼的，這樣不容易碎。

戶(hù)外的玩具，不僅要適合戶(hù)外玩，還要考慮方便攜帶。

所以，在發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行匹配之前，一定要先找準(zhǔn)新需求。

而這個(gè)新需求的發(fā)掘，往往靠數(shù)據(jù)是做不到的，要靠最原始的方法，打電話(huà)給顧客，做一對(duì)一的調(diào)研。

甚至需要像史玉柱一樣，跑公園里問(wèn)，蹲藥店門(mén)口，親自體驗(yàn)產(chǎn)品，來(lái)選擇最合適的產(chǎn)品展現(xiàn)形式，優(yōu)化使用體驗(yàn)，把前期的噱頭產(chǎn)品進(jìn)行“產(chǎn)品化”。

所以，我現(xiàn)在給任何店鋪診斷，都需要他們先提供數(shù)據(jù)：調(diào)研最近30個(gè)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，了解客戶(hù)是誰(shuí)，產(chǎn)品用在哪里，核心需求是什么。

新內(nèi)容

找出新場(chǎng)景，發(fā)掘出新需求，然后找出產(chǎn)品去匹配這個(gè)新場(chǎng)景下的新需求。

哪怕你最終做出一個(gè)極致體驗(yàn)的產(chǎn)品，接下來(lái)就會(huì)遇到最大的難題。

怎么讓有這個(gè)需求的消費(fèi)者，知道你有這個(gè)產(chǎn)品？

這就需要你有制造新內(nèi)容的能力，這也是電商賣(mài)家最難的部分。

但是大部分人難的問(wèn)題，不是不會(huì)制造新內(nèi)容，而是當(dāng)你守著一個(gè)老生常談的爆款，本身就制作不出來(lái)新內(nèi)容。

所以，能產(chǎn)生新內(nèi)容的核心，并不是怎么做內(nèi)容，是必須先走完前面兩步，找出新場(chǎng)景的新需求，讓你的新產(chǎn)品，本身就具備內(nèi)容屬性。

我們好幾個(gè)108將會(huì)員，目前都在抖音做戶(hù)外露營(yíng)的直播，同時(shí)在線千人以上，類(lèi)目top。

但我覺(jué)得他們直播銷(xiāo)售好，不是因?yàn)樗麄冎辈ゼ夹g(shù)多么厲害。

而是因?yàn)?，在目前居家隔離的環(huán)境，只要在戶(hù)外搭個(gè)帳篷，放些桌椅，天生就有內(nèi)容，就能解決留存率的核心問(wèn)題。

也就是說(shuō)，有了新場(chǎng)景下的新產(chǎn)品，內(nèi)容自然就出來(lái)了。

你只需要思考的是，這個(gè)內(nèi)容，我在哪個(gè)平臺(tái)，比較適合，和什么樣的達(dá)人合作比較適合。

小紅書(shū)，直播，適合女性產(chǎn)品的種草。

抖音短視頻，男女通吃。

知乎，適合給產(chǎn)品做背書(shū)。

電商店鋪是“收銀臺(tái)”，種草的轉(zhuǎn)化周期比較長(zhǎng)，有個(gè)店鋪保證用戶(hù)隨時(shí)想買(mǎi)，都能下單。

造新詞

在目前的環(huán)境，各個(gè)平臺(tái)為了自己的收入，都會(huì)限制跨平臺(tái)成交。

比如，小紅書(shū)做了自己商城后，就對(duì)導(dǎo)流淘寶限制很?chē)?yán)格，但是道高一尺，魔高一丈，商家仍然有很多方法導(dǎo)流。

不過(guò)我認(rèn)為，比起留店鋪名，這種一次性成交行為，更好的方法，是造新詞。

大家知道，內(nèi)容傳播有個(gè)算法，叫熱度衰減。

而對(duì)抗熱度衰減的方法，就是把內(nèi)容流量，變成穩(wěn)定的搜索流量，通過(guò)造新詞的方法，從內(nèi)容端導(dǎo)流到店鋪里。

其實(shí)，成熟的品牌，一直都在用這個(gè)方法。

比如：sk2造了個(gè)詞，神仙水。

我們前段時(shí)間，和李寧合作，造了個(gè)詞“兵不厭詐噸噸桶”，帶動(dòng)整個(gè)淘系這個(gè)詞搜索量，讓一次性的內(nèi)容種草，持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。

造新詞，不僅能完成導(dǎo)流，還能帶動(dòng)這個(gè)詞在淘系成為下拉框推薦詞，甚至還能同步完成信任背書(shū)。

比如：卡詩(shī)造了個(gè)“黑鉆魚(yú)子醬”洗發(fā)水，一聽(tīng)就牛。

所以接下來(lái)我們?cè)僭煸~，思考三個(gè)點(diǎn)：

1. 這個(gè)詞好拼寫(xiě)，好記憶，這樣能提高傳播轉(zhuǎn)化效率。

2. 這個(gè)詞和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有關(guān)系，能產(chǎn)生信任背書(shū)，比如”皇家奶粉“，一聽(tīng)就高端。

3. 這個(gè)詞最好能被注冊(cè)成商標(biāo)，這樣后期可以保護(hù)。

新心智

當(dāng)你造的新詞，有穩(wěn)定持續(xù)的搜索量，甚至有機(jī)會(huì)變成淘系的品類(lèi)詞。

比如”老人鞋“，比如“噸噸桶”。

在你造的詞，成為品類(lèi)詞之前，一定會(huì)涌入大量的對(duì)手，甚至有巨頭。

但是新場(chǎng)景下，往往不怕什么巨頭，因?yàn)槊總€(gè)成熟品牌在用戶(hù)心里，都會(huì)占領(lǐng)一個(gè)心智，很難改變。

比如，我們提起老人鞋，只能想起足力健。

但是同時(shí)也意味著，足力健只能做老人鞋，如果足力健有一天，去做年輕人運(yùn)動(dòng)鞋，一定做不好。

所以大家看，不管是安踏集團(tuán)，還是大眾集團(tuán)，在切新的場(chǎng)景，都用新品牌。

所以，如果我們能在新場(chǎng)景里，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智，就會(huì)無(wú)懼巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

品牌的內(nèi)核，不是某個(gè)產(chǎn)品，而是占領(lǐng)用戶(hù)心智里的某個(gè)”認(rèn)知“。

比如：

蕉下等于防曬。

喝王老吉，就是因?yàn)榕律匣稹?/span>

我們調(diào)研購(gòu)買(mǎi)噸噸桶用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)一半以上用戶(hù)，背后目的都是為了多喝水。

所以我們品牌的目標(biāo)，是要像蕉下占領(lǐng)防曬心智一樣，我們?nèi)フ碱I(lǐng)“多喝水”心智。

新場(chǎng)景下的爆款誕生之后，只有找準(zhǔn)背后的”心智“，才能跨越周期。

我們前面說(shuō)了，爆款都是有生命周期的，而用戶(hù)的”認(rèn)知正確“卻是長(zhǎng)期的。

如果用戶(hù)喜歡的是我們這個(gè)水壺的造型，那肯定很快會(huì)過(guò)時(shí)。

但是，如果買(mǎi)我們水壺，是為了讓自己多喝水，那么產(chǎn)品的生命周期就很長(zhǎng)。

除非有一天，用戶(hù)認(rèn)為”多喝水“是不對(duì)的。

有了“多喝水”的產(chǎn)品新心智，我們就可以不斷的循環(huán)整個(gè)流程，完成閉環(huán)。

再去找需要多喝水的新場(chǎng)景。比如：

減脂多喝水。

露營(yíng)多喝水。

上學(xué)多喝水。

再基于新場(chǎng)景，尋造新需求。比如：

發(fā)現(xiàn)健身教練，都會(huì)說(shuō)促進(jìn)代謝，一天要喝2000ml水。

再基于新需求，制作新內(nèi)容，讓大家按照自己的體重，制定每天喝水目標(biāo)的。

再基于新內(nèi)容造新詞。比如：

體重噸噸桶，不同體重，選擇不同容量的噸噸桶。

當(dāng)這個(gè)新產(chǎn)品，能夠跑出來(lái)，就又會(huì)加強(qiáng)了品牌=多喝水的用戶(hù)心智。

當(dāng)我們固定周期重復(fù)圍繞“多喝水”，做新場(chǎng)景-新需求-新內(nèi)容-造新詞的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)循環(huán)。

每季度推出一個(gè)“多喝水”新品，這時(shí)候我們就有機(jī)會(huì)成為一個(gè)能跨越爆款周期的心智品牌。

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本月線下大課將于25號(hào)，26號(hào) 兩天在 深圳 舉行。詳細(xì)內(nèi)容可聯(lián)系助理（jiazhen12138）。